近半個月內(nèi)，董明珠的女秘書孟羽童幾乎住在了微博熱搜。
從被董明珠在公開場合介紹到現(xiàn)在，孟羽童事件發(fā)展到現(xiàn)在終于有了結(jié)論，與網(wǎng)友猜測的一致，這又是一場有組織有計(jì)劃的營銷事件，而整個事件的幕后操盤手正是董明珠本人。
近幾年，董明珠帶領(lǐng)著格力一路蹭營銷，與雷軍的10億對賭、給格力8萬員工分房、實(shí)名舉報(bào)奧克斯空調(diào)，每一次公開亮相，董明珠都能成為輿論的焦點(diǎn)，這次推出孟羽童也不例外。
事情還得從兩周前說起，在11月初舉辦的某峰會上，格力電器董事長董明珠在演講結(jié)束后特意介紹了她的秘書孟羽童，并稱要將這個22歲的姑娘培養(yǎng)成第二個董明珠。被董明珠“欽點(diǎn)”的女秘書首次登上了微博熱搜。
接下來在董明珠的推波助瀾下，孟羽童幾乎“住”在了微博熱搜，“明珠羽童”二人捆綁下的話題熱度有增無減。
孟羽童第二次登上微博熱搜是11月25日，一個名為“明珠羽童精選”的抖音賬號悄然注冊，孟羽童還在該賬號發(fā)布的視頻中解釋，接下來將用此賬號分享格力的產(chǎn)品。天眼查App顯示，珠海格力電器股份有限公司申請注冊多個“明珠羽童”“羽童”商標(biāo)，國際分類含廣告營銷、科學(xué)儀器、方便食品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請中。
11月28日，MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體爆料，稱在上綜藝之前，孟羽童曾是無憂傳媒的簽約紅人。即便隔日孟羽童在個人微博上做了澄清，但這一系列的操作下，孟羽童的身份也被正式揭開了，她并不是董明珠的秘書，而是董明珠有組織有計(jì)劃下“簽約”的一名帶貨主播。此前，李國慶談及董明珠培養(yǎng)22歲女助理時表示，這種炒作是格力為進(jìn)入直播帶貨業(yè)孵化網(wǎng)紅，并提醒董總要和網(wǎng)紅秘書簽好年約。接下來董明珠和孟羽童的一系列操作，也證實(shí)了李國慶的觀點(diǎn)。
在董明珠長達(dá)半個多月的造勢下，孟羽童個人抖音賬號粉絲已經(jīng)超過百萬。外界猜測，董明珠是打算將孟羽童打造成為“格力的薇婭”，為格力直播帶貨。
從去年直播大火的時候，董明珠就玩直播上癮了。
2020年4月24日，董明珠的直播帶貨首秀選擇了抖音，當(dāng)晚直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)432萬，峰值在線人數(shù)達(dá)21.6萬，當(dāng)晚獲得23萬銷售額。
兩周后，董明珠再次嘗試直播帶貨，這一次實(shí)現(xiàn)了超3億的銷售額。在6月1日的“格力健康新生活”直播活動上，董明珠再度上陣，官方最后給出了全天65.4億元的成交額。董明珠對直播帶貨非常篤信，從抖音到快手，從京東到淘寶，最后甚至冰釋前嫌攜手國美一起做直播，當(dāng)然，直播帶來的銷售額也不斷刷新著格力的銷售記錄。
董明珠在直播上的成功試水也為后面孟羽童的出現(xiàn)埋下了伏筆，孟羽童能否成為“格力薇婭”仍是個問號。但在營銷方面，董明珠這幾年可沒閑著，一直帶領(lǐng)著格力各種蹭營銷。
2012年朱江洪退休后，董明珠接棒任格力集團(tuán)董事長，并帶著塑造好的“脾氣暴躁、個性強(qiáng)硬、手段專橫的女強(qiáng)人”人設(shè)開始出圈。
2013年，轟動整個互聯(lián)網(wǎng)圈的董明珠與雷軍的世紀(jì)豪賭，就讓董明珠在長達(dá)五年內(nèi)備受關(guān)注。
2018年年初，董明珠在某論壇上放出豪言“只要員工干到退休，格力就會為你提供一套2室1廳的房子，房價(jià)再高都和你沒關(guān)系?！贝搜哉撘怀鲴R上引起網(wǎng)友熱議，同時也伴隨著眾多質(zhì)疑的聲音。董明珠所說的給8萬員工免費(fèi)送房，其實(shí)是要求員工在格力干到退休，房子才屬于你個人。
2019年6月10日，格力官方發(fā)布了《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，還在官方微博中特意@中國市場監(jiān)管和國家發(fā)展改革委。次年4月10日，寧波市監(jiān)管局對奧克斯空調(diào)利用能源效率標(biāo)識進(jìn)行虛假宣傳作出“責(zé)令改正”和“處罰款十萬元”的行政處罰決定。董明珠贏了奧克斯卻輸?shù)袅烁窬郑e報(bào)奧克斯這一行為被認(rèn)為抨擊同行。
今年7月，董明珠在參加某行業(yè)峰會時表示：“格力在研發(fā)一種新技術(shù)，可把光能、儲能和空調(diào)結(jié)合起來，讓空調(diào)成為一個發(fā)電站?！边@項(xiàng)黑科技，不僅讓董明珠上了熱搜，還引來了行業(yè)專家熱議。有業(yè)內(nèi)人士指出，董明珠作為一名銷售出身的董事長，對格力這一黑科技的認(rèn)知并不完全清楚。因此，董明珠所說的“空調(diào)作為發(fā)電站”被認(rèn)為是一種營銷話術(shù)，并非能夠?qū)嶋H落地。
