看過電影《教父》的人，一定對教父高超的說服技巧所折服。
”人人向唐·維托·柯里昂求助，希望也從不落空。他不許空頭支票，不找借口掩飾懦弱，說什么世上還有更強(qiáng)大的力量束縛他的雙手。他不必是你的朋友，連你有沒有能力報答也無關(guān)緊要。不可或缺的條件只有一個：你，你本人，要承認(rèn)你對他的友誼。滿足了這個條件，無論求助者多么貧窮多么卑微，唐·柯里昂都會把他的麻煩放在心上?！?/p>
承認(rèn)對他的友誼就是要尊敬他，稱他為“教父”，同時他有權(quán)隨時請你做點什么“小事”作為回報。——教父為什么可以輕松地控制他人？這正是因為他應(yīng)用了心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼的“影響力武器”：互惠原則。
羅伯特·西奧迪尼在《影響力（全新升級版）》一書中不僅為我們解釋了為什么有些人具有說服力。同時，揭露了隱藏在沖動地順從他人行為背后的6大心理武器?；セ菡瞧渲泻苤匾囊粋€原則。
這條原則指出，要是人家給了我們什么好處，我們也應(yīng)當(dāng)盡量回報。深刻烙印在腦海中的互惠原則及伴隨其而來的虧欠還債感，在人類文化中十分普遍。這一原則不僅在個人層面成立，甚至可擴(kuò)展到國家行為上。
阿爾文·古德納（Alvin Gouldner）和其他社會學(xué)家在對此深入研究后報告說，所有的人類社會都認(rèn)同互惠原則。在每一個獨特的社會文化里，它都無處不在，甚至可以說它已經(jīng)滲透到了每一種交換形式當(dāng)中。說起來，源自互惠原則的成熟的禮尚往來系統(tǒng)，甚至有可能是人類文化的一個獨有特征。著名考古學(xué)家理查德·利基（Richard Leakey）認(rèn)為：正是因為有了互惠體系，人類才得以被稱為人類。他說：“由于我們的祖先學(xué)會了在‘有債必還的信譽網(wǎng)’里分享食物和技巧，我們才變成了人?！蔽幕祟悓W(xué)家利昂內(nèi)爾·泰格（Lionel Tiger）和羅賓·?？怂梗≧obin Fox）認(rèn)為這種“欠債網(wǎng)”是人類的一種獨特適應(yīng)機(jī)制，有了它，人類才得以實現(xiàn)勞動分工，交換不同形式的商品和服務(wù)，讓個體相互依賴，凝結(jié)成高效率的單位。
為產(chǎn)生泰格和?？怂顾枋龅哪欠N社會進(jìn)步，對未來的還債義務(wù)感至關(guān)重要。這種普遍認(rèn)同的強(qiáng)烈感覺，給人類社會的進(jìn)化帶來了巨大的影響，因為它意味著一個人給了另一個人某種東西（如食物、精力或照料等），卻不用擔(dān)心它會變成損失。人可以把各種資源給予他人，卻又不是無償?shù)?，這在進(jìn)化史上還是頭一遭。由此而來的結(jié)果是降低了一對一資源交換的天然門檻。救助、送禮、防衛(wèi)和貿(mào)易等復(fù)雜而協(xié)調(diào)的體系有了實現(xiàn)的基礎(chǔ)，這為具備這些體系的社會帶來了莫大的好處。既然互惠原則對文化有著這么明顯的適應(yīng)性結(jié)果，那么，靠著人人都經(jīng)歷過的社會化過程，它便根植到了我們每一個人的大腦深處?？偟膩碚f，互惠是人類行為的驅(qū)動力。
沒錯，人類社會從互惠原則中得到了一項重大的競爭優(yōu)勢，由此，他們必須保證社會成員全都接受這一訓(xùn)條，遵守并信任這一原則。我們每個人從小聽人教導(dǎo)，也都知道不能辜負(fù)它，凡是有人敢違背它，必然都會受到社會的制裁和嘲笑。
由于普通人大多討厭一味索取、從不回報的家伙，我們往往會想方設(shè)法地避免自己被別人看成是揩油鬼、忘恩負(fù)義的家伙，或是不勞而獲的懶蟲。但這樣一來，我們的煞費苦心又會容易遭到那些一開始就想從這種知恩圖報的做法中謀取好處的人利用?；セ菰瓌t能用作獲取他人順從的有效策略，原因之一在于它的效力實在是太強(qiáng)了。有些要求，要是沒有虧欠感，本來是一定會遭到拒絕的。可靠著互惠原則，你很容易讓別人點頭答應(yīng)。
我們通常都不怎么喜歡的人，比方說不請自來的討厭的推銷員、不愿交往的熟人、名字都沒聽說過的奇怪組織的代表，只要他們在向我們提出請求之前，先對我們施個小小的恩惠，最終都能極大地提高我們依其言行行事的概率。所以，如果你剛剛因為幫了別人一把而收獲感謝，請別說“沒什么大不了的”“別想太多”“我對誰都會這么做”一類的老套客氣話，這樣只會削弱互惠原則帶來的影響力。相反，你最好保留（應(yīng)得的）影響力，不妨這么說：“如果我們的立場互換，我相信你也會這么做?！庇纱藥淼暮锰帒?yīng)該相當(dāng)可觀。
