近日，最勁爆的娛樂圈熱點(diǎn)，非“汪小菲大S離婚”莫屬，而張?zhí)m也沒辜負(fù)這么難得的機(jī)會(huì)，在自己的直播間曝光了“黑人打汪小菲”的內(nèi)幕，雖然后續(xù)又改口說“認(rèn)錯(cuò)人了”，但話題帶動(dòng)新粉絲和流量，為張?zhí)m的直播帶貨成功導(dǎo)流。
著名女企業(yè)董明珠雖然沒有隱私可爆，卻在自己參加的綜藝節(jié)目里選了新人，隨后開發(fā)布會(huì)宣布新人孟羽童成為自己的接班人。話音未落，電商品牌商標(biāo)注冊(cè)成功，新人旋即上崗帶貨，為格力創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
當(dāng)年輕的網(wǎng)紅還在苦于流量太少時(shí)，手握流量密碼的女企業(yè)家們，卻已經(jīng)在直播帶貨的路上越跑越遠(yuǎn)了。
近日，在企業(yè)家云集的中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，記者的鏡頭前，董明珠手挽一個(gè)年輕的女孩出現(xiàn)，并把這個(gè)女孩推到鏡頭前說：“我希望她能在我身邊，我要把她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠！”這個(gè)女孩就是在參加《初入職場的我們》時(shí)，被董明珠欣賞并選擇的“秘書”——孟羽童。
當(dāng)孟羽童被推到臺(tái)前時(shí)，熱搜和話題相繼而來，“誰是孟羽童”“董明珠再造第二個(gè)自己”“孟羽童能否接替董明珠執(zhí)掌格力”紛至沓來，在外界尚未搞清狀況時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶則斷言：“一看就是炒作，目的就是直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅”。
果然，幾乎在通稿在媒體發(fā)布的同時(shí)，董明珠就注冊(cè)了“明珠羽童精選”的電商品牌，這家店鋪包括殺菌小方管、超聲波加濕器、空氣凈化器、電飯煲在內(nèi)的41件商品，均為小家電產(chǎn)品。
不得不說，在董明珠的一波宣傳下，孟羽童果然在市場打響了名氣，知名度大增的孟羽童個(gè)人抖音賬號(hào)“孟羽童Morita”一周漲粉超90萬，“孟羽童Morita”抖音粉絲量目前達(dá)到119.9萬（截止發(fā)稿數(shù)據(jù)），微博粉絲量為16.5萬，小紅書粉絲量為44.7萬。
文娛價(jià)值官在孟羽童的抖音“推薦櫥窗”里看到所有商品均來自格力電器，而她的個(gè)人分享下，評(píng)論大多是正面的評(píng)價(jià)，如此短暫的時(shí)間內(nèi)能達(dá)到這樣的效果，算是營銷中的成功案例了。
那么，董明珠真的要隱退，為一個(gè)名不見經(jīng)傳的小畢業(yè)生創(chuàng)造人生奇跡的平臺(tái)嗎？
首先，文娛價(jià)值官在百度指數(shù)中觀察發(fā)現(xiàn)，董明珠宣布啟用孟羽童時(shí)期的數(shù)據(jù)有明顯漲幅，說是為新人帶來流量，同時(shí)也為自己拉了一波話題和熱度。
其次，董明珠孵化“第二個(gè)董明珠”只是噱頭，孟羽童真正的身份還是一個(gè)帶貨主播，只是被賦予了“董明珠秘書”的光環(huán)而已。在目前媒體披露的孟羽童薪資分配上可見，董明珠對(duì)新人的績效要求很高，高薪和高調(diào)背后，是高KPI。
圖片來自@股權(quán)設(shè)計(jì)與激勵(lì)
另外，董明珠善于營銷的一系列操作，使格力成為國產(chǎn)電器中的佼佼者，如今啟用23歲的接班人，也能看到格力想進(jìn)一步滲入年輕市場的決心。文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，孟羽童帶貨的主要產(chǎn)品集中在學(xué)生黨和年輕消費(fèi)群，而董明珠如果為這些產(chǎn)品帶貨，未免有些違和。
