字節(jié)跳動(dòng)正在喪失產(chǎn)品能力和創(chuàng)業(yè)精神，變成一家投資公司。
這家年輕的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，已經(jīng)許久沒(méi)有推出像今日頭條和抖音這樣的爆款產(chǎn)品，在與其相關(guān)的資訊中，充斥著投資和并購(gòu)的消息。互聯(lián)網(wǎng)的算法時(shí)代由其推開(kāi)大門，在資訊和短視頻領(lǐng)域，它兩次后來(lái)居上，深刻改變了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局。進(jìn)入新時(shí)代七年后，算法推薦在互聯(lián)網(wǎng)得到普及，字節(jié)跳動(dòng)卻變得平庸，流量和資本取代創(chuàng)新成為了新動(dòng)能。
但無(wú)論是算法推薦還是流量和資本，價(jià)值最大化都是在企業(yè)的特定階段，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)底和短期無(wú)法上市，舊動(dòng)能逐漸衰竭，字節(jié)跳動(dòng)陷入路徑依賴，它四處出擊，卻遲遲未找到新的增長(zhǎng)曲線。
字節(jié)跳動(dòng)曾經(jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，而并非表現(xiàn)得像個(gè)成熟的巨頭。時(shí)代總是會(huì)往前走，寵兒與棄子的轉(zhuǎn)變就在一瞬之間，被榮光照耀許久的字節(jié)跳動(dòng)，似乎沒(méi)有及時(shí)意識(shí)到這一點(diǎn)，顯得手足無(wú)措乃至無(wú)法有效應(yīng)對(duì)。
2021年5月20日，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人兼全球CEO張一鳴通過(guò)郵件告知全體員工，自己將卸任CEO，由字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼人力資源和管理負(fù)責(zé)人梁汝波接任。值得一提的是，在內(nèi)部信的開(kāi)頭，張一鳴表示對(duì)自己2020年的三個(gè)年度 OKR——「探索遠(yuǎn)景新戰(zhàn)略、研究組織和管理、提升社會(huì)責(zé)任」都挺不滿意的，卸任CEO可以讓他聚焦到重要的事情上。
而創(chuàng)始人選擇在37歲的黃金年齡急流勇退，可以說(shuō)創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)大公司的又一記錄。這樣的態(tài)度，并不像大眾印象中的張一鳴，甚至不像字節(jié)跳動(dòng)的風(fēng)格。這種風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，讓人不清楚，是因?yàn)槿说淖兓?，還是公司的變化，抑或是時(shí)代變了。
最初，人們認(rèn)識(shí)的并非是字節(jié)跳動(dòng)，而是今日頭條，而這是他的第五次創(chuàng)業(yè)。從張一鳴以往的經(jīng)歷可以發(fā)現(xiàn)，這名年輕人有著遠(yuǎn)超同齡人的野心，他無(wú)法滿足于已有的成就，而總是在追逐更大的成就感。
在AI財(cái)經(jīng)社關(guān)于張一鳴的一篇報(bào)道中，一名投資人回憶道，2012年大年初七，張一鳴曾約他見(jiàn)面?！按饲叭齻€(gè)月，一鳴告訴我，他想在九九房之外再做點(diǎn)別的有意思的事情，抓住當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，但做什么，又沒(méi)完全想好?！?/p>
當(dāng)時(shí)張一鳴是房產(chǎn)搜索引擎“九九房”的創(chuàng)始人兼CEO，這款產(chǎn)品上線后的表現(xiàn)非常出色，但張一鳴對(duì)自己有更高的期待，他在餐巾紙上寫寫畫畫，講解著構(gòu)想中的產(chǎn)品原型。據(jù)悉，這名投資人是海納亞洲的董事總經(jīng)理王瓊，她那天看到的，就是后來(lái)今日頭條的雛形，并當(dāng)場(chǎng)初步敲定了天使輪和A輪融資。
2014年，張一鳴在做客財(cái)視傳媒《超級(jí)脫口》節(jié)目時(shí)，稱自己是“敢想敢拼的冒險(xiǎn)家”，驅(qū)動(dòng)他不斷創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力，并非創(chuàng)業(yè)成功與否，而是創(chuàng)業(yè)帶來(lái)的成就感。當(dāng)時(shí)輿論對(duì)張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)并不友好，傳統(tǒng)媒體認(rèn)為今日頭條不生產(chǎn)新聞，只是搬運(yùn)新聞，這是“剽竊”行為，隨著《廣州日?qǐng)?bào)》正式起訴今日頭條，打響了反對(duì)今日頭條的第一槍，更多的媒體紛紛加入抵制今日頭條。
對(duì)比當(dāng)時(shí)頹勢(shì)初顯的傳統(tǒng)媒體，還有如日中天的四大門戶（騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐），今日頭條是闖入資訊領(lǐng)域的“野蠻人”，有著和前輩們完全不一樣的打法。張一鳴稱今日頭條是一款具有顛覆性意義的反傳統(tǒng)新聞客戶端，能夠?qū)⒂脩魪暮棋须s、質(zhì)量參差不齊的訊息當(dāng)中解放出來(lái)，看到每天最有人氣、最個(gè)性化的新聞。
而今日頭條和“搬運(yùn)工”的最大區(qū)別，就在于今日頭條需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行研究。同年6月，張一鳴在參加論壇時(shí)，將今日頭條相比其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為三種能力：觀察、記憶、理解；也可以說(shuō)是感知、存儲(chǔ)、判斷。
