如果2021年不屬于白酒，那么2022年呢？
過去一年，除了極其熱門的高增長行業(yè)外，A股市場估值整體趨于平衡。那么問題是，到2022年，誰將是先漲的板塊。會是過去一年幾乎沒有上漲的白酒板塊嗎？
11月5日，《巴倫周刊》中文版市值研究中心舉辦了白酒行業(yè)閉門會。此前，我們已經(jīng)討論過白酒股是否會就此沉淪、貴州茅臺和寧德時代究竟誰是A股之王兩個話題。而具體到白酒這個賽道，基于白酒市場變化，未來發(fā)展趨勢，投資者也希望了解誰才是更好的標的。
格雷資產(chǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人馮立輝，中金公司財富前執(zhí)行總經(jīng)理吳小平，北京盛揚國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理高楊等嘉賓，分享了他們的看法。
以下為精彩觀點：
1、最近幾年白酒行業(yè)都有比較明顯的變化趨勢———集中：向高端和中高端集中，向大單品集中。
2、越是低端產(chǎn)品越不敢把稅轉(zhuǎn)嫁給消費者，一定程度上又會加劇集中。
3、茅臺價格帶的逐漸提升，帶動了其他醬酒的價格提升，價格帶的形成帶動了中高端消費使用醬酒的消費趨勢。
4、有了京東、天貓之后，尤其消費者對京東十分信任，很多時候京東價格就成了線下成交價格天花板。
5、一家企業(yè)在行業(yè)沒有占據(jù)心智的時候可以嘗試一種辦法——新開辟一個領(lǐng)域或者細分分類。
經(jīng)編輯詳細內(nèi)容如下：
《巴倫周刊》中文版：今年白酒公司的表現(xiàn)跟過去幾年有比較大變化，從各位角度來看，白酒市場是否與其在資本市場的表現(xiàn)一樣，發(fā)生了比較大的變化？
高揚：其實不只是今年，最近幾年白酒行業(yè)都有比較明顯的變化趨勢———集中度越來越高。集中體現(xiàn)在兩方面：
第一、向名酒集中、向中高端和高端酒集中。
白酒行業(yè)作為一個整體，近年來市場需求量在下降。消費者出于對健康等方面的考慮，都在接受一個觀念，那就是“少喝酒、喝好酒”。從我們的觀察來看，消費者喝酒的頻次不一定降低，但是單次喝酒量在降低。這一趨勢帶來了高端酒和中高端酒消費增長比較明顯。相反，中低端光瓶酒（指不帶包裝、不裝紙盒、直接能看到瓶子的酒），尤其低端光瓶酒和區(qū)域性地產(chǎn)酒的銷量有所下滑，市場向大品牌、中高端和高端白酒公司集中。這也可以理解為中國居民收入提高之后，消費升級帶來的。結(jié)果就是龍頭公司產(chǎn)品價格堅挺上行，但是整個行業(yè)總產(chǎn)量在下行。
第二、從公司層面來講，向大單品集中的趨勢也很明顯。比如五糧液、瀘州老窖和茅臺等都在做品牌瘦身，產(chǎn)品數(shù)量在逐年減少，大單品在銷售中的占比越來越高。五糧液和瀘州老窖是最明顯的，砍掉了上千個單品條碼。同時，五糧液的第八代五糧液、經(jīng)典五糧液和瀘州老窖的國窖老字號等核心大單品的銷量在一路增長。
另外，白酒市場也有變化。我的父輩就是做白酒銷售的，20年前白酒完全是賣方市場，基本上處于供不應求的狀態(tài)，只有拿不到的貨，沒有賣不出去的酒。但現(xiàn)在情況不一樣了，當然高端品牌尤其是全國性品牌大單品的銷量是逐漸在增長，但中低端產(chǎn)品尤其是總經(jīng)銷產(chǎn)品的庫存確實有消化不掉的現(xiàn)象。
