本文摘編自《微觀經(jīng)濟學(xué)》作者：達龍·阿西莫格魯、戴維·萊布森、約翰·A·李斯特，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
終于攢夠了錢，再好不容易搖上了號，終于等到可以去車行提車的時候了。但你知道嗎，從你在銷售經(jīng)理的注視下，滿懷欣喜歡喜地把新車開出停車場的那一刻起，你的車就已經(jīng)貶值了。根據(jù)一個美國顧客網(wǎng)站的調(diào)查，當(dāng)車主還在簽署購車協(xié)議的時候，新車就瞬間貶值了10%。兩年后，一輛原本30萬元的車，價格就會直接蒸發(fā)到20萬左右。
那么為什么會出現(xiàn)這樣的情況？難道汽車比日用品還不值錢？
事實上這涉及到一個重要的經(jīng)濟概念——信息不對稱。所謂信息不對稱，是指一方擁有優(yōu)于另一方的信息。在我們普遍的思維里，買家和顧客對商品和服務(wù)掌握的信息應(yīng)該都差不多。而實際上還有更多的情況中，其中一方其實掌握了絕對的信息優(yōu)勢。例如，二手車銷售員比顧客更了解自己的汽車，你比保險公司更了解自己的健康，投資銀行比監(jiān)管機構(gòu)更了解自己的財務(wù)風(fēng)險。無論是個人還是組織來說，這種信息不對稱都大大影響了我們的經(jīng)濟收益。為了應(yīng)對信息不對稱的負(fù)面影響，本文將重點拆解信息不對稱背后的經(jīng)濟學(xué)原理，教你如何認(rèn)識與規(guī)避信息不對稱帶來的風(fēng)險。
在信息不對稱的市場中，可供買賣雙方使用的信息是不同的。當(dāng)交易中的一方觀察到另一方?jīng)]有觀察到的商品或服務(wù)的某些特征時，就存在隱藏特征。當(dāng)一方采取了與另一方相關(guān)但未被另一方觀察到的行動時，就發(fā)生了隱藏行為。稍微回想一下，你就會發(fā)現(xiàn)生活中的很動有一個特征，那就是交易的一方掌握著與另一方不同的信息，而這些信息恰恰又是另一方所關(guān)心的。我們把買賣雙方這種信息上的差異稱為信息不對稱。我們也可以說，掌握交易對手未掌握的信息的一方擁有私有信息。
有兩種類型的信息不對稱：第一種是隱藏特征，即交易中的一方觀察到另一方?jīng)]有觀察到的商品或服務(wù)的某些特征；第二種是隱藏行為，即交易中的一方采取了與另一方相關(guān)但未被另一方觀察到的行動。例如，二手車上的銹斑就是一種隱藏特征—盡管汽車銷售員非常清楚它們的存在，但潛在客戶可能并不知道。你可能會想到更多隱藏行為的例子，例如，員工或許會試圖對老板隱瞞他們中午休息了10分鐘的事實。
這兩種類型的信息不對稱都會對市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響—從社會的角度來看，這種影響是相當(dāng)負(fù)面的。從理論上來說，如果信息差距足夠大，那么即使所有人都能從交易中獲益，市場可能完全關(guān)閉。有趣的是，遭受這種市場失靈的人不僅包括那些在信息上處于劣勢的人，還包括那些掌握額外信息的人。鑒于信息不對稱會破壞信息交換的巨大收益，許多機構(gòu)試圖減輕信息不對稱的影響也就不足為奇了。
首先來看第一種信息不對稱的情況——“隱藏特征”。 假設(shè)你決定買一輛二手車，你可能通過上網(wǎng)搜索或瀏覽當(dāng)?shù)?S店的廣告，在預(yù)期的價格范圍內(nèi)找到一些看起來不錯的車，包括一輛福特福星和一輛豐田普銳斯。但你最終看中了一輛道奇智能汽車，標(biāo)價為 5000 美元。然而，當(dāng)你考慮買這輛車時，你的腦海中產(chǎn)生了一些疑問：為什么這么漂亮的車只賣 5000 美元？難道賣方知道這輛車會出故障？還是它已經(jīng)有問題了？它看起來這么干凈，是因為剛從池塘里撈上來嗎？你無法回答這些問題，只有車主才知道車的問題有多嚴(yán)重，所以你有理由擔(dān)心自己會買到一款低劣產(chǎn)品—一個次品。
