一年一度的雙十一剛剛過去，每年的這個(gè)時(shí)候吳珊珊都會(huì)有些頭疼，并不是為她自己，而是那幾只更加可愛的小貓咪，她在雙十一前夕經(jīng)常需要為了選一款適合的貓糧，花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)。
“國(guó)產(chǎn)貓糧很便宜，但我擔(dān)心質(zhì)量不如進(jìn)口貓糧好”，吳珊珊對(duì)待貓糧品牌的態(tài)度幾乎可以代表年輕一代的鏟屎官們。
作為一名95后，吳珊珊絕對(duì)是一名“狂熱”的鏟屎官。從開始研究生學(xué)業(yè)到工作半年的時(shí)間里先后飼養(yǎng)了三只貓咪，她還分別給這幾只萌寵取名CC、飯飯、小巴。
盡管對(duì)萌寵的熱愛超乎他人，但吳珊珊的養(yǎng)貓之路并不平坦。除了頻繁搬家?guī)淼膯踢w之苦，吳珊珊最頭疼的還是貓主子們吃的問題。
這同時(shí)也使得我國(guó)寵物食品市場(chǎng)尤其是主糧賽道競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈：國(guó)產(chǎn)品牌不再被一視同仁為“毒貓糧”，正在以驚人的速度崛起，同時(shí)高端進(jìn)口糧增速也不見頹勢(shì)，依舊盤踞市場(chǎng)第一梯隊(duì)。
毫無疑問，突破2700萬人的城鎮(zhèn)養(yǎng)貓群體，讓貓主子成為了“它經(jīng)濟(jì)”熱潮中最閃耀的一顆新星。
閱讀此文，你會(huì)知道：
1.硝煙彌漫的貓糧賽道發(fā)展現(xiàn)狀
2.養(yǎng)貓群體的消費(fèi)習(xí)慣變化如何影響貓糧市場(chǎng)的發(fā)展
3.國(guó)產(chǎn)貓糧會(huì)在新消費(fèi)時(shí)代下崛起嗎？
如果你一年花在自家貓主子身上的花費(fèi)低于3000元，那你幾乎可以算得上一位“不用心”的鏟屎官，這并不是我胡言亂語，數(shù)據(jù)足以說明一切。
據(jù)國(guó)泰君安發(fā)布的《我國(guó)寵物各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)額情況》顯示，鏟屎官們花在一只貓咪年平均費(fèi)用為3969元，其中食品幾乎占據(jù)了半壁江山，費(fèi)用達(dá)到1711元，占總支出的43.1%。
“感覺現(xiàn)在養(yǎng)只貓比以前要難多了”，剛給自家布偶過完一歲生日的楊妮自己感嘆道，她還清楚的記得小時(shí)候因?yàn)榧依雉[老鼠，媽媽從餐館領(lǐng)了一只橘貓回來，天天給它喂剩飯的畫面。
9個(gè)月前，男友突如其來的驚喜，讓她終于實(shí)現(xiàn)了養(yǎng)一只布偶貓的夢(mèng)想。興奮之余，楊妮開始思考如何“成功”的養(yǎng)一只貓咪。
如何當(dāng)好一名鏟屎官，第一件事就是要置辦各種用品。衣食住行中“吃”最難解決，在豆瓣和知乎等社區(qū)楊妮發(fā)布了一條關(guān)于布偶貓應(yīng)該吃什么貓糧的帖子，下面充斥著網(wǎng)友們對(duì)于各個(gè)貓糧品牌的激烈討論。
“布偶貓腸胃比較脆弱，三個(gè)月大要先喂羊奶粉，等牙齒慢慢長(zhǎng)出來了才能開始慢慢吃泡過的貓糧?！?、“衛(wèi)仕貓糧吃了貓主子上廁所很臭，對(duì)氣味敏感的鏟屎官慎重購(gòu)買”、“感覺還是買進(jìn)口貓糧靠譜一些吧，國(guó)產(chǎn)貓糧我怕我家布偶吃了拉肚子”。
奇偶派拍攝
在寵物與家庭成員的界線日漸模糊的當(dāng)今家庭生活中，“擬人化”飼養(yǎng)開始成為了各大鏟屎官的主流習(xí)慣。
在這種趨勢(shì)的推動(dòng)下，以貓咪為代表的寵物食品行業(yè)也逐漸細(xì)分出寵物主糧、寵物零食、寵物保健品三大領(lǐng)域。分別起到提供核心營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、提升動(dòng)能水平、預(yù)防和治療疾病的功能，其中作為剛需的寵物主糧自然是養(yǎng)寵人消費(fèi)頻次最高、關(guān)注程度最高的領(lǐng)域。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)寵物食品市場(chǎng)中，主糧占比約為66％，有93.4％的養(yǎng)寵用戶都購(gòu)買過寵物主糧。而相較與狗主糧，貓主糧具有更高市場(chǎng)增量，據(jù)《寵物類目電商報(bào)告》，貓主糧在2017-2019年銷售額增長(zhǎng)123%，遠(yuǎn)高于同期犬主糧的35.78%。超過80％的用戶一季度中購(gòu)買貓糧次數(shù)超過兩次。其中營(yíng)養(yǎng)成分和天然健康是各大鏟屎官選擇貓糧的重大考慮因素。