“觀察，指你對(duì)哪篇文章非常認(rèn)真看了，并且看了評(píng)論，也跟了評(píng)論，分析你閱讀的速度是多少，哪些文章只有很高熱度你才看。還觀察在北京的人、上海的人、出差狀態(tài)的人分別喜歡看什么東西，并且它會(huì)把這個(gè)都記憶下來(lái)，所以每天記憶的已經(jīng)超過(guò)100億條了。記憶下來(lái)后，還需要理解，這些行為分別代表什么東西，這些行為為下次的推薦起到什么作用。”張一鳴說(shuō)。
時(shí)至今日，今日頭條基于大數(shù)據(jù)，通過(guò)推薦算法推送個(gè)性化資訊的產(chǎn)品模式，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理們的必修課。但這一模式，可以說(shuō)就是張一鳴跑出來(lái)的，早在飯否時(shí)期，他參照基于推特的信息挖掘應(yīng)用，做了許多挖掘飯否信息的實(shí)驗(yàn)，“九九房”創(chuàng)業(yè)時(shí)期，他推出了“看房日記”、“房產(chǎn)資訊”兩款房產(chǎn)領(lǐng)域的資訊產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)字節(jié)跳動(dòng)后，率先試水的幾款產(chǎn)品——內(nèi)涵段子、搞笑囧圖、內(nèi)涵漫畫等，核心技術(shù)也是基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息分發(fā)，被封掉的內(nèi)涵段子在娛樂(lè)類APP中一度排名非常靠前，而今日頭條的成功更像是瓜熟蒂落。
巴菲特曾說(shuō):“人生就像滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長(zhǎng)的坡。”站在2021年的年末看2012年的年初，張一鳴就在那時(shí)，找到了資訊這個(gè)優(yōu)質(zhì)的雪道，然后配合其威力巨大的新模式，一往無(wú)前地滾起了雪球。
2012年8月，今日頭條正式上線，90天內(nèi)便獲取了1000萬(wàn)用戶，當(dāng)年年底，今日頭條的DAU（日活躍用數(shù)量）達(dá)到100萬(wàn)；2013年9月，在完成B輪融資后，今日頭條用戶數(shù)已突破5000萬(wàn)；2014年6月，今日頭條完成C輪融資，估值達(dá)5億美元，據(jù)張一鳴當(dāng)時(shí)在采訪中稱，今日頭條的日活躍用戶已超過(guò)1300萬(wàn)，累計(jì)激活用戶數(shù)1.2 億；2016年12月，今日頭條完成10億美元輪融資，投后估值達(dá)到110億美元，晉級(jí)超級(jí)獨(dú)角獸。截至當(dāng)年10月底，今日頭條累計(jì)有6億激活用戶，1.4億活躍用戶。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司 QuestMobile 在回顧2016年時(shí)，將行業(yè)用戶增長(zhǎng)率最高的桂冠給到了綜合資訊，MAU總量位居第六，但與第三到第五相差并不大。
圖片來(lái)源：QuestMobile
此時(shí)行業(yè)DAU的頭兩名是坐擁龐大社交流量的騰訊新聞和緊隨其后的今日頭條，騰訊新聞雖然居于首位，但兩者差距在不斷縮小。而在可能更重要的另一個(gè)指標(biāo)——APP總使用時(shí)長(zhǎng)上，在2016年9月，今日頭條卻完成了對(duì)騰訊的逆襲，而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域能完成此壯舉的公司可以說(shuō)是鳳毛麟角了。
圖片來(lái)源：QuestMobile
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如果看APP的人均使用時(shí)長(zhǎng)，對(duì)比會(huì)更加明顯，今日頭條一騎絕塵，無(wú)可爭(zhēng)議的宣布了一個(gè)事實(shí)：用戶更愛(ài)看今日頭條。這不是風(fēng)口上的僥幸，而是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的勝利，張一鳴從追逐互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，到改變了潮水的方向。
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字節(jié)跳動(dòng)也趁勢(shì)向更多的領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。2016年，字節(jié)跳動(dòng)推出了多個(gè)賽道的產(chǎn)品，比如汽車資訊內(nèi)容平臺(tái)懂車帝、家裝服務(wù)平臺(tái)住小幫、電商購(gòu)物APP值點(diǎn)、短視頻資訊平臺(tái)抖音、專注美妝分享的平臺(tái)泡芙社區(qū)、企業(yè)溝通協(xié)作辦公平臺(tái)飛書、問(wèn)答社區(qū)悟空問(wèn)答等。
雖然涉足的領(lǐng)域不同，但內(nèi)核卻都帶著今日頭條個(gè)性化推薦算法的影子。彼時(shí)有傳言稱，今日頭條上各個(gè)垂直頻道，都要被分離出來(lái)做個(gè)APP，對(duì)不太好涉及的領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)就進(jìn)行投資或者收購(gòu)。比如，其先后投資了今日特賣、圖蟲網(wǎng)、30秒懂車、快看漫畫、Tower等項(xiàng)目。在志得意滿的張一鳴的帶領(lǐng)下，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始了資訊領(lǐng)域之外的擴(kuò)張。而這一輪戰(zhàn)略擴(kuò)張，最終也為字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。
字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)板塊（2012-2015） 制圖：DoNews
資訊之后，互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)風(fēng)口是什么？這個(gè)問(wèn)題放在今天，上至學(xué)者專家，下至中老年人，只要有智能手機(jī)的中國(guó)人，都能清楚地認(rèn)識(shí)到：以抖音和快手為代表的短視頻，在短短幾年內(nèi)占據(jù)了用戶們海量的時(shí)間。
