主播帶貨，品牌一朝成名的有之，翻車的也不少，有國(guó)民品牌綁定頭部主播后躋身行業(yè)TOP，也有花了幾十萬坑位費(fèi)只賣出四位數(shù)的。
商家選擇主播存在風(fēng)險(xiǎn)，而坑位費(fèi)往往成了沉沒資本，商家小王在直播界已久，“交了很多學(xué)費(fèi)，今年開始，我更傾向找中小主播合作，因?yàn)樗麄儧]有坑位費(fèi)，走純傭模式，不容易踩坑，也更好控制利潤(rùn)。”
在直播行業(yè)，帶貨主播的收入構(gòu)成主要有兩種：一種是坑位費(fèi)+傭金，另一種就是純傭。這很好理解，坑位費(fèi)相當(dāng)鉆展，傭金相當(dāng)直通車，前者展示了即付費(fèi)，后者有跳轉(zhuǎn)了才付費(fèi)。
對(duì)于帶貨主播，商家情緒很復(fù)雜，怕主播不播，又怕播了賣不出去，加上很多商家其實(shí)對(duì)合作的主播并不那么了解，前期又交了不少學(xué)費(fèi)，對(duì)于坑位費(fèi)就逐漸產(chǎn)生抗拒，逐漸選擇純傭模式的主播帶貨。
純傭模式下，主播按照銷售額的一定比例進(jìn)行提成，當(dāng)主播的利益直接和他帶貨多少成正比后，商家、主播之間的利益分配會(huì)更趨向合理。
坑位費(fèi)是怎么來的？
本質(zhì)上，坑位費(fèi)是獲得稀缺資源的門票。大主播直播間的坑位數(shù)量基本是固定的，有坑位費(fèi)很正常，想入場(chǎng)就得買門票。
直播行業(yè)也遵循二八法則，當(dāng)所有供應(yīng)鏈資源都在涌向頭部直播間時(shí)，其他中小主播要獲得生存空間，就要建立自己的護(hù)城河，找到彼此合適的供應(yīng)鏈資源，是第一步。
2018年，做窗簾生意的小伙肥兔打算轉(zhuǎn)行當(dāng)淘寶美食主播，簽約了一家直播機(jī)構(gòu)。簽約時(shí)，對(duì)方告訴他：干這行，賺多少全憑本事?！皠?cè)胄校覀冞@種小主播都是走純傭模式，你賣出去的貨越多，就賺得越多?！?/p>
他想，同行都已經(jīng)一夜一套房了，我剛開始干，賺不了大錢，但賺出個(gè)生活費(fèi)應(yīng)該不是問題。但實(shí)際上，第一個(gè)月他才賺了1000多塊錢，“太慘了，連交房租水電費(fèi)買菜的錢都不夠。”
這是大部分新入行主播的現(xiàn)狀，這是個(gè)流動(dòng)性特別大的行業(yè)，很多人熬不過前三個(gè)月，吃不了這種日夜顛倒的苦。那時(shí)候他的直播間只有幾千個(gè)粉絲，他和團(tuán)隊(duì)研究怎么提升自己的轉(zhuǎn)化，“就天天看大的直播間里，什么產(chǎn)品賣得好，我們就去找到商家，不收坑位費(fèi)，賣多少收多少傭金?！本瓦@樣，肥兔逐漸建立起了自己的供應(yīng)鏈，雖然議價(jià)權(quán)沒那么高，但是起碼貨品質(zhì)量有保障。
因?yàn)樗凵唐肥潜恢辈ラg篩選過的，肥兔的銷售轉(zhuǎn)化高于同級(jí)別主播，平臺(tái)根據(jù)他的數(shù)據(jù)，會(huì)給到一定的流量?jī)A斜，三個(gè)月后，他有了3萬多粉絲。
后來，趕上幾次大促活動(dòng)，他又漲了幾波粉。一年后，他有了10多萬粉絲，直播一場(chǎng)能賣出幾十萬元。
有了一定的粉絲量，有了合作穩(wěn)定的供應(yīng)鏈后，主播其實(shí)就已經(jīng)在直播的食物鏈上完成了自己的蛻變，擁有了一定的議價(jià)權(quán)。
“純傭帶貨，主播賺的是辛苦錢，究竟如何確定傭金返點(diǎn)？定的越高豈不是賺的越多？”剛開始做主播時(shí)，肥兔也這么想。
三四個(gè)月以后，他才逐漸熟悉門道。招商伙伴告訴他，得和商家談判，有時(shí)候?yàn)榱艘粋€(gè)返點(diǎn)，得battle好幾輪。
首先，商家會(huì)根據(jù)主播的粉絲數(shù)量、質(zhì)量、以往帶貨成績(jī)報(bào)價(jià)，之后招商再根據(jù)商家產(chǎn)品的性價(jià)比、利潤(rùn)等綜合判斷轉(zhuǎn)化率，開始battle。
