已經(jīng)被美的、海爾趕超，困于渠道改革、業(yè)績增長乏力的格力，正在尋找通往未來的答案。而這個答案，會在年僅22歲的孟羽童身上？
近一段時間來，在董明珠的身邊，從綜藝節(jié)目中走出來的，年僅22歲的女秘書孟羽童獲得了不少的關注。
她年輕、漂亮，有一份不錯的學歷。雖然還缺乏社會歷練，但因為此前在節(jié)目中表現(xiàn)出的“能吃苦”、“活躍”、“學習能力強”、“抗壓能力強”等等特質(zhì)，董明珠對孟羽童寄予“厚望”，并稱要把她培養(yǎng)成“第二個董明珠”。
圖片來自孟羽童小紅書
不過，“第二個董明珠”并不等于“格力接班人”。在最新的回應中，董明珠說：“將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠，大家好像認為未來就是董事長、總裁，其實不并不是，格力需要無數(shù)個董明珠，要建立這樣一個文化?！?/p>
事實上，時年67歲的董明珠還并沒有對外展現(xiàn)出“放權”的打算。而“董明珠”更像是一種符號，一種鑲嵌在格力身上的“企業(yè)文化”。
在進入格力的31年時間中，董明珠從業(yè)務經(jīng)理，到集團“二把手”，再到格力“掌門人”，一手扛起了格力強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，并以此奠定了格力長達24年的空調(diào)市場霸主地位。而作為格力的“代言人”，她的一切發(fā)言、行動，都代表著格力。格力與董明珠早已是血乳交融。
但另一方面，空調(diào)市場已經(jīng)進入低速增長期，過度依賴空調(diào)單品的格力業(yè)績增長乏力；而格力曾經(jīng)引以為豪的經(jīng)銷網(wǎng)絡，也成為了當前格力進行線上渠道改革的最大阻力。無論是業(yè)績還是電商轉型，曾經(jīng)的“空調(diào)一哥”格力都在被美的、海爾趕超。
今年以來，格力電器持續(xù)疲軟走勢，市值蒸發(fā)近2000億元，截至26日收盤，市值為2077.75億元。而當前，美的市值為4804.88億元，海爾2592.78億元。格力與老對手美的相比，相差了一個海爾。
不僅如此，董明珠與格力似乎也正在與年輕人脫節(jié)。董明珠的鐵血、嚴苛的行事作風，不再被年輕人喜歡；她信奉的“忠誠”、“將格力當做終身事業(yè)”，也與個性鮮明的年青一代格格不入。而格力的業(yè)務，雖然也緊跟市場做了小家電、手機等等，卻似乎總是慢了一拍，成為了“雞肋”和“笑談”。
強勢的董明珠顯然不想扛著“失敗”退休。畢竟無論是格力還是投資人，都在等待她給出“格力重回巔峰”的答案。而這個答案，會在“第二個董明珠”身上？
1
“第二個董明珠”變“格力薇婭”？
對于孟羽童，李國慶大概預料準了董明珠的算盤。
他在一場直播中直言，董明珠要把孟羽童培養(yǎng)成“第二個董明珠”的言論是炒作，“目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅”。
而“明珠羽童精選”的抖音賬號的注冊，似乎印證了李國慶的猜測。
該賬號的頭像是董明珠與孟羽童的合照，賬號認證為“格力電子商務有限公司”，綁定的店鋪為 “GREE格力小家電旗艦店”。截至26日晚，店鋪已經(jīng)上線了包括電飯煲、空氣凈化器在內(nèi)的34款商品。
孟羽童以“小孟”的別名，發(fā)布了5條視頻，推薦了多款格力的小家電。在鏡頭前，她表現(xiàn)得大方、活潑，越來越熟練。她也介紹到，以后會在這個賬號上分享格力的眾多家電好物。不過銷量還沒有起步——截至26日晚，僅為23件。
在成為“第二個董明珠”之前，孟羽童或許會更先成為“格力的薇婭”。這也與董明珠給她的定位相符，在那檔綜藝節(jié)目《初入職場的我們》，董明珠考察了她的性格后，給出一個看法，“她適合做市場和營銷?！倍髦楸救艘彩亲鲣N售起步的，或許她真的在孟的身上看到了自己的影子。
無論“炒作”與否，把孟羽童推出做“第二個董明珠”，都已經(jīng)達到了不錯的“吸睛”效應。