這也讓各種寵物博主測(cè)評(píng)和網(wǎng)友經(jīng)驗(yàn)分享中，“蛋白質(zhì)”一詞在評(píng)價(jià)一款合格貓糧產(chǎn)品中扮演了重要的角色。高蛋白的貓主糧也成為了線上各大品牌的熱銷產(chǎn)品。
“高蛋白是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的基本保障一般肉蛋白含量必須高于28％，其次是益生菌決定貓咪吃了會(huì)不會(huì)腸胃不適拉肚子，然后是雞肉、鴨肉、蛋黃組成的凍干含量”，在談到對(duì)貓糧的選擇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，楊妮給出的答案和當(dāng)代眾多95后鏟屎官的標(biāo)準(zhǔn)并無二致。
隨著外資品牌為首的貓糧產(chǎn)品開始加大對(duì)科學(xué)喂養(yǎng)的宣傳，楊妮決定為自家布偶定制化選擇貓糧，目的開始變?yōu)椤懊烂o(hù)膚”、“發(fā)腮增肥”、“去淚痕”等以前她并不會(huì)注意的問題。
作為一名“家庭成員”，基本的溫飽解決之后，楊妮還準(zhǔn)備了各種口味的零食罐頭、手動(dòng)組裝的貓爬架以及花費(fèi)近400元的貓三聯(lián)疫苗套餐。
“最擔(dān)心的事情就是這幾只貓主子得病”，盡管身在深圳平時(shí)生活中開銷也不小，楊妮仍然計(jì)劃盡快更換一下品質(zhì)更好、價(jià)格更貴的貓糧。
伴隨著越來越多人的情感需求亟需貓咪們來填滿，過去“窮養(yǎng)”的方式一去不復(fù)返。楊妮還記得當(dāng)初那只被媽媽領(lǐng)養(yǎng)回家的小橘連貓砂盆都是用報(bào)紙臨時(shí)搭建的。
“當(dāng)時(shí)的那只小橘基本上沒怎么吃過貓糧，家里的剩飯它依然覺得很香”，對(duì)比老一代和自己的養(yǎng)貓方式的天差地別，楊妮自己也感到不可思議。
也正是因?yàn)楹蜅钅菀粯?，上千萬的養(yǎng)寵人不再吝嗇錢包去愛護(hù)新的“家庭成員”，在無形中孕育了寵物用品這樣一條前途無限的賽道。
當(dāng)代鏟屎官正在孕育的，或許是一個(gè)千億級(jí)別的新興市場(chǎng)。
其中，寵物食品，是寵物用品近3000億元市場(chǎng)規(guī)模中最寬廣的一條細(xì)分賽道，畢竟和人一樣，寵物最基本的需求是吃，一日三餐不可少。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)寵物食品行業(yè)消費(fèi)規(guī)模突破千億，達(dá)到1382億元，同比增長(zhǎng)超過20％。貓咪經(jīng)濟(jì)當(dāng)仁不讓的貢獻(xiàn)了大部分銷售額。
第13個(gè)雙十一，陳曦在電商平臺(tái)購(gòu)物車?yán)锏纳唐菲奉惏l(fā)生了天翻地覆的變化。她不再執(zhí)著于各種包包、名貴的化妝品護(hù)膚品，甚至舍棄了以往單瓶近百元的洗面奶。
“貓糧400多、零食罐頭200多、貓砂和貓砂墊100多”，大堆的寵物用品需要添置，今年陳曦的購(gòu)物車?yán)锘ㄔ谪堉髯由砩系腻X第一次超過了花在自己身上的。
這種對(duì)貓主子們近乎“家人”般的寵愛正在加劇本就滾燙的貓糧市場(chǎng)，尤其是線上渠道。
“11月11日的轉(zhuǎn)鐘我第一個(gè)秒殺的商品就是這家看上去還不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)貓糧”。為了能夠搶到前1000名下單送的貓咪零食大禮包，陳曦絲毫沒有猶豫將貓糧和罐頭第一個(gè)加入了自己雙十一的購(gòu)物車中。
既買過國(guó)外的皇家奶糕，又買過傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌衛(wèi)仕后，陳曦今年又一次選擇了換糧。這一次新消費(fèi)國(guó)產(chǎn)貓糧品牌贏得了她的信任，這里面的緣由并只不是明星的傾力代言，或是“3種凍干4種肉，專治挑食小貓咪”?？诒奶嵘?，開始通過線上渠道發(fā)揮其可怕的乘數(shù)效應(yīng)。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)寵物電商市場(chǎng)規(guī)模為294.58億元，同比增長(zhǎng)29.4%。2019年雙十一，貓糧銷量超嬰幼兒奶粉躍居天貓國(guó)際進(jìn)口商品第一，成為了名副其實(shí)的“第二母嬰”。
