本文來自微信公眾號(hào)“判官老司機(jī)”（ID:panguansays），作者：判官老司機(jī)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

騰訊2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)為317.51億元，同比下降1.7%，近十年來第一次出現(xiàn)同比下滑。

另一個(gè)更值得關(guān)注的點(diǎn)是，以抖音快手為代表的短視頻業(yè)務(wù)，日活用戶體量已位居中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用第二第三，對(duì)騰訊的即時(shí)通訊、游戲、視頻等業(yè)務(wù)形成合圍。

在當(dāng)前環(huán)境下，騰訊為了保持國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先地位，首要目標(biāo)是確保微信的基本盤不動(dòng)搖。而微信的未來，很大程度上取決于視頻號(hào)的發(fā)展。

要理解這一點(diǎn)，先要理解騰訊的商業(yè)模式。

騰訊起家于即時(shí)通訊產(chǎn)品QQ，并在QQ的用戶基礎(chǔ)上搭建了社交、增值業(yè)務(wù)、游戲、廣告等產(chǎn)品生態(tài)。由于即時(shí)通訊產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和高粘性，騰訊的用戶獲取成本極低，留存狀況極好，并且，增值業(yè)務(wù)和游戲也是毛利極高的商業(yè)化產(chǎn)品。這個(gè)商業(yè)閉環(huán)，成就了騰訊的第一個(gè)十年。

在2010年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起時(shí)，騰訊再次通過微信鞏固了用戶護(hù)城河。同時(shí)，騰訊利用微信和QQ帶來的低成本流量，以及自身商業(yè)化的豐厚利潤(rùn)，開展對(duì)外投資，迅速搭建內(nèi)容、電商、生活服務(wù)等領(lǐng)域的企業(yè)矩陣。

因此，騰訊商業(yè)模式的核心，就是通過即時(shí)通訊產(chǎn)品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業(yè)化、投資的主動(dòng)權(quán)。

然而這完美近似于永動(dòng)機(jī)一般的商業(yè)模式，在4G+短視頻時(shí)代來臨后，卻遭遇了挑戰(zhàn)。

面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音，騰訊自家以微視為代表的一系列短視頻產(chǎn)品，紛紛被斬落馬下，被投企業(yè)中的快手，日活躍用戶數(shù)也在2018年夏天被抖音超越。2021年初，貴為短視頻概念第一股的快手，上市后股價(jià)一瀉千里，至今仍然處于破發(fā)狀態(tài)。同時(shí)，上線已超過20年的QQ疲態(tài)盡顯，活躍用戶數(shù)連續(xù)下跌。

面臨自研產(chǎn)品和友軍產(chǎn)品紛紛敗退的現(xiàn)狀，騰訊最后的選擇，就是守住微信，鞏固騰訊的商業(yè)護(hù)城河。而具體手段上，為何一定要選擇短視頻呢？

業(yè)內(nèi)有一種論調(diào)，認(rèn)為只要微信還是國(guó)內(nèi)用戶的首選即時(shí)通信軟件，騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)地位就是堅(jiān)不可摧的。即時(shí)通訊固然是粘性極強(qiáng)的用戶獲取和留存手段，但這里有個(gè)誤區(qū)，就是將即時(shí)通訊等價(jià)于用戶社交關(guān)系鏈，按照這個(gè)邏輯，F(xiàn)acebook根本就不會(huì)出現(xiàn)。

實(shí)際上，社交關(guān)系鏈才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力核心，而社交關(guān)系鏈的特點(diǎn)是，當(dāng)產(chǎn)品的用戶數(shù)量、使用頻次（頻率+時(shí)長(zhǎng)）、滲透率超過一定水平，社交關(guān)系鏈便會(huì)復(fù)制甚至遷移過來。因此，無論是三億日活的快手，還是六億日活的抖音，體量都足夠引起騰訊的擔(dān)憂。

3G時(shí)代，以圖文為主的應(yīng)用場(chǎng)景，微信足以滿足用戶通訊、社交和基礎(chǔ)的娛樂需求。但4G、5G和大屏幕高分辨率手機(jī)普及后，視頻顯然是更優(yōu)秀的媒體、娛樂載體，短視頻加個(gè)性化推薦，更是將視頻娛樂體驗(yàn)帶到了前所未有的高度。騰訊在這個(gè)階段，缺乏推薦技術(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的支撐，僅靠流量輸送，是難以推動(dòng)一個(gè)獨(dú)立的短視頻產(chǎn)品的。

