抖音測(cè)試短劇付費(fèi)模式，還在虧錢的優(yōu)愛(ài)騰慌了嗎？
面對(duì)短劇流量的激增，抖音快手兩大平臺(tái)也在不斷探索商業(yè)變現(xiàn)模式，繼快手推出短劇付費(fèi)模式后，抖音也進(jìn)行了相關(guān)測(cè)試。Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音于近期測(cè)試了短劇的付費(fèi)模式，這也是繼西瓜視頻推出平臺(tái)會(huì)員后，字節(jié)在視頻內(nèi)容上的第二次變現(xiàn)嘗試，此外還為創(chuàng)作者開(kāi)設(shè)了短劇專欄，提高了內(nèi)容的曝光度。
而且，抖音也在加大對(duì)短劇內(nèi)容的曝光度，計(jì)劃將短劇作為一個(gè)單獨(dú)的一級(jí)入口，置于抖音App的首頁(yè)。Tech星球獨(dú)家獲悉，目前抖音上的短劇內(nèi)容，已經(jīng)形成了搜索欄+首頁(yè)一級(jí)入口+創(chuàng)作者個(gè)人中心入口等3個(gè)入口的模式。
2019年中國(guó)短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)長(zhǎng)視頻，短劇作為一種娛樂(lè)方式，將對(duì)長(zhǎng)視頻的使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步瓜分，而短視頻+短劇的雙核模式，以及抖音快手正在探索的付費(fèi)場(chǎng)景，勢(shì)必會(huì)對(duì)仍在燒錢不斷的優(yōu)愛(ài)騰，產(chǎn)生不小的壓力和挑戰(zhàn)。
短劇能迅速走火，除了觀看時(shí)間短，劇情不拖拉之外，相比于電視劇和電影，其拍攝周期基本控制在10天以內(nèi)，制作成本大多在幾十萬(wàn)元左右，以低成本高產(chǎn)出的方式打開(kāi)市場(chǎng)，而且短劇也有著廣大的用戶基礎(chǔ)。
以抖音快手為例，抖音短劇的最熱榜 單中，短劇累積播放量均過(guò)億。而快手則有2500部短劇點(diǎn)擊破億，推出的情景短劇《婆婆也是媽》，播放總量更是高達(dá)19億。短劇正在成為適合各年齡層用戶的新劇種。
隨著短劇的出圈，作為積極助推短劇的短視頻平臺(tái)抖音快手，因此獲得了不少的用戶流量，其中，快手短劇的日活躍數(shù)超2.1億，雖然抖音還沒(méi)公布數(shù)據(jù)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，抖音的短劇日活數(shù)并不比快手少。
以上的動(dòng)作意味著抖音快手正加碼建設(shè)短劇生態(tài)，并將短劇作為渠道和通路，探索新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，打造一個(gè)有別于“優(yōu)愛(ài)騰”（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻）被詬病已久的會(huì)員付費(fèi)體系。
抖音開(kāi)始探索新的商業(yè)場(chǎng)景。
近一年，異軍突起的短劇成為了短視頻平臺(tái)在直播之后的又一大流量入口，此次選擇短劇作為變現(xiàn)途徑，不難看出，抖音看中了短劇天然帶有“爽文”內(nèi)容的屬性，能更容易激起用戶為了看到最新的劇情而付費(fèi)。
目前，抖音短劇的付費(fèi)模式還處于測(cè)試階段。根據(jù)測(cè)試的頁(yè)面可以看出，抖音短劇的付費(fèi)模式與付費(fèi)小說(shuō)類似，是按集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，每集最低1元起，支持一次性付費(fèi)解鎖全劇。付費(fèi)后的短劇可重復(fù)觀看，且無(wú)時(shí)間限制。
當(dāng)前，創(chuàng)作方為了吸引觀眾適應(yīng)短劇劇情，會(huì)在前幾集進(jìn)行免費(fèi)，而最新的劇集會(huì)加入付費(fèi)模式。
具體的付費(fèi)流程簡(jiǎn)單明了，點(diǎn)開(kāi)帶有“付費(fèi)”標(biāo)簽的短劇視頻，選擇“解鎖本集”，單集成本最低1元，如果解鎖全劇會(huì)有較大的折扣優(yōu)惠。
Tech星球根據(jù)部分付費(fèi)短劇的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)觀察，用戶付費(fèi)意愿比較強(qiáng)烈，有部分付費(fèi)視頻點(diǎn)贊數(shù)已破千，相當(dāng)于創(chuàng)作方在不分賬的情況下，單集可以獲得幾百到上千的收入。對(duì)于平臺(tái)方而言，付費(fèi)短劇成為了一個(gè)穩(wěn)定且充滿潛力的變現(xiàn)模式。
除了短劇付費(fèi)模式外，抖音短劇的商業(yè)變現(xiàn)，主要還來(lái)自于和創(chuàng)作方的流量分賬，以及定制短劇的宣傳費(fèi)。其次，則是與電商結(jié)合通過(guò)直播帶貨變現(xiàn)。賽道內(nèi)不少玩家已經(jīng)通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)吃到短劇第一波紅利，成長(zhǎng)為頭部玩家。