但在2017年，業(yè)界還遠(yuǎn)沒(méi)有對(duì)此形成共識(shí)。QuestMobile在其2016年終大報(bào)告中信誓旦旦地表示：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶突破10億之后，基本進(jìn)入了穩(wěn)定狀態(tài)，除非與線下結(jié)合出現(xiàn)爆發(fā)，否則黑馬難再現(xiàn)?！倍竺娴氖虑槲覀兌贾?，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)速度的確在2016年后放緩，但BAT（百度、阿里、騰訊）并不是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài)，TMD（字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、滴滴）還有崛起更晚的拼多多依舊能分一杯羹，甚至接連掀翻了BAT中百度的坐席而后來(lái)居上。
短視頻，就是被字節(jié)跳動(dòng)搶到的，當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)頭等席的門票，也讓字節(jié)跳動(dòng)真正躋身互聯(lián)網(wǎng)巨頭的行列。
在2017年初，短視頻還沒(méi)有被視為一個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域，至少Q(mào)uestMobile在其報(bào)告中，一直是以在線視頻或者移動(dòng)視頻來(lái)稱呼整個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)行業(yè)的三巨頭，也是目前“長(zhǎng)視頻”領(lǐng)域的三巨頭騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷，而短視頻中表現(xiàn)亮眼的只有快手，頭條視頻是前十中“吊車尾”般的存在。
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但字節(jié)跳動(dòng)，卻感知到了短視頻的潛力。頭條視頻原本是今日頭條的一項(xiàng)內(nèi)部功能，到2017年初時(shí)，其在今日頭條內(nèi)部滲透率已經(jīng)過(guò)半，并還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。今日頭條作為資訊平臺(tái)尚且如此，足以證明短視頻內(nèi)容相對(duì)圖文內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，而這也是科技進(jìn)步帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
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據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》報(bào)告顯示，截止2017年底，短視頻獨(dú)立APP行業(yè)用戶突破了4.1億人，較2016年同期增長(zhǎng)率達(dá)116.5%。隨著短視頻進(jìn)一步擠占用戶時(shí)長(zhǎng)，圖文資訊平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)也隨之到達(dá)天花板。試想下，如果字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)時(shí)沒(méi)有選擇做短視頻，很可能就像曾經(jīng)的門戶網(wǎng)站一樣，慢慢淪為二三流的互聯(lián)網(wǎng)公司，由快手、騰訊占據(jù)今天抖音的生態(tài)位，但字節(jié)跳動(dòng)及時(shí)跳到了新的戰(zhàn)場(chǎng)上。
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在2016年9月的頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴宣布了”ALL IN 短視頻”戰(zhàn)略，同時(shí)表示在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，今日頭條將拿出至少10億人民幣，分給頭條號(hào)上的短視頻創(chuàng)作者。2016年9月26日，頭條旗下試水短視頻的抖音1.0.0版本上線。
字節(jié)跳動(dòng)的短視頻時(shí)代自此開(kāi)啟。
此時(shí)入場(chǎng)的抖音似乎有點(diǎn)晚了，畢竟在2016年的短視頻市場(chǎng)上，快手、美拍、秒拍、小咖秀、最右等短視頻直播APP，都有著不俗的表現(xiàn)。尤其是快手，據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，從2016年1月至2017年1月，其在短視頻市場(chǎng)上的市場(chǎng)滲透率一馬當(dāng)先，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他所有同類APP滲透率的總和。
但僅半年之后，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2017年4月9日，抖音就進(jìn)入了應(yīng)用（免費(fèi)）榜第41名，攝影與錄像（免費(fèi)）第7名，成為字節(jié)跳動(dòng)新的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，證明算法推薦的戰(zhàn)術(shù)在短視頻領(lǐng)域依舊適用。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
