11月19日，周五早上，收銀員王培培再次看了一眼今早剛打印出來的推薦。 她需要跟伙伴們一起把這周末的大單品：超之鮮定制純羊肉片、涌泉蜜桔和梅林午餐肉重點推薦給顧客。
昨晚親自品嘗后，王培培對羊肉的口感、特點等都已爛熟于心，“烏珠目沁草地羊，不育肥，更健康，味道不膻，口感更嫩……”
王培培所在的門店其實只是超市發(fā)的一家小店，每天接待的顧客不過七八百人，但至少有五分之一的顧客會加購“大單品”。
“上次公司推出的定制羊蝎子火鍋，我們店周末三天就賣出去200多個?！边@樣的滲透率和銷售業(yè)績，使得她所在的門店常常在系統(tǒng)各店P(guān)K中名列前茅，甚至遠(yuǎn)超很多面積和銷售體量是他們數(shù)倍大的店。
其實，這只是2021年北京超市發(fā)實行大單品計劃的一個縮影。大單品怎么賣，賣得好，讓自己在門店銷售排行中力爭上游，每家門店的每個員工都有屬于自己的一套秘籍。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，超市發(fā)的大單品計劃截至10月底已實現(xiàn)銷售超1.3億元，極大地提高了單品貢獻率。同時，通過整合資源，提高效率降低成本，公司目前各項經(jīng)營指標(biāo)都持續(xù)向好。
正如超市發(fā)董事長李燕川說的那樣，只有在變局中能抓住機會隨需而變，順勢而為，才能否極泰來。迷茫跟風(fēng)、消極放棄都不可取。
改變再一次回到零售的本質(zhì)——商品和服務(wù)。盡管各家都在努力，但是真正潛下心去做并不容易。
“面對并不友好的外部環(huán)境，我們更要做好零售的根本，以核心商品和核心顧客為抓手?！背邪l(fā)副總裁趙萌說：“一方面打造有價值的差異化商品推銷給顧客，另一方面做好核心顧客運營服務(wù)，強化顧客黏性。通過大單品計劃鍛煉隊伍、提振士氣，也給合作伙伴傳遞更多信心。”
顧客的訴求必須被持續(xù)關(guān)注，零售商的價值就是為了服務(wù)顧客而存在，并在顧客的訴求升級中不斷優(yōu)勝劣汰。當(dāng)無法改變大環(huán)境時，主動改變適應(yīng)變化是痛苦卻也是更積極的選擇。
對超市發(fā)而言，2018~2019年逐步實行的千店千面整改，完成了各個門店在個性化標(biāo)簽和特色生鮮商品打磨的過程。在此過程中也基于門店客群完成了商品品類的初步調(diào)整和升級。
2020~2021年，面對市場環(huán)境的急劇變化，如何讓門店更有復(fù)合競爭力，超市發(fā)有了新的計劃——從生鮮食材加工升級到定制3R商品，從成品引進到高性價比定制，在滿足顧客需求引流進店的路上，不斷用“饞”打敗“懶”。
2021年，超市發(fā)啟動大單品升級計劃，圍繞“吃”這一主題，推出了差異化、定制化的系列單品。以周末大單品為例，每周精選2~3支核心商品，周五、周六、周日全系統(tǒng)門店集中推銷三天，結(jié)合節(jié)氣、場景，力求給顧客提供當(dāng)季最適合的美味，全員行動，拉動銷售。
這既是商品測試，也是商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要路徑之一。
以前面提到的羊肉片為例，超市發(fā)定制了三款，全部是內(nèi)蒙產(chǎn)地精選的草地羊，圍繞顧客的不同口味偏好，既有偏瘦一些的羔羊后腿片，又有時下在飯店很火的嫩羔羊排卷，還有大眾款負(fù)責(zé)跑量的純羔羊肉片。這樣，既覆蓋了消費者的需求，又通過定制化商品，保證了商品品質(zhì)和毛利率。
同時，這一個小品類也在動態(tài)中完成了商品汰換。
在銷售上，11月19日~21日，在北京周末大降溫即將到來之際，超市發(fā)將其和午餐肉作為組合大單品順勢推出，作為火鍋系列主打品，應(yīng)時應(yīng)景。包括總部在內(nèi)的全體員工都在微信朋友圈傳播商品促銷信息，各店收銀員擔(dān)綱推銷主力，配以豐滿的主題陳列，將門店與顧客間的交流和推銷自然融為一體。
