年更節(jié)目來了！
11月29日，B站聯(lián)合中國社會科學(xué)院、人民文學(xué)出版社聯(lián)合發(fā)布2021年度彈幕——“破防了”，這也是繼2017年以來，B站連續(xù)五年發(fā)布年度彈幕，前四年分別為“囍”、“真實”、“AWSL”、“爺青回”。
據(jù)介紹，今年的年度彈幕“破防了”本為游戲術(shù)語，意為使用特殊物理傷害突破了防御。在互聯(lián)網(wǎng)語境中，“破防了”一詞有了更豐富的含義，常用于表示心理防線被突破后，產(chǎn)生不可抑制的震動。
無論是我們饑腸轆轆時被美食視頻暴擊，或是被奧運健兒的拼搏瞬間所鼓舞，因動畫片中的情節(jié)而感動、還是為一代偉人逝世而嘆息，都可以在屏幕上留下一句“破防了”。
而據(jù)官方統(tǒng)計，在年度彈幕發(fā)布前夕，B站彈幕累計總數(shù)已突破100億，這意味著，在6000萬+名的彈幕用戶中，人均發(fā)射166+條彈幕?？梢钥闯?，作為一種即時性互動方式，彈幕不僅呈現(xiàn)了觀眾對特定內(nèi)容的反應(yīng)，也已經(jīng)成為用戶情緒的表達出口，B站正是通過這種獨特的彈幕文化，形成區(qū)別于其他視頻平臺的互動氛圍，不斷加強與用戶之間的粘性。
B站統(tǒng)計數(shù)據(jù)
通常來看，彈幕是由文字組成的對特定視頻內(nèi)容進行反應(yīng)的評論性字幕。近些年來，隨著彈幕文化的發(fā)展，各種花式彈幕也逐漸在視頻中流行起來。
首先，最常見的是在白色字體上發(fā)展而來的彩色字體：
“空降兵”也是常見的彈幕之一，以“空降xx分xx秒”的形式出現(xiàn)，方便首次觀看的用戶直接進入正片，有時在結(jié)尾打上“空降00:00”也表示短片意猶未盡，點擊跳轉(zhuǎn)至片頭的意思。
其次，是從文字演變而來的圖形式彈幕。在B站擁有472.5w播放量的視頻《送你一顆流星》中，觀眾會自發(fā)在彈幕區(qū)發(fā)送“★———”圖案以表示對作者視頻名稱的呼應(yīng)。
在早期視頻中，甚至有高能彈幕玩家用代碼做出了三維立體式彈幕和人像彈幕，身無所長的TOP君只能表示膜拜！
“人類的本質(zhì)是復(fù)讀機”，視頻中特定時刻出現(xiàn)的某些高光臺詞往往會被眾多觀者同時發(fā)送在彈幕上以表示認(rèn)同，這些重復(fù)性文字通常出現(xiàn)在經(jīng)典名場面或能夠引起大眾共鳴的場面之中。
有時，重復(fù)性文字彈幕也能起到烘托氛圍的作用，使觀者仿佛身臨其境，更具代入感和沉浸感。
而當(dāng)視頻播放量高，觀看人數(shù)過多時，就會變成這樣：
看來，有時候，想要流暢地觀看視頻，還得配備一部高性能手機。
今年中秋，bilibili還專門為平臺用戶提供了特效彈幕，只要把想說的祝福通過彈幕發(fā)送，它們就會變成紅色字條伴隨燈籠被放飛到空中，當(dāng)美好的祝愿以具象化的方式呈現(xiàn)，用戶對平臺的滿足感也會因此增強。
此外，在文化圈層屬性較強的B站，用戶也會發(fā)明一些獨特形式的文字以彰顯個性。例如在一些尋常的文字中間加空格，或者添加書名號，通常表示強調(diào)或增強氣勢，有時也含有反諷的意味。
還有高能UP主用B站常見彈幕梗作了一首《彈幕之歌》，“前方高能”、“下次一定”這些簡潔好用的四字詞語如今也從B站不斷擴散到了其他平臺，成為全網(wǎng)用戶的“愛用詞”。
可見，B站不僅視頻自成一派，連彈幕也發(fā)展出了多樣的形式，為“彈幕用戶”提供了一片發(fā)揮自我的天地。而這些彈幕，也隨著用戶使用頻率的增加和用戶范圍的擴大，逐漸反映著當(dāng)代青年人的情感流變。
為什么彈幕會成為用戶流量聚集之地呢？
TOP君看來，從一方面來說，彈幕能夠即時滿足用戶在觀看視頻時情緒抒發(fā)的需要。當(dāng)下年輕人是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，對網(wǎng)絡(luò)的依賴顯而易見。有時候，在生活中壓抑的情緒無處表達，可以通過彈幕這種即發(fā)即走的形式來實現(xiàn)。
另外，彈幕還可以為我們提供及時評論的渠道，針對某一場景、某一畫面的想法，無論是吐槽，感嘆，還是贊美，都可以通過彈幕傳達。我們可以看到，有時候針對同一個場景，不同的用戶有著不同的反饋，有不少電視劇也因此出現(xiàn)了一些“神評論”。
例如歷經(jīng)十年依然不衰的經(jīng)典劇目《甄嬛傳》，在一些網(wǎng)友的神吐槽下有了新的畫風(fēng)：
而有些老劇如《還珠格格》，也會因為“才華輩出”的網(wǎng)友重新出圈：