面對(duì)擁擠的賽道和強(qiáng)大的對(duì)手，如果說(shuō)戰(zhàn)術(shù)上，字節(jié)依舊是注重算法推薦，那在戰(zhàn)略上，張一鳴選擇了多面出擊。2017年6月，字節(jié)跳動(dòng)將頭條視頻更名為西瓜視頻，又針對(duì)快手推出了火山小視頻。在字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的攻勢(shì)下，除了快手還能有來(lái)有回的對(duì)抗并成功上市，其他的短視頻幾乎都不可不免的陷入劣勢(shì)乃至銷聲匿跡。
比如2014年5月上線的美拍，是美圖旗下以年輕女性為目標(biāo)受眾，主打 “簡(jiǎn)單易用”的短視頻拍攝編輯工具，一度非?；鸨?，獲得過(guò)APP Store免費(fèi)全榜的冠軍。但由于與抖音初期的定位“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”有一定重合，在抖音的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下迅速走了下坡路。
三年時(shí)間，抖音就火爆全國(guó)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018春節(jié)期間，抖音增長(zhǎng)了近3000萬(wàn)DAU；2019年6月，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、西瓜視頻和火山小視頻三款短視頻產(chǎn)品去重MAU接近5.9億，將曾經(jīng)的行業(yè)老大快手甩到了身后。
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憑借短視頻，字節(jié)跳動(dòng)不斷搶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)長(zhǎng)。2019年6月，字節(jié)跳動(dòng)系A(chǔ)PP的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到11.7%。
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同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的月活用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超26.6%，增速遠(yuǎn)超BAT。從各個(gè)方面看，字節(jié)跳動(dòng)此時(shí)已經(jīng)有接近巨頭的體量和依舊高速的增長(zhǎng)，除了還沒(méi)上市之外，稱其為新巨頭毫不為過(guò)。
圖片來(lái)源：QuestMobile
尤其值得一提的是字節(jié)跳動(dòng)在海外市場(chǎng)的大獲成功。2017年，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)大刀闊斧地收購(gòu)了全球移動(dòng)新聞運(yùn)營(yíng)商N(yùn)ews Republic和北美音樂(lè)短視頻應(yīng)用Musical.ly，隨后又推出今日頭條海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok等產(chǎn)品，后者被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最優(yōu)秀的出海產(chǎn)品。在今日頭條6周年慶的內(nèi)部年會(huì)上，張一鳴宣布，今日頭條2018年的年度關(guān)鍵詞是“全球化”。他立下了目標(biāo)：三年后，字節(jié)跳動(dòng)超過(guò)一半的用戶要來(lái)自海外。正如他掛在辦公室中的那個(gè)定制地球儀，所有人都知道，他期待收獲更大的成就感。
字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)板塊（2016-2017） 制圖：DoNews信息來(lái)源：天眼查
不存在的第三曲線：四處出擊與接連受挫
字節(jié)跳動(dòng)的高光時(shí)刻在2018年至2019年之間。
產(chǎn)品端上，今日頭條和抖音已經(jīng)火爆全國(guó)，商業(yè)上，在2019年上半年，字節(jié)跳動(dòng)擊敗騰訊和百度，成為僅次于阿里巴巴的中國(guó)第二大數(shù)字廣告商。據(jù)咨詢公司R3提供的報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)在2019年上半年占互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額為23%，約為人民幣500億元，作為對(duì)比，阿里巴巴占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額的33%，約721億元，百度的市場(chǎng)份額為17%，約369億元，騰訊的市場(chǎng)份額為14%，約298億元。
此時(shí)，距離字節(jié)跳動(dòng)成立不過(guò)3年時(shí)間，即使在創(chuàng)造奇跡的互聯(lián)網(wǎng)，這也是堪稱奇跡的增長(zhǎng)速度——字節(jié)跳動(dòng)成為了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新標(biāo)桿。
對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，他們顯然期待能在更多領(lǐng)域制作出像抖音這樣的爆款產(chǎn)品。據(jù)晚點(diǎn) LatePost統(tǒng)計(jì)，2018 年到2020 年，字節(jié)跳動(dòng)推出和收購(gòu)了大量項(xiàng)目，大約有140個(gè)產(chǎn)品在AppStore上線。今日頭條和抖音的接連成功，讓字節(jié)跳動(dòng)既不缺乏資金也不缺乏信心，但令人遺憾的是，如果不將 TikTok 與抖音分開(kāi)算的話，那么我們至今沒(méi)有等到第二個(gè)抖音，反而看到了其在不同領(lǐng)域的接連受挫，以及算法推薦跨界后的失效。