初入社會，沒有身家背景，被伯樂看重提拔，一步步走上事業(yè)巔峰……這樣的故事設定，更像是“爽文”的開頭，為年輕人編制了一個美夢。一時之間，董明珠和女秘書都引爆了話題，成為了無數(shù)營銷號生產(chǎn)“心靈雞湯”的原料。
孟羽童10月在拍攝某護膚品牌廣告時表示，自己是一個“職場菜鳥”
在抖音平臺，“孟羽童Morita”一周漲粉超90萬，截至11月26日，“孟羽童Morita”抖音粉絲量達到115.2萬，微博粉絲量為16.2萬，小紅書粉絲量為43.9萬。而這些流量都是她未來“帶貨”的初始“資本”。
發(fā)力電商與線上渠道，是格力近兩年來的重點。
從2019年下半年開始，格力已經(jīng)開始進行線上渠道摸索，2020年疫情的爆發(fā)使得線下門店無法營業(yè)，也加速了格力線上渠道變革的腳步。
在去年4月，盛裝打扮的董明珠進行了直播帶貨首秀，當晚狀況百出，多次出現(xiàn)卡頓和無聲音，最終也只是取得了23萬的銷售額。為此，董明珠還大發(fā)雷霆，不過在這之后，她一直堅持做直播，且格力對此的投入明顯加大。
在2020年，董明珠進行了13場直播帶貨，銷售總額達到476.2億元，占了去年格力營收1704.97億元的四分之一。
董明珠似乎也逐漸玩懂了直播，科技媒體ZEALER創(chuàng)始人王自如多次以主持人身份幫助董明珠賣貨。王自如身上最大的“噱頭”在于他曾經(jīng)與羅永浩直播吵架，他的加入也為董明珠直播間帶來了不少的流量。
今年7月，王自如被傳入職格力，擔任營銷副總裁。而至今王自如仍未有業(yè)務層面消息放出，也難免讓人懷疑“炒作”的目的大于實際需求。
也是在7月，董明珠表示2021年仍會做直播，但不會像去年那樣頻繁，并且還會“帶一批人”，意指將培養(yǎng)年輕人代替自己進行直播帶貨。
被董明珠帶到臺前的孟羽童已經(jīng)參與到了格力直播帶貨隊伍中。
11月3日那天，孟羽童出現(xiàn)在格力的直播間，在4個小時的直播中，共上架了24件商品，總觀看人數(shù)為11.3萬，單場銷售額約62萬元。雖然當晚的GMV成績高于格力直播間近30天的場均GMV，但62萬元的銷售額，似乎并沒有達到董明珠理想中的效果。
要將孟羽童培養(yǎng)成為“格力的薇婭”，對董明珠和格力來說，依然是一件不容易的事情。
截至目前，格力還未在財報中體現(xiàn)線上渠道的銷售成績。但格力的老對手美的披露，在2021年上半年，美的電商銷售占比繼續(xù)保持在45%以上；海爾在今年年初，也曾在互動平臺上表示，線上銷售占國內(nèi)家電業(yè)務收入比重近三成。
相比之下，格力的線上故事還沒能支棱起來。
2
刮骨變革之痛
在市值上，格力已經(jīng)掉隊美的、海爾，這顯然不是董明珠想要看到的。
加速“渠道變革”已經(jīng)是擺在格力面前的重要問題。而變革渠道，最先要觸及的就是大型經(jīng)銷商的利益。
董明珠曾一手搭建起了格力強大而極具粘性的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。
在上個世紀90年代中期，董明珠主導格力進行渠道結構的調(diào)整，與全國各地大型經(jīng)銷商合作，建立了分級銷售體制。還以“淡季讓利”、 “年終返利”，解決了淡季生產(chǎn)的庫存問題，以及讓大客戶和格力公司進行了利益捆綁。
隨著大型經(jīng)銷商成長起來，在董明珠的組織下，又一起成立了一家新公司，按照新公司的利益來分成，大片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商們不會彼此拆臺，并且與格力的利益捆綁更加緊密。
圖片來自公眾號“金投研”
雖然此后格力還進行過幾次渠道改革，比如與國美、蘇寧等家電連鎖大賣場合作，自建專賣店等等，但都未曾與經(jīng)銷商們脫鉤。
雙方甚至互相持有股份：格力的大型經(jīng)銷商組建了河北京海擔保投資有限公司，格力的銷售公司盛世就通過河北京海擔保公司持有格力8.91%的股份，是格力的第二大股東。而同時，格力也交叉持有經(jīng)銷商公司的股權。