也許是看到了冉冉升起的商機(jī)，各大電商平臺(tái)先后提升了寵物尤其是寵物食品品類在平臺(tái)的曝光度，銷售額也因此獲得了數(shù)倍于之前的增長(zhǎng)。在萬眾矚目的雙十一，貓糧更是展現(xiàn)了驚人的爆發(fā)力。
11月1日的第一輪預(yù)售，僅僅6小時(shí)過后“京東寵物”的交易額就超過了去年同期的全天水平，其中新品牌的成交額同比增長(zhǎng)了387%。
天貓寵物戰(zhàn)報(bào)顯示，11月貓主糧銷售額為13.82億元，同比增長(zhǎng)6.22％，雙十一期間成交額突破千萬的品牌中出現(xiàn)了多達(dá)14個(gè)新銳商家的背影。
僅僅是在兩年前，陳曦可能都叫不出這些新銳品牌的全名。如今，通過塑造新的品質(zhì)、新的價(jià)值，構(gòu)建新的銷售渠道，國(guó)產(chǎn)貓糧品牌的榮光也許將要被重鑄。
其中在薇婭直播間的寵物小專場(chǎng)，僅僅3小時(shí)交易額就達(dá)到了383萬，一萬件進(jìn)口品牌貓糧瞬間搶光，明星主播加爆款賽道最能博得消費(fèi)者的眼球。
另一方面，持續(xù)關(guān)注寵物食品市場(chǎng)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這屆養(yǎng)寵人，資本同樣將其視為“聚寶盆”。
據(jù)資料整理顯示，截至今年9月，還未結(jié)束的2021年已經(jīng)發(fā)生了15起之多的寵物食品賽道融資事件，超越了去年全年的融資數(shù)量，絕大多數(shù)獲融資的企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)包含貓咪食品。
其中寵物用品品牌寵幸自從2018年以來，3年時(shí)間累計(jì)融資數(shù)額達(dá)到了9.8億元。另一家寵物食品企業(yè)中寵股份，今年三季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到16.2億元，同比增長(zhǎng)33.3％。
在生活工作節(jié)奏日漸加快的背景下，寵物尤其是貓咪的家庭屬性日漸強(qiáng)烈，帶動(dòng)寵物食品和其中的貓糧細(xì)分行業(yè)迎來了黃金時(shí)代。
貓主子們引領(lǐng)的“它經(jīng)濟(jì)”熱潮還在持續(xù)。
顯然，對(duì)于貓糧行業(yè)來說，人均可支配收入的上升以及快節(jié)奏下對(duì)于寵物陪伴的需求上升使得養(yǎng)寵人更加愿意定制化購(gòu)買品質(zhì)更加值得信賴的貓糧。
這是國(guó)產(chǎn)貓糧吹響反擊號(hào)角的好機(jī)會(huì)嗎？
回溯還算漫長(zhǎng)的貓糧發(fā)展歷史，國(guó)產(chǎn)品牌一直在扮演追趕者的角色。監(jiān)管上的空白外加早期國(guó)內(nèi)貓糧市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)的忽略，使得一大批品牌開始主打壓縮成本的價(jià)格戰(zhàn)。大量貓咪難以吸收的植物蛋白、肉骨粉被國(guó)產(chǎn)貓糧當(dāng)作主要配料加入了貓糧中。
這也讓外界一直給國(guó)產(chǎn)品牌冠以“毒貓糧”的稱號(hào)。
直到2018年6月，《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料生產(chǎn)企業(yè)許可條件》等6個(gè)相關(guān)規(guī)范性文件相繼發(fā)布，企業(yè)生產(chǎn)和銷售有了規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“毒貓糧”的制作模式才慢慢開始被拋棄。
從國(guó)外的寵物食品發(fā)展進(jìn)程看，食品安全與規(guī)則日趨嚴(yán)格是必然趨勢(shì)。早在20世紀(jì)90年代初，美國(guó)就成立了AAFCO（美國(guó)飼料管理協(xié)會(huì)）為寵物食品制定了詳細(xì)的統(tǒng)一并且嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。