不少片方洞察到這一現(xiàn)象，也會在彈幕區(qū)發(fā)送相關(guān)評論及時引導(dǎo)彈幕風(fēng)向，利用彈幕助推劇集出圈。
微博相關(guān)話題
另一方面，彈幕的設(shè)置能夠幫助用戶通過群體發(fā)言實現(xiàn)價值認(rèn)同。當(dāng)我們在視頻下面留言評論的時候，其實就是在發(fā)表自己的看法，而彈幕就在一定程度上充當(dāng)了類似微博、豆瓣等小型論壇的作用，用戶通過彈幕發(fā)言，找到與自己持有相同看法的人，從而產(chǎn)生共鳴，能夠滿足自身的群體認(rèn)同心理。
從更深層次來看，彈幕反映了當(dāng)下社會的流行文化趨勢，并傳輸了時代精神。從“囍”，到“真實”“AWSL”“爺青回”，再到今天的“破防了”，一個個彈幕背后其實都承載著各個時段的文化和精神。例如在“囍”背后寄托了當(dāng)年大眾對美好生活的期望；“AWSL”象征著貼近年輕人語境的縮寫字的流行，“爺青回”則代表著一代青年人的成長和對往昔的懷念。
而彈幕就是這樣在大眾的互動之中被賦予了無限的含義。
彈幕的流行也在無形之中為品牌創(chuàng)造了一些機會。
那么，品牌應(yīng)當(dāng)如何利用好彈幕，從而為營銷宣傳服務(wù)呢？TOP君認(rèn)為，可以從彈幕的表面意義和深層意義入手。
1、著眼彈幕自身特性。
彈幕具有極強的可變性和流動性，利用彈幕進行花式視覺效果的呈現(xiàn)，能夠帶給消費者眼前一亮的感覺。
例如汽車品牌雷克薩斯在今年九月就用彈幕制作了一組新品廣告大片。
在這組廣告片中，雷克薩斯將新車的外觀、性能、內(nèi)飾等亮點制成汽車形狀的彈幕，并通過文字的動態(tài)形式演繹汽車行進過程中的速度和節(jié)奏，這種不同于一般汽車的展示形式不僅更加直觀地還原了汽車的本質(zhì)，也讓新一代用戶感受到了品牌不斷求新的態(tài)度。
2、利用彈幕的互動性進行創(chuàng)新。
彈幕之所以流行，很大程度上在于它的即時互動性。當(dāng)品牌利用彈幕與受眾建立良好的互動時，能夠有效提高用戶的參與性和滿足感。
例如《愛情公寓》第五季第十三集，就將整集設(shè)置為了彈幕主題，觀眾在觀看過程中需要與視頻及時互動才能觀看后續(xù)劇情，并觸發(fā)不同的劇情支線。
該集播出后，迅速在社交平臺引發(fā)了大量討論，還有網(wǎng)友在看完所有內(nèi)容后，貼心整理出了劇情支線圖，可見，這種帶有互動性的視頻能夠引發(fā)觀眾的好奇心，有效提高視頻劇集的留存率。
網(wǎng)友自制攻略
3、通過彈幕吐槽、鬼畜等形式推動社交傳播。
B站作為“鬼畜重災(zāi)區(qū)”，任何洗腦、有特點的場面都脫離不了UP主的“魔爪”。雷軍在印度發(fā)布會上的一句“ARE U OK?”讓他從此駐扎B站鬼畜區(qū)，品牌抓住這一機會，在小米5發(fā)布時，特地將發(fā)布會的直播地址掛在B站上，并邀請雷軍錄制了一支預(yù)告，瞬間點燃了B站網(wǎng)友的熱情。據(jù)了解，當(dāng)天的直播共有近三百萬網(wǎng)友圍觀，因此，品牌適當(dāng)迎合網(wǎng)友“自黑”，或許能夠減少“高冷”感，拉近與用戶的距離。
4、抓住受眾心理，引發(fā)情感共鳴。
彈幕作為受眾抒發(fā)情緒的載體之一，具有極強的情緒傳播作用。如果品牌能夠利用好這一功能，則有利于從心理上影響消費者，從而實現(xiàn)品牌說服。
QQ瀏覽器曾攜手代言人李易峰發(fā)起的“彈幕海報”活動就是利用大眾群體認(rèn)同心理展開營銷的經(jīng)典案例。
在這次活動中，QQ瀏覽器結(jié)合李易峰自身經(jīng)歷凝練打造了不同的性格標(biāo)簽，并制作成彈幕海報，突出“選擇我要的，現(xiàn)在就要”這一主旨，彰顯品牌個性、自由的理念，與個性獨特的當(dāng)下年輕人的生活態(tài)度不謀而合，而彈幕海報的形式則以其群體呼應(yīng)性加深了這一價值理念，從而引發(fā)消費者情感共鳴。
另外，由于彈幕海報的形式具有可復(fù)制性，且文字易修改傳播，又引發(fā)了新一輪網(wǎng)友創(chuàng)作熱潮，并生成了數(shù)以萬計的粉絲UGC，其影響力可謂是四兩撥千斤。
隨著公共表達變得自由，彈幕越來越成為當(dāng)代年輕人觀看視頻時必不可少的元素之一。而品牌要想落腳到這一形式上，也需探索除視頻彈幕以外的多種新玩法。正所謂彈幕是基，如何借由彈幕這一載體衍生出更多品牌營銷新形式，實現(xiàn)“彈幕+”的新鮮效果，則需要更深遠的思考。
本文來自微信公眾號“TopMarketing”（ID:TMarketing），作者：TOP君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
