當(dāng)女性消費(fèi)者“悅己”意識覺醒后，女性內(nèi)衣市場迎來了又一輪變革。
幾乎每一個(gè)女生，都體會過內(nèi)衣不適帶來的挫敗感；在無尺碼內(nèi)衣出現(xiàn)之前，很少有女生會覺得買一款合適的內(nèi)衣是一件簡單的事情。
當(dāng)“無尺碼”三個(gè)字出現(xiàn)在內(nèi)衣市場，這條原本平靜無波的賽道，瞬間變得“波濤洶涌”，越來越多帶有“無尺碼”標(biāo)簽的新銳品牌，通過單品出圈，加上自有的一套營銷策略，快速且高效地成為了內(nèi)衣界的引導(dǎo)者。
那么，通過單品+營銷出圈的新銳內(nèi)衣品牌，能打造“一出圈就勢不可擋”的佳話嗎？新消費(fèi)星球與大家一起來探討下。
內(nèi)衣市場的演變，離不開舒適兩字。
從傳統(tǒng)內(nèi)衣到無鋼圈內(nèi)衣到無尺碼，在舒適這個(gè)概念的引導(dǎo)下，內(nèi)衣市場從“寂寂無聞”成功演變成了“沸騰”的紅海。
據(jù)艾媒咨詢《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，自2010年以來，中國內(nèi)衣消費(fèi)需求量不斷增長。2019年，中國內(nèi)衣消費(fèi)需求量達(dá)167.7億件，2020年底突破170億件，整體市場規(guī)模達(dá)到4400億元。
據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p11數(shù)據(jù)：在出海增速最快的十大國貨服飾品牌中，內(nèi)衣品牌占據(jù)了半壁江山。NEI WAI內(nèi)外、奶糖派、Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹，中國新生代內(nèi)衣品牌出海集體爆發(fā)，銷售額與去年同期相比全部實(shí)現(xiàn)超100%增長。
無論是率先提出“無尺碼內(nèi)衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉內(nèi)，這些新興的內(nèi)衣品牌，也打造出了一套專屬的爆紅邏輯：單品出圈+創(chuàng)新營銷。
不同于傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌，Ubras的營銷主攻線上，更為準(zhǔn)確的來說，Ubras的營銷，離不開“雙微一抖小紅書+B站”。
微店起家微信引流，初期的Ubras依靠兩微成功獲取粉絲基礎(chǔ)；之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、小紅書，依靠“無尺碼內(nèi)容”價(jià)值種草，拔高品牌話題度；在直播帶貨興起之后，更是采取“網(wǎng)紅+明星+門店”的三合一帶貨模式，將公域流量和私域流量抓在手中。
爆款單品+種草營銷兩種玩法雙管齊下，Ubras快速躋身內(nèi)衣領(lǐng)域頭部品牌，知名度和銷量也在眾多新品牌中脫穎而出，也不出意料的獲取到資本市場的青睞。2020年，Ubras獲紅杉資本領(lǐng)投的數(shù)億元融資。
當(dāng)然，看透這種“單品+營銷”模式的品牌，蕉內(nèi)也是代表玩家之一。
單在聯(lián)名方面，蕉內(nèi)就橫跨了動漫、電商、餐飲等眾多行業(yè)的品牌，打造新產(chǎn)品或新概念，其先后與 SpongeBob海綿寶寶、ViViCat懶貓、太二、Fansack等IP合作，將年輕、公益與環(huán)保等理念融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
我們可以這樣理解，蕉內(nèi)的成功，一是靠單品打出知名度，二就是跨界營銷獲取更多關(guān)注度和市場份額。企查查顯示，2020年11月，蕉內(nèi)完成數(shù)億元人民幣的A輪融資；之后不到一年，今年7月，蕉內(nèi)又完成了7000萬美元的戰(zhàn)略融資。
事實(shí)上，除了Ubras、蕉內(nèi)之外，“單品+營銷”同樣也成為其它新銳內(nèi)衣品牌的“底牌”。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，內(nèi)衣賽道已披露融資金額超20億，內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras近兩年皆有超億金額入賬。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超400家內(nèi)衣品牌相關(guān)企業(yè)。其中，超3成相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)。從行業(yè)分布來看，內(nèi)衣品牌相關(guān)企業(yè)主要分布在批發(fā)業(yè)，占比42％。
“無尺碼”等新鮮概念頻繁攪動內(nèi)衣市場，從面上來看，在社交媒體和電商的紅利下，新興內(nèi)衣品牌依舊存在著可深挖的發(fā)展空間。但“新品牌一旦起身，就勢不可擋”的佳話，卻不是所有品牌都能夠創(chuàng)造的。