這種監(jiān)管上的落差，導(dǎo)致無論是國(guó)內(nèi)自主品牌或者外企在中國(guó)工廠生產(chǎn)的貓糧，都和純進(jìn)口貓糧在品質(zhì)和價(jià)格上都有著較大差距，并且直到現(xiàn)在這種差距仍然無法抹去。
當(dāng)擺脫租房生活的鄧宇計(jì)劃給自家小貓購(gòu)置更好的貓糧時(shí)，身邊養(yǎng)貓朋友的推薦幾乎都是清一色的渴望、巔峰、愛肯拿。
這些進(jìn)口貓糧都來自國(guó)外成熟市場(chǎng)，制作流程也更加成熟，所以即使價(jià)格要比國(guó)產(chǎn)貓糧昂貴幾倍，消費(fèi)者也心甘情愿為之買單。
國(guó)外進(jìn)口貓糧品牌大多擁有自研工廠，能夠親自把控貓糧生產(chǎn)的每一道工藝不同。此前，國(guó)產(chǎn)貓糧和國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)大多采用代工模式，將決定貓糧品質(zhì)的核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給了第三方，這種來自國(guó)內(nèi)國(guó)外廣泛的制作需求，使得山東漢歐、遼寧海辰、上海福貝一度成為了寵物食品代工市場(chǎng)的“三巨頭”。
從源頭進(jìn)行改善，在供應(yīng)鏈上進(jìn)行優(yōu)化，是目前大多國(guó)產(chǎn)貓糧致力于轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)主要方向。
前段時(shí)間視頻博主“貓百萬”探訪了國(guó)內(nèi)品牌耗資10億建成的自主工廠，詳細(xì)講述了一塊肉是如何變成一袋寵物貓糧的。
貓糧制作流程圖解奇偶派制圖
與許多其他食品行業(yè)工廠并不二致的是，工廠進(jìn)口處設(shè)有風(fēng)淋間，用于清洗腳上和身上的灰塵。貓糧制作的第一步是將原料經(jīng)過管道進(jìn)行分流后加入酶解雞肉粉，一同進(jìn)入預(yù)混機(jī)進(jìn)行第一次均勻混合。
第二步是將混合好的配料放入搖擺篩用于清除雜質(zhì)和顆粒，然后與新加入的后生元、魚油水解蛋白粉等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)進(jìn)行第二次混合。
第三步就是對(duì)預(yù)混完畢的成品在膨化倉(cāng)進(jìn)行膨化，膨化好的貓糧經(jīng)過烘干、噴涂和冷卻三道工藝，透過成品振動(dòng)篩進(jìn)行貓糧的最后一次粉末和結(jié)塊的去除。
通過自動(dòng)化升級(jí)工廠生產(chǎn)線，人員能夠控制在30人。而傳統(tǒng)代工廠制作工藝相對(duì)粗糙，流程管理缺乏技術(shù)支撐，無論是效率還是品質(zhì)在于國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中都難以占據(jù)上風(fēng)。
據(jù)了解，膨化步驟與成品的烘干正是貓糧產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，這也是目前眾多國(guó)產(chǎn)品牌投入巨大試圖建立自主工廠的原因。
自建檢測(cè)室也是自主工廠的功能之一，包括半成品、品控檢測(cè)室在內(nèi)的投入就要超過百萬元，一臺(tái)理化檢測(cè)器的成本可能就要30萬元左右。當(dāng)然巨大投入的背后能夠給到品牌公信度的顯著提升。
跨過生產(chǎn)制作的關(guān)卡后，在物流與銷售渠道上，國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌之間的差距在進(jìn)一步縮小。
托盤化轉(zhuǎn)運(yùn)是目前貓糧產(chǎn)品物流流程的一大關(guān)鍵，整托化運(yùn)輸既能保證產(chǎn)品不易破損和污染，同時(shí)也提高代理商的卸貨效率。據(jù)某貓糧品牌物流經(jīng)理透露，加入全自動(dòng)碼垛機(jī)后，每個(gè)月出貨量能達(dá)到上千噸。
最后在銷售渠道上，線上幾乎成為了國(guó)內(nèi)外品牌的必爭(zhēng)之地。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》中顯示，貓糧的線上滲透率已經(jīng)達(dá)到了97％，七成以上用戶的購(gòu)買主糧的方式全部或者大部分在線上。
