年輕人追逐潮流，資本追逐年輕人。當(dāng)“破產(chǎn)女孩”們用Lolita群、JK制服、國(guó)風(fēng)漢飾沖破了次元壁，嗅到了“錢景”的投資者們，便開始跟著搖旗吶喊。
“你穿什么，你就是什么”，這一點(diǎn)在“破產(chǎn)女孩”們的心中是不變的信條，這也是“三坑（漢服、JK制服與Lolita洋裝）”服飾生命力和價(jià)值主張的體現(xiàn)。
而現(xiàn)如今，“三坑”服飾的火爆程度有目共睹，在新消費(fèi)的浪潮下，“三坑”似乎已經(jīng)從一種小眾的圈層消費(fèi)，“進(jìn)化”成了一種消費(fèi)潮流。
那么，“三坑”能夠創(chuàng)造出一個(gè)如“泡泡瑪特”般的奇跡嗎？
不可否認(rèn)，越來越多的小眾文化正在破圈。漢服和JK制服是如此，Lolita洋裝也是如此。
作為一種民族傳統(tǒng)服飾，漢服的存在出圈之前，原本只是漢服愛好者“抱團(tuán)取暖”，當(dāng)90后、95后扛起“傳承大旗”，漢服才真正算是進(jìn)入了大眾的眼球，成為了現(xiàn)在“三坑”中的“首坑”。
而不同于漢服的“國(guó)產(chǎn)”，“三坑”中的JK制服和Lolita洋裝，卻多是源自于日本。JK制服雖然起源于歐美，但流行于日本，經(jīng)歷歷史演變就成為了日本女高中生校服。之后，受日本ACGN文化的影響，中國(guó)的JK制服文化也有了一個(gè)獨(dú)立的圈層，并逐漸持續(xù)發(fā)展著。
同樣，Lolita時(shí)裝同樣是一種來自日本的亞文化，九十年代在日本成為一種獨(dú)立的時(shí)尚風(fēng)格，之后，這種小眾風(fēng)格也開始在中國(guó)盛行。
在被統(tǒng)稱為“破產(chǎn)三姐妹”之前，這三者除了次元壁相同之外，并沒有太大的瓜葛，但隨著Z世代人群的迅速成長(zhǎng)，“三坑”服飾的市場(chǎng)需求也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)：
當(dāng)Z世代逐漸成為市場(chǎng)主力，與其緊密相連的泛二次元類文化消費(fèi)隨之崛起。2020年，騰訊發(fā)布的《00后興趣報(bào)告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位。“三坑”服飾強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩、獨(dú)特精致的設(shè)計(jì)讓這群年輕人們愛不釋手，美學(xué)加上文化的雙重“押寶”，也讓越來越多的“地球人”果斷“進(jìn)坑”。
另一方面，在抖音、快手、B站、小紅書等多種社交平臺(tái)的主助推下，越來越多“地球人”開始入圈，截至 2021年12月2日，抖音平臺(tái)上漢服/ JK制服/Lolita相關(guān)短視頻播放量分別達(dá)到600/304/180億次。
國(guó)泰君安證券的一份分析報(bào)告顯示，2020年“三坑”服飾市場(chǎng)規(guī)模已超 200 億元，其中 JK 制服、漢服、Lolita洋裝占比約為35%、30%，35%。該機(jī)構(gòu)亦預(yù)測(cè)，到2025年，“三坑”市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá) 1266 億元。
千億市場(chǎng)未來可期，新消費(fèi)浪潮下的“三坑”看起來頗有前景，但作為一種圈層消費(fèi)，這三個(gè)品類或許并沒有“獨(dú)當(dāng)一面”的實(shí)力，所以三坑集合店的出現(xiàn)就顯得更為“驚喜”，對(duì)于消費(fèi)者是如此，對(duì)于資本更是如此。
“三坑”千億市場(chǎng)前景讓資本嗅到了機(jī)會(huì)，近幾年來，投資者對(duì)“三坑”傾注的目光越來越集中。
· 4月，“十二光年”宣布完成數(shù)百萬美元Pre-A輪融資；漢服國(guó)風(fēng)品牌“十三余”獲A輪過億元融資；
· 5月，異次元集合體驗(yàn)店“貓星系”完成數(shù)千萬元Pre-B輪融資；
· 11月初，“三坑”大型集合店品牌「詩(shī)與萬花鏡」近期已完成近千萬美元天使輪融資...
