今年10月，老牌啤酒廠商放出提價(jià)消息，啤酒板塊應(yīng)聲上漲。但這不是啥新鮮事，至少比不上樂(lè)惠國(guó)際的啤酒新鮮。
6個(gè)月前的一場(chǎng)精釀啤酒展覽會(huì)上，華與華創(chuàng)意加持、樂(lè)惠國(guó)際釀造的“鮮啤30公里”首次亮相?！?30公里” 是指酒廠與消費(fèi)者的距離， “鮮啤” 是指這款啤酒較保質(zhì)期半年的普通款更新鮮，因?yàn)樗谋ｕr期只有28天。
痛風(fēng)發(fā)病率全國(guó)第一的青島人聽(tīng)了，會(huì)心一笑： 鮮啤，我從小哈到大。
圖注：保質(zhì)期只有1天的青島“尿袋子”
但樂(lè)惠國(guó)際新瓶裝舊酒的策略卻讓投資人興奮了?！磅r啤30公里”亮相展覽會(huì)后，樂(lè)惠國(guó)際的股價(jià)在之后的一個(gè)月里漲了26%。
這個(gè)有30年歷史的公司過(guò)去一直是啤酒行業(yè)的賣(mài)鏟人，即向啤酒品牌提供啤酒釀造設(shè)備和“整廠交鑰匙”服務(wù)。從2018年開(kāi)始，樂(lè)惠國(guó)際自己開(kāi)始淘金賣(mài)啤酒，先是給盒馬代工，后又推出自有品牌。今年6月，盒馬鮮啤銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)600%，熱銷(xiāo)產(chǎn)品的Top3里，兩款都是樂(lè)惠國(guó)際代工的。
從賣(mài)鏟子到自己下海，說(shuō)將更美味的啤酒帶給消費(fèi)者，那是星辰大海，更現(xiàn)實(shí)的原因是：2013年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量見(jiàn)頂，啤酒廠商賣(mài)不動(dòng)啤酒，賣(mài)設(shè)備的樂(lè)惠國(guó)際自然也沒(méi)了生意。
但“鮮啤30公里”這個(gè)名字是后來(lái)華與華的主意，樂(lè)惠國(guó)際最初開(kāi)始自釀啤酒時(shí)，品牌名叫“精釀谷”。
鮮啤和精釀?dòng)惺裁磪^(qū)別？“鮮啤30公里”能不能救火樂(lè)惠國(guó)際？在回答這些問(wèn)題前，一切還得從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)啤酒開(kāi)始說(shuō)起。
2015年前后，一個(gè)在啤酒行業(yè)深耕30年的啤酒老員工感慨道：頭十年，我躺著賣(mài)啤酒；中間十年，我坐著賣(mài)啤酒；最近十年，我跑著賣(mài)啤酒。
這三個(gè)十年基本就是我國(guó)啤酒行業(yè)三個(gè)發(fā)展階段的概括：高速增長(zhǎng)階段（1979年到1992年）、圈地?cái)U(kuò)張階段（1992年到2002年）、品牌整合階段（2002年到2013年）。
而賣(mài)啤酒的姿勢(shì)越拼命，說(shuō)明啤酒越不好賣(mài)。
2013年，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量突破5000萬(wàn)千升之后，就再也漲不上去了。但在國(guó)產(chǎn)啤酒得跑著賣(mài)的十年里，口味豐富的進(jìn)口啤酒卻來(lái)中國(guó)躺著賺錢(qián)，中國(guó)進(jìn)口啤酒量從2008年的2.8萬(wàn)噸躍升至2018年的82.1萬(wàn)噸[1]。
國(guó)產(chǎn)啤酒賣(mài)不動(dòng)的原因可以概括為三點(diǎn)： 喝啤酒的人少了，口袋里的錢(qián)多了想喝口好的，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)品老化且口味同質(zhì)。
我國(guó)啤酒品牌崛起靠的是人口紅利，因?yàn)楦邫n啤酒占比極低，2013年中國(guó)高檔啤酒占比只有4%，賺錢(qián)就得靠走量。
啤酒的主力人群又是20-45歲的“年輕人”，量走不起來(lái)有一部分原因就是這一群體的人口規(guī)模萎縮。2011年-2019年，我國(guó)20-45歲的人口占比持續(xù)下降。
曾經(jīng)哈啤酒的人長(zhǎng)大后，生活水平也上去了，誰(shuí)不想單車(chē)變摩托，啤酒換茅臺(tái)？
1987年，20歲的郭廣昌還只是復(fù)旦大學(xué)的窮學(xué)生，暑假到青島旅游，省了兩頓飯錢(qián)才換來(lái)一杯青島啤酒，當(dāng)時(shí)這可是憑糧票才能供應(yīng)的“奢侈大牌”。但在酒桌上用茅臺(tái)和外資談合作的復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌，再憶當(dāng)年也只道，“小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝”。