這種方式讓零售商進一步加大了對商品的主導(dǎo)權(quán)，推倒了束縛業(yè)績的門店傳統(tǒng)貨架的“籬墻”。
其實，在超市發(fā)，肉禽品在生鮮品類中的著銷售占比一直非常大。不論“教吃教做”，還是“每日一菜”，在精細(xì)化、專業(yè)化、場景化方面不斷深化。
以豬肉為例，超市發(fā)的一家門店就有40個豬肉單品的精加工。而同類企業(yè)，包括電商企業(yè)，其豬肉單品都沒有超過20個。單品類做深做專業(yè)為顧客做便利，真正努力做到消費者習(xí)慣了就離不開。
除了基礎(chǔ)商品的升級汰換，想要成為消費者的必選項，特色口味或商品才是重點。
中金公司的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，整個冷凍市場中，最具潛力的冷凍3R食品（Ready to cook即烹、 Ready to heat即熱、Ready to eat即食）的規(guī)模在2030年將達到5000億元。2021年，3R 賽道更是成為企業(yè)和資本追捧的“頭牌”。
對此，一向不跟風(fēng)的超市發(fā)不是大舉上馬，而是結(jié)合自身實際情況，梳理市場空白點，先后開發(fā)了北京人喜愛的羊蝎子、筋頭巴腦、燜牛尾、羊拐筋等火鍋半成品。
值得注意的是，這類商品，超市發(fā)沒有采用自有品牌的形式，而是通過品牌聯(lián)名定制的形式，比如火鍋系類是跟月盛齋聯(lián)名的，黑豬肉香腸則是跟首農(nóng)黑六豬肉攜手打造的。
“一線城市的顧客對于品牌的認(rèn)可度還是非常高的。”趙萌解釋說。
通過聯(lián)名定制、定價倒推的形式，每款商品的上市在經(jīng)歷近3個月的打磨，一次又一次的品嘗和校正后，最終才能落實到“品質(zhì)、口味、方便和性價比”這幾個核心要點上。“這個火鍋系列我們就采用了明火可直接加熱的鋁箔盒包裝?；厝ヮ櫩图由吓洳艘恢缶涂梢粤?，品質(zhì)放心，吃了就會復(fù)購。”
羊蝎子方便火鍋系列商品上市之后，也得到了消費者錢包的投票，僅2個月銷售就突破了150萬元。
趙萌還透露，地道老北京人超愛的鹵煮燉吊子也進入了最后的調(diào)試階段。
用李燕川的話說，什么是零售企業(yè)真正在產(chǎn)出的核心競爭力？一是真正理解顧客需求的商品差異化。二是真誠有情感有溫度的顧客運營。三是緊致彈性的組織架構(gòu)。四是，更高的企業(yè)運營效率。
相比銷售、利潤下滑，客流下滑可能更讓經(jīng)營者擔(dān)心。大潤發(fā)CEO林小海就曾公開表示，大潤發(fā)這幾年，每年有5%~10%來客數(shù)下滑。
趙萌也對《靈獸》坦言，從業(yè)23年以來從未遇到這樣的客流下滑?！胺催^來我們?nèi)ニ伎?，這樣的壓力下，我們還能做什么，得加快做什么?！?/p>
李燕川認(rèn)為，零售企業(yè)要經(jīng)常自問：為顧客提供了什么不可替代的價值？如今能夠干掉自己的一定是，你過去賴以生存的優(yōu)勢被別人超越。
相較行業(yè)火熱的會員店模式，超市發(fā)選擇立足現(xiàn)有顧客，重點發(fā)力高貢獻率的核心顧客群的服務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，超市發(fā)的會員中，大概一年購物2萬元以上的顧客在1萬人以內(nèi)，這部分被超市發(fā)稱之為“超V”顧客。大部分人都會持續(xù)且由有節(jié)奏地在超市發(fā)購物，并更追求商品特別是食材的品質(zhì)和健康。
為此，超市發(fā)通過一年的準(zhǔn)備，打通后臺數(shù)據(jù)，對會員進行分級和升級管理。
