自2020年9月開始，東莞床墊企業(yè)慕思股份就開啟了IPO之路。
一年多來，波折不斷。
就是昨天，證監(jiān)會(huì)又問詢慕思床墊，廣告中用到的洋老頭是誰，與慕思是什么關(guān)系？
“假洋鬼子”床墊的面紗，終于被戳破了。
慕思床墊，逛過家居商場(chǎng)的朋友，應(yīng)該都有印象。
這個(gè)床墊，給我的第一個(gè)感覺，就是“是個(gè)進(jìn)口貨”。
一是名字很“洋氣”。
可能是受席夢(mèng)思的影響，慕思這個(gè)名字，聽起來就比較像是一個(gè)外國品牌。
與喜臨門、皖寶、麒麟這類土生土長的本土床墊相比，慕思這個(gè)名字，也很另類。
更為關(guān)鍵的是，慕思還有一個(gè)英文名字DeRucci。
在早期的公開宣傳中，慕思不斷宣稱“DeRucci”是法國慕思的品牌名，是法國設(shè)計(jì)師DeRucci創(chuàng)立的。
慕思的logo
再看這個(gè)“R”造型的logo，有沒有讓你聯(lián)想到豪華車品牌勞斯萊斯？
僅從名字及l(fā)ogo看，慕思在塑造一種來自法國的品牌形象。
二是代言人很“洋氣”。
慕思床墊的代言人，正是被證監(jiān)會(huì)追問的“洋老頭”。
一個(gè)外國老頭叼著一只煙斗，確實(shí)很有外國色彩。
慕思的廣告宣傳海報(bào)
雞賊的是，慕思也沒說這個(gè)洋老頭是誰，到底是不是自家的設(shè)計(jì)師。正是這種擦邊球，讓人不由自主地以為慕思床墊就是外國企業(yè)、歐洲品牌。
三是價(jià)格很“洋氣”。
小小床墊，價(jià)格差別很大。
便宜的一兩千就能買到，頂級(jí)的能賣到十幾萬。
在中國市場(chǎng)上，慕思的床墊不便宜，基本上能夠比肩一線國際品牌。
慕思床墊價(jià)格
靠著這一系列“洋鬼子”的包裝，慕思床墊將生意做到了行業(yè)頭部。
數(shù)據(jù)顯示，與喜臨門、夢(mèng)百合、顧家等品牌相比，慕思床墊的營業(yè)收入不是第一，但毛利率最高，高達(dá)59%，比這幾個(gè)同行高出了20%以上。
床墊龍頭企業(yè)對(duì)比 來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
這其中，高定價(jià)功不可沒。
慕思床墊高定價(jià)的底氣，很大部分來源于“洋品牌”的人設(shè)。
假的終歸是假的，是經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的。
早在2013年，一名自稱是“慕思寢室用品有限公司的前員工”的人在網(wǎng)上爆料稱，“慕思床墊產(chǎn)品是假洋品牌，與法國根本沒有任何關(guān)系?！?/p>
當(dāng)時(shí)，慕思辟謠，“網(wǎng)帖內(nèi)容系惡意誣陷，慕思從未假冒法國品牌，發(fā)帖人疑似曾因違規(guī)被處罰的前經(jīng)銷商。”
嘴上說不，身體卻很誠實(shí)。
此后，慕思在對(duì)外宣傳上不再強(qiáng)調(diào)“法國設(shè)計(jì)師”的概念，也不再強(qiáng)調(diào)“法國血統(tǒng)”等內(nèi)容。
現(xiàn)在，想上市了。
慕思總不能打著法國企業(yè)的名頭在中國上市吧。
于是，它便露出了自己的真面目。
原來，慕思床墊是一家創(chuàng)立于2004年的東莞企業(yè)。
那個(gè)叼煙斗的洋老頭，不是所謂的設(shè)計(jì)師DeRucci。
他叫Timothy James Kingman。早在2009年8月15日，慕思就買下了他肖像的永久使用權(quán)。
至此，“假洋鬼子”的面紗，終于被戳破了。
在中國，像慕思這樣的“假洋鬼子”，不在少數(shù)。
比如，同屬于家居行業(yè)的達(dá)芬奇家居。
比慕思更簡單粗暴，該品牌直接用了著名畫家達(dá)芬奇的名字，還公然打出了“百分百原裝進(jìn)口”、“國際超級(jí)品牌”等口號(hào)。
價(jià)格當(dāng)然也不低，一張單人床能賣到10多萬元，一套沙發(fā)能賣到30多萬元。即便價(jià)格如此之高，依然受到很多消費(fèi)者的追捧。
達(dá)芬奇家居
后來，謊言被戳破。
原來，達(dá)芬奇銷售的天價(jià)家具大部分產(chǎn)自東莞而非意大利，所用原料也不是名貴實(shí)木，而是高分子樹脂材料。
其他的“假洋鬼子”品牌，還有馬克華菲、紐巴倫、美國駱駝等等。
可謂無處不在，無利不起早。
國產(chǎn)品牌，披上“假洋鬼子”的外衣，為的是賺更多的錢。
國際品牌光環(huán)，往往能帶來更高的溢價(jià)。
以2006年央視3·15晚會(huì)曾經(jīng)曝光過的歐典地板為例，歐典地板號(hào)稱創(chuàng)建于1903年，總部位于德國，在歐洲擁有1個(gè)研發(fā)中心5個(gè)生產(chǎn)基地，行銷全球80多個(gè)國家。
曾經(jīng)銷售中的歐典地板
實(shí)際上，這些地板只是北京通州區(qū)一個(gè)加工廠代工的。
正是靠著貼“洋皮”，歐典地板賣出了2008元一平方米的天價(jià)。
要知道，國內(nèi)生產(chǎn)質(zhì)量最好的地板成本價(jià)格也只有300元左右，利潤空間之大，可想而知。
那么問題來了，“假洋鬼子”們，到底要不要負(fù)法律責(zé)任？
在我看來，關(guān)鍵之一在于有沒有虛假宣傳。
如果一個(gè)品牌，起了一個(gè)洋名，請(qǐng)洋人做宣傳，也不主動(dòng)說自己是外國品牌、產(chǎn)自外地，那么，不一定違法。
但是，起洋名、請(qǐng)洋人之后，還說自己是德國百年品牌、產(chǎn)品全部進(jìn)口，這就涉嫌虛假宣傳、違法犯罪了。
不論哪種情況，假就是假，有假，就要打。
打擊“假洋鬼子”，需要國家主管部門的嚴(yán)格執(zhí)法，也需要我們消費(fèi)者的配合。
拒買“假洋鬼子”，就是最好的打假方式。
拒買“假洋鬼子”，需要我們破除洋貨崇拜，樹立國貨自信。
正如上文分析，洋貨崇拜是“假洋鬼子”橫行，牟取暴利的根本原因。
一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，信息越不對(duì)稱的行業(yè)，“假洋鬼子”就越多。
消費(fèi)者越不了解，越搞不明白，就越會(huì)習(xí)慣性地相信洋品牌，這便給了“假洋鬼子”以可乘之機(jī)。
正因如此，家居行業(yè)可能是“假洋鬼子”最多的行業(yè)。
破除洋貨崇拜與樹立國貨自信，是相輔相成的。
國貨越來越好，自然就有了自信，洋貨崇拜也就破除了。
長期以來，正解局以“正解中國成長的力量”為宗旨，一直在挖掘、介紹中國頂尖的企業(yè)，推介貨真價(jià)實(shí)的國貨。
本文來自微信公眾號(hào) “正解局”（ID：zhengjieclub），作者：正解局，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