少年的盡頭是中老年，宇宙的盡頭是茅臺(tái)。這是郭廣昌的故事，更是絕大多數(shù)人的口味進(jìn)化。
圖注：郭廣昌在訪談中談及喝酒的口味選擇
雖然大多數(shù)人的錢(qián)包不允許口味從“哈啤酒”到“哈茅臺(tái)”的這種進(jìn)化，但喝點(diǎn)高品質(zhì)的啤酒是更多人消費(fèi)得起的選擇，只是過(guò)去一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)啤酒滿(mǎn)足不了人民的選擇。
在擴(kuò)張階段，我國(guó)各啤酒廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，打了多年價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果就是小廠家出局，大廠家吞并。到2016年，華潤(rùn)雪花、青島等五大巨頭占了73.3%的市場(chǎng)份額。但這種大規(guī)模的整合與并購(gòu)并未給消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，反倒因?yàn)槭苤朴诔杀?，大廠的啤酒酒味趨淡、產(chǎn)品趨同，愛(ài)哈啤酒的人自然也提不起興趣。
盡管品牌不一，但這些大廠釀的淡啤酒其實(shí)都是同一種，業(yè)內(nèi)人稱(chēng) “工業(yè)啤酒” 或 “工業(yè)拉格” 。2013年行業(yè)拐點(diǎn)之后，國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)一面就是賣(mài)不動(dòng)的工業(yè)啤酒，另一面則是精釀逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2013-2020年，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)整體下滑的趨勢(shì)里，精釀啤酒的消費(fèi)量卻實(shí)現(xiàn)了平均每年35%的增長(zhǎng)率[2]。
在人口結(jié)構(gòu)和收入水平的變化下，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒薄利多銷(xiāo)的商業(yè)模式走不通了，只能靠提高單瓶利潤(rùn)來(lái)拉高營(yíng)收。 啤酒品類(lèi)的花樣下寫(xiě)著的都是廠家賺溢價(jià)的路子。
圖注：不同色度的啤酒
最初，精釀啤酒只是在留學(xué)生、外企職員、啤酒愛(ài)好者的小眾圈子里流行。
獨(dú)立精釀品牌高大師在2009年時(shí)，營(yíng)業(yè)額也才5萬(wàn)元/月。創(chuàng)始人高巖回憶，面對(duì)這種口感特殊又不便宜的啤酒，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)并不買(mǎi)賬，就連南京當(dāng)?shù)氐木瓢衫习逡矝](méi)幾個(gè)敢賣(mài)這種酒[3]。
但到了2018年，中國(guó)精釀啤酒公司已經(jīng)超過(guò)2000家，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一數(shù)據(jù)目前已經(jīng)突破5000。
500毫升的工業(yè)淡啤，價(jià)格多在3-7元，精釀啤酒的價(jià)格則從十幾元到上百元不等[4]。根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司的研究，精釀啤酒的利潤(rùn)水平是工業(yè)啤酒的數(shù)倍，超高檔/高檔/中檔啤酒單位銷(xiāo)量產(chǎn)生的毛利潤(rùn)分別為低檔啤酒利潤(rùn)率的9倍/5倍/1.6倍[5]。
國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的消費(fèi)方向正在以高品質(zhì)、多樣風(fēng)格、口感新鮮為關(guān)鍵詞進(jìn)行升級(jí)，精釀是升級(jí)的代表方向之一，另一方向則是鮮啤。