實(shí)際上，抖音基于視頻內(nèi)容的變現(xiàn)模式也不僅僅局限于短劇，在直播上，除了熟知的直播帶貨外，抖音還試水過(guò)付費(fèi)直播的模式變現(xiàn)。
今年夏天，抖音舉辦了“夏日歌手俱樂(lè)部”活動(dòng)，邀請(qǐng)明星現(xiàn)場(chǎng)演唱，吸引粉絲和觀眾觀看直播。其中，在歐陽(yáng)娜娜的直播中，抖音推出交門(mén)票費(fèi)才能進(jìn)行全程觀看的模式，票價(jià)6元，否則只能看3分鐘的樣片。
但根據(jù)網(wǎng)友的反映，付費(fèi)直播引起了網(wǎng)友較為負(fù)面的討論，這也是由于直播付費(fèi)的模式在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有小說(shuō)付費(fèi)、音樂(lè)付費(fèi)這樣更自然，培養(yǎng)用戶為直播進(jìn)行付費(fèi)觀看還需要一定時(shí)間。
而短劇則不一樣，短劇更像是視頻化的小說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容側(cè)的引人入勝和可持續(xù)的劇情發(fā)展，通過(guò)情節(jié)一步步的跌宕起伏，讓觀眾深深綁在整個(gè)劇情中，觀眾也更愿意為最新的劇情付費(fèi)。
隨著抖音宣布“新番計(jì)劃”，進(jìn)一步加碼短劇的制作質(zhì)量和數(shù)量，可以看出，接下來(lái)的抖音在基于視頻內(nèi)容的變現(xiàn)上，也將同步加快。
抖音近期在短劇的布局上不斷加碼，短劇在抖音的業(yè)務(wù)比重也在不斷提高。據(jù)悉，抖音接下來(lái)會(huì)增加短劇入口，提高短劇的曝光度。
Tech星球曾獨(dú)家報(bào)道過(guò)，抖音計(jì)劃將短劇作為一個(gè)單獨(dú)的一級(jí)入口，放置在抖音App的首頁(yè)內(nèi)，加強(qiáng)短劇在視頻業(yè)務(wù)中的比重。
此前用戶在抖音看“短劇”，需要在搜索欄中搜索“短劇”關(guān)鍵詞才能進(jìn)入短劇界面，此次則將短劇作為一個(gè)一級(jí)入口放置在首頁(yè)上方，可以與同城進(jìn)行切換。
短劇上方是輪播圖，下方則是“短劇最熱榜”和“大家都在追”的窗口，點(diǎn)擊一個(gè)短劇后，可查看短劇信息，并進(jìn)行收藏，目前短劇中每集時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)。
此外，抖音短劇不僅在首頁(yè)位置有所增加，Tech星球獨(dú)家獲悉，在創(chuàng)作者的抖音個(gè)人中心內(nèi)，抖音也在測(cè)試短劇窗口，該窗口位于抖音個(gè)人中心的內(nèi)容欄中，與“作品”、“喜歡”等窗口并列，進(jìn)一步提升了短劇的曝光度
目前，在抖音內(nèi)，短劇已經(jīng)形成了搜索欄+首頁(yè)一級(jí)入口+創(chuàng)作者個(gè)人中心入口等3個(gè)入口的模式，這樣的曝光度，遠(yuǎn)比直播、電影等視頻內(nèi)容要高，可以提升喜愛(ài)看短劇用戶的使用體驗(yàn)，以及挖掘潛在的用戶資源。
在內(nèi)容側(cè)，抖音也在加大與制作方的內(nèi)容合作，同時(shí)將明星也納入到短劇的主演中，依靠明星打開(kāi)短劇在粉絲方向的市場(chǎng)。
短視頻、直播電商MCN機(jī)構(gòu)遙望告訴Tech星球，7月起，遙望同步安排多組內(nèi)容團(tuán)隊(duì)開(kāi)始孵化劇本，目前已上線6個(gè)抖音短劇，其中，10月開(kāi)拍的抖音新番《女王虐渣指南》、《人生若只如初鑒》，第二部短劇女主為公司明星主播金莎。還有一部抖音新番《倒霉錦鯉》在籌備中，近期開(kāi)機(jī)。
在目前短劇市場(chǎng)中，作為競(jìng)品的快手也在短劇方面發(fā)力。
根據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年11月至2021年4月，快手短劇用戶持續(xù)增長(zhǎng)，4月平均日活躍用戶超過(guò)2.1億，半年增幅8.0%；用戶數(shù)量在春節(jié)檔期達(dá)到峰值，月環(huán)比增幅9.9%；平均每日觀看短劇10集以上的重度短劇用戶占比達(dá)9.7%，超過(guò)2000萬(wàn)。
快手短劇重度用戶中女性占比更高，為53.9%，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的觀劇沉浸度；男性則在短劇整體人群中占比更高，也有較高短劇觀看偏好。年齡分布上80后及以下年輕人占比超過(guò)六成，人群年輕化特征顯著。
可見(jiàn)，無(wú)論是快手還是抖音，都渴望在短劇這條興起的賽道中，找到流量和變現(xiàn)新的增長(zhǎng)密碼。