貓糧銷售渠道圖解奇偶派制圖
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱，2020年在電商平臺(tái)上，主糧銷售額占到了寵物類目的50％，同時(shí)增速也到了45％。也正是線上的火熱造就了上文提到的眾多新勢(shì)力國(guó)產(chǎn)貓糧品牌。
自主工廠、自動(dòng)化物流管理以及線上渠道的拓展幾乎成為了這些品牌統(tǒng)一的拓展模式。
也許在眾多商家眼里，后疫情時(shí)代消費(fèi)力的回升與消費(fèi)線上化的趨勢(shì)，正是重振國(guó)產(chǎn)貓糧榮光的最好時(shí)機(jī)。
但機(jī)會(huì)可能并沒有想象的那么長(zhǎng)久那么多。
2021年10月30日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了《進(jìn)口飼料和飼料添加劑登記管理辦法》有關(guān)規(guī)定，批準(zhǔn)98家公司生產(chǎn)的272種飼料和飼料添加劑產(chǎn)品在我國(guó)登記或續(xù)展登記，并頒發(fā)進(jìn)口登記證。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至10月30日累計(jì)被頒發(fā)了進(jìn)口登記證寵物方面的飼料和飼料添加劑產(chǎn)品已達(dá)到了501個(gè)。這也注定了會(huì)有更多洋品牌急速入華，所以貓糧市場(chǎng)的未來究竟是鯰魚效應(yīng)刺激國(guó)產(chǎn)品牌翻身做主人，還是洋品牌進(jìn)一步霸占市場(chǎng)？
這一場(chǎng)以貓糧為主戰(zhàn)場(chǎng)的寵物食品界“戰(zhàn)爭(zhēng)”，仍然撲朔迷離。
最后，吳珊珊在這屆雙十一還是選擇了國(guó)產(chǎn)貓糧，但在她的購(gòu)物車和收藏夾依然充斥著渴望、愛肯拿、素力高這些進(jìn)口貓糧品牌。
“可能等到618購(gòu)物街的時(shí)候，我就能買得起70元一斤的渴望了”，試過無數(shù)國(guó)產(chǎn)貓糧，吳珊珊依舊保持著對(duì)于進(jìn)口貓糧的渴望。
新消費(fèi)時(shí)代，賦予了國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌更大的發(fā)展動(dòng)能。國(guó)外品牌的入局，加速了整個(gè)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。不過，橫亙?cè)趪?guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌之間的鴻溝，于吳珊珊在內(nèi)的很多養(yǎng)寵人心中，始終沒能完全消除。
作為貓主子們的剛需，貓糧市場(chǎng)從來都不興談情懷和愛國(guó)。尤其是在信息爆炸的時(shí)代，更加年輕的養(yǎng)寵群體具備著更加科學(xué)的寵物喂養(yǎng)觀念。價(jià)格不再只是消費(fèi)者衡量某一款貓糧的唯一因素，在品質(zhì)上糊弄過關(guān)，也成為了癡人說夢(mèng)。
所以，打鐵還需自身硬，只有等到國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，真正能和目前這些霸占各大電商平臺(tái)銷售前列的頭部玩家掰手腕的時(shí)候，也許才是這場(chǎng)競(jìng)賽的起點(diǎn)。
于養(yǎng)寵人，還是那句話，只要是好的，都想給“寶貝們”招呼上。
1.《這屆年輕人，養(yǎng)寵物比養(yǎng)自己用心》饅頭商學(xué)院
2.《養(yǎng)寵物比對(duì)自己上心的年輕人，正撐起一個(gè)千億市場(chǎng)》新10億商業(yè)參考
3.《你為什么不信任國(guó)產(chǎn)貓糧？》億歐網(wǎng)
4.《洋品牌加速入華：中國(guó)寵物糧市場(chǎng)又要“變天”了嗎？》派讀寵業(yè)參考
5.《艾瑞咨詢：2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》
文中吳珊珊、楊妮、陳曦、鄧宇均為化名
本文來自微信公眾號(hào)“奇偶派”（ID:jioupai），作者：黑加侖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