社交是占用互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)的No.1，也是所有互聯(lián)網(wǎng)公司心底的白月光。2019年1月，字節(jié)跳動(dòng)推出首款社交產(chǎn)品多閃，這款產(chǎn)品以“短視頻+社交”作為差異化賣點(diǎn)，被字節(jié)跳動(dòng)寄予厚望，也得到了內(nèi)部的重金扶持。
據(jù)界面新聞報(bào)道，2019年春節(jié)期間，多閃拿出總額為1億的現(xiàn)金紅包，鼓勵(lì)用戶發(fā)隨拍視頻。最初多閃的確增長(zhǎng)迅速，數(shù)據(jù)顯示，從2019年1月27日至2月4日除夕，多閃在iOS端日下載量穩(wěn)定在46萬(wàn)以上，除夕當(dāng)天，多閃全平臺(tái)DAU超過(guò)1000萬(wàn)，成為頭條系活躍度僅次于今日頭條的產(chǎn)品。
但從2月5日開(kāi)始，多閃的下載數(shù)據(jù)就持續(xù)下滑，除了產(chǎn)品本身缺乏用戶粘性，買量帶不來(lái)留存外，來(lái)自微信的競(jìng)爭(zhēng)也是重要原因，最終多閃不溫不火地沉寂下去。同年5月，字節(jié)跳動(dòng)吸取經(jīng)驗(yàn)后，推出了又一款社交產(chǎn)品——飛聊，這款產(chǎn)品的核心功能是“小組”，可以說(shuō)是集合了貼吧、微信、豆瓣功能，通過(guò)不同的“小組”形成共同愛(ài)好者的聚集地，不需要加好友就可以直接相互聊天，不需要同意也可以直接加群，用戶們可以以較低的門檻產(chǎn)生互動(dòng)。
但飛聊同樣面臨著微信的競(jìng)爭(zhēng)和缺乏用戶粘性的問(wèn)題，最后也無(wú)疾而終。事實(shí)證明，也許在資訊和短視頻領(lǐng)域，騰訊輸了兩場(chǎng)，但大本營(yíng)——社交——有著不一樣的底層邏輯，騰訊的位置難以動(dòng)搖。
阿里曾經(jīng)也想打入社交，受挫后轉(zhuǎn)向2B業(yè)務(wù)，最終做出了爆款釘釘，而字節(jié)跳動(dòng)把這個(gè)過(guò)程復(fù)制了一遍，推出了飛書。
2017年元旦，飛書項(xiàng)目組正式成立，同年11月，字節(jié)內(nèi)部開(kāi)始使用飛書。但直到2019年4月，字節(jié)跳動(dòng)才上線了針對(duì)海外市場(chǎng)發(fā)布的企業(yè)辦公套件產(chǎn)品Lark，同年9月，Lark以“飛書”名字向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)免費(fèi)開(kāi)放，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，釘釘MAU為1.96億，企業(yè)微信MAU為8889萬(wàn)，飛書MAU為460萬(wàn)，只能說(shuō)其距離成為“爆款”，還是有不少距離。
所謂的“三巨頭”實(shí)際體量差距懸殊圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
在教育行業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)于2018年推出了主打北美外教一對(duì)一的GoGoKid（瓜瓜龍）和AI智能英語(yǔ)教學(xué)平臺(tái)aiKID。瓜瓜龍對(duì)標(biāo)VIPKID，主要提供兒童啟蒙教育，但2019年4月就被爆出大規(guī)模裁員，aiKID也一度停止運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)回應(yīng)稱是業(yè)務(wù)的“去肥增瘦”，但業(yè)內(nèi)不少相關(guān)人士表示，“字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域水土不服”。
2018年5月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)學(xué)霸君To B業(yè)務(wù)，2019年1月，收購(gòu)錘子科技發(fā)力教育硬件細(xì)分賽道，2019年5月，收購(gòu)清北網(wǎng)校發(fā)力K12在線直播大班模式，2020年8月，收購(gòu)數(shù)理思維教育品牌“你拍一”。通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)多輪收購(gòu)可以看出其對(duì)教育行業(yè)勢(shì)在必得。
2020年3月，張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)八周年的CEO公開(kāi)信里宣布：教育業(yè)務(wù)成為了字節(jié)跳動(dòng)接下來(lái)一年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)宣布啟用全新教育品牌“大力教育”準(zhǔn)備大干一次，與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)副總裁、大力教育CEO陳林還放出豪言：“未來(lái)三年，教育業(yè)務(wù)不考慮盈利?！?/p>
不料2021年，行業(yè)遭遇“雙減”政策，教育行業(yè)被潑了一盆冷水，行業(yè)整體不景氣，其盈利的確不用考慮了，字節(jié)跳動(dòng)只能先“大力裁員”。據(jù)了解，教輔、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品等基礎(chǔ)崗位是被裁員的重災(zāi)區(qū)，即使在剛剛過(guò)去的6月初，大力教育的CEO陳林曾信誓旦旦地保證大力教育沒(méi)有裁員計(jì)劃。
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在游戲領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)最初是做聯(lián)運(yùn)和代理。2019年，字節(jié)跳動(dòng)成立游戲平臺(tái)Ohayoo，主要負(fù)責(zé)輕度休閑游戲的發(fā)布，靠流量賺些錢。但中國(guó)的游戲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一定階段，想要做大的廠商需要有較強(qiáng)的游戲研發(fā)能力，字節(jié)跳動(dòng)選擇繼續(xù)投資和收購(gòu)。從神羅互娛、蓋姆艾爾，再到沐瞳科技，后者40億美元的價(jià)格堪比全球一流的游戲工作室，至于目前字節(jié)跳動(dòng)在游戲方面的成就，不要說(shuō)對(duì)比兩大巨頭騰訊和網(wǎng)易，比起米哈游、莉莉絲等新公司也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。