《巴倫周刊》中文版：白酒行業(yè)在變化，您的工作方式會有變化嗎？
高楊：白酒經(jīng)銷商有很多派系，各有各的玩法，各有各的思路。我們傾向于高周轉(zhuǎn)，不做太多的庫存，這種策略不太會賺漲價帶來的收益，同時也不承擔跌價的風險，這是我們公司一直以來的策略和思路。
我公司未來的重點，依舊會放在茅臺和五糧液兩個品牌上。如果要增加第三個品牌，最優(yōu)選擇就是汾酒。
五糧液雖然不能說價格有多大的上升空間，但最起碼風險是低的，因為社會庫存很低。，以我們的經(jīng)營理念來說，五糧液是不錯的選擇。
《巴倫周刊》中文版：您代理不同的品牌，哪個公司政策更利于經(jīng)銷商在市場上對品牌或者品類進行推廣？
高楊：就我主要代理的兩個板塊來說。五糧液最近兩年變化很大。多年來，五糧液一直沒有什么市場費用，從2019年換代開始有很多動作，也幫助經(jīng)銷商做轉(zhuǎn)型或者是投入一些資源，重新去做市場，這些對我們經(jīng)銷商來說起到了很大作用，我為此成立了公司團購團隊；五糧液也投放品鑒會、一線領(lǐng)袖贈酒的市場費等，幫助我們拓展團購的客戶，這些動作在市場上起到了一定的作用。
《巴倫周刊》中文版：消費稅的落地，會如何影響這個市場？
高楊：我個人判斷消費稅會進一步加劇集中化的趨勢。
首先消費稅落地有難度。消費稅政策強調(diào)的是擴大稅基、降低稅率，問題是稅基下移之后，到底能不能把每個環(huán)節(jié)該征的稅能征到，現(xiàn)在看是有難度的。將行業(yè)內(nèi)所有銷售出口，尤其是小零售出口全部納入稅基是需要時間的。造成的結(jié)果是消費稅在零售環(huán)節(jié)落地難度很大。但如果稅基落在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，實質(zhì)上跟從品牌方征稅沒有實質(zhì)性變化。
為什么又會加劇集中化呢？高端名酒的消費者對價格并不敏感，因為它具有附加值，帶來的效果就是一瓶酒是1000塊還是1500塊并不重要，品牌方完全可以把消費稅轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。但低端酒就不一樣了，假如二鍋頭從12塊/瓶漲到15塊，消費者就會考慮少喝一點或者喝點其他產(chǎn)品。越是低端產(chǎn)品越不敢把稅轉(zhuǎn)嫁給消費者，一定程度上又會加劇集中。
《巴倫周刊》中文版：白酒市場一個比較受關(guān)注的問題就是醬酒熱，各位覺得醬酒熱對白酒市場產(chǎn)生了什么樣的影響？
馮立輝：中國的白酒香型很多，真正市場有量是醬香、濃香和清香三種。
雖然醬香現(xiàn)在很受關(guān)注，但是從歷史上看，醬香也并不是一直都很熱。而是近年來隨著茅臺產(chǎn)能不斷擴大，市場化逐漸形成，普通老百姓也能買到、喝到真茅臺，帶動了醬香的發(fā)展。
醬香熱的背后首先是茅臺的價格帶消費者心智占據(jù)，脫離五糧液成為中國沒有競爭對手的最高端品牌。但是這個市場存在著空白。茅臺在2600—3000元價格帶，但在此之下，醬香是空白的。隨著人們口感適應醬香酒，除了面子消費或者社交消費、高端消費之外，勢必會出現(xiàn)日常消費或者低端宴請的需求。但除了茅臺之外，2500——1000元價格帶的醬香酒市場仍是空白的，醬香熱主流還是300—1000元價格帶的醬香品類崛起。