在女企業(yè)家中，董明珠是手握流量密碼的先行者，她深諳市場營銷與產(chǎn)品服務(wù)必須緊密結(jié)合的商業(yè)核心，在孟羽童之前，董明珠曾親自上陣直播帶貨。受疫情影響，格力在2020年一季度營收大降，同比減少49.70%。為了打破困局，2020年4月24日，董明珠開始在抖音和快手等平臺(tái)直播帶貨。2020年，董明珠一共直播了13場，共賣出476億元的貨，占了當(dāng)年格力營收1704.97億元的四分之一，如今的“董小姐”早已從直播小白升級(jí)為流量女王。
手握流量密碼的董明珠，自然不會(huì)和網(wǎng)紅一樣“不務(wù)正業(yè)”，而孵化新人，以自己的流量加持新人影響力，同時(shí)再造出更多帶貨直播的格力專屬“網(wǎng)紅”，那么就會(huì)形成一個(gè)流量矩陣，影響力和市場占有率也會(huì)隨之倍增，這才是選擇孟羽童真正的目的。
“大S汪小菲離婚”，原本是近期最受關(guān)注的明星熱點(diǎn)事件，結(jié)果張?zhí)m女生卻成功的將流量瓜分給自己一部分，讓不少網(wǎng)友將視線轉(zhuǎn)向張?zhí)m，最終走進(jìn)張?zhí)m的直播間內(nèi)——消費(fèi)。
事情是這樣的，就在大S和汪小菲宣布離婚后，張?zhí)m在某次直播中爆料，汪小菲在臺(tái)灣被黑人打了，原因是兩人價(jià)值觀不符。張?zhí)m幾乎是哽咽著說完兒子被打的經(jīng)過，并指著自己的頭，反復(fù)強(qiáng)調(diào)被打是因?yàn)橥粜》坪秃谌恕斑@里”不同。看直播的網(wǎng)友大多義憤填膺，紛紛留言支持汪小菲離婚，并展開對(duì)黑人和大S的譴責(zé)。總之，張?zhí)m當(dāng)天火速?zèng)_上了微博熱搜。
然而，戲劇化的一刻很快就來了，先是汪小菲在微博道歉“我媽說錯(cuò)話了”，之后張?zhí)m又開直播道歉“阿姨認(rèn)錯(cuò)人了”。真相究竟是怎樣的已經(jīng)不重要，張?zhí)m的這次流量積累已經(jīng)完成了。
張?zhí)m雖然不是董明珠這個(gè)級(jí)別的女企業(yè)家，但也算是活躍的商業(yè)女性。這個(gè)帶有傳奇色彩的女人，年輕時(shí)當(dāng)過選美冠軍，單親媽媽回國創(chuàng)業(yè)，遭遇生命危險(xiǎn)面對(duì)親人遇害，而后繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，對(duì)賭是買就像她在直播里說過的“我是一個(gè)能從廢墟里站起來的女人”。
這些傳奇的故事不僅帶給張?zhí)m闖蕩江湖的勇氣，也賦予她在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下難得的“話題”儲(chǔ)備，她將自己運(yùn)營成為一個(gè)IP，無論是俏江南還是俏生活，張?zhí)m在的地方，粉絲和流量就會(huì)在。
在最近一次直播中，文娛價(jià)值官原本無法想象這樣一個(gè)53歲的女性，如何與20歲的網(wǎng)紅主播競爭？只看了三分鐘，價(jià)值官就發(fā)現(xiàn)了張?zhí)m與時(shí)下年輕網(wǎng)紅形成了競爭優(yōu)勢——價(jià)值輸出。
張?zhí)m在帶貨化妝品時(shí)并非像其他主播那樣，枯燥的讀說明書，或者反復(fù)以直播話術(shù)安利粉絲購買產(chǎn)品，而是以自己的奮斗經(jīng)歷為直播主題，女性勵(lì)志話題貫穿整個(gè)直播內(nèi)容，比如“不要怕起步低，蘭姐起步最低，應(yīng)該比所有人都是，是狗崽子出身，種過地養(yǎng)過豬，現(xiàn)在不是一樣可以過自己想要的生活么？”“蘭姐一定要做事，蘭姐不怕苦。”這種價(jià)值輸出反而讓帶貨成為了潤物細(xì)無聲的工作。