你對這樣的私人賣方持懷疑態(tài)度，于是決定去二手車市場試試。在那里，你發(fā)現(xiàn)了同類車的價格略高于你在網(wǎng)上看到的價格。你看到一輛你喜歡的車， 但又一次，你的腦海中充滿了不確定：二手車商從哪里得到的這輛車？它是從一個從不換機油的車主那里回收來的嗎？也許新涂的車漆掩蓋了火災(zāi)造成的損傷。二手車商會履行他的保修承諾嗎？和私人賣方一樣，二手車商知道很多這樣的信息。但這樣的私有信息是有價值的，所以他們有動機隱瞞與汽車相關(guān)的重要事實。你應(yīng)該聽說過有個賣方承認(rèn)曾經(jīng)篡改里程表的事吧？美國國家公路交通安全管理局確定，每年交易的車輛中，有超過45萬輛都被篡改過里程表。
這種信息不對稱是如何影響市場的？舉例來說，假設(shè)你決定購買由私人賣方提供的道奇智能汽車。為了理解信息不對稱是如何發(fā)生的，我們首先需要做一些簡化假設(shè)。我們假設(shè)有兩種類型的汽車：高品質(zhì)的汽車（精品）和低品質(zhì)的汽車（次品）。這些車看起來完全一樣，你知道它們一輛是次品，一輛是精品，但只有賣方才知道他賣的哪一種。假設(shè)這個精品對你的價值是5000美元，對賣方的價值是4000美元。如果你花4500美元買了這輛車，你和二手車商都會得到500美元的收益。因此，當(dāng)所有人都能完全觀察到品質(zhì)時，市場中的人在交易后的境況至少不會比交易前差。這就是一個完善市場的運作方式，它會提高所有參與者的福利。
現(xiàn)在我們來看在信息不對稱的情況下會發(fā)生什么。只有賣方知道他的車是精品還是次品，而你只知道一輛是精品，一輛是次品。因此，你會意識到你買到精品的概率為50%。假設(shè)你是風(fēng)險中性型，這意味著你會用期望值來評估風(fēng)險。以拋硬幣為例，如果結(jié)果是正面，你就會贏10美元，如果結(jié)果是反面，你就會輸10美元。如果你是風(fēng)險中性型，那么這個賭博對你來說價值是零。知道了這一點后，你現(xiàn)在愿意為這輛車出的最高價格是多少？因為精品的價值是5000美元，次品的價值是0美元，而一輛汽車有50%的概率是精品或次品，作為一個風(fēng)險中立型買方，你會按如下方式來評估購買一輛品質(zhì)未知的汽車的期望值：1/2×5000 + 1/2×0=2500美元。這意味著如果你支付的價格超過2500美元，你就做了次虧本的買賣。
現(xiàn)在我們來考慮賣方，他對精品的估價是4000美元，對次品的估價是0美元。賣方會以2500美元出售高品質(zhì)車嗎？不會，因為他對精品的估價是4000美元。相反，只有次品的車主才會以2500美元的價格出售他的汽車。因此，如果你愿意花2500美元買一輛二手車，你在這個市場上得到的唯一一種車就是一輛次品。因為賣方隱藏了這輛車的私有特征，他們對你進行了“逆向選擇”。
你現(xiàn)在可以看到在二手車市場中發(fā)生了什么：你最多能買到一輛低品質(zhì)車。這也就不難解釋我們最開始的問題，因為一旦新車失去了第一手的資格，下一步就會進入二手車市場。由于這個市場上強烈的信息不對稱，無論是多名貴的豪車，都免不了被賣家懷疑與降低估值的情況，顧客必須保證自己不被信息偏差所危害。
現(xiàn)在我們來看第二種信息不對稱：隱藏行為。當(dāng)一個主體沒有觀察到與他進行交易的另一個主體所采取的相關(guān)行動時，就會產(chǎn)生隱藏行為。當(dāng)一個主體的隱藏行為影響了另一主體的收益時，我們說存在道德風(fēng)險。例如，老板未注意到的員工的盡職程度就是一種道德風(fēng)險。道德風(fēng)險的概念通常與風(fēng)險和保險市場聯(lián)系在一起，但它的影響遠(yuǎn)不止于此。關(guān)于道德風(fēng)險的一個基本觀點是，如果人們不必為自己的行為付出代價，那么他們往往會冒更多的風(fēng)險。
舉例來說，對一個有保險的司機來說，當(dāng)他更莽撞或更長距離地開車時，他不用承擔(dān)他施加給保險公司的全部邊際成本。具體而言，他不會因為野蠻駕駛（比如在積雪覆蓋的道路上搖擺行駛，或者在高速公路上緊緊尾隨另一輛車）而承擔(dān)罰款。野蠻駕駛會增加事故發(fā)生的概率，而一旦發(fā)生事故，保險公司通常必須進行賠付。如果是司機承擔(dān)損失，那么他們肯定會更安全地駕駛；但有了保險之后，他們就沒有多少動力去避免那些會增加事故發(fā)生概率的行為。