通過這種與大型經(jīng)銷商的強連接，格力一舉稱霸了空調(diào)市場24年，長年以線下3萬多家核心經(jīng)銷商引以為傲。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)重建了銷售渠道，新零售時代到來，龐大的線下經(jīng)銷鏈條卻成了格力渠道改革的阻力。
一方面，格力的競爭對手美的在2018年的時候已經(jīng)完成了渠道的整體布局，砍掉了省級經(jīng)銷商，減少了10%的加價和返點；自建了物流，節(jié)省了物流和倉儲成本；能夠直接匯總零售商訂單，實現(xiàn)柔性生產(chǎn)。
而減少各種中間抽傭環(huán)節(jié)過后，美的的產(chǎn)品價格也有了更多下降的空間，打得起“價格戰(zhàn)”。
另一方面，空調(diào)市場正在邁入“低增長時代”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，從2017年開始，我國空調(diào)產(chǎn)銷量增速開始出現(xiàn)明顯下滑。當前國內(nèi)空調(diào)市場將由增量向存量階段過渡，“低增長”也將成為常態(tài)。
而格力的營收對空調(diào)產(chǎn)品的依賴度極高，自2019年開始，格力的業(yè)績陷入增長乏力階段。2019年、2020年營業(yè)總收入分別為2005億元、1705億元，同比增長0.24%、-14.97%。
即便只看空調(diào)賽道，格力2020年空調(diào)業(yè)務營收為1178.8億元，低于美的全年空調(diào)業(yè)務營收的1212.1億元。
渠道改革迫在眉睫，而格力與大型經(jīng)銷商之間存在太多的利益關聯(lián)，牽一發(fā)而動全身。實際上，在2020年董明珠發(fā)力電商的同時，曾經(jīng)不可動搖的“共同體”已經(jīng)開始分崩離析。
據(jù)《財經(jīng)天下周刊》報道，一位接近格力的人士透露：“如今（格力的）山東、河南、河北等主力區(qū)域都已經(jīng)受到很大影響。河南的郭書戰(zhàn)家族在經(jīng)營美的，河北的徐自發(fā)也在投資做奧克斯，而山東的段秀峰也已經(jīng)拿下了奧克斯山東總代理位置?！?/p>
電子商務專家單仁在他的文章中也提到，有大經(jīng)銷商曾表示：“董姐跟我們說要堅持線下銷售，格力不希望讓我們這些老臣失業(yè)，讓幾十萬線下人員沒飯吃，但董姐直播帶貨400多個億，要求我們?yōu)橹辈ヒ鳎詈髤s是廠家出的貨，我們還要完成格力給我們定下的出貨指標，但線上價格比我們線下價格更便宜，顧客都跑到線上去買了?！?/p>
單仁表示，格力在2020年營業(yè)額下降，很大可能也是因為經(jīng)銷商在減少。
而這樣的陣痛，對格力來說或許還要持續(xù)很長一段時間。
不過改革既然已經(jīng)開啟，董明珠也延續(xù)了她一貫的鐵腕。在今年4月的博鰲亞洲論壇上，董明珠解釋了自己做直播的原因：
“這個時代已經(jīng)來了。我們過去的傳統(tǒng)是幾萬家專賣店。在疫情之下，還想用過去的模式已經(jīng)不行了?！?/p>
她深知，拋棄那個舊格力，在變革陣痛中挺過來，才能獲得新生。
3
需要“第二個董明珠”？
格力的問題不僅是在“渠道變革”上，在業(yè)務上，它還必須解決過度依賴空調(diào)單品類的問題。從營收上看，格力的空調(diào)占比超過七成，無論是渠道，還是公司主力，都圍著空調(diào)運轉。
其公布的雙11數(shù)據(jù)也能體現(xiàn)這一點，在格力全網(wǎng)41億元的銷售額中，空調(diào)業(yè)務就占到了30億元。而過于依賴空調(diào)業(yè)務目前也正逐漸成為格力發(fā)展的一大“劣勢”。
