最近，在線文檔被玩出了花樣，共享加班文檔、互聯(lián)網(wǎng)大廠作息攻略、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)黑名單、大廠相親文檔等相關(guān)表格在各大群內(nèi)傳播。
時有趣找到了兩份傳播比較廣的文檔，《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單（別接offer）》這份表格由所謂的大廠員工們自發(fā)組織編輯，但是并沒有開放編輯限權(quán)。
圖源社交平臺截圖
信息采集通過一個采集頁面完成后，工作人員將提交的信息再導(dǎo)成在線文檔。有媒體報道稱，在截止投訴失效前，這份表格共統(tǒng)計了近200個互聯(lián)網(wǎng)部門信息。
圖源社交平臺截圖
而另一個份《大廠er相親文檔》是實(shí)現(xiàn)了階段性開放編輯權(quán)限，所有人都可通過鏈接打開，不同的sheet中有多個類別。在開放限權(quán)時，用戶可以同時在線，根據(jù)類別直接填寫，其中也包含了二維碼指向等引流導(dǎo)向。
對比這些文檔的推廣形式， Excel已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的圖文屬性。從協(xié)作工具到流量密碼，在線文檔為什么會頻頻出圈？我們找了幾個案例，從傳播的角度，來看看Excel的出圈始末。
今年雙十一預(yù)售期間，在線文檔的商業(yè)屬性達(dá)到了最大化，包括了李佳琦和薇婭等頭部主播，以及各大平臺、品牌都通過了Excel形式推出了相關(guān)優(yōu)惠信息，呈現(xiàn)了一份購物攻略，并以“絕密”、“內(nèi)部”等敏感詞來吸引消費(fèi)者的注意力。
圖源社交平臺截圖
相比較，李佳琦方的表格討論度和流傳度更高一些，一度登上微博熱搜，這份攻略用通俗易懂的方式打破了不同圈層的溝通。
圖源社交平臺截圖
從消費(fèi)者角度出發(fā)，將消費(fèi)者想要知道的信息給出了清晰的展示，也有利于最后商品的成交量。
圖源社交平臺截圖
我們可以看到在這些Excel里，不同品類的產(chǎn)品被分成了多個欄目，標(biāo)注了售賣產(chǎn)品和優(yōu)惠信息等，并且鏈接序號也會按照直播間的實(shí)際情況實(shí)時更新，將有價值的內(nèi)容直接、全面的呈現(xiàn)出來，幫助消費(fèi)者提高篩選效率。
如果說在線文檔傳播力度最廣的一次，必然是今年7月份河南暴雨災(zāi)情中，出現(xiàn)的一份救命文檔《待救援人員信息》，這份自發(fā)的在線文檔，最終被更新了近300版，訪問量超過了650多萬次。
圖源社交平臺截圖
里面匯總了比較全面的救援信息，從起初只有簡單的求救人員信息，到后來信息類別逐漸細(xì)化。在非常短的時間內(nèi)，這份表格在多個渠道被傳播，也成為了大眾可以交流的信息匯總。
不難發(fā)現(xiàn)，這些文檔在不同的節(jié)點(diǎn)起到了有效的作用，雖然頁面設(shè)計比較簡單，但卻可以將有價值的信息聚合沉淀。時有趣通過以上幾個例子，總結(jié)了幾點(diǎn)Excel被廣泛關(guān)注的原因。
1）野生性
Excel經(jīng)過了幾十年的更新迭代，大眾在工作場景中使用率比較高，并且使用門檻比較低。在這樣的條件下，隨著許多功能的逐漸成熟，可以滿足用戶汲取信息的需求。
同時用戶在文檔中可以自創(chuàng)內(nèi)容，達(dá)到信息的野生效果，參與感比較強(qiáng)烈。這樣的互動也會讓用戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)并會持續(xù)關(guān)注，使鏈路變得更緊密。
2）實(shí)用性