而張一鳴之前信心滿滿的全球化，進(jìn)展也并不順利。字節(jié)跳動(dòng)8周年時(shí)，張一鳴宣布將親自掛帥負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)的海外業(yè)務(wù)，攻占海外市場(chǎng)。但在2020年6月29日，印度封禁了包括TikTok、字節(jié)跳動(dòng)旗下的社交媒體Helo和火山視頻海外版 VigoVideo在內(nèi)的59款中國(guó)應(yīng)用軟件，據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)估計(jì)，字節(jié)跳動(dòng)此次的損失規(guī)模可能在60億美元上下。
晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道稱，2020年TikTok上半年收入4.21億美元（當(dāng)前匯率下29.75億人民幣），全年商業(yè)化目標(biāo)是75億人民幣。隨著印度封禁和美國(guó)兩道禁令的接連到來(lái)，TikTok深陷政治漩渦而自顧不暇了。
在2020年初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)火熱的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)也宣布推出一款社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP“今日優(yōu)選”。當(dāng)年12月，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名社區(qū)團(tuán)購(gòu)“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃”。之后阿里、美團(tuán)、拼多多紛紛表示退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)，字節(jié)跳動(dòng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)就再也沒(méi)有了消息，直到2021年2月24日，才在抖音APP內(nèi)上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，以彌補(bǔ)APP未能上線之憾——只是“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”在此時(shí)上線似乎已有些尷尬。
此外字節(jié)跳動(dòng)在B端業(yè)務(wù)還有不少動(dòng)作，比如2020年4月，字節(jié)跳動(dòng)上線了企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域細(xì)分產(chǎn)品“電子簽”（在線簽合同平臺(tái)），6月企業(yè)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)火山引擎官網(wǎng)正式上線。根據(jù)當(dāng)時(shí)的宣傳，火山引擎為B端客戶提供大數(shù)據(jù)技術(shù)、視覺(jué)技術(shù)及視頻點(diǎn)播直播等方向的產(chǎn)品和解決方案，服務(wù)對(duì)象主要中小型企業(yè)，以及需要轉(zhuǎn)型的大中型企業(yè)。字節(jié)跳動(dòng)還并購(gòu)了企業(yè)云儲(chǔ)存和網(wǎng)盤同步服務(wù)商“堅(jiān)果云”、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存及檢索技術(shù)服務(wù)提供商Terark、環(huán)保工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供商“iReady IT埃睿迪”等企業(yè)，在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)不斷加碼，但目前來(lái)看，效果平平。
2020 年初，曾有一位字節(jié)人士對(duì)媒體表示，今日頭條和抖音是字節(jié)的第一、二增長(zhǎng)曲線，第三曲線則是游戲、教育與飛聊國(guó)際化。但自此之后，字節(jié)跳動(dòng)只能說(shuō)動(dòng)作頻繁且砸錢爽快，可抖音之后的下一條曲線還是遲遲未能出現(xiàn)，反而是其打法肉眼可見(jiàn)的凌亂起來(lái)。字節(jié)跳動(dòng)在多個(gè)行業(yè)的接連受挫，既有跨界后“水土不服”的原因，字節(jié)跳動(dòng)的“傳統(tǒng)戰(zhàn)法”失靈也是重要原因，在數(shù)字化和智能化初步普及的當(dāng)下，深扎行業(yè)的 “地頭蛇”們并不畏懼和字節(jié)跳動(dòng)掰掰腕子。
上文提到，對(duì)于做不出好產(chǎn)品的領(lǐng)域，字節(jié)會(huì)選擇投資和收購(gòu)，DoNews在整理字節(jié)跳動(dòng)近年的業(yè)務(wù)版圖時(shí)發(fā)現(xiàn)，其“購(gòu)買力”堪比騰訊。
一方面，很難想象靠“買買買”能買來(lái)最好的產(chǎn)品，實(shí)際不少字節(jié)跳動(dòng)投資的產(chǎn)品，讓人完全無(wú)法聯(lián)想到能夠與字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)生怎樣的交集，更像是純粹的財(cái)務(wù)投資。即使是與字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)的投資，由于廣泛布局社交、企業(yè)服務(wù)、教育、游戲等多領(lǐng)域發(fā)展，也使得字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)和組織變的愈加復(fù)雜和龐大起來(lái)——這帶來(lái)的影響可能是張一鳴也始料未及的。