各種類型的組織都學(xué)會了這一套：利用一份小禮物，促使目標(biāo)答應(yīng)本來會拒絕的請求。企業(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)：接受禮物后，客戶會愿意購買本來不愿買的產(chǎn)品或服務(wù)。贈送免費樣品這種營銷技巧歷史悠久，也很管用。通常的做法是向潛在客戶送上少量的相關(guān)產(chǎn)品，看看他們是否喜歡。不必說，制造商是想借此舉讓公眾知道自己產(chǎn)品的質(zhì)量，這種愿望合情合理。然而，免費樣品的真正妙處在于，它同時也是一份禮物，能把互惠原則應(yīng)用起來。推銷的人提供免費樣品，表面上不過是為了讓消費者知曉他們的商品，暗中卻是把禮物天然具備的虧欠感給釋放了出來。超市是贈送免費樣品的絕佳場合，消費者經(jīng)常在那兒得到某種產(chǎn)品的少量試用裝。服務(wù)人員總是會微笑著遞上樣品，好多人都覺得光是還回牙簽或杯子就走開太過分了。于是，他們購買了一些產(chǎn)品，哪怕自己并不是十分喜歡。
互惠原則除了威力大，該原則還有另一個特點，它居然允許這種情況的發(fā)生：一個人靠著硬塞給我們一些好處，就能觸發(fā)我們的虧欠感?；叵胍幌?，互惠原則只是說，當(dāng)別人幫了我們的忙，給了我們好處，我們就應(yīng)當(dāng)回報他；可它并沒有說，我們滋生出的償還虧欠感，一定來自我們主動請人家?guī)兔?，要人家給好處。
社會上有著強(qiáng)大的文化壓力，讓你收到禮物后要還禮，哪怕這份禮物你并不想要；可社會并沒有強(qiáng)迫人們購買不想要的商品。關(guān)于主動施惠，有一個真實的例子：2013年，波士頓城市公交司機(jī)大罷工之際，優(yōu)步租下了公交車，并向該市所有公立學(xué)校提供免費服務(wù)。結(jié)果表明，這一舉措明顯增加了優(yōu)步在波士頓的客流量。
互惠原則還有另一個特點，也很容易遭人利用。盡管它的確立是為了促進(jìn)伙伴之間的平等交流，但也可以用來實現(xiàn)完全不平等的結(jié)果，這可真夠自相矛盾的。互惠原則要求，某一種行為需要以與其類似的行為加以回報。人家施恩于你，你必以恩情報之，不理不睬是不行的，以怨報德更加不可以。但這里面也有很大的靈活性，別人最初給予的小小恩惠，能夠讓當(dāng)事人產(chǎn)生虧欠感，最終以大得多的恩惠回報。正如我們所見，在互惠原則當(dāng)中，最初讓他人產(chǎn)生虧欠感的行為，以及緩解虧欠感的回報行為，都可以由最初的發(fā)起者來選擇，這樣一來，那些打定主意要利用互惠原則的人就能輕易地操縱我們，讓我們完成一種不公平的交換。
如何防范？西奧迪尼在羅伯特·西奧迪尼在《影響力（全新升級版）》一書中指出，要防備別人用互惠原則向我們施壓、要我們順從，最好的辦法不是一概拒絕他人的最初善意。相反，我們應(yīng)當(dāng)大方接受最初的恩惠或讓步?？梢坏┦聦嵶C明對方并非出于善意，我們就要重新定義其行為。只要不再把這些行為看成是恩惠或讓步，也就不會覺得有必要以善意或讓步做出回應(yīng)。
要抵擋應(yīng)用了互惠原則的請求者，你我面對的將是一個可怕的敵人?？恐蛭覀兪紫仁竞?、主動讓步，請求者招募到了一支強(qiáng)大的同盟軍，勢要爭取我們的順從。乍看之下，我們的前景顯得不怎么光明：我們可能會屈從于互惠原則，順從請求者的愿望；我們也可能會拒絕順從，這樣一來，我們心底的公平感和義務(wù)感就會承受互惠原則帶來的猛烈沖擊。要么舉手投降，要么死傷慘重，兩者都不是什么好結(jié)果。
幸運的是，我們不是只有這些選擇。只要我們對對手的性質(zhì)有了正確的認(rèn)識，就能安然無恙地撤離順從戰(zhàn)場，有時甚至還能撈回些戰(zhàn)果。關(guān)鍵是要意識到，請求者并不是我們真正的對手，他不過是在借助互惠原則或其他任何影響力武器來爭取我們的順從罷了。他選擇了四兩撥千斤的柔道手法，讓自己跟互惠原則的強(qiáng)大力量站到了同一陣線，之后，又靠著搶先施恩或讓步，釋放出這種力量。我們真正的對手是互惠原則，要想不受它蹂躪，我們必須采取措施，化解它的威力。
·拒絕互惠原則
要怎么做才能抵消互惠這種社會原則的影響呢？一經(jīng)激活，它的力量便會鋪天