德克士“重返”北上廣的努力似乎又遇到了麻煩。
近日，據(jù)媒體報(bào)道，開在北京新國展的德克士精選店已經(jīng)閉店。而精選店，正是德克士主打外賣渠道、針對一線城市推出的新門店類型。
此外，德克士的標(biāo)準(zhǔn)店也在“縮水”了。《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，據(jù)德克士官網(wǎng)顯示，北京門店有36家，但根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)，目前德克士北京地區(qū)的門店已經(jīng)只有23家，其中有兩家還尚未開業(yè)。德克士在上海的部分門店也已陸續(xù)關(guān)閉。
自從1996年進(jìn)軍一線城市失敗以后，德克士就轉(zhuǎn)向縣城市場，被貼上了“小鎮(zhèn)”和“土味”的標(biāo)簽。期間德克士曾數(shù)次計(jì)劃重返北上廣，發(fā)展成全國品牌，但一直無功而返。在今年年初，市場上還曾傳言稱，頂新集團(tuán)有計(jì)劃將旗下德克士和康師傅精選牛肉面等餐飲業(yè)務(wù)獨(dú)立上市，但至今為止也未有進(jìn)一步的消息傳出。
在麥當(dāng)勞和肯德基等“洋快餐”巨頭面前，德克士又一次進(jìn)攻一線城市市場遇阻。而在下沉市場，本土品牌中的華萊士的門店，早已經(jīng)超過了一萬家。“夾縫求生”的德克士，又將何去何從？
德克士為什么難進(jìn)一線城市？
90后北京白領(lǐng)胡女士說，在自己的學(xué)生時(shí)代，“德克士”三個(gè)字曾是美食的代名詞。在她出生長大的四川，無論是省會(huì)成都和省內(nèi)大大小小的地級(jí)市，都遍布著德克士的門店，車站、社區(qū)附近隨處可見，購買方便。在成長的經(jīng)歷中，放學(xué)后走進(jìn)燈光明亮的德克士小吃店，和同學(xué)一邊吃炸雞、可樂，一邊聊天說笑，是她深刻的記憶。而她最喜歡的，是德克士家的菠蘿雞腿漢堡，從小學(xué)一直吃到了大學(xué)。但畢業(yè)后來北京工作，她和德克士的緣分就“戛然而止”了。
“北京的德克士門店太少了。最近的一家離我住處也有6公里遠(yuǎn)，我不可能為了吃個(gè)快餐跑大老遠(yuǎn)。”胡女士感慨道。《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，目前入駐美團(tuán)外賣的德克士北京門店僅有9家，這也意味著，胡女士想吃德克士時(shí)，想通過外賣平臺(tái)下單讓騎手送到家，也很難找到離家近的門店。
就北京、上海等一線城市為何近期頻繁關(guān)店等疑問，德克士方告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“ 主要是受到疫情影響，北京個(gè)別門店做了一些調(diào)整。上海的部分門店和北京的情況類似，主要也是受到疫情影響。”德克士方面還表示，一線城市始終是德克士的重要市場，但在目前的大環(huán)境下，“穩(wěn)扎穩(wěn)打”將是品牌未來一段時(shí)間發(fā)展的關(guān)鍵詞。
據(jù)了解，在北京關(guān)閉的精選店，是德克士針對一線城市推出的新門店類型，在2019年開業(yè)，這類門店的菜單比起其他門店更為精簡，開店成本也更低。但直到關(guān)閉時(shí)，它在北京也只有這一家精選店。
但德克士選擇進(jìn)入一線城市的時(shí)機(jī)不算太好。2020年之后，受到疫情影響，餐飲消費(fèi)整體較為低迷。同時(shí)，長期徘徊于下沉市場的德克士，給大眾的印象也一直是“小鎮(zhèn)快餐品牌”，這一固有印象也阻礙著它在一線城市的發(fā)展。
近年來，德克士在一線城市進(jìn)進(jìn)出出不止一次，但卻可以說是屢戰(zhàn)屢敗。
德克士這家源起于美國的品牌，1996年被頂新集團(tuán)收購。之后，在集團(tuán)拿出5000萬美元的支持下，德克士推出了其知名的“脆皮炸雞”產(chǎn)品，在國內(nèi)一線城市開始擴(kuò)張。但“賣泡面”起家的頂新集團(tuán)不了解西式快餐市場，一開始選擇把門店開在麥當(dāng)勞、肯德基隔壁，競爭力卻不敵兩位“老大哥”，最終德克士還是沒能破開它們在一線城市的“防線”，鎩羽而歸。于是，在成本壓力下，德克士避開了一線城市，“轉(zhuǎn)身”將二、三、四線城市作為其主要市場。