啤酒的劃分維度其實(shí)有兩種：一是按照原料和釀造工藝劃分，精釀啤酒與工業(yè)啤酒是對(duì)應(yīng)的品類(lèi)；二是按照啤酒的殺菌方式劃分，鮮啤、生啤、熟啤為對(duì)應(yīng)的品類(lèi)。
有一種說(shuō)法是，愛(ài)喝工業(yè)啤酒的人是啤酒中的抒情派，但真正的啤酒愛(ài)好者飲的是啤酒靈魂，即“精釀”。
精釀和工業(yè)啤酒在原材料和釀造方法上大有不同。精釀只使用大麥為原料，工業(yè)啤酒則會(huì)在麥芽的原料里添些價(jià)格低廉、口味清淡的輔料，如大米、玉米、淀粉等。精釀使用的“上發(fā)酵”方法耗時(shí)較長(zhǎng)，有的甚至長(zhǎng)達(dá)1-3年，工業(yè)啤酒采用的“下發(fā)酵”，只需3-7天。
結(jié)果就是，精釀啤酒生產(chǎn)成本高、口味濃郁；工業(yè)啤酒原料便宜、味淡趨同，但若用國(guó)標(biāo)里的定義來(lái)衡量精釀與工業(yè)啤酒的區(qū)別，它更多指向的是規(guī)模。
精釀本是舶來(lái)品，英文名稱(chēng)craft beer，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的翻譯為“工坊啤酒”，即“小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)”。回歸到精釀文化本身，會(huì)發(fā)現(xiàn)精釀是一場(chǎng)徹底的反標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)，很多國(guó)外的釀酒師都是從家釀開(kāi)始，配方全憑釀酒師的想法和創(chuàng)意。
圖注：精釀啤酒博物館里的上千款精釀
美國(guó)從精釀啤酒出現(xiàn)到賣(mài)到20%，花了五十年時(shí)間[3]。盡管?chē)?guó)產(chǎn)精釀的入局者越來(lái)越多，但生產(chǎn)成本高、釀造時(shí)間長(zhǎng)、設(shè)備需要根據(jù)配方定制等要求，都讓精釀困于有限的生產(chǎn)規(guī)模。
2020年，中國(guó)精釀市場(chǎng)在啤酒產(chǎn)業(yè)的占有率僅為2.2%[5]。
啤酒的鄙視鏈里，精釀啤酒優(yōu)于工業(yè)啤酒，鮮啤優(yōu)于熟啤。
從價(jià)格來(lái)看，市面上售價(jià)較貴的鮮啤其實(shí)是因“精釀”而貴，如盒馬賣(mài)的“德式小麥白精釀原漿鮮啤酒”售價(jià)19.9元/ 升，還有“比利時(shí)小麥鮮啤酒”47元/升，但青島鮮啤在當(dāng)?shù)刂毁u(mài)8元/升。
鮮、生、熟啤的差異在于滅菌程度不同，從而導(dǎo)致活性酵母的數(shù)量不同，最終造成口感差異。理論上，滅菌程度越低，啤酒味道越鮮美，口感從次到優(yōu)的排序是熟啤-生啤-鮮啤。
好口感的另一面則是保質(zhì)期短，滅菌程度越低的鮮啤保質(zhì)期也越短。以青島啤酒目前的產(chǎn)品為例，鮮啤的保質(zhì)期是7天，生啤的保質(zhì)期在20天，熟啤的保質(zhì)期在9-12月不等。
精釀困于規(guī)模有限，而保質(zhì)期短才是鮮啤真正的痛點(diǎn)。
樂(lè)惠國(guó)際的鮮啤30公里，賣(mài)的是“精釀+鮮啤”的組合，售價(jià)最低也要25元/升，妥妥的高端啤酒。
圖注：鮮啤30公里的小程序界面
只是精釀+鮮啤的組合讓樂(lè)惠國(guó)際的自釀生意更可能是小而美的結(jié)局。
精釀生產(chǎn)規(guī)模有限，樂(lè)惠國(guó)際精釀業(yè)務(wù)的全國(guó)產(chǎn)能預(yù)計(jì)在2022年能達(dá)2.4萬(wàn)噸[6]，而以工業(yè)啤酒為主的重慶啤酒在2020年的實(shí)際產(chǎn)能約等于211萬(wàn)噸，這一數(shù)據(jù)是樂(lè)惠國(guó)際兩年后產(chǎn)能的87倍。
再疊加鮮啤短保的命，樂(lè)惠國(guó)際的“鮮啤30公里”似乎走不出這30公里。
在餐飲端，為解決新鮮精釀進(jìn)入中餐的痛點(diǎn)，樂(lè)惠國(guó)際自研了“鮮啤售賣(mài)機(jī)”。據(jù)元?dú)赓Y本的調(diào)研，第一代售賣(mài)機(jī)占地面積1.2平方米，高度約2.15米，可放10桶酒，每桶20升，但這樣的占地面積和體積，對(duì)市區(qū)商戶(hù)寸金寸土的店面不太友好。更重要的是，樂(lè)惠國(guó)際目前的精釀產(chǎn)能還跟不上啤酒售賣(mài)機(jī)的供應(yīng)[7]。
圖注：樂(lè)惠國(guó)際的鮮啤售賣(mài)機(jī)。圖片來(lái)自：元?dú)赓Y本