如圖顯示，在這些品牌的投資方中，不光有嗶哩嗶哩、泡泡瑪特等以二次元、年輕受眾為目標(biāo)的知名企業(yè)，甚至紅杉種子基金、騰訊等機(jī)構(gòu)和大廠也紛紛參與其中。
資本介入，讓更多品牌加快了對(duì)于線下的布局。
上海著名的“潮流街”迪美購(gòu)物中心，如今聚集了大量的“三坑”服飾門店，已經(jīng)變成了“三坑天堂”；另外在上海的香港名店街、綺麗次元?jiǎng)?chuàng)意文化街區(qū)，也有三分之一是“三坑”店鋪。
據(jù)新消費(fèi)星球了解，今年4月獲得融資的目前十二光年已在杭州、深圳、上海、西安等地開設(shè)10家店面；5月拿到融資的貓星系，其線下門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到16家；而“三坑”品牌Daydream陸續(xù)上海、北京、蘇州、重慶等地開出自有門店。
據(jù)國(guó)君互聯(lián)網(wǎng)傳媒顯示，在千萬級(jí)融資助力下，仲夏物語/貓星系/十二光年2021年末門店數(shù)將達(dá)到100+/40+/30+，
不僅僅是資本，品牌們都在絞盡腦汁的搶占市場(chǎng)，想要成為一個(gè)二次元的“ZARA”、潮玩圈的“泡泡瑪特”。當(dāng)然，“理想”成真也不是順其自然的事情，“三坑”出圈容易，成為潮流卻依舊任重道遠(yuǎn)。
誠(chéng)然，三坑市場(chǎng)隨著年輕人話語權(quán)的躍進(jìn)而水漲船高，但三坑市場(chǎng)想要?jiǎng)?chuàng)造如泡泡瑪特一般的“潮流”奇跡，卻也存在一些短板。
首先我們必須要提到的就是“圈層壁壘”。
作為一種小眾文化，“三坑”最堅(jiān)實(shí)的后盾便是三個(gè)圈層，而這三個(gè)圈層或者說這三種風(fēng)格，難以避免會(huì)出現(xiàn)“失流”。
以Lolita洋裝為例，作為一種時(shí)尚風(fēng)格，Lolita洋裝在日本已經(jīng)不再如之前一般流行：2017年，創(chuàng)刊19年、以介紹洛麗塔文化為主的原宿時(shí)尚雜志《KERA!》及其副刊《Gothic & Lolita Bible》宣布停掉紙質(zhì)刊物，只保留電子版。2018年4月，知名日牌Victorian Maiden在官網(wǎng)上宣布關(guān)閉自己在東京的實(shí)體店；主打可愛風(fēng)、也會(huì)售賣lo裙的Swimmer也在2018年初全線停業(yè)。
當(dāng)圈層壁壘變薄，像Lolita一樣的時(shí)尚風(fēng)格，所要面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)更大，在中國(guó)更是如此?！叭印弊鳛樾”娢幕?，還沒有形成一種穩(wěn)固可靠且成熟的市場(chǎng)，至少現(xiàn)在，“三坑”更多的還是依賴著二次元文化。
另一方面，龐大的市場(chǎng)在線上一路勢(shì)如破竹，但“慢工出細(xì)活”的生產(chǎn)特質(zhì)，卻讓“三坑”在這個(gè)火熱的背景下稍顯“矛盾”。
“三坑”服飾部件相對(duì)復(fù)雜，生產(chǎn)工藝很繁瑣，再加上個(gè)性化消費(fèi)的屬性每批次規(guī)模很可能不大。以漢服為例，通常從客戶下單到收貨最快都需要3-6個(gè)月的時(shí)間，所以大多數(shù)的品牌都會(huì)采取“預(yù)約組團(tuán)”或者是“量身定制”的形式，這就對(duì)于供應(yīng)鏈有著更高的要求。
而這一點(diǎn)，恰恰也是讓“三坑”無法快速起到搶占市場(chǎng)的因素之一，尤其是對(duì)于像詩(shī)與萬花鏡、十二光年、貓星系等集合店類型來說更是如此。畢竟“三坑”服飾并不能像ZARA一樣實(shí)現(xiàn)快速換新，這就相當(dāng)于大大縮減了門店渠道的盈利空間。
再有撇去生產(chǎn)線不說，“三坑”在目前也可以說是一個(gè)尷尬的存在。現(xiàn)如今，流量造勢(shì)品牌攀升的故事常有，但反受流量桎梏的品牌也不在少數(shù)?！叭印币揽炕ヂ?lián)網(wǎng)出圈，走的是流量模式，而流量模式至今難達(dá)穩(wěn)定也是眾所周知的。
最后，消費(fèi)者的“審美疲勞”也是無法規(guī)避的，這一點(diǎn)從JK制服上就可見一斑。日本的女高中生校服，不需要擔(dān)心“撞款”，不用時(shí)刻想著出新款，而中國(guó)的JK制服不一樣，它所受到的審美限制要更高，即使是熱門的款式，想要保持全年暢銷也是難以做到的。
換句話來說，和絕大部分的新消費(fèi)領(lǐng)域新消費(fèi)品牌一樣，業(yè)態(tài)創(chuàng)新也是“三坑”所需要花心思的地方。品牌的出圈與否，我們簡(jiǎn)單地來說其實(shí)就是看對(duì)于消費(fèi)者的把握。而“三坑”作為一種依賴于年輕消費(fèi)者的消費(fèi)模式，就需要把握住年輕人“瞬息萬變”的消費(fèi)審美及喜好，這也是所有新消費(fèi)品牌們的共同重點(diǎn)。
結(jié)語
潮玩未平，“三坑”又起，從潮玩到“三坑”，深挖背后的邏輯，其實(shí)就是泛二次元青年文化在持續(xù)影響新消費(fèi)領(lǐng)域，而正是這種影響，讓如今的品牌和市場(chǎng)迭代更具活力。無論是潮玩還是“三坑”服飾，其實(shí)都是文化世界的衍生。
相比潮玩市場(chǎng)的群雄逐鹿，如今的“三坑”市場(chǎng)格局更松散，這對(duì)于“三坑”品牌們來說，更加注重對(duì)于品牌定性的考驗(yàn)。能夠抓住年輕人的主要圈層、有系統(tǒng)有原創(chuàng)有品質(zhì)的品牌，要成為新的賽道黑馬的可能性或許就更高。
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