在2021年5月份發(fā)出的內(nèi)部信中，張一鳴就感慨：“當(dāng)業(yè)務(wù)和組織變復(fù)雜規(guī)模變大的時(shí)候，作為中心節(jié)點(diǎn)的CEO容易陷入被動(dòng)，每天要聽(tīng)很多匯報(bào)總結(jié)，做很多審批和決策，容易導(dǎo)致內(nèi)部視角，知識(shí)結(jié)構(gòu)更新緩慢?！?/p>
與此同時(shí)，今日頭條和抖音增長(zhǎng)見(jiàn)底，讓字節(jié)跳動(dòng)又不得不維持四處出擊的戰(zhàn)略，否則將面臨估值的回歸，但太多培育期的產(chǎn)品，又將大量消耗字節(jié)跳動(dòng)的現(xiàn)金流。
據(jù)上證報(bào)記者今日從字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士獲悉，11月18日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)全員大會(huì)，正式確認(rèn)在過(guò)去半年其國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，今日頭條甚至處于虧損邊緣。這意味著，今日頭條基本可以從字節(jié)跳動(dòng)的盈利組成中去掉，而抖音對(duì)字節(jié)跳動(dòng)估值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也凍結(jié)。
有報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部在進(jìn)行組織和戰(zhàn)略復(fù)盤，認(rèn)為確實(shí)存在業(yè)務(wù)和組織臃腫問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和提升管理，淡化短期目標(biāo)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期突破。問(wèn)題在于，字節(jié)跳動(dòng)還能否回到從前？
花了三年成長(zhǎng)為新巨頭的字節(jié)跳動(dòng)，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)就染上了大公司的暮氣，不復(fù)創(chuàng)業(yè)公司的朝氣。身軀龐大，觸角繁多卻無(wú)力，讓字節(jié)跳動(dòng)的步伐越發(fā)緩慢，與BAT間的差異越來(lái)越小，成為面目模糊的互聯(lián)網(wǎng)大廠“之一”而非“唯一”。剩下不多的差異之一，可能就是字節(jié)跳動(dòng)還未上市，但這在讓投資人不滿的同時(shí)，也讓手握期權(quán)的員工們?nèi)诵幕袒?，唯恐期?quán)變廢紙，每一次字節(jié)跳動(dòng)傳來(lái)壞消息和估值縮水，都挑動(dòng)著投資人和字節(jié)員工們緊繃的神經(jīng)。
10月底，有消息稱字節(jié)跳動(dòng)的最大股東海納國(guó)際集團(tuán)私下試圖以4000億美元的估值拋售5億美元股份，不過(guò)沒(méi)有成功；隨后，海納國(guó)際將估值下調(diào)，這顯然不算是個(gè)好消息。
字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)板塊（2018-2021）由于本階段投資企業(yè)過(guò)多，未全部顯示 制圖：DoNews信息來(lái)源：天眼查
字節(jié)跳動(dòng)的擴(kuò)張?zhí)炝?，快到不存在?nèi)部問(wèn)題反而是小概率事件。
張一鳴曾自豪于可以叫出公司每一個(gè)員工的名字，到2021年時(shí)，這成為了一項(xiàng)絕對(duì)不可能的任務(wù)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)的全球員工數(shù)超過(guò)11萬(wàn)人，業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)150個(gè)國(guó)家與地區(qū)，作為對(duì)比，騰訊在剛剛過(guò)去的三季度，員工人數(shù)才第一次超過(guò)了10萬(wàn)人。
當(dāng)員工數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人時(shí)，還希望全員保持創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，這更接近于理想而非現(xiàn)實(shí)。2020年，張一鳴曾因?yàn)閮?nèi)部《原神》興趣群的幾百條信息而吐槽：“好奇，一大早到現(xiàn)在就在群里聊天的同學(xué)/部門是今天工作很空閑嗎，這很常見(jiàn)嗎？”按照DoNews對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解，這在大公司里是很常見(jiàn)的，字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)理由特殊。
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回到最近，11月2日，梁汝波發(fā)布全員郵件宣布組織調(diào)整，實(shí)行業(yè)務(wù)線BU化（Business Unit，業(yè)務(wù)單元），成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok，相關(guān)業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人均向梁汝波匯報(bào)。這次組織調(diào)整按照“緊密配合的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)合并為業(yè)務(wù)板塊，通用性中臺(tái)發(fā)展為企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)”的原則，旨在應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)變復(fù)雜以及團(tuán)隊(duì)規(guī)模變大的挑戰(zhàn)，也意味著張一鳴和梁汝波交接已如期完成。
