「雙減」政策 7 月落地，至今 3 月有余，眾多教培機構(gòu)經(jīng)歷生死考驗，在疫情、退費、破產(chǎn)等一系列的打擊下，有人黯然退場，有人還在堅持。
活下來，便要轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型方向中，周中做學(xué)科培訓(xùn)，周末、暑假做素質(zhì)教育，對「幸存者」來說，成為理論上可行的新商業(yè)模式。而素質(zhì)教育之中，營地教育又成為從業(yè)者的重點關(guān)注方向之一。但從學(xué)科教育轉(zhuǎn)做營地教育，究竟有幾分可行？
營地教育，按美國營地協(xié)會的定義，指的是在戶外、以團隊生活為形式，具有創(chuàng)造性、娛樂性的特點，能夠提高孩子體能、心理、社交等多方面綜合素質(zhì)的教育活動。區(qū)別于追求提分的學(xué)科教育，營地教育更強調(diào)綜合素質(zhì)能力的提升，比如提高孩子的自理能力、獨立能力、團隊協(xié)作能力等。營地教育體驗屬性強，與自然景觀、人文景觀及旅游勝地等元素強掛鉤，活動形式豐富多彩。
由于營地教育需要在戶外開展，在大眾認知中常常與游學(xué)、研學(xué)相混淆。三者同屬戶外教育，如何區(qū)分？
以圍繞長城展開的戶外教育為例。營地教育會傾向避開八達嶺長城等人流密集的地區(qū)，在人流少的地方開展以長城為主題的教育體驗活動，比如讓孩子嘗試燒制長城所用的磚，壘一道迷你長城，研究長城內(nèi)外的植被動物等等。游學(xué)，顧名思義，從旅游中學(xué)習(xí)。以長城游學(xué)為例，老師會帶著孩子研究長城的建筑、歷史、文物，把每一個知識點講解透徹。研學(xué)，相較游學(xué)，學(xué)習(xí)體驗更深一步，會有長達半年或者一年的系列課。以長城研學(xué)為例，系列課不僅會帶領(lǐng)孩子全方位探索長城，還會從長城出發(fā)，拓展學(xué)習(xí)整個中華歷史的脈絡(luò)，最終把孩子培養(yǎng)成為長城「專家」。
在國外，營地教育已是一個成熟的市場，無論是從業(yè)者，還是消費者，對其價值都較為肯定。然而，在國內(nèi)，營地教育的發(fā)展尚屬初期。
首先，國內(nèi)的教育體系偏向于應(yīng)試教育，而營地教育屬于體驗式學(xué)習(xí)，其理念在國內(nèi)沒有得到廣泛傳播。藝術(shù)研學(xué)互聯(lián)網(wǎng)平臺藝伴 APP 的 CEO 欒明華向多鯨表示，「營地為主的戶外教育只是家庭教育催生出來的一種新業(yè)態(tài)?！?/strong>
再者，國內(nèi)營地教育的經(jīng)營模式不成熟。目前以營地為代表的戶外教育，多數(shù)是旅游+教育的混合產(chǎn)物，教育屬性弱。一方面旅游公司跨界布局營地教育，另一方面教育公司發(fā)力營地教育，但均有劣勢。「前者擁有全國范圍內(nèi)的景點、食宿等資源，但缺乏固定生源與教學(xué)內(nèi)容。后者雖占據(jù)教學(xué)內(nèi)容上的優(yōu)勢，但渠道能力遠不及旅游公司?！箼杳魅A稱。
其次，營地教育重實地實踐，易受到內(nèi)容設(shè)計、團隊執(zhí)行力、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的影響，難以實現(xiàn)快速規(guī)?；?。加之市場格局分散，至今尚未跑出頭部大體量公司。
營地教育雖處發(fā)展初期，但發(fā)展?jié)摿薮?。對于教培機構(gòu)而言，營地教育更為教培轉(zhuǎn)型亮起綠燈。學(xué)科培訓(xùn)機構(gòu)轉(zhuǎn)型營地教育，好處主要有三：一是，有接觸，不少教培機構(gòu)與戶外教育有過合作或者接觸，對營地教育不算陌生；二是，有流量，對于沉淀多年的學(xué)科培訓(xùn)機構(gòu)來說，每個機構(gòu)都有一批能夠養(yǎng)活自己的優(yōu)質(zhì)客戶，起步流量轉(zhuǎn)化上有一定的優(yōu)勢；三是，消課快，營地教育暫時不受政策限制，可以補充機構(gòu)的現(xiàn)金流。尤其寒暑假期間，學(xué)生不能補課，營地教育就成為教育機構(gòu)可靠的盈利點。