針對不同消費者精準(zhǔn)推送不同的營銷活動和提醒，同時還會根據(jù)會員消費頻次，在手機端發(fā)送專屬電子優(yōu)惠券，進行“不打擾式”溝通。
剛剛結(jié)束的首農(nóng)黑六豬肉滿減活動就是一次不錯的嘗試。
數(shù)據(jù)顯示，“超V”中有相當(dāng)比例的顧客會購買更高端的黑六豬肉。超市發(fā)專門給“超V”們推送了一批專屬的黑六豬肉滿減優(yōu)惠券。“當(dāng)期活動，黑六整體的銷售額就有非常驚喜的表現(xiàn)，活動期間環(huán)比銷售增長79%，顧客用券率和滿意度也非常高?！壁w萌說。
此外，打通系統(tǒng)后，“超V”們在收銀臺結(jié)賬時，只要說出會員手機號，收銀員能準(zhǔn)確辨別出會員身份，并用專屬的話術(shù)，提供更熱情周到的服務(wù)，例如送貨上車，專屬的新品推薦等。
“精準(zhǔn)營銷一定不要打擾顧客，而是按照他們的需求和購物節(jié)奏去有效觸達”，趙萌強調(diào)，“在商品選擇上，一定要是與之需求相匹配的，可以在現(xiàn)有的消費水平上提升半步。”
例如，針對“超V”們健康品質(zhì)的需求，超市發(fā)定制的京西稻大米正在路上。這款有著數(shù)百年歷史的“御米”，熬出的粥呈淡綠色，一直深受很多老北京人的擁躉。趙萌相信，“煮粥尤美”的京西稻大米一定能成為繼黑六豬肉后，“超V”們新的心頭好。
過去習(xí)慣在貨架中穿行的消費者現(xiàn)在大部分更享受在手機上刷刷刷，消費者對于不同品類商品和購買渠道都正在行程習(xí)慣，如何讓到店消費者看到并帶走相關(guān)商品呢？
打掉貨架，變成更直觀更沖動的場景陳列，是超市發(fā)2022年的規(guī)劃。
采購和營運都要轉(zhuǎn)變買手思維，把好吃的、好玩的、有意思的產(chǎn)品推薦給顧客，在呈現(xiàn)形式上同樣也要適合消費者變化的需求，要結(jié)合場景，通過更多立體化、季節(jié)性、主題性的展示，去引導(dǎo)刺激沖動購買。
其實在去年雙榆樹店改造時，家清洗化區(qū)已經(jīng)逐步開始嘗試。減少了大分量的洗滌用品，陳列變矮，通過三角坡形的設(shè)計，搭配場景化的主題陳列，讓更多商品能被消費者一眼看到。
這樣，通過服務(wù)好一個又一個“超V”，從而帶動單個會員貢獻率，再通過優(yōu)質(zhì)商品引導(dǎo)，擴大“超V”規(guī)模，最終形成對核心消費者運營的強有力抓手，讓客流變客留。
“真的到了消費者選擇我們的時候了。 ”趙萌坦言。
渠道碎片化分流在上升環(huán)境里可能影響并不明顯，但在下降環(huán)境里可能是致命的。如何讓消費者的愛保持熱度，是像超市發(fā)這樣的無數(shù)企業(yè)都要思考的問題。
“企業(yè)該如何跟上市場和顧客的需求？在商品開發(fā)上，理解、體驗、超前半步。在顧客觸達上，匹配資源和量力而行。在組織架構(gòu)上，響應(yīng)調(diào)整和打碎再造?！崩钛啻ㄕf：“重新創(chuàng)造屬于我們的顧客認(rèn)可的價值就是零售企業(yè)的希望之光?！?/p>
會員制不是良藥，會員運營才是；自有品牌商品目前恐怕在一線城市也不是，國內(nèi)超市還沒發(fā)展成熟到在顧客心中樹立起美好可信任的形象，符合顧客“又饞又懶又要健康”需要的品牌化、差異化定制商品可能更適合。
因為，銷售和利潤是靠供應(yīng)商和零售商聯(lián)手圍繞顧客的訴求提供回應(yīng)的滿足程度決定的。通過大單品提振了銷售，讓采購活起來，讓營運動起來；通過核心顧客運營，讓產(chǎn)品和消費者聯(lián)動起來，讓合作伙伴品牌商有信心積極起來。
或許，最疼的時候，動作才更快，也更有效。 本文來自微信公眾號“靈獸”（ID：lingshouke），作者：小扣柴扉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