不得不承認(rèn)，董明珠做網(wǎng)紅是成功的，每次出場，都是自帶話題。為了讓格力找到新的支撐，董明珠在手機(jī)、智能裝備、新能源汽車等多種業(yè)務(wù)上做嘗試，但到目前還沒有跑出一個能帶領(lǐng)格力這艘大船調(diào)頭的新方向。
在接受楊瀾的訪談中，被問到為什么要當(dāng)網(wǎng)紅時，董明珠半開玩笑地表示“如果不干網(wǎng)紅，格力就要被收購了呀?！?/p>
董明珠活躍在一線的背后，盡是無奈，格力給董明珠的壓力太大了。
最近一年，算是格力的多事之秋，兩個高管陸續(xù)離職、利潤大跌、市值被美的遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，如今的格力跟美的在營收跟利潤上的差距不小。
號稱空調(diào)界老大的格力，一個制造企業(yè)巨頭為何淪落成靠蹭營銷來獲得存在感的境地？我們從格力的財(cái)報(bào)中能發(fā)現(xiàn)端倪。
今年來格力電器的股價(jià)一路下滑，股價(jià)從年初的最高點(diǎn)63.00已經(jīng)跌到了34.10，今年以來股價(jià)已經(jīng)下跌了45.87%，市值距高位已蒸發(fā)約2000億元。
根據(jù)2020年的半年報(bào)，格力和海爾、美的在智能家居上的差距已經(jīng)顯現(xiàn)。上半年，格力電器在智能裝備業(yè)務(wù)收入僅2億元，占總營收的0.3%。美的集團(tuán)的機(jī)器人和自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)收入是95.23億元，占比近7%。海爾智家搭建的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入已接近38億元，同比增長96%。
據(jù)格力發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力電器前三季度中實(shí)現(xiàn)營收達(dá)1381.35億元，同比增長了9.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤則達(dá)156.45億元，同比增長了14.21%。但從單季度的業(yè)績表現(xiàn)來看，第三季度中，格力電器的營收僅470.83億元，同比減少了16.5%，凈利潤則為61.88億元，同比減少了15.66%。
近幾年格力空調(diào)的市場份額更是被美的反超，從2016年第三季度到2021年第三季度，對比美的、格力、海爾三家企業(yè)的利潤和增長率可以看到，今年第三季度，美的集團(tuán)和海爾智家增長格力電器下降，其中海爾智家的年復(fù)合增長率最高，五年中有四年增長率最高。反觀格力電器從2018年開始增速下降，至今依舊未走出下降趨勢，負(fù)增長率進(jìn)一步擴(kuò)大，格力電器2021年第三季度利潤額已經(jīng)退回到2017年第三季度的水平。
在格力電器第三季度期間，資本也紛紛棄格力電器而去。包括北向資金、格力集團(tuán)、匯金、阿布達(dá)比投資局在內(nèi)的十大流通股東只減未增。其中北向資金撤離明顯，期間減持?jǐn)?shù)量高達(dá)2.04億股。萬金全球股票主基金已退出流通股東前十。甚至早在中報(bào)時，知名投行高盛集團(tuán)清倉了格力電器，時間證明高盛的決定是對的。
為何格力電器會被資本市場拋棄？
2020年上半年，受到疫情影響，格力單一的空調(diào)業(yè)務(wù)明顯受困，營收同比減少近29%，凈利潤減少近54%。傳統(tǒng)的空調(diào)領(lǐng)域技術(shù)越來越透明，格力的空調(diào)營收甚至首次被美的超越。
再有，格力的產(chǎn)品布局混亂也是一大誘因，與美的、海爾不同，一直以來格力就主攻空調(diào)業(yè)務(wù)，像洗衣機(jī)、冰箱等其他品類的發(fā)展比較緩慢，規(guī)模不算大，同時作為董事長的董明珠并沒有選擇繼續(xù)深耕家電領(lǐng)域，而是選擇跨界布局，但無論是造車還是做手機(jī)，表現(xiàn)都很一般。今年上半年，格力電器空調(diào)收入占比仍接近60%，智能裝備收入占比僅0.3%，生活電器收入占比僅3.19%。
營收下降，格力電器渠道單一，競對追趕下，處在困境的格力，需要董明珠親自出馬，通過一次次的營銷造勢，讓格力保持活力。董明珠選中了直播帶貨，尤其是孟羽童的出現(xiàn)，被其看作是緩兵之計(jì)。董明珠似乎也喜歡上了營銷，但營銷是手段而不是根本。近年來董明珠的言論、相關(guān)熱搜已經(jīng)讓消費(fèi)者疲勞，董明珠還是應(yīng)該把精力放在產(chǎn)品和銷售上。
本文來自微信公眾號“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：董也，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
