二次元類手游能有多“吸金”？《原神》9月單月收入3.41億美元，超過騰訊《PUBG Mobile》，刷新了全球月收入的最高記錄（Sensor Tower）。
然而，正是這么一個瘋狂吸金的品類，今年卻沒有新爆款！
為什么？是頭部產(chǎn)品擠壓了其它產(chǎn)品空間？二次元手游的2021，發(fā)生了什么？
從手游效果廣告投放的角度， 二次元題材 2021年 有哪些營銷策略？
DataEye研究院今日與您共同回顧二次元手游的2021。
二次元文化在國內(nèi)影響力如何？
①市場仍有空間，泛二次元用戶規(guī)模逐年擴(kuò)大。中國的二次元人群正在逐步擴(kuò)張，而相關(guān)文化市場的熱情也在逐步攀升。根據(jù)艾瑞咨詢測算數(shù)據(jù)，2020年我國泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)4.1億人，同比增長5.1%。
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
泛二次元用戶的不斷增加，同時帶動二次元游戲用戶規(guī)模的提升。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，二次元游戲用戶規(guī)模從2016年的0.8億人增長到2020年的1.4億人。隨著國內(nèi)二次元游戲廠商作品質(zhì)量的不斷提升，泛二次元用戶有極大的可能轉(zhuǎn)化為核心二次元游戲用戶，因此國內(nèi)二次元游戲還有較大的較大的上升空間。
②瘋狂“吸金”。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年我國二次元游戲的銷售收入規(guī)模，銷售收入從2016年的110.3億元增長到2020年的223.1億元。
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
盡管今年上半年國內(nèi)二次元賽道表現(xiàn)平平，沒有出現(xiàn)一款真正意義上的“爆款作品”，但是在2021年接近尾聲時，多款具有一定影響力的相繼上線，并且擠進(jìn)國區(qū)iOS暢銷榜TOP50。
小結(jié)：二次元題材具有足夠大的潛力。以年輕用戶為主的二次元題材，能夠更有效地?fù)肀М?dāng)下移動游戲消費主力群體，同時用戶規(guī)模逐年提升，展現(xiàn)出足夠的市場潛力。更重要的是，有足夠的吸金能力。綜合來看，這一賽道越來越成為“必爭之地”。
1.從投放趨勢來看：買量力度大幅提升。2020年的重點題材游戲投放數(shù)量增速排名中，二次元題材的游戲廣告推廣力度以219%的增速位列第一。在2020年的大力推廣和發(fā)展之下，2021年的二次元游戲市場水深火熱，今年進(jìn)入市場的二次元產(chǎn)品相比去年有增無減（伽馬數(shù)據(jù)）。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至11月，二次元題材游戲投放趨勢整體平穩(wěn)，日均投放素材為3085組，4月27日出現(xiàn)峰值，為10111組。
2.從單款產(chǎn)品投放總量來看：《坎公騎冠劍》成今年二次元產(chǎn)品投放冠軍。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至11月底，B站《坎公騎冠劍》以總投放素材16669組排名二次元產(chǎn)品投放榜第一，其次為騰訊《光與夜之戀》，而排名第三的產(chǎn)品為剛線上不久的《緋石之心》，以11773組緊追其后。
以這三款投放力度較大的產(chǎn)品來看，其投放策略偏向“一波流”。如《坎公騎冠劍》在游戲上線前后加大投放力度，并在游戲上線當(dāng)天達(dá)到投放高峰7847組；同樣《光與夜之戀》和《緋石之心》投放趨勢大致相同，均在游戲前后加大投放，以短時間高爆發(fā)的方式產(chǎn)品推向市場。
3.從媒體選擇來看：字節(jié)系平臺仍是主流。投放素材占比Top10中，穿山甲聯(lián)盟是二次元題材手游首選的投放平臺，字節(jié)系相關(guān)平臺仍是主流。以騰訊視頻為主的騰訊系平臺次之。
4. 新變化：頭部產(chǎn)品買量少。作為二次元手游天花板，《原神》并沒有進(jìn)行大量的效果效果廣告投放。反而 采用了另一種推廣方式——達(dá)人視頻營銷。《原神》今年以來一共投放達(dá)人視頻4600條，達(dá)人視頻總點贊數(shù)高達(dá)3500W。