從學(xué)科培訓(xùn)轉(zhuǎn)向營地教育，看似順勢而為，卻也隔行如隔山。如果只是「霧里看花」，冒然轉(zhuǎn)型，可能會使教培機構(gòu)陷入更大的危機。
欒明華給躍躍欲試的教培校長潑了一盆冷水?！笍倪壿嬌?，一魚多吃是可行的；從情感上，艱難求存是值得鼓勵和同情的；從專業(yè)來看，死亡率是極高的，隔行如隔山。冒然地轉(zhuǎn)型，病急亂投醫(yī)下，可能會讓本來就遭遇生死存亡的教培機構(gòu)死得更快?！?/p>
欒明華給缺乏準(zhǔn)備的教培機構(gòu)提了其容易折戟的三點原因，一是安全難保障，二是招生難，三是課程研發(fā)難。
先說安全問題，「安全對營地來說，是生死問題，只要出一場事故，對營地和第三方機構(gòu)來說，都會造成不可逆的影響?！箼杳魅A說道。
在當(dāng)今這個特殊的環(huán)境，安全問題來自兩個方面，一是肆虐的疫情，在未來很長一段時間，疫情可能都是常態(tài)化，疫情對營地的影響不言而喻；二是戶外運動的本身屬性，天然會帶來諸多安全問題。
以冬季備受歡迎的滑雪項目為例。因為運動者需要穿戴滑雪板等裝備，每年都會出現(xiàn)大量滑雪者骨折進醫(yī)院的案例。在不少人心目中，滑雪是一項刺激而自由的項目，但人們?nèi)绻H身體驗或者讓孩子去學(xué)，又往往因懼怕危險對其望而卻步。
再說招生難的問題，學(xué)科類生源和營地類生源有一定的重合度，但重合度不是特別高。首要問題，便是如何完成第一步轉(zhuǎn)化，就難住了大多數(shù)教培機構(gòu)。不少教培的老師和校長本身都不太擅長運動，猛然提出一個戶外的教育項目，如何說服家長和學(xué)生接受營地教育，是一個問題。
再有就是拉新的問題，當(dāng)自有的流量池用完時，如何獲得新的流量就成為了一個難題。「隨著『雙減』的不斷深入，教培機構(gòu)和從業(yè)者在公眾眼中的信任度在下降，流量本身就很難建立起來。行業(yè)獲客成本居高不下，如果只是單純靠花錢買流量，而非靠自有流量運營，生意會更難做?！箼杳魅A說道。
對營地教育公司來說，能夠持續(xù)長遠地拉新，最好的方式還是社群運營，從而引發(fā)裂變式營銷。社群的價值，就解決了時間和空間的問題，而且還能夠從最大程度上改變家長們的認知，這恰恰是不少中小教培機構(gòu)擅長的地方。
欒明華分享社群營銷的心得，做好三點，一是能否深度理解家長的焦慮和需求；二是能否抓住人性的貪嗔癡，用一些免費或者小恩小惠的方式獲得用戶的注意；三是，能不能讓一些用戶在變成忠實粉絲、會員后，能夠自發(fā)裂變宣傳。
過去，互聯(lián)網(wǎng)廣告和與學(xué)校合作也是營地教育獲客的兩種方式。先說互聯(lián)網(wǎng)廣告，成本高，不精準(zhǔn)，屬于重資產(chǎn)運營。再說與學(xué)校合作，成本雖低，但見效慢，原因是學(xué)校極其排斥與風(fēng)險掛鉤的活動，跟學(xué)校建立信任需要非常長的周期。
最后是課程研發(fā)的難度，最大的問題是標(biāo)準(zhǔn)化，營地類教育在課程研發(fā)方面缺乏標(biāo)準(zhǔn)，無論是學(xué)科還是藝術(shù)類培訓(xùn)，都有中高考、藝考作為指揮棒，教材、教參為依托，其課程研發(fā)都有跡可循，但營地類課程以體驗為主，課程研發(fā)邏輯完全不同。以體驗為主的營地教育，更要回到教育是服務(wù)者這一初心上，將如何讓孩子學(xué)得多、玩得好，并滿足父母的焦慮和期望，作為課程研發(fā)的指揮棒。
成功從學(xué)科教育轉(zhuǎn)型營地教育的海帆教育 CEO 張志軍認為，轉(zhuǎn)型需要謀定而后動。他以自身經(jīng)驗為教培機構(gòu)提供了些許建議。
首先是營地的安全問題。第一，營地從開始選址、規(guī)劃設(shè)計、營地設(shè)施等方面就要先考慮合規(guī)建設(shè)。第二要充分考慮學(xué)生在戶外運動的特殊性，提供安全規(guī)范的保障。以滑雪為例，學(xué)生容易在滑行中摔倒，在滑雪前，需要讓學(xué)生主動練習(xí)滑倒防護動作的要領(lǐng)。在場地方面給學(xué)生創(chuàng)造暢通無阻的滑雪環(huán)境。