2004年時(shí)，德克士嘗試重返一線城市，但沒有如愿。之后，在2009年、2016年德克士又曾經(jīng)兩度重提進(jìn)入一線城市的戰(zhàn)略，增加在北上廣的門店數(shù)量，但仍舊沒有什么水花。德克士也坦言，其“在北京、上海等地三進(jìn)三出，所交的學(xué)費(fèi)非常多”，但是，“北京、上海、廣州如果能起來，就說明在全國有機(jī)會(huì)”。
于是，德克士又開始了第四次嘗試。在2020年初，德克士首席運(yùn)營官崔凱軍透露，2020年德克士計(jì)劃在全國新開400-500家門店，其中北上廣深要突破200家。德克士還提出了“一城一店”戰(zhàn)略，要在全國省會(huì)城市及以上層級(jí)的城市各開出一家或多家主題店，通過這類更顯眼和具有特色感的門店，提升其在一線城市的品牌影響力。與此同時(shí)，德克士還計(jì)劃布局面積更小、選址更靈活的店型，搶占“最后一公里”的消費(fèi)者和外賣市場。北京的精選店，就是在這樣的背景下落地。
但兩年快過去了，德克士的一線城市門店數(shù)量仍未達(dá)到預(yù)期，反而出現(xiàn)了縮減。
和在北上廣遍地開店的肯德基、麥當(dāng)勞相比，德克士的存在感明顯不足，其官網(wǎng)顯示，在德克士的2600家門店中，僅有108家開在北上廣深等一線城市。而相較之下，肯德基僅在北京的門店數(shù)量就超過了500家。
“德克士從下沉市場起家后，已經(jīng)被打上了‘平價(jià)’的標(biāo)簽，很難改變消費(fèi)者的認(rèn)知。它目前的品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)、場景設(shè)計(jì)、服務(wù)體系，注定了它只能在下沉市場運(yùn)營和擴(kuò)張，無法滿足一線城市高要求消費(fèi)者的核心需求和訴求?！?/strong>中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。
此外，他還強(qiáng)調(diào)：“一線城市市場已經(jīng)飽和了。現(xiàn)在一線城市的餐飲品牌都在往二、三、四線城市發(fā)展，它進(jìn)攻一線城市的策略是錯(cuò)誤的?！?/p>
想要回歸一線市場，德克士也注定要和曾經(jīng)的老對手們再次正面較量。“德克士之所以幾次想進(jìn)入一線城市都沒成功，很大一個(gè)原因是，這里有麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等這樣強(qiáng)大的競爭對手。它在20多年前選擇的是‘農(nóng)村包圍城市’戰(zhàn)略，將下沉市場作為主戰(zhàn)場，后面它再想回到一線城市，但這時(shí)進(jìn)入門檻更高了，而它無論是品牌力、產(chǎn)品力、營銷能力還是管理能力，和麥、肯相比，都還要弱一些?！?/strong>和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏說。
德克士留不住年輕人？
在下沉市場，尤其是國內(nèi)西南地區(qū)市場，德克士卻是快餐“縣城頂流”之一。
當(dāng)年德克士“揮別北上廣”時(shí)，西式快餐對國人來說還頗為新鮮，肯德基和麥當(dāng)勞也并未注意到中國的縣城和農(nóng)村市場。而德克士卻成了小鎮(zhèn)青年們的“第一口洋快餐”。在德克士的在一番努力下，其門店已經(jīng)開到了內(nèi)蒙古大草原、高海拔的青藏高原。有統(tǒng)計(jì)稱，在九寨溝縣城、石油城格爾木等地區(qū)，目前仍然只有德克士一家西式快餐品牌。
目前，德克士門店已超過2600多家。在發(fā)展過程中，德克士還研發(fā)出了米漢堡、脆皮手槍腿、魔法雞塊等明星產(chǎn)品，收獲了一眾炸雞愛好者粉絲群體。
但德克士的創(chuàng)新腳步，也還是逐漸“慢”了下來。
“德克士還是好吃的，但是感覺這家的產(chǎn)品一成不變，沒什么新爆款產(chǎn)品，也沒有營銷活動(dòng)；即使有，也往往沒什么聲勢。漸漸地，我感覺它也一般了，沒以前吃得多了?！倍嗝驴耸康睦戏劢z向《財(cái)經(jīng)天下》周刊感慨道。