在零售端，樂(lè)惠國(guó)際還研發(fā)了一種名為“Cutebrew”的設(shè)備，本質(zhì)上是一個(gè)微縮后的小型精釀工廠：將工廠發(fā)酵罐中未發(fā)酵充分的麥液轉(zhuǎn)移到這臺(tái)設(shè)備上繼續(xù)完成最后的發(fā)酵，以實(shí)現(xiàn)新鮮啤酒的現(xiàn)場(chǎng)供應(yīng)。
但一臺(tái)Cutebrew年產(chǎn)量約為80噸啤酒，2.6億元能投資建設(shè)300臺(tái)，個(gè)體商戶(hù)是肯定用不起的。樂(lè)惠國(guó)際自投，這臺(tái)設(shè)備也是高成本、低效率。重慶啤酒近日稱(chēng)將投資不低于10.3億元，擬建50萬(wàn)噸啤酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能。算下來(lái)，重慶啤酒只用了4倍的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了Cutebrew20倍的產(chǎn)能。
鮮啤的本質(zhì)，其實(shí)就是啤酒領(lǐng)域的巴氏奶。
“低溫冷鏈性企業(yè)，在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)只是小眾，喝咖啡的永遠(yuǎn)不可能和喝涼水的比消費(fèi)人口[4]?！边@是光明前員工的總結(jié)，而光明低溫奶的歷史就是樂(lè)惠國(guó)際現(xiàn)成的教材。
低溫奶營(yíng)養(yǎng)高、口感好，但保質(zhì)期只有7天，而且運(yùn)輸嚴(yán)重依賴(lài)?yán)滏?，價(jià)格較高，是常溫奶的3-4倍，常溫奶則特征相反。低溫奶和常溫奶的區(qū)別粗略等于啤酒行業(yè)里鮮啤與熟啤的差異。
1996年，上海以“光明牌”為基礎(chǔ)，組建了光明乳業(yè)，憑借上海及華東市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，光明的高價(jià)低溫奶銷(xiāo)路大開(kāi)。到2002年光明上市時(shí)，其牛奶在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)銷(xiāo)量、收入及市占率均是第一。
然而由于冷鏈運(yùn)輸成本高，加上保質(zhì)期只有七天，光明的低溫奶被天然地限制在了購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的華東地區(qū)。例如光明想進(jìn)入家樂(lè)福這類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)，往往要比常溫奶多付5-8%的渠道費(fèi)。除了街邊的便利店，低溫奶的主要渠道就是送奶上門(mén)，奶企的人力成本可想而知。
憑借常溫奶在價(jià)格和保質(zhì)期上的優(yōu)勢(shì)，蒙牛伊利用農(nóng)村包圍城市路線瓜分了近80%的常溫奶份額。而低溫奶市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)最大的三個(gè)玩家光明、三元和新希望，2019年加起來(lái)的份額都不到30%。
反映到公司業(yè)績(jī)上，光明在2002年坐上國(guó)產(chǎn)牛奶頭把交椅后，很快被蒙牛和伊利反超，時(shí)至今日都難以翻身。
盡管啤酒生產(chǎn)不像牛奶有奶源限制，70%的牛奶產(chǎn)自橫跨內(nèi)蒙草原的黃金奶源帶，但鮮啤和低溫奶同樣保質(zhì)期短，若想賣(mài)到全國(guó)，要么依靠成本高昂的冷鏈，要么把啤酒廠建到全國(guó)。
但在樂(lè)惠國(guó)際沖破桎梏的路上，能喝高價(jià)啤酒的年輕人還在被低度酒、紅酒、新白酒等搶占，本來(lái)人就不多，還被品牌撕來(lái)?yè)屓ァ?/p>
更不要說(shuō)“怕胖”的年輕人要知道喝鮮啤易發(fā)胖后，會(huì)不會(huì)放棄口感保住身材，就像追求肌肉質(zhì)感的美國(guó)人更愛(ài)喝熟啤那樣。
當(dāng)然這件事還有另一種可能：“鮮啤30公里”28天的保質(zhì)期，或許是樂(lè)惠國(guó)際與我們開(kāi)的一場(chǎng)鮮啤玩笑。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論”（ID：ycsypl），作者：楊典，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