另外，從價格角度來講，茅臺價格帶的逐漸提升，帶動了其他醬酒的價格提升，價格帶的形成帶動了中高端消費使用醬酒的消費趨勢。不一樣的是，這些醬酒是沒有太大收藏價值的，主要還是價格帶拉開之后，中高端甚至中低端的醬酒得到了熱銷，帶動了醬酒熱。
但是二線醬酒會存在庫存的問題。為什么呢？以千元價格帶的醬酒為例，如果消費者是用作宴請，大部分會選五糧液或者國窖等非常知名的品牌。所以醬酒的熱度是有的，但要想直接打亂白酒格局，并不存在高確定性。
高揚：醬酒的快速增長，確實會對濃香酒形成一定的替代作用。不過，也會滿足一部分習慣醬香口味的日常消費需求。
就市場情況而言，今年醬酒的產(chǎn)能增長有些快于市場需求。濃香酒一直是良性的狀態(tài)，尤其是像五糧液。我舉一個例子，前段時間一個客戶想要十箱2016年的五糧液，但市場上很難找，找了幾十個經(jīng)銷商才把十箱酒找到，要放在其他品牌上、尤其高端酒上是不能想象的。所以從社會庫存來講，相對來說濃香風險是小的。當然，醬酒具備一些共識，比如存儲時間長、酒質(zhì)好等，所以也有增長空間。
《巴倫周刊》中文版：如果二線品牌醬酒的銷售提不上去，會不會反過來拉低醬酒的價格呢？
馮立輝：對于二三線醬酒實際上是非常有可能的。稍微高品質(zhì)的醬酒一般都有存儲周期。一般茅臺五年后出酒，即使二線品牌也會加大基酒的存儲時間。從投資、產(chǎn)能再落到出廠成酒是有時間差的，屆時需求跟不上，在供給大過需求，會存在價格下拉的風險。
吳小平：我自己參與了一些醬酒的投資，是相對小的品牌。我習慣喝醬酒，喝其他酒覺得比較寡淡。醬酒熱就是消費者在喝不起茅臺的時候，就喝點茅臺鎮(zhèn)的酒。很多醬酒賣的并不好，據(jù)說囤的量比賣的量更大。
雖然醬酒熱在降低，但是醬酒的空間還是有些的。醬酒的利潤相對高一點。從銷量看，醬酒占了全國白酒銷量的四分之一，但貢獻了將近一半的利潤。我認為，這波熱潮過去之后，醬酒不會真正降溫，只是小品牌、小資本會出局。到現(xiàn)在，醬酒的發(fā)展空間已經(jīng)基本見頂，市場份額已經(jīng)比較高了，當然還會有一些資本仍然投入。
《巴倫周刊》中文版：白酒公司都在發(fā)展自己的直銷渠道，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道是否感覺到?jīng)_擊？
高楊：電商的發(fā)展對線下渠道或多或少會有一些影響，但這個影響分兩面來看：第一，電商發(fā)展對品牌來說，補充了銷售渠道，之后如果消費者長期選擇這個品牌，也會對經(jīng)銷商產(chǎn)生正面影響。第二，直銷渠道把產(chǎn)品價格做的相對更透明一些，以前經(jīng)銷商甚至可以決定產(chǎn)品的價格，但是現(xiàn)在同樣的產(chǎn)品也會在京東、天貓銷售，尤其消費者對京東十分信任，很多時候京東價格就成了線下成交價格天花板，這可能會有些負面影響。
但站在品牌角度去看，電商又不得不做，尤其在有疫情的情況下。我們自己做電商很明顯。在2020年疫情嚴重的時候，線下銷售有幾個月斷崖式的下降，甚至達到了70%～80%，但電商在同樣月份增長了100%。所以品牌不可能放棄這個渠道，而且未來依然有增長的趨勢，但是沒有哪個渠道會取代誰。電商只是一個渠道，要跟線下達成共生的狀態(tài)，甚至是互利的狀態(tài)，最終一定會有一個平衡。
