全國(guó)4萬(wàn)家菜市場(chǎng)，開(kāi)始反攻各類買(mǎi)菜平臺(tái)了。
今年以來(lái)，越來(lái)越多小菜販開(kāi)始“自行上網(wǎng)”、開(kāi)起線上店鋪。幫助這些菜販奪回主動(dòng)權(quán)的，是規(guī)模不斷擴(kuò)大的代運(yùn)營(yíng)商——就像電商催生了寶尊、若羽臣、麗人麗妝等代運(yùn)營(yíng)，直播推動(dòng)了眾多代播機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，這種類似中介的角色，正開(kāi)始“收編”菜市場(chǎng)。
以餓了么買(mǎi)菜為例，目前這類代運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的店鋪，占平臺(tái)菜品供給來(lái)源是最高的。這些店鋪很好識(shí)別，往往以“某品牌名+農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)店”的格式命名，被行業(yè)內(nèi)稱為“聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)”模式，也就是菜販、代運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)三方聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。
菜市場(chǎng)扎根于社區(qū)，在2019年數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到39397個(gè)，具有分布密集、數(shù)量龐大的特點(diǎn)。但管理權(quán)限較為分散，連鎖經(jīng)營(yíng)較少，又使得菜市場(chǎng)難以被大資本統(tǒng)一收編，這也給了中小玩家入局的機(jī)會(huì)。
「電商在線」和聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)商聊了聊，這個(gè)隱形的群體，在頭部玩家的光輝籠罩下，過(guò)去少有被資本和媒體關(guān)注。他們的團(tuán)隊(duì)往往不大，幾十人左右，卻能將上百個(gè)菜市場(chǎng)搬到線上、又將上千種菜品送入消費(fèi)者手中。他們又是如何串聯(lián)線上和線下的？
杭州拱墅區(qū)的德勝農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，是陪伴杭州人長(zhǎng)大的老牌菜市場(chǎng)。
今年50多歲的黃藍(lán)晴，在這個(gè)菜市場(chǎng)做了30多年蔬菜生意，也見(jiàn)證了德勝菜市場(chǎng)的熱鬧程度逐漸不如往昔?！?年前有人來(lái)和我談做線上生意，我覺(jué)得是天方夜譚。”當(dāng)時(shí)的黃藍(lán)晴沒(méi)有想到，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊會(huì)來(lái)的這么兇猛——原本悶頭搗鼓自己的菜，只需要和自己的老顧客打交道的黃藍(lán)晴，如今隨口就能報(bào)出多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、叮咚買(mǎi)菜等新業(yè)態(tài)的名字。
線上買(mǎi)菜的APP越來(lái)越多，不可避免地分流原有固定的線下客流。黃藍(lán)晴如今每天的線下零售營(yíng)業(yè)額只有1000多元，月流水在30000元左右，利潤(rùn)率大約在25%。算下來(lái)，夫妻兩人一年的線下零售收入約8-9萬(wàn)元，而這還沒(méi)計(jì)算菜品損耗、攤位費(fèi)、水電費(fèi)等。“攤位費(fèi)一年將近2萬(wàn)元，水電費(fèi)每月大幾百，賣(mài)菜賺的都是辛苦錢(qián)?！?/p>
黃藍(lán)晴不是沒(méi)有想過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)合作，但利潤(rùn)太稀薄、單量不穩(wěn)定打消了她的念頭?！跋衩缊F(tuán)優(yōu)選，我們只是個(gè)拿貨點(diǎn)，美團(tuán)拿100元，我們只能拿到10元，10%的利潤(rùn)，太低了。”而直接作為供應(yīng)商，黃藍(lán)晴又沒(méi)法拿出極致的低價(jià)?！耙环謨r(jià)錢(qián)一分貨，有些平臺(tái)壓根不賺錢(qián)甚至虧本做，我們沒(méi)法做這個(gè)事。”
2019年底，疫情還沒(méi)爆發(fā)。幾個(gè)年輕人找到黃藍(lán)晴，說(shuō)服她在線上開(kāi)了個(gè)店?！八麄兊囊獌r(jià)不高，讓我按著市場(chǎng)價(jià)走，低個(gè)兩塊三塊也行，我心想，就當(dāng)支持一下這幾個(gè)大學(xué)生的工作了?！秉S藍(lán)晴沒(méi)有抱太大希望，但后來(lái)，各種買(mǎi)菜APP花式出現(xiàn)，“疫情一來(lái)，餐飲大受打擊，原本從我這拿菜的飯館，從每天拿1000多元下滑到200多，線下縮水地太厲害了。”線上成了救命稻草，如今，這家網(wǎng)店每月能增加8000元左右利潤(rùn)，和線下五五開(kāi)。
當(dāng)時(shí)找上她的，正是后來(lái)和她合作的鮮我團(tuán)隊(duì)，一個(gè)做聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)的代運(yùn)營(yíng)商。黃藍(lán)晴后來(lái)成為了鮮我在德勝菜市場(chǎng)的對(duì)接人。合作模式很簡(jiǎn)單：代運(yùn)營(yíng)商提供品牌，協(xié)助黃藍(lán)晴在餓了么上注冊(cè)德勝農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)店鋪，并由代運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)線上運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，由黃藍(lán)晴作為紐帶，對(duì)接德勝菜市場(chǎng)所有的攤位，負(fù)責(zé)菜品的供給和線下客戶的維護(hù)，餓了么提供技術(shù)和運(yùn)力。對(duì)于擅長(zhǎng)和人打交道、不擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)玩法的黃藍(lán)晴而言，這是一種她能介入生鮮電商、完成轉(zhuǎn)型最好的方式。
“菜場(chǎng)200多個(gè)攤位，1/3以上都通過(guò)我，把他們的菜上架到這個(gè)店賣(mài)。現(xiàn)在店里有1000多種菜品，大約400多種是我自己的蔬菜，利潤(rùn)大概在20%左右，能保證賺錢(qián)。但是魚(yú)、肉、海鮮等品類，要我自己和菜場(chǎng)里的商戶談，因?yàn)橐ＷC店鋪口碑，品質(zhì)不能差，價(jià)格不低，算是有虧有賺，但到底還是幫他們做生意，大家合作的意愿都比較高?！秉S藍(lán)晴說(shuō)。
菜商把控菜品，代運(yùn)營(yíng)商幫開(kāi)店，外賣(mài)平臺(tái)負(fù)責(zé)履約，“輕上架，重運(yùn)營(yíng)”的聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)模式很快能進(jìn)行復(fù)制。
上海的一家聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)商目前已經(jīng)對(duì)接了400多個(gè)菜市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)了400多家店鋪，對(duì)接市場(chǎng)遍布北上廣深，杭州、成都、蘇州等城市。團(tuán)隊(duì)張姓負(fù)責(zé)人透露，目前線上店鋪每月的GMV規(guī)模在數(shù)百萬(wàn)元，能達(dá)到“全年動(dòng)態(tài)平衡”。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)早期曾和盒馬鮮生、淘鮮達(dá)等業(yè)態(tài)合作，深度參與末端獲客的工作，如今仍與盒馬鄰里、淘菜菜等新業(yè)態(tài)模式保持合作，但業(yè)務(wù)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)。
在生鮮賽道打轉(zhuǎn)一圈，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有選擇成為多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選們的供貨商，也沒(méi)有選擇自己做一個(gè)新零售品牌。原因在于，當(dāng)資金更雄厚、擁有更多流量的大資本加入，中小玩家很難有反擊的能力——以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活都是從線下到線上，以線下多個(gè)群聊、圈層為原始積累；而后多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選，攜資本進(jìn)入，自帶線上流量。
如今，老三團(tuán)境況不一：同程生活破產(chǎn)，十薈團(tuán)被曝裁員求生，有關(guān)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)熄火”、“社區(qū)團(tuán)購(gòu)容不下小玩家”的論調(diào)甚囂塵上。
而在行業(yè)看不到的隱秘角落，小玩家們以另一種方式介入到了生鮮賽道。
張姓負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中小玩家并非做不了生鮮生意，但需要在大賽道里找到細(xì)分切口。“有4個(gè)要素是缺一不可的：供應(yīng)鏈、流量、運(yùn)營(yíng)能力、交付能力?！?/strong>
在他提到的四個(gè)要素里，運(yùn)營(yíng)能力成為突破口。在聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)模式下，每一個(gè)環(huán)節(jié)都被拆分地更輕——1、供應(yīng)鏈，菜場(chǎng)天然就是品類豐富的供給場(chǎng)所；2、流量，外賣(mài)平臺(tái)上本身有著眾多買(mǎi)菜剛需的消費(fèi)者；3、交付能力，菜商負(fù)責(zé)菜品打包，平臺(tái)負(fù)責(zé)菜品配送。團(tuán)隊(duì)可以專注于做運(yùn)營(yíng)。總結(jié)來(lái)看，對(duì)菜商來(lái)說(shuō)，是生意的增量；對(duì)平臺(tái)而言，是供給的豐富；對(duì)代運(yùn)營(yíng)商而言，則是新的生意機(jī)會(huì)。
上海的這個(gè)聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)團(tuán)隊(duì)只有30人左右的規(guī)模，卻能運(yùn)營(yíng)400多個(gè)菜場(chǎng)。
記者了解到，他們將團(tuán)隊(duì)拆分成線上和線下兩部分，其中10人左右負(fù)責(zé)線上店鋪的運(yùn)營(yíng)，協(xié)助開(kāi)展商品上架、價(jià)格調(diào)動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)等；20人左右分散在全國(guó)各地，通過(guò)對(duì)接黃藍(lán)晴這樣的菜商，來(lái)完成以下工作，包括：1、拓店，保證主要城市核心區(qū)域能全覆蓋；2、運(yùn)營(yíng)，協(xié)助菜販按照平臺(tái)要求維護(hù)質(zhì)量等指標(biāo)；3、差異化，發(fā)揮出當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)特色，提供更具地域風(fēng)味的菜品。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)新店鋪從開(kāi)店到相對(duì)穩(wěn)定，大約會(huì)花費(fèi)兩個(gè)月左右。
問(wèn)題在于，價(jià)格對(duì)比線下菜場(chǎng)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，能讓商販拿到20%毛利的聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)，和買(mǎi)菜平臺(tái)比，有優(yōu)勢(shì)嗎？區(qū)域性和差異化，將成為聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)的兩張王牌。
2020年，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模突破5萬(wàn)億元，生鮮電商滲透率才14.6%。無(wú)論是首日下單、次日提的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是目前依托于前置倉(cāng)模式、以達(dá)到30分鐘配送的生鮮電商品牌，都需要在消費(fèi)者1-3公里范圍內(nèi)設(shè)置一個(gè)自提點(diǎn)或是前置倉(cāng)，成本較為高昂。這意味著，短時(shí)間內(nèi)，生鮮市場(chǎng)不可能一家獨(dú)大，擴(kuò)張節(jié)奏有限，更可能向群雄割據(jù)方向發(fā)展。
菜市場(chǎng)的區(qū)域化密集分布，讓聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)得以分一杯羹。菜市場(chǎng)作為供給來(lái)源，擁有的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)則是品類豐富，各種小眾需求都能得到滿足?！耙恍┊?dāng)?shù)氐囊安?，比如空心菜梗、番薯梗，只有最老道的農(nóng)戶知道哪里有得賣(mài)?！?strong>在黃藍(lán)晴眼里，菜市場(chǎng)的菜商遠(yuǎn)比生鮮平臺(tái)們的品控團(tuán)隊(duì)，更為專業(yè)?！?/strong>我們都是做老客生意的。蔬菜的品質(zhì)和價(jià)格，早中晚都不一樣，每一家賣(mài)的也不一樣，新不新鮮、好不好吃，誰(shuí)都不可能比賣(mài)的人更懂?！?/p>
我國(guó)菜市場(chǎng)數(shù)量龐大、分布密集
差異化的菜品為聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但同樣也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。生鮮作為非標(biāo)品，要搬到線上，為了降低后期管理?yè)p耗，都要經(jīng)歷一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。
“我們會(huì)確定所有店鋪都會(huì)上線的核心品類，先做核心商品的標(biāo)準(zhǔn)化，包括價(jià)格、規(guī)格、包裝等。比如五花肉，菜市場(chǎng)的肉分量是不一的，但上架店鋪就必須有250克、500克兩個(gè)規(guī)格?！?strong>張姓負(fù)責(zé)人透露，他們會(huì)根據(jù)各個(gè)城市的菜品做產(chǎn)品庫(kù)，也會(huì)和平臺(tái)共建。
從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到生鮮電商，在生鮮賽道，生意會(huì)走向何種方向，依然有著未知的不確定性。
但在前仆后繼的玩家們，都在這里碰壁之后，整個(gè)行業(yè)終將會(huì)趨于冷靜。故事的后半截，或許越來(lái)越多人都會(huì)重新審視這個(gè)賽道——菜籃子不僅是生意，背后更是人，是千萬(wàn)菜商養(yǎng)家糊口的渠道，是民生之本。聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)并非一種復(fù)雜的模式，但這樣的嘗試，可貴之處在于給菜商們重新提供了一種轉(zhuǎn)型思路。
就像熱愛(ài)美食的汪曾祺曾說(shuō)的，“到了一個(gè)新地方，有人愛(ài)逛百貨公司，有人愛(ài)逛書(shū)店，我寧可去逛逛菜市?？纯瓷u活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂(lè)趣?！比藗兓蛟S會(huì)想要方便、追求便宜，但最具煙火氣和市井氣的菜市場(chǎng)，有時(shí)傳遞的，其實(shí)是一種文化和記憶。那是所有生鮮電商模式都無(wú)法取代的價(jià)值。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“電商在線”（ID：dianshangmj），作者：王亞琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