出現(xiàn)分歧是常有的事，機(jī)構(gòu)通常會(huì)在商家報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上再多爭(zhēng)取5%?！罢剛蚪鹂隙ú荒塥{子大開口，得讓商家也能賺到錢?！?/p>
和肥兔一樣，北京大叔范大廚也通過純傭帶貨賺到了錢。以前他在五星級(jí)酒店當(dāng)主廚，去年簽約成為美食主播，一年后就有了20多萬粉絲，每月的收入比當(dāng)主廚要高。
范大廚的想法跟他們一樣。他的淘寶直播間主要賣生鮮類美食， “生鮮產(chǎn)品利潤(rùn)低，談傭金時(shí)會(huì)在他們產(chǎn)品的利潤(rùn)基礎(chǔ)上再降低一點(diǎn)，這樣成功機(jī)率才高?！?/p>
食品行業(yè)本身利潤(rùn)率偏低，商家往往走薄利多銷模式，而且因?yàn)榭蛦蝺r(jià)通常較低，所以在直播間里屬于成交比較好、退款比較少的類目。那么在利潤(rùn)率比較高的美妝行業(yè)，純傭模式是否也通用呢？
東北模特丹妮，大學(xué)畢業(yè)后當(dāng)車模，一個(gè)月能賺萬把塊錢。后來，疫情來了，車展基本停了，她被迫轉(zhuǎn)行，簽約了一家直播機(jī)構(gòu)，做淘寶美妝主播，憑借一張“高級(jí)臉”，又通過對(duì)護(hù)膚、美妝等知識(shí)的專業(yè)介紹，一年就收獲了10多萬粉絲，如今雙11的單場(chǎng)直播能破百萬。
重慶女孩小師妹，因?yàn)閻勖?，喜歡化妝，3年前辭掉了活動(dòng)策劃的工作，簽約直播機(jī)構(gòu)，成為了一名淘寶美妝主播?，F(xiàn)在她的直播間有30多萬粉絲，每月收入很可觀。
對(duì)商家來說，傭金的比例，也會(huì)跟著產(chǎn)品浮動(dòng)，并成為推廣成本之一。
佩佩是小師妹和丹妮的運(yùn)營(yíng)，她發(fā)現(xiàn)商家推冷門產(chǎn)品或者新品牌時(shí)，往往愿意付高傭。如果是稍微有點(diǎn)影響力的品牌，前期已經(jīng)在一些渠道投放了廣告，會(huì)主動(dòng)給到一定比例的傭金；如果新品還沒有銷售數(shù)據(jù)，傭金的比例會(huì)再高一倍。
對(duì)直播機(jī)構(gòu)、主播來說，傭金自然越高越好。但有時(shí)，他們反而會(huì)主動(dòng)降低傭金。
“雖然只有20多萬粉絲，但我們也想拿到跟頭部主播一樣的折扣。只有降低傭金，才能給粉絲爭(zhēng)取多一些樣品，多發(fā)福利?！?但即便如此，小主播也很難爭(zhēng)取到和大主播一樣的折扣，難合作到知名大品牌。
比不了頭部主播，但他們還是能和同級(jí)別的主播較量一番。那些主播也就比自己多十幾二十萬粉絲，“粉絲如果發(fā)現(xiàn)你直播間的優(yōu)惠力度不如別人，他們可能就不會(huì)看你了，跑去別人那里買了。”降低傭金甚至0傭金帶貨，能幫他們爭(zhēng)取同級(jí)別直播間最低價(jià)。
他把這種降傭稱為“戰(zhàn)略性降傭”，相當(dāng)于主播讓渡一部分傭金來?yè)Q取流量，他覺得這是值得的。
主播們也不僅僅把眼光放在比拼價(jià)格上，影響直播效果的因素有很多，形成自己直播間獨(dú)特風(fēng)格就是用差異化實(shí)現(xiàn)超越的重要一步。
肥兔入行的時(shí)間正好趕上了直播的黃金年代，他當(dāng)時(shí)想在直播場(chǎng)景上做突破，就拉來了好朋友一起做直播。倆人配合默契，一個(gè)介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)、試吃，另一個(gè)做捧哏，直播間氛圍更嗨。加上那時(shí)候全平臺(tái)上還是以女主播為主，男主播的數(shù)量相對(duì)較少，兩個(gè)男主播搭檔的形式比較新穎，粉絲們的下單熱情就比較高。
那段時(shí)間，兩人干勁十足，一天播8、9個(gè)小時(shí)，銷售額也連年增長(zhǎng)。最高的時(shí)候一場(chǎng)直播能帶貨百萬。倆人算了算，現(xiàn)在靠純傭帶貨，比做窗簾生意賺的多多了。