《巴倫周刊》中文版：我們觀察到，這兩年汾酒股價上升趨勢非?？?，估值也很高。這是為什么？
馮立輝：汾酒崛起有幾個背景。汾酒近年來增長速度快，別的白酒公司大概都是20%—30%的增長，汾酒這兩年的增長都在60%以上。增長背后有幾個因素：
第一企業(yè)股權(quán)激勵、經(jīng)銷大力推進。我們都知道，汾酒和八大名酒很多是國企，過去這些公司在市場化的方面或者在更精細市場化運作方面存在一定的不足。汾酒以前的市場是山西及環(huán)山西、華北一些地方為主。這些年汾酒深耕細作全國化的布局，推動了其快速發(fā)展?，F(xiàn)在汾酒在全國銷量已經(jīng)超過山西本地，泛全國化的品牌已經(jīng)形成。
第二，汾酒是清香型白酒，相對于產(chǎn)能受限的醬香型白酒，清香型酒有幾個優(yōu)勢：1）產(chǎn)能建設(shè)比較快，在產(chǎn)量需求大，特別是中高端整個崛起的過程中，能夠最快滿足市場需求的。當然，你會說舍得酒的這兩年增速也很快，但它因為有很多庫存和老酒，一旦中高端被認可，老酒在市場會獲得比較快的增長。2）汾酒的光瓶酒在50元左右價格帶的品質(zhì)得到市場的認可，從而拉動了高端汾酒的認可度。汾酒最先實現(xiàn)泛全國化的產(chǎn)品，并不是占銷量最大、利潤最大的品牌青花20，當然青花20、青花30甚至更高端的就是宴會的選擇，但是汾酒的光瓶酒，是性價比比較高的。
所以汾酒高速增長既有企業(yè)自身經(jīng)銷商布局的改觀，也有獨占高端清香酒心智和本身作為大香型品類性價比的優(yōu)勢。
吳小平：三個主流香型里都要有一個老大，永遠是頭部公司受到最多關(guān)注。茅臺占據(jù)了醬香老大，五糧液是濃香老大，清香型沒有一款高端產(chǎn)品，汾酒只能說唯一具有可能性的企業(yè)。大家關(guān)注汾酒和投資布局都是很正常的，我認為也是對的。
《巴倫周刊》中文版：能不能簡單講一講各位對白酒市場定位的理解。
馮立輝：我們投資白酒，首先要講究誰占據(jù)了消費者心智，也就是定位。
白酒有幾大分類方法，第一：價格帶定位。近年來白酒行業(yè)整體從銷量角度講是下滑的，為什么白酒企業(yè)不光是股價，收入利潤也在持續(xù)增長？背后最重要是品牌屬性，是名酒對二三線小品牌市場的搶占。白酒的品牌知名度不是三兩年就能形成的。從四大名酒到八大名酒再到十七大名酒，我們可以看到一直有幾個?？?，老窖、汾酒、茅臺、五糧液，它們的品牌心智是多年形成的。
當價格帶拉開之后，定位就更明顯了。畢竟請客用多少錢的酒是第一選擇的因素，2000元以上價格帶，茅臺幾乎沒有競爭對手。千元價格帶，真正有銷量的是一個半，五糧液、國窖（國窖1573）。但是在200、300到800元巨大價格帶里現(xiàn)在是混戰(zhàn)的格局，這個價格帶并沒有一家酒企形成獨占的全國性消費者心智。
第二、香型定位。一個酒最終能夠被大家認可是要占據(jù)消費者的心智，當企業(yè)價格帶心智沒有獨家占據(jù)的時候，還有兩個心智也對企業(yè)影響比較大，一是區(qū)域心智，一個是香型心智。
就前者來看，汾酒最大的好處是省內(nèi)幾乎無競爭對手，在幾百價格帶，汾酒競爭對手很難在山西拿到市場，汾酒具備區(qū)域心智。在山西省內(nèi)請客用酒，假如一千元請客，用高端青花還是五糧液，大多數(shù)人會選擇用五糧液，但是在300—800元價格帶，消費者不愿意用別的，就是汾酒，實際上汾酒在山西獨家占據(jù)高端消費者心智。當然，今年煤炭經(jīng)濟熱的帶動也是有一些的，但是這是短期的。