直播間內(nèi)的粉絲大多是輕熟女，回復(fù)中可以看到很多也是單親媽媽，或者三四線城市的創(chuàng)業(yè)女性，張?zhí)m以“過來人”的身份為大家發(fā)射正能量，給這些女性帶來共情和自我價(jià)值的認(rèn)同，而這種精神上的吸引才是張?zhí)m找到的流量密碼。文娛價(jià)值官私信其中一個(gè)粉絲采訪時(shí)，對(duì)方說張?zhí)m只有幾千粉絲時(shí)她就關(guān)注了，在老家看店的時(shí)候開張?zhí)m直播已經(jīng)成為一種生活方式，“看著蘭姐現(xiàn)在148萬粉絲，你就知道她多么有魅力了?！?/p>
不可否認(rèn)，張?zhí)m在商業(yè)上有一定的敏銳性，雖然她有了百萬粉絲基礎(chǔ)，但張?zhí)m和董明珠一樣，開始孵化新人。在小紅書上，一個(gè)來自蘭姐直播間的女孩也獲得蘭姐的流量加持，與張?zhí)m一起直播甚至一起工作等視頻，獲得蘭姐粉絲的關(guān)注。可以看到，張?zhí)m在給更多有能力的女孩機(jī)會(huì)，而直播或許就是張?zhí)m商業(yè)版圖上的主要項(xiàng)目了。
無論是董明珠還是張?zhí)m，以至于羅永浩等，這些曾經(jīng)的企業(yè)家如今同樣成功斬獲流量，分食著流量時(shí)代的商業(yè)收益，但流量生意并非一勞永逸的生意。
預(yù)測未來的趨勢和軌跡規(guī)律，首先要以史為鑒。
大家還記得門戶興盛的時(shí)候，以前一個(gè)門戶內(nèi)涵蓋了服裝、育兒、養(yǎng)生、汽車、美妝、保健等等類別，而現(xiàn)在大家更傾向于垂直內(nèi)容。隨著細(xì)分化需求增強(qiáng)，根據(jù)具體畫像滿足細(xì)分領(lǐng)域和受眾群的需求。直播帶貨領(lǐng)域里，李佳琦和薇婭就是門戶網(wǎng)站般的存在，他們的IP稀釋，品牌龐雜，目前還是在享受早入場的紅利。
但未來，李佳琦、薇婭一樣會(huì)被后浪沖擊，因?yàn)橹辈ж洉?huì)進(jìn)入細(xì)分階段。比如：育兒博主中只關(guān)注奶粉或尿不濕產(chǎn)品的KOL，他們更懂如何鑒別產(chǎn)品，在選品上更專業(yè)，他們會(huì)樹立細(xì)分領(lǐng)域的新IP，這些KOL將主導(dǎo)該領(lǐng)域的帶貨市場。可以說，未來除了內(nèi)容，電商，直播帶貨也將進(jìn)入垂直細(xì)分的時(shí)代。
早期直播帶貨的草莽階段也正在被改變，品控將成為競爭的一個(gè)要素。前不久，小紅書、抖音的個(gè)人賬號(hào)紛紛吐槽雪梨直播間和李佳琦直播間買到了和專柜質(zhì)量不同的產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)增加，建立一個(gè)個(gè)人IP的同時(shí)，也要格外“愛惜羽毛”的去維護(hù)它，這就要有一個(gè)專業(yè)的選品、品控團(tuán)隊(duì)協(xié)助。
平臺(tái)對(duì)內(nèi)容是公平的，大部分平臺(tái)都是按大數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦的，所有內(nèi)容站在同一起跑線，誰的內(nèi)容受歡迎就會(huì)持續(xù)得到平臺(tái)的流量傾斜，因此做好內(nèi)容還是聚合流量的核心。未來無論直播帶貨的趨勢怎樣改變，直播與內(nèi)容的融合必然越來越緊密，對(duì)于這一點(diǎn)，張?zhí)m顯然比較早掌握了。
本文來自微信公眾號(hào) “文娛價(jià)值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：張湯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