據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。該板塊負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。同期，該公司員工發(fā)展部門的部分職能轉(zhuǎn)型為職業(yè)教育方向，并入大力教育板塊。該板塊致力于建立終身教育服務(wù)體系，覆蓋智慧學(xué)習(xí)、成人教育、智能硬件、校園合作等領(lǐng)域。飛書、EE（企業(yè)效率部門）、EA（企業(yè)應(yīng)用部門）合并成飛書板塊，聚焦提供企業(yè)協(xié)作與管理服務(wù)。
此外，火山引擎板塊聚焦打造企業(yè)級(jí)技術(shù)服務(wù)云平臺(tái)，朝夕光年板塊負(fù)責(zé)游戲研發(fā)與發(fā)行，TikTok板塊負(fù)責(zé)TikTok平臺(tái)業(yè)務(wù)，同時(shí)支持海外電商等延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展。值得關(guān)注的是，TikTok CEO周受資不再兼任字節(jié)跳動(dòng)CFO，該公司財(cái)務(wù)部轉(zhuǎn)向梁汝波匯報(bào)，這也是對(duì)字節(jié)跳動(dòng)短期內(nèi)不會(huì)上市的主要判斷依據(jù)。
從調(diào)整的結(jié)果來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)原有的業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了集中和收斂。11月24日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃拆分自己旗下的房產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”，并已啟動(dòng)了融資計(jì)劃，將引入外部戰(zhàn)略股東獨(dú)立發(fā)展，也符合聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)的思路。
字節(jié)跳動(dòng)的組織調(diào)整，很難讓人不回憶起騰訊2018年的“930變革”，巧合的是，騰訊同樣整合為六大事業(yè)群。2019年，騰訊HR與管理線高級(jí)副總裁奚丹曾表示：“騰訊內(nèi)部存在需要改進(jìn)的問(wèn)題?！彬v訊首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕也回憶過(guò)，他接手MIG（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群）和OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）時(shí)，內(nèi)部有不少問(wèn)題：“以前沒(méi)有人站在整個(gè)內(nèi)容的全局去思考我們的戰(zhàn)略,看哪里有些新的機(jī)會(huì)要去掃描,要跟蹤發(fā)現(xiàn)?！?/p>
在930架構(gòu)調(diào)整之前，騰訊的股價(jià)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年漫長(zhǎng)而難堪的下跌，那是頭騰之戰(zhàn)中，騰訊最狼狽的時(shí)期，也是字節(jié)跳動(dòng)風(fēng)光無(wú)二的時(shí)候。不過(guò)從之后兩年騰訊的股價(jià)變化來(lái)看，930變革還是相對(duì)成功的。
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目前騰訊的市值約為5800億美元，與海納集團(tuán)給出的字節(jié)跳動(dòng)4000億美元的估值相差不大，兩家公司員工數(shù)也相差不大，但在營(yíng)收和利潤(rùn)上，2020年字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收為2366億元，騰訊營(yíng)收4820億元，相差了一倍多，而凈利潤(rùn)上更是差距懸殊。
930就像是籃球比賽的中場(chǎng)休息，騰訊選擇了調(diào)整戰(zhàn)術(shù)和陣容，而字節(jié)跳動(dòng)在局面占優(yōu)的情況下，繼續(xù)沿用了上半場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)和陣容，卻沒(méi)能在下半場(chǎng)維持住上半場(chǎng)的狀態(tài)。
在今日頭條接近虧損，抖音增長(zhǎng)停滯的當(dāng)下，也許換一位教練，叫個(gè)暫停重新調(diào)整，是更好的選擇。也正如籃球比賽，打到下半場(chǎng)，隊(duì)伍“跳不動(dòng)”了很正常，教練需要選擇更符合實(shí)際情況的陣容和戰(zhàn)術(shù)，而不是指望靠個(gè)別隊(duì)員“爆發(fā)”就能贏得比賽，當(dāng)隊(duì)伍超過(guò)了11萬(wàn)人時(shí)就更加不可能。
現(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)是時(shí)候解決自己的問(wèn)題了。
參考資料：AI財(cái)經(jīng)社《追風(fēng)少年張一鳴，他的未來(lái)在哪里？》大眾網(wǎng)《“今日頭條”成功之道：觀察、記憶、理解》晚點(diǎn)LatePost《字節(jié)跳動(dòng)怎么都十萬(wàn)人了？》
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“DoNews”（ID：ilovedonews），作者：李信馬、天邊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