“愛(ài)優(yōu)騰”把內(nèi)容當(dāng)商品，“抖快”則是把內(nèi)容當(dāng)通路、渠道。不同的發(fā)展模式，注定會(huì)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，而當(dāng)視頻之間的定義變得模糊之后，“抖快優(yōu)愛(ài)騰”也將處于同一賽道上博弈。
抖音從去年通過(guò)西瓜視頻正式切入電影賽道。去年1月，字節(jié)與歡喜傳媒達(dá)成協(xié)議，雙方將開(kāi)展包括影視內(nèi)容播放、宣發(fā)推廣在內(nèi)的合作。并在春節(jié)檔，推出了用戶可通過(guò)抖音免費(fèi)觀看《囧媽》全片的活動(dòng)。
隨后，抖音在院線電影的基礎(chǔ)上，還增加了網(wǎng)絡(luò)電影，進(jìn)一步擴(kuò)充了抖音電影的內(nèi)容庫(kù)。在內(nèi)容開(kāi)發(fā)的同時(shí)，抖音也加入了訂票業(yè)務(wù)，探索基于電影的商業(yè)化模式，隨著去年抖音在本地生活業(yè)務(wù)中的布局，讓到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和電影票進(jìn)行了綁定，推出優(yōu)惠購(gòu)票的團(tuán)購(gòu)?fù)娣?，拓展了抖音在電影的變現(xiàn)渠道。
今年11月，字節(jié)宣布新的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，包括今日頭條、頭條搜索、頭條百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)都被并入抖音中，其地位進(jìn)一步強(qiáng)化。其中，作為中長(zhǎng)視頻發(fā)力點(diǎn)的西瓜視頻也包含其中，可以看出，西瓜視頻的內(nèi)容將在后期漸漸融入抖音中，夯實(shí)抖音“中長(zhǎng)視頻”的基礎(chǔ)。
快手在“中長(zhǎng)視頻”的發(fā)展策略上與抖音如出一轍，同樣在去年，快手在“快手放映廳”中上線首部院線電影《空巢》，目前，快手已經(jīng)擁有了百部免費(fèi)電影。
在短劇領(lǐng)域，快手仍在不斷加碼，今年10月，新的一輪“星芒”計(jì)劃發(fā)布，在內(nèi)容題材、創(chuàng)作扶持、商業(yè)合作三大方向進(jìn)行升級(jí)。
在數(shù)據(jù)上，截至今年6月，快手單部累計(jì)觀看量超過(guò)1億的系列短劇超過(guò)800部，其中有40部為快手“星芒計(jì)”劃孵化的獨(dú)家短劇?？焓制脚_(tái)累計(jì)播放量最高的影片《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，收官時(shí)播放量超過(guò)10億，第一季收官播放5億?？焓謨?nèi)部人士告訴Tech星球，該劇也是快手平臺(tái)內(nèi)分賬最高的短劇。
抖音快手利用視頻內(nèi)容鋪渠道的方式，可以讓電商、直播、本地生活等業(yè)務(wù)受益，比如通過(guò)短劇去孵化IP、販賣周邊等。
反觀“優(yōu)愛(ài)騰”，由于采取內(nèi)容當(dāng)商品的運(yùn)營(yíng)方式，意味著他們需要大量燒錢制作內(nèi)容，從而滿足用戶，保證內(nèi)容的獨(dú)家性，但這也讓他們的虧損仍保持不斷，為了增加變現(xiàn)渠道，近些年，優(yōu)愛(ài)騰推出了超前點(diǎn)播、包月會(huì)員等付費(fèi)功能，但一直飽受用戶詬病。
近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)M規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告不得倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉，同一頁(yè)面廣告不得關(guān)閉后繼續(xù)彈出。這對(duì)于依賴會(huì)員和廣告變現(xiàn)的“優(yōu)愛(ài)騰”而言，無(wú)異于當(dāng)頭棒喝，或另“優(yōu)愛(ài)騰”在短期內(nèi)受到一定的影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，或許會(huì)迫使“優(yōu)愛(ài)騰”進(jìn)行變現(xiàn)模式上的轉(zhuǎn)型。
總體而言，雖然虧損會(huì)繼續(xù)，由于“優(yōu)愛(ài)騰”這三家平臺(tái)背靠不缺錢的BAT，燒錢模式仍將繼續(xù)持續(xù)下去，通過(guò)獨(dú)家和精品視頻內(nèi)容保持頭部的領(lǐng)先地位。
不可否認(rèn)，隨著抖音快手在中長(zhǎng)視頻、短劇等內(nèi)容領(lǐng)域的迅速擴(kuò)張，對(duì)國(guó)內(nèi)視頻三巨頭的“優(yōu)愛(ài)騰”，無(wú)疑將構(gòu)成不小的挑戰(zhàn)和壓力，雙方的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “Tech星球”（ID：tech618），作者：陳橋輝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