同樣地，一旦有了保險，臨水而居的房主就沒有充分的動機來保護自己免受洪災(zāi)。一些人認(rèn)為，美國政府推行的美國國家洪水保險計劃實際上是在鼓勵房主在臨水的地方建造或重建房屋。正如你可能猜到的，當(dāng)人們知道保險可以覆蓋風(fēng)暴潮給自己的海濱別墅所造成的損失時，他們不會放棄在危險的地方建造房屋。實際上，保險補貼了風(fēng)險行為。
道德風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保險市場的范疇。員工盜竊或許是職場道德風(fēng)險最明顯的例子。專家估計，員工盜竊每年給美國企業(yè)造成數(shù)千億美元的損失，而且還在以驚人的速度增長—有人說每年增長15%。這是一個隱藏行為的例子，因為如果員工擅長偷竊，那么他們偷竊時雇主是察覺不到的。
在道德風(fēng)險下，不知情的一方有時可以通過設(shè)計合同來激勵擁有私有信息的一方。經(jīng)濟學(xué)家將這種關(guān)系稱為委托代理關(guān)系。例如具有隱藏行為的一方是員工，不知情的一方是雇主，他可以在員工采取味道道德的行動之前設(shè)計合同。合同會以員工的績效或其他表現(xiàn)指標(biāo)來確定其收益。雇主同時可以設(shè)計如獎金和分工之類的約定項目為員工提供適當(dāng)?shù)募?，由此即可在有保障的情況下規(guī)避隱藏行為的風(fēng)險。
由此我們不難發(fā)現(xiàn)，信息不對稱通常是被隱藏的情況。在購物方式多元化，購買渠道“各出奇招”促銷的當(dāng)下，作為消費者的我們也不能被“剁手”的快感沖昏了頭腦，必須謹(jǐn)慎評估信息偏差下的購買風(fēng)險。要知道，背后那只“看不見的手”隨時操縱著或大或小的交易，影響著經(jīng)濟的運行。也許當(dāng)你回過神來時，自己的財富已經(jīng)無故流失了太多。
書名：《微觀經(jīng)濟學(xué)》作者：達龍·阿西莫格魯、戴維·萊布森、約翰·A·李斯特◎著 出版社：中信出版集團
達龍·阿西莫格魯，麻省理工學(xué)院經(jīng)濟學(xué)教授，美國國家科學(xué)院院士，美國藝術(shù)與科學(xué)院院士，計量經(jīng)濟學(xué)會、歐洲經(jīng)濟學(xué)會和勞動經(jīng)濟學(xué)家學(xué)會會士。他于2005年獲得被譽為經(jīng)濟學(xué)界“小諾貝爾獎”的約翰·貝茨·克拉克獎。他的研究范圍包括政治經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟發(fā)展和增長、人力資本理論、增長理論等。著有《現(xiàn)代經(jīng)濟增長導(dǎo)論》以及《國家為什么會失?。簷?quán)力、繁榮與貧困的來源》等作品。
戴維·萊布森，哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授、經(jīng)濟系主任，美國藝術(shù)與科學(xué)院院士及計量經(jīng)濟學(xué)會會士。他的研究集中于行為經(jīng)濟學(xué)，主持了哈佛大學(xué)的人類行為主動性研究基金。他是馬歇爾獎學(xué)金的獲得者，曾因在“終身財務(wù)安全”領(lǐng)域杰出的學(xué)術(shù)著作而獲得美國教師退休基金會保羅·薩繆爾森獎。
約翰·A·李斯特，芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授，經(jīng)濟系主任，美國藝術(shù)與科學(xué)院院士。他在2010年獲得農(nóng)業(yè)和應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)會的肯尼斯·加爾布雷斯獎。擔(dān)任《經(jīng)濟展望雜志》主編、《美國經(jīng)濟評論》和《經(jīng)濟文獻雜志》副主編。他的研究集中于微觀經(jīng)濟學(xué)問題，特別強調(diào)用實驗方法考察實證問題和規(guī)范問題。