香型來講，我剛才講過，就全國來說，真正被大家普遍接受就三個香型，醬香有茅臺，濃香有五糧液，清香沒有一個真正的全國性老大，要說有就是汾酒了，在中高端清香型白酒中它幾乎沒有競爭對手。其實上世紀八九十年代，汾酒也曾被稱為汾老大，是全國銷量最大的酒，所以它的香型口感能被全國接受是被證明過的，只是之后因為價格策略以及受山西假酒事件牽連走了下坡路，實際上汾酒品質(zhì)非常不錯，汾酒的崛起本身也算是復興。另外，汾酒50元價格帶產(chǎn)品在全國化過程中是沒有競爭對手的。
所以汾酒的長邏輯就是兩個，一個是企業(yè)改革和營銷的推進，二是它占據(jù)的區(qū)域心智和香型心智。
《巴倫周刊》中文版：您講到就價格帶來說，茅臺和五糧液等，是沒有競爭對手的，那在混戰(zhàn)的中高端，該如何奪取優(yōu)勢呢？
馮立輝：數(shù)百元的價格帶，所謂八大名酒和知名品牌里，誰也不能獨家占據(jù)消費者心智。
不妨來看一下舍得酒的戰(zhàn)略。舍得屬于濃香型白酒，但濃香領(lǐng)域四川就有六朵金花，尤其五糧液，區(qū)域心智，香型心智都很難搶占，即使是全國性的價格帶心智，沒上市的劍南春也是稍強一些的。舍得老酒戰(zhàn)略源于它之前產(chǎn)能比較高，但沒有銷售出去，在別的行業(yè)存貨是致命的，但白酒存貨不僅不貶值還增值。舍得的老酒戰(zhàn)略中甚至推出雙年份（生產(chǎn)年份和基酒年份）。
其他年份酒大多數(shù)是用少部分基酒調(diào)的，而舍得酒打的概念是，每一滴都是老酒，全部酒都是同一年份的基酒。
這就是說，一家企業(yè)在行業(yè)也沒有占據(jù)消費者心智的時候可以嘗試一種辦法——新開辟一個領(lǐng)域或者細分分類。
再舉一個例子，投資和企業(yè)經(jīng)營很多是用定位理論指導的。油煙機領(lǐng)域，方太跟老板價格帶是差不多的，都是中國高端品牌。方太當時定位是“中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌，而是方太”。而老板的策略主打了大吸力抽油煙機，“中國每賣10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板”。
無論方太是不是真的最好，當把這個概念輸出的時候，消費者心中就會認為它是好的。那如競爭對手我也打“最好”的概念，很可能是給它做廣告。所以，這時老板就細分一個品類出來。抽油煙機這種產(chǎn)品大家最在意的肯定是抽油煙的能力。老板就主打了最大吸力的概念，新開辟品類，占據(jù)消費者心智。
回過來講白酒，剛才講濃香代表五糧液，最多加個國窖；醬香肯定是茅臺，清香這里是汾酒。舍得做的事情就是給自己開辟一個新品類——老酒，當然最終能不能成功，能不能被消費者認可還是個問號。
舍得說自己每一瓶每一滴都是老酒，就打的這個概念，打了一個心智差。
（本文僅供讀者參考，并不構(gòu)成提供或賴以作為投資、會計、法律或稅務建議。）
本文來自微信公眾號“巴倫周刊”（ID:barronschina），作者：吳海珊，編輯：康娟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