因此，騰訊要延續(xù)微信的用戶優(yōu)勢(shì)，要拓展視頻的用戶場(chǎng)景，只剩在微信內(nèi)做短視頻一個(gè)選擇。視頻號(hào)作為微信的一個(gè)功能模塊，在2020年1月應(yīng)運(yùn)而生。

視頻號(hào)上線前八個(gè)月，面臨內(nèi)容供給缺乏、質(zhì)量參差不齊、與微信其他功能整合不良等種種問題，一度遭遇各種質(zhì)疑。但有微信近乎百分之百的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率做保障，視頻號(hào)經(jīng)過迭代，在2020年第四季度迎來快速增長(zhǎng)。

2021年1月20日，第三方機(jī)構(gòu)視燈研究院發(fā)布的《2020年視燈視頻號(hào)發(fā)展白皮書》顯示，截止到2020年底，視頻號(hào)DAU破2.8億，視頻號(hào)總數(shù)超過3000萬，平均用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)19分鐘。

2021年8月，多位業(yè)內(nèi)人士在公開演講中披露視頻號(hào)日活數(shù)據(jù)達(dá)到4.5億，人均時(shí)長(zhǎng)35分鐘。截止本文完成時(shí)，有消息宣稱視頻號(hào)日活已超過5億，并在年底達(dá)到6億，追平直至超過抖音的日活水平。

相比起抖音快手的打開即播放，視頻號(hào)僅是微信二級(jí)頁(yè)面下的一個(gè)功能模塊，這是它上線之初不被看好的原因之一。但視頻號(hào)內(nèi)容的生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)、曝光、消費(fèi)可以在微信體系內(nèi)無縫完成，這是抖音、快手甚至騰訊自家的微視都不具備的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，微信的社交關(guān)系鏈，可以解決一部分視頻號(hào)發(fā)展前期的內(nèi)容質(zhì)量問題。

抖音快手的創(chuàng)作者需要通過內(nèi)容質(zhì)量博取推薦算法的青睞，視頻號(hào)則可以通過作者好友、粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊來擴(kuò)大傳播，因?yàn)樯缃缓头劢z關(guān)系，會(huì)天然降低內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量的容忍度。

雖然張小龍也表示過，視頻號(hào)的遠(yuǎn)期目標(biāo)是讓用戶消費(fèi)推薦內(nèi)容為主，但在微信的環(huán)境下，社交關(guān)系無疑是最容易利用的資源。上到微信團(tuán)隊(duì)，下到創(chuàng)作者，很難想象他們會(huì)主動(dòng)放棄社交關(guān)系鏈這一利器，完全投向推薦算法，把自己帶向抖音快手的正面戰(zhàn)場(chǎng)。

在可見的未來，微信社交關(guān)系鏈在幫助微信完成視頻號(hào)的冷啟動(dòng)和用戶教育之后，也將會(huì)成為視頻號(hào)下一步發(fā)展的最大變量，因?yàn)槲⑿派洗罅看嬖诘氖烊岁P(guān)系，并不利于內(nèi)容消費(fèi)的泛化。這么說可能有些抽象，我們來舉三個(gè)具體的例子。

在最新版的微信視頻號(hào)中，即使在“推薦”欄目，朋友贊過的視頻仍然會(huì)優(yōu)先呈現(xiàn)，并顯示贊過本條內(nèi)容的朋友頭像、昵稱。因此，用戶在觀看視頻內(nèi)容時(shí)，如果點(diǎn)贊，則需要考慮微信好友也會(huì)看到；如果不點(diǎn)贊，則會(huì)影響內(nèi)容的推薦分發(fā)指標(biāo)。為解決這一問題，視頻號(hào)開發(fā)了“私密贊”功能，需要長(zhǎng)按點(diǎn)贊按鈕呼出，但這多出的一步操作，顯然也會(huì)影響用戶體驗(yàn)和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)。

出于用戶行為區(qū)隔和隱私的考慮，視頻號(hào)和公眾號(hào)一樣，是在個(gè)人微信號(hào)之外另行設(shè)置一套用戶ID體系。雖然視頻號(hào)可以與個(gè)人微信號(hào)綁定，并在個(gè)人名片首頁(yè)展示，但用戶在視頻號(hào)和視頻號(hào)直播間活動(dòng)時(shí)，只有視頻號(hào)ID身份可被他人添加，個(gè)人微信身份是無法被添加的。而用戶在進(jìn)入直播間發(fā)言時(shí)，除了前述兩個(gè)身份，還可以創(chuàng)建第三個(gè)匿名的馬甲身份。