事實(shí)上，德克士近年來也在不斷推出新品。為了適應(yīng)健康飲食風(fēng)潮，2017年11月德克士曾推出無人餐廳，并在菜單中添加了沙拉、果昔等輕食類產(chǎn)品。2020年10月，德克士還宣布在全國門店上線新款植物肉雞肉漢堡，但由于植物肉概念仍不為廣大消費(fèi)者接受，這個(gè)“不接地氣”的嘗試最終沒能獲得什么反響。
大眾點(diǎn)評顯示，在多家德克士門店，網(wǎng)友推薦的產(chǎn)品仍是其經(jīng)典的老單品，比如2009年推出的脆皮手槍腿、誕生于上世紀(jì)90年代的脆皮炸雞。反觀肯德基、麥當(dāng)勞，上新頻率高得多，在營銷上也十分懂得制造話題和新鮮感，刺激用戶消費(fèi)。
近年來，肯德基陸續(xù)推出螺螄粉、熱干面、胡辣湯、十三香小龍蝦漢堡、酸筍漢堡等本土風(fēng)味小吃，每每上新便能激起一波討論熱度。麥當(dāng)勞也當(dāng)仁不讓，在上新“麥麥脆汁雞”時(shí)，麥當(dāng)勞還“蹭”了一波5G概念的熱度，在B站召開了“全球首發(fā)5G炸雞云發(fā)布會(huì)”，一時(shí)間引發(fā)了消費(fèi)者線下?lián)屬?、打卡潮。此外，靠著甜品、兒童套餐、兒童樂園等差異化產(chǎn)品，麥當(dāng)勞也給消費(fèi)者們留下了深刻印象。
2020年初，德克士聯(lián)合流量“愛豆”小鬼和王菊推出賀歲單曲《爆運(yùn)Disco》，為自家的新品爆漿爆紅堡和紅爆竹雞塊宣傳了一把，其中炫酷的嘻哈風(fēng)和風(fēng)趣的歌詞，令這首歌成為洗腦神曲。同一年，德克士又贊助了《這就是街舞》第三季，來拉近和Z世代消費(fèi)者的距離。此外，德克士還先后簽約了時(shí)代少年團(tuán)和賈玲等明星，也可以看出德克士對年輕人的重視。
但德克士的“開竅”終究來得晚了些。和老對手麥當(dāng)勞、肯德基相較之下，德克士在營銷策略上還是顯得遲鈍和被動(dòng)。
借勢流量明星營銷，早就是肯德基和麥當(dāng)勞的拿手功夫了。早在2017年時(shí)，麥當(dāng)勞就簽約了當(dāng)時(shí)正如日中天的流量藝人吳某代言，而到了2020年時(shí)，這個(gè)位置就換成了易烊千璽。
肯德基更是名副其實(shí)的“流量收割機(jī)”，在2016年簽約了當(dāng)紅偶像鹿晗代言，2018年時(shí)又陸續(xù)簽約了黃渤、黃子韜、王源等明星。肯德基的產(chǎn)品營銷更是緊跟潮流，2018年網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》爆火時(shí)就簽約朱一龍、白宇代言其“一生有你桶”；2021年龔俊憑借《山河令》一劇走紅后，肯德基又官宣其為“肯德基美味官”。
“德克士和消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)。盡管是在下沉市場，但它一直保留著‘洋快餐’的固有形象，沒有拉近和消費(fèi)者之間的距離。肯德基在產(chǎn)品本土化落地方面的創(chuàng)新總是層出不窮；而麥當(dāng)勞則在親子營銷方面做得非常深入且持續(xù)。這些都造就了肯德基、麥當(dāng)勞和消費(fèi)者之間的親密關(guān)系?！表攲釉O(shè)計(jì)專家孫巍指出。
產(chǎn)品和營銷落后于同行造成的結(jié)果，就是德克士正被年輕人“拋棄”，開始面臨品牌老化的煩惱。一份英敏特在2019年發(fā)布的報(bào)告顯示，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征和分析，肯德基和麥當(dāng)勞中20-29歲、30-39歲，40-49歲的消費(fèi)者比例大致相同，而德克士和漢堡王則擁有更多40-49歲的消費(fèi)者。
此外，德克士的“低門檻”加盟制度的問題也逐漸暴露。在品牌發(fā)展早期，德克士為了快速擴(kuò)大規(guī)模，開放了特許加盟、合作加盟、員工創(chuàng)業(yè)加盟等多種形式，無論對方有沒有經(jīng)驗(yàn)都可以加盟。據(jù)了解，德克士的加盟費(fèi)用為30萬元左右，目前德克士有85%的門店都是加盟店。