其次是招生方面，教培機構(gòu)要善于盤活原有學(xué)科業(yè)務(wù)的種子用戶，將原有的用戶引流到營地教育。「這里最重要的就是如何取信于家長，讓家長相信原本能做好學(xué)科教育的機構(gòu)，也能做好營地教育?！箯堉拒娤蚨圉L介紹兩個方法。一是注意積累照片、視頻等活動素材，后續(xù)可作為宣傳資料二次復(fù)用；二是擅于給家長創(chuàng)造體驗儀式感。比如在父母要接孩子的時候給每一個孩子準(zhǔn)備紅地毯，讓孩子給父母獻花、擁抱表達愛意等。
再是課程打磨方面。相比于學(xué)科類培訓(xùn)，營地教育沒有考試一說。對于學(xué)生而言，體驗感為先，因此要求機構(gòu)在課程打磨上要兼具知識性與趣味性。一方面增加能讓學(xué)生充分實踐參與的活動，比如親近自然類的主題活動，諸如野炊、荒野求生等，或是加入一些趣味比賽。另一方面通過評估孩子的性格特點與能力水平，定制化研發(fā)課程活動?！笭I地類課程目前還沒有考試，體驗感是其靈魂所在，而體驗感的提升，依賴與多方的合作，諸如交通、營地、景點、教練等諸多合作伙伴?！箯堉拒姺Q。
然后是運營模式方面。模式有二，一是簡單的單日營，二是復(fù)雜的多日營，兩者各有優(yōu)劣。先說優(yōu)點，單日營可以快速迭代，小步快跑，快速建立起一套自己的服務(wù)體系。多日營，涉及到食宿、交通等多方面，難度較高。而從難度高的多日營切入周末的單日營，服務(wù)質(zhì)量容易得到保障。再說缺點，單日營的問題是獲客成本比較大，需要不斷地去獲客，一旦出現(xiàn)服務(wù)不到位的情況，還有可能流失客戶。多日營的缺點只能在寒暑假進行，受疫情的影響不確定性因素比較大，機會成本也更高。
最后一點是初級的營地教育，競爭壁壘低，教培公司該如何快速建立自己的護城河。欒明華認為，「對于急迫想要進入營地的教培機構(gòu)來說，手上沒有營地的資源，甚至連鑒別好營地的能力都沒有。這些機構(gòu)只能停留在非常表層的旅游項目中，這樣的營地教育最多只能做一兩期，而且極容易砸口碑?！?/p>
為此，張志軍建議，「教培機構(gòu)為主的教育類創(chuàng)業(yè)公司，想要切入營地，應(yīng)該選擇重運營、輕資產(chǎn)的模式，與第三方營地合作。原因很簡單，對中小機構(gòu)來說，自建營地，營地的資質(zhì)、資金風(fēng)險都過大。而且和不同的營地合作，還能開發(fā)出各種有特色的項目。對正急需造血的培訓(xùn)機構(gòu)來說，應(yīng)該發(fā)揮自己開發(fā)課程的優(yōu)勢，拼資源的打法不是強項?！?/p>
除了上述四個方面外，機構(gòu)還需要兼顧多個合作方，尤其是戶外運動的營地提供方、食宿提供方等等。張志軍認為，與第三方合作方的溝通談判中，占據(jù)主動權(quán)尤為重要。如果可以達成長期合作，并給合作方與自身帶來持續(xù)不斷的生源，溢價能力和服務(wù)能力則會大幅提升。「換句話說，就是用未來的客源，去撬動現(xiàn)在的服務(wù)。」從商業(yè)模式來看，營地教育跟團購相似，即把分散的用戶集合，跟商家博弈，爭取更多的優(yōu)惠、更好的服務(wù)。但兩者又有所不同，前者側(cè)重教育重服務(wù)，后者側(cè)重達成交易。
隨著營地教育的普及，消費者對服務(wù)的要求勢必越發(fā)極致化，也會倒逼機構(gòu)提高課程內(nèi)容研發(fā)能力與運營能力。雙減過后，教培機構(gòu)雖選擇營地教育作為轉(zhuǎn)型方向，但也不能忽略自身條件限制。只有真正謀而后動，迎難而上，致力于培養(yǎng)青少年綜合素質(zhì)能力、教會孩子學(xué)習(xí)戶外技能、真正普及體驗式教育的企業(yè)，才能走得更遠。
本文來自微信公眾號 “多鯨”（ID：DJEDUINNO），作者：橙君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