需求造就市場，有市場就會有資本的痕跡，推波助瀾促進(jìn)的業(yè)務(wù)迅猛增長，敏感的資本放棄一個(gè)品牌也就在一瞬間。
而對于像蕉內(nèi)、Ubras等新銳品牌來說，有多大的成就，不僅僅取決于市場的容納度、資本的支持度，更多的還要看品牌自身的“潛力”。當(dāng)然不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在大多數(shù)的內(nèi)衣新銳品牌，依舊存在“陣痛”。
對比起傳統(tǒng)的內(nèi)衣，無尺碼內(nèi)衣的制作看上去要更加的簡單，門檻要更低。其實(shí)不然，頭豹研究院關(guān)于無尺碼內(nèi)衣的研究報(bào)告指出：無尺碼內(nèi)衣中的超彈面料和點(diǎn)狀粘合技術(shù)，存在著較明顯的缺陷，如犧牲了承托力面料依靠彈性貼合用戶胸部等，易造成小胸的空杯、大胸壓胸和承托力不足、胸型不夠美觀等問題。
據(jù)新消費(fèi)星球了解，相比傳統(tǒng)內(nèi)衣的嚴(yán)謹(jǐn)工藝相比，無尺碼內(nèi)衣講究的是一次成型，這就對于無縫制造技術(shù)有著更高的要求。
而到了2020年，即使是全球最大的無縫內(nèi)衣標(biāo)桿生產(chǎn)企業(yè)俏爾婷婷，所使用的設(shè)備依舊是來自意大利的Santoni織機(jī)，這也就意味著，現(xiàn)在的無縫內(nèi)衣，產(chǎn)能主要還是依靠海外設(shè)備帶動。
這對于鋒芒初現(xiàn)的新銳品牌們來說，就是一道擺明的障礙，新銳品牌想要打造“長紅”之勢，突破這層技術(shù)壁壘或是必然挑戰(zhàn)。
營銷可以造就一個(gè)品牌，“毀”掉一個(gè)品牌也很容易，互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于品牌翻車的事件數(shù)見不鮮，風(fēng)頭正盛的新銳內(nèi)衣品牌也是如此。
在小紅書上，關(guān)于Ubras的筆記超過一萬篇，不同級別的達(dá)人從舒適度、價(jià)格、穿搭等不同方面對Ubras的內(nèi)衣進(jìn)行安利，超高的話題度讓Ubras名氣大增。
2021年3月，蕉內(nèi)入駐京東、抖音、小紅書店鋪等平臺，正式開啟了線上全渠道的鋪設(shè)工作，截至2021年6月，蕉內(nèi)全網(wǎng)用戶量已經(jīng)突破700萬，新增渠道的營收占比突破3成。
不論是Ubras還是蕉內(nèi)，這些品牌的定位，注定了其強(qiáng)營銷的屬性。確實(shí)，強(qiáng)營銷也為這些品牌搶占了大量的流量及市場，幫助其快速實(shí)現(xiàn)品牌站位。但從另一方面來說，強(qiáng)營銷不當(dāng)，也會講成“急功近利”的故事。
比如說上半年Ubras讓明星李誕帶貨，加上“躺贏職場”的營銷文案，就引發(fā)了廣大女性消費(fèi)者的反感，最終只能用刪博、道歉來草草收場，品牌形象也大打折扣。
當(dāng)各大新銳品牌都盯上同一塊蛋糕，那么無尺碼這一個(gè)新開墾出來的品類，品牌想要靠營銷打出一片高枕無憂的天地，也只能說是無稽之談。
對于蕉內(nèi)、Ubras等網(wǎng)生內(nèi)衣品牌來說，要想能夠穩(wěn)住自己的市場步伐，僅僅是依靠線上渠道是不夠的。線上線下一體化優(yōu)勢漸趨明顯，線上市場天花板漸顯，拓展線下似乎成為網(wǎng)生品牌的必經(jīng)之路。
“線上能夠解決以往線下渠道難以規(guī)避的效率和規(guī)模問題，但品牌依然需要線下店，因?yàn)閷?shí)地的體驗(yàn)感也是線上無法代替的?！苯秲?nèi)聯(lián)合創(chuàng)始人李澤辰如是道。
而相對于線上渠道，新銳內(nèi)衣品牌在線下的鋪設(shè)要更為吃力。
線上的品牌，營銷的打法，邏輯，產(chǎn)品的包裝形式，展現(xiàn)形式，定價(jià)邏輯，都和線下的玩法不一樣。也就是說走線下雖然不是一個(gè)偽命題，但從很大程度上來說，拓展線下，依舊是網(wǎng)生品牌們難以跨過去的坎。
市場從不缺“一夜出名”的品牌佳話，但更多的只有高光時(shí)刻的曇花一現(xiàn)，在時(shí)間的洪流中，品牌需要做的不僅僅是開創(chuàng)品類，更多的需要做可持續(xù)發(fā)展。在未來一段時(shí)間內(nèi)，已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的頭部品牌將進(jìn)一步“跑馬圈地”。
內(nèi)衣市場有著新的機(jī)遇，品牌也需要自我進(jìn)化，不斷有新的玩家入局，也有玩家在想方設(shè)法的“跨界”。而在這一片紅海里，能夠“長紅”的，必然也是認(rèn)真做好產(chǎn)品，做好服務(wù)的品牌。
本文來自微信公眾號“新消費(fèi)星球”（ID:xinxiaofeiplanet），作者：新消費(fèi)星球，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