在這種模式下，由于加盟商培訓(xùn)和管理不夠到位，德克士的門店服務(wù)水平也參差不齊，《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，不少網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)上吐槽德克士門店“分量變少”“米飯夾生”“有沙拉沒有沙拉醬”等問題；有人抱怨說等餐要15分鐘，都“不算快餐”了；還有人稱曾吃到過頭發(fā)和蒼蠅。也有消費(fèi)者抱怨說，德克士的服務(wù)質(zhì)量配不上售價(jià)、性價(jià)比一般，是“一線快餐的價(jià)格、三線快餐的質(zhì)量”。
對此，文志宏認(rèn)為，“不一定是定價(jià)的問題。麥當(dāng)勞、肯德基在中國市場很長一段時(shí)間內(nèi)都是以直營為主，現(xiàn)在直營店也占相當(dāng)大比例。麥肯對于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的要求和水準(zhǔn)都很高，給消費(fèi)者的價(jià)值感更強(qiáng)。而相對于顧客的期望來說，德克士給人的體驗(yàn)感和價(jià)值感更弱。”
此外，德克士還曾多次“踩雷”食品安全和衛(wèi)生問題。2018年4月，北京市食品藥品監(jiān)管局檢查發(fā)現(xiàn)，北京德克士食品有限公司鄰楓路街存在操作人員健康證明未辦理或者已經(jīng)過期的情況。今年5月，新疆市場監(jiān)管局抽檢時(shí)，阿勒泰市德克士餐廳炸雞用油被查出不合格。
下沉市場“保衛(wèi)戰(zhàn)”
在“回歸”一線城市上頻頻碰壁的德克士，如今也正面臨著下沉市場的激烈爭奪。近年來，中式連鎖快餐迅猛發(fā)展，即使是麥當(dāng)勞和肯德基兩大巨頭也感到了壓力。為了保證業(yè)績持續(xù)增長，它們也加快了向低線城市滲透的腳步。
麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵此前曾表示，在2020年麥當(dāng)勞新增430家門店，且其中超過50%要開在低線城市；到2022年底，計(jì)劃將在華門店數(shù)量增加至4500家，并實(shí)現(xiàn)有45%的餐廳位于三、四線城市。
另一邊，肯德基也透露，未來要下沉到縣級(jí)市場，并為該市場提供在產(chǎn)品定價(jià)、市場推廣上不同的方案。2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘縣開了一家縣城小鎮(zhèn)店“肯德基優(yōu)選”，還推出了鹽酥雞等“小鎮(zhèn)定制菜品”；看到這家店生意火爆后，肯德基聲稱，未來三年內(nèi)將新增1000家“小鎮(zhèn)店”。
對此，孫巍表示，“當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞繼續(xù)下沉，德克士在二三線城市的布局，將迎來更強(qiáng)勢的品牌競爭。因此，德克士需要塑造與眾不同的形象，和它們區(qū)隔開，尤其是推出主打特色產(chǎn)品，來征服消費(fèi)者；同時(shí)也需要通過低價(jià)活動(dòng)引流，吸引消費(fèi)者來嘗試消費(fèi)，拉近和消費(fèi)者的距離?！?/p>
與此同時(shí)，德克士還面臨著更多本土品牌的競爭。和德克士一樣走“農(nóng)村包圍城市”道路的華萊士，盡管因產(chǎn)品質(zhì)量問題屢屢被監(jiān)管點(diǎn)名、存在著“后廚”危機(jī)，但截至2021年上半年，華萊士門店數(shù)量已超過 1.8萬家。在國內(nèi)，單獨(dú)運(yùn)營炸雞品類的品牌也日益增加，包括正新雞排、叫了個(gè)炸雞等門店也都遍地開花，正新雞排如今全國門店數(shù)已突破2萬家。
文志宏表示：“德克士需要系統(tǒng)地提升它的產(chǎn)品、服務(wù)和品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上要通過創(chuàng)新和差異化，來形成自己的競爭優(yōu)勢?！?/strong>
大多本土品牌的產(chǎn)品都售價(jià)便宜，對價(jià)格敏感型人群和注重性價(jià)比的消費(fèi)者來說極具吸引力。但對德克士而言，它也因此極有可能在未來面對“比上不足、比下也不足”的窘境。
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