小結(jié)：“一波流”買量后，轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷。從投放趨勢來看，去年二次元題材廣告投放增速上升明顯，達(dá)到219%。而今年二次元游戲整體投放平緩，主要是年內(nèi)沒有推出比較強(qiáng)勢的二次元產(chǎn)品，來到年底，各游戲巨頭才開始放出自己的“大招”，相信明年的競爭將變得更加激烈。
盡管今年整體投放平緩，卻依然能看出國內(nèi)二次元產(chǎn)品在投放策略的特點，樂于以“一波流”的形式將產(chǎn)品集中推向市場，等產(chǎn)品上線一段時間后就大幅度降低投放力度，更加注重內(nèi)容營銷。因此達(dá)人營銷或許能成為二次元游戲長線運營的一種重要營銷方式。
二次元，強(qiáng)調(diào)個性化、注重內(nèi)容質(zhì)量，能覆蓋多種圈層。根據(jù)DataEye-Tidea數(shù)據(jù)分析，“二次元”游戲題材更適用于包裝創(chuàng)意的素材，精美的CG畫面二次元更符合用戶的喜好。
從素材內(nèi)容來看：以畫面和劇情主導(dǎo)的二次元手游，在創(chuàng)意素材大致可以分為兩種類型： ①注重游戲人物角色、②強(qiáng)調(diào)故事的創(chuàng)意內(nèi)容。
米哈游《原神》廣告素材注重對人物角色的構(gòu)筑，通過畫面去展示人物角色特點，例如展現(xiàn)人物性格特色，技能以及人物背景等等。同時注重品質(zhì)感，以出色的立繪作為營銷賣點，可以更好地與玩家建立聯(lián)系，不斷調(diào)動觀眾情緒，將觀眾代入到《原神》游戲世界內(nèi)，激發(fā)觀眾操控可愛的游戲角色欲望，最終完成轉(zhuǎn)化。
同樣《光與夜之戀》也會采用同樣的方式刻畫人物角色，不過在創(chuàng)意內(nèi)容上項目組會配上情景特定的BGM來營造氣氛，更形象的展現(xiàn)項目組所推出的角色。看似效果廣告素材，實際卻是一個人物向MV，讓玩家不知不覺看完。
除了人物刻畫之外，二次元的劇情故事也是被玩家所重視。 因此在創(chuàng)意素材方面，劇情向內(nèi)容也是二次元題材所傾向的一點，其中《坎公騎冠劍》就在故事劇情方面下了功夫。 通過素材展現(xiàn)故事劇情內(nèi)容，提升二次元玩家對于產(chǎn)品的吸引力，還能在畫面中增加沉浸感。
二次元游戲廠商為了精準(zhǔn)鎖定用戶，在創(chuàng)意素材上更加注重玩家的個性化體現(xiàn)。特別是提倡品效合一的當(dāng)下，粗狂的效果廣告投放不再適用于二次元題材。游戲廠商正因為理解游戲所對標(biāo)的二次元玩家群體對于人物角色和劇情的喜好，才能讓創(chuàng)意在精準(zhǔn)的目標(biāo)市場發(fā)揮更大的價值。
2020年二次元題材的高光表現(xiàn)一直延續(xù)到2021年，正當(dāng)越來越多的目光聚焦到這一賽道時，今年的二次元游新品總體比表現(xiàn)不佳，賽道似乎遭遇到困難。
一方面，二次元門檻變高。可能因為《明日方舟》、《原神》等現(xiàn)象級產(chǎn)品的出現(xiàn)，把二次元品類帶到了一個新高度，并且將原本“小眾”的二次元品類變得“大眾”。無論玩家還是游戲廠商都開始對標(biāo)《原神》這款作品，要求變得更高，粗造濫制的產(chǎn)品更無法在市場上立足。這無疑提高了廠商在研發(fā)上的難度，立項宣發(fā)更加謹(jǐn)慎。
另一方面，二次元廠商在投放側(cè)上策略普遍單一，多以“一波流”的方式在某個特定的時點集中把產(chǎn)品推向市場，即便在創(chuàng)意素材上追求二次元用戶的喜好，這熱度一過或許難以增加留存和拉新。因此營銷側(cè)，越來越多的二次元手游，轉(zhuǎn)向短視頻KOL營銷為主。
在今年年底，多款二次元新作相繼上市，下注二次元品類的大廠可絲毫沒有減少，包朝夕光年最近公開了他們的首款二次元游戲《雷索納斯》，還有號稱對標(biāo)《原神》的完美世界自研開放世界MMO《幻塔》，以及向來濃眉大眼的莉莉絲也宣布自家二次元產(chǎn)品《伊甸啟示錄》?？梢?，大廠相繼加碼二次元。
DataEye研究院認(rèn)為，國內(nèi)游戲大廠不僅在全面擁抱Z時代用戶，更重視玩家代際交替帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整的大機(jī)會。隨著世代的變化，當(dāng)下游戲廠商可以不懂MMO，但是已經(jīng)不能不懂二次元。
本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：ohzyh，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