在多元業(yè)務上，董明珠嘗試過很多內(nèi)容，小家電、汽車、手機乃至到芯片，但卻都不盡如人意。其手機業(yè)務雖然噱頭大，但收效甚微，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年格力手機的市場保有率不到0.1%。新款手機大松G7上市4天賣出2159臺，還被曝出被僅購買了幾天的用戶降價處理。
咸魚一位用戶以2188元的價格出讓格力新款手機，而其平均售價為2988元
而在造車和新能源上，經(jīng)過長達5年的拉扯，格力終于成為了銀隆新能源的第一大股東。11月11日，銀隆新能源宣布更名為格力鈦新能源，意在瞄準鈦酸鋰電池技術。
而后，格力又投資30億元入主盾安環(huán)境，本次交易完成后，格力電器將持有盾安環(huán)境4.1億股股份，占發(fā)行后盾安環(huán)境總股本的38.78%。資料顯示，盾安環(huán)境主營業(yè)務中包括新能源汽車熱管理系統(tǒng)關鍵零部件、節(jié)能業(yè)務等領域。
不過，相比整個造車產(chǎn)業(yè)鏈來說，格力當前的投資布局并不多。并且，這個賽道中，還有著小米、百度、阿里等玩家，競爭之激烈可想而知。
當格力這艘大船駛入新時代，除了業(yè)務轉型顯現(xiàn)吃力，在企業(yè)文化上也似乎于當下的年輕產(chǎn)生了代際。
在格力內(nèi)部，一直有一套嚴格的企業(yè)制度。一個著名的案例是，董明珠上任格力電器經(jīng)營部部長后，她做的第一件事情就是“立規(guī)矩”，要求女性不能戴耳環(huán)、戴戒指、留長頭發(fā)（或者必須盤起來），不許交頭接耳說閑話。
董明珠很多次強調(diào)過“愛格力勝過愛自己的家”，“終身奉獻于格力”等等。在格力30周年慶上，面對員工雙休的心愿，董明珠給出的回答是：“對于雙休，我希望一年里格力電器最好全都是日班，而沒有夜班。但是當社會需要我們的時候，我們還是要放下自我?！?/p>
董明珠在接受南都記者采訪時表示
而無論是過度的制度，還是奉獻終身的理論，都并不符合當下年輕人的期待。董明珠的“鐵血娘子”的形象不再被歡迎，格力也或許不再是年輕人首選的理想就職企業(yè)。
或許是為了討好格力員工和年輕人，日前格力已宣布取消“大小周”。有意思的是，董明珠也在試圖改變“人設”。
在孟羽童就職格力之后，她時常在社交平臺上講述身為“董秘”的日常：董明珠給了她不穿工作服的權力；會把年輕時的西裝和裙子送給她；會轉發(fā)一些“看起來像是我姥姥朋友圈里的”推送；會告誡她“愛情是靠不住的，女人要有自己的事業(yè)”……
在她的只言片語中，董明珠變得柔和了，親切了，也開始有了普通中老年人的色彩。
董明珠今年已經(jīng) 67 歲。她和美的的方洪波同年接掌企業(yè)，而方洪波才54歲。不久前，海爾張瑞敏退休，55 歲的周云杰接班。
在最近幾年，董明珠被問得最多的幾個問題就是“她會退休嗎”、“誰是接班人”。
但顯然，董明珠并沒有放權的打算，她依然強勢。在2018年，董明珠被珠海國資委免去了董事長、董事、法定代表人的職務。但隨后她就卷土重來，開始了格力的混合所有制改革，帶著高瓴資本進場，并讓珠海國資委退場。
也是在2018年，她回應退休的問題時表示：“退休是一個自然規(guī)律，但是我認為我今天還很年輕，我的心像25歲一樣?！?/p>
關于接班人的問題，去年8月、今年2月，被公認為“接班人”潛力股的格力電器原董事、副總裁、董秘望靖東及執(zhí)行總裁黃輝相繼離職。這也讓格力的“繼任”問題撲朔迷離。
在今年6月的股東大會上，董明珠模棱兩可的說：“公司一直在尋找接班人，但不是我說你行你就行，是你能行才行?！?/p>
至少在當前，不想退休的董明珠還不需要第二個“董明珠”，或者說“格力接班人”。而她更需要的是，是一個能夠駛入新時代的格力。
本文來自微信公眾號 “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：胡描丨編輯：羅麗娟，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