不難看出，無論“私密贊”還是“多身份切換”，這類復(fù)雜的設(shè)計(jì)，都是為了調(diào)和微信原有的封閉社交關(guān)系、與視頻號(hào)帶來的開放社交關(guān)系之間的矛盾。這種“既要又要”、畫蛇添足的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就體現(xiàn)了微信固有社交關(guān)系對(duì)視頻號(hào)場(chǎng)景帶來的制約。

另一方面，社交關(guān)系疊加后的視頻號(hào)，在單純的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景下，尚未展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。以今年9月25日，央視直播孟晚舟回國(guó)新聞為例，在孟走下飛機(jī)的時(shí)刻，我分別觀察了央視在三家平臺(tái)的直播間數(shù)據(jù)。抖音快手的單場(chǎng)累計(jì)觀眾人數(shù)均在3000萬左右，而視頻號(hào)僅有1000萬。這一數(shù)據(jù)與彼時(shí)視頻號(hào)4.5億的日活數(shù)據(jù)相比，并不出色。大致同樣的數(shù)據(jù)比例，也出現(xiàn)在了10月16日神舟十三號(hào)發(fā)射直播中。

考慮到視頻號(hào)的發(fā)展不可能完全擺脫微信的熟人社交關(guān)系鏈影響，我認(rèn)為視頻號(hào)會(huì)走出不同于抖音、快手的第三條路。

抖音強(qiáng)調(diào)全局效率最優(yōu)，重視內(nèi)容消費(fèi)端體驗(yàn)。而快手強(qiáng)調(diào)私域流量，重視創(chuàng)作者體驗(yàn)和下沉市場(chǎng)。視頻號(hào)從私域流量加持和零門檻內(nèi)容生產(chǎn)的角度，前期表現(xiàn)更像快手一些。并且，微信對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的無縫覆蓋，理論上可以做到比快手更加下沉。但這并不意味著視頻號(hào)會(huì)逐步取代快手，頂多只是蠶食一部分快手的使用場(chǎng)景。

視頻號(hào)目前，更多被用于私域流量的變現(xiàn)環(huán)節(jié)，即專門針對(duì)微信好友、視頻號(hào)公眾號(hào)粉絲的內(nèi)容生產(chǎn)。從微信外的全網(wǎng)收集所謂公域流量，沉淀到個(gè)人的微信號(hào)、視頻號(hào)后，再通過短視頻和直播，售賣產(chǎn)品或服務(wù)，已經(jīng)是當(dāng)下非媒體類視頻號(hào)創(chuàng)作者的標(biāo)準(zhǔn)變現(xiàn)操作。因此，視頻號(hào)的非媒體類內(nèi)容創(chuàng)作者，并非像抖音、快手一樣，需要兼顧粉絲（留存變現(xiàn)）和非粉絲（獲客），而是更專注于服務(wù)現(xiàn)有粉絲。

抖音、快手的創(chuàng)作者，無論是以漲粉還是帶貨為目的，付費(fèi)投放（抖音的“抖加”，快手的“粉條”）是常見的方法，而視頻號(hào)的官方付費(fèi)投放工具遲遲沒有落地，甚至未來是否會(huì)有這樣的工具都未可知，正是因?yàn)槲⑿啪邆淙W(wǎng)引流的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于騰訊而言，微信是流量的起點(diǎn)，而對(duì)于創(chuàng)作者，微信卻是流量的終點(diǎn)。

討論到這里，視頻號(hào)的發(fā)展方向也就明確了。短期內(nèi)視頻號(hào)的內(nèi)容消費(fèi)仍依賴于社交關(guān)系，中長(zhǎng)期來看，視頻號(hào)的內(nèi)容消費(fèi)比例中，推薦分發(fā)的比例會(huì)接近快手，但無法達(dá)到抖音的水平。

作為微信的功能模塊，視頻號(hào)不會(huì)反客為主，破壞微信作為即時(shí)通訊產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)，但可以增加微信的用戶時(shí)長(zhǎng)，也可以為內(nèi)容生產(chǎn)者提供私域流量沉淀和變現(xiàn)的工具。視頻號(hào)的存在，強(qiáng)化了微信作為內(nèi)容創(chuàng)作者私域流量池的意義，也留住了內(nèi)容消費(fèi)者，對(duì)于微信乃至騰訊的后續(xù)發(fā)展，具有不可或缺的戰(zhàn)略意義。