實(shí)際價值是影響用戶分享的原因之一，文檔在大眾心中是具有實(shí)用性的，往往呈現(xiàn)的是信息而非廣告，同時“上傳”和“下載”的動作也滿足了他們的獵奇心理。
在線文檔可以實(shí)時內(nèi)容更新、同步，且具有社交屬性。在一定程度上讓用戶獲得全面的信息和資源，自然會點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)并分享，產(chǎn)生二次傳播的效果。
3）情感附加性
在傳播過程中，帶有社交屬性的在線文檔，基本會出現(xiàn)在社群或者朋友圈中。之所以能夠引起廣泛參與，也說明了文檔內(nèi)容可以踩到用戶痛點(diǎn)，滿足情感需求。
在許多社會問題中，在線文檔發(fā)揮了不小的作用，也逐漸成為了一種常態(tài)，往往能夠吸引用戶參與。
Excel營銷,品牌該如何貼合？
Excel出圈的情況下，從成熟的功能到產(chǎn)品形態(tài)，種種跡象表明Excel已經(jīng)成了流量密碼，那如何切合到營銷上，品牌又該如何有效地結(jié)合起來呢？
1.獵奇、吐槽、攻略等標(biāo)簽可撬動社交裂變
以《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單（別接offer）》為例，Excel承擔(dān)的是一個話題載體作用，其中的討論在一定程度上對于員工來說是起到了宣泄的作用，當(dāng)然也出現(xiàn)了許多圍觀群眾。
類似于社交平臺熱搜話題，內(nèi)容夠不夠吸引全員共創(chuàng)是實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的關(guān)鍵，有話題才能產(chǎn)生用戶UGC。
這也要求著品牌需要設(shè)置有吸引力的主題，并降低門檻的參與度，畢竟這種在線文檔形式最重要的是參與和互動。正常品牌廣告是講給大眾聽，而通過在線文檔可以將所有物料傳播，讓大眾自取、編輯，群策權(quán)益的內(nèi)容擴(kuò)散性更強(qiáng)。
2.本以為是民間分享，卻是品牌內(nèi)容
雙十一Excel能夠走紅，除了推廣形式，其中也是利用了在線文檔的強(qiáng)大功能性。可以看到，李佳琦表格做的特別詳盡，也因此引發(fā)了不錯的傳播效果。
從品牌角度，讓消費(fèi)者通過下載形式看到品牌有關(guān)的內(nèi)容，得到更多實(shí)用性信息有利于吸睛。在大眾視野中，利用屬性制造反差效果，這樣的形式讓人更出乎意料。 品牌在傳遞密集的信息時，如何做到搜索方便、歸類細(xì)分、易懂貼心，將是Excel得到傳播的基礎(chǔ)。
3.搭載一個能引起共鳴的點(diǎn)
無論是新冠疫情武漢救援還是河南水災(zāi)救援，“救命文檔“都承載了人性與故事。對品牌來說，傳遞情感價值，需要在特定的傳播需求下，讓內(nèi)容表達(dá)出品牌的誠意，這是能夠增強(qiáng)用戶好感的方式。
時趣某團(tuán)隊SVP稱， Excel只是一種創(chuàng)意，創(chuàng)意本身立足點(diǎn)還是在于營銷的目的，這種形式更適合電商平臺或者代言人營銷來做，但對于大多數(shù)新消費(fèi)品牌，沒有廣泛受眾基礎(chǔ)，很難會引起共鳴。
綜上，Excel出圈較為新穎，但依舊離不開很基礎(chǔ)的傳播破圈邏輯，品牌想要落腳到這個形式上，必須產(chǎn)出貼合的基調(diào)。不過，開放性的文檔有一定的風(fēng)險，對品牌來說如何有效把握是需要思考的。
資料參考： 盒飯 財經(jīng)《大廠HR的新對手是Excel 》 、 騰訊《 一個救命文檔的24小時 》
本文來自微信公眾號 “時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