主播所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，指向的主要目的就是漲粉，只有粉絲多了，中小主播在招商上才會(huì)擁有話語權(quán)。
“很明顯，幾萬粉絲時(shí)，招商比較被動(dòng)，要到官方選品池里撈商家，溝通時(shí)也沒底氣。但是有了十幾萬、幾十萬粉絲，就會(huì)開始有商家來主動(dòng)咨詢合作，合作過的商家也會(huì)再找過來?！苯衲觊_始，肥兔碰到了好幾個(gè)商家主動(dòng)提出給坑位費(fèi)的情況，對(duì)方要求占坑直播黃金段以及大促期間的直播名額，“不會(huì)很高，幾百幾千都有，一般品牌方會(huì)讓我們保證銷售額。”
但是綜合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率等因素，主播在大促期間會(huì)更看重和商家談?wù)劭?，而不是收多少坑位費(fèi)。
在肥兔看來，“淘寶的每一次直播都像是一場(chǎng)考試，你要是轉(zhuǎn)化不好，后期會(huì)對(duì)流量有影響，每一次都得好好準(zhǔn)備。不能撿了芝麻丟了西瓜?！?/p>
另一方面，不收坑位費(fèi)，直播機(jī)構(gòu)和商家在談繳納保證金上更有話語權(quán)。
像生鮮這類產(chǎn)品，運(yùn)輸時(shí)容易出現(xiàn)破損等情況，范大廚會(huì)要求產(chǎn)品進(jìn)入直播間前，先繳納一定比例的保證金。如果出現(xiàn)售后問題，主播自己會(huì)協(xié)助賠償?shù)仁乱?；如果沒有售后問題的話，他們會(huì)把這筆錢退還給商家。
而對(duì)于美妝主播來說，直播機(jī)構(gòu)也會(huì)優(yōu)先考慮主播的長(zhǎng)期口碑，而不是一時(shí)的坑位費(fèi)?！翱隙ㄏ雀鶕?jù)品牌力、產(chǎn)品熱銷度選品，和穩(wěn)定的高傭金產(chǎn)品合作。如果收了坑位費(fèi)，但是產(chǎn)品銷量不好，不利于后續(xù)招商合作?！?/p>
不愿收坑位費(fèi)，是主播愛惜自己羽毛的一種表現(xiàn)，也是可以更冷靜客觀地看待直播賣貨這件事，因?yàn)槭樟丝游毁M(fèi)，商家一般會(huì)要求賣出三倍以上的銷售額。如果達(dá)不到要求，還得換個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)播，增加時(shí)間、人力成本。
并且，主播直播時(shí)，會(huì)老想著得多賣貨，使勁兒夸產(chǎn)品，影響粉絲的判斷，大部分職業(yè)主播并不希望自己的粉絲都是沖動(dòng)下單的，理性消費(fèi)如今已經(jīng)成為直播間的共識(shí)，“沖動(dòng)下單造成的高退款退貨率，主播和商家都吃不消的”。
更嚴(yán)重的是，長(zhǎng)此以往，不僅主播難用好選品吸引新粉絲，還會(huì)失去很多老粉的信任?！安荒苤粓D賺快錢，得考慮以后長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>
商家和主播之間，雖然永遠(yuǎn)會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，會(huì)存在差價(jià)問題，但是利益分配模式在直播業(yè)態(tài)不斷成熟的基礎(chǔ)上，正在走向透明合理。
不管怎么樣，那些有專業(yè)能力的帶貨主播，已經(jīng)賺到了錢；那些產(chǎn)品優(yōu)秀的商家，也通過主播賣出了貨，贏得了口碑。
肥兔和朋友搬進(jìn)了新房子，感慨：“要不是傭金，沒準(zhǔn)這會(huì)還在老家搬磚?！狈洞髲N想：“帶貨多了，傭金多了，我就能在北京買套房了?！?/p>
本文來自微信公眾號(hào)“賣家”（ID:maijiakan），作者：姜雪芬，編輯：范婷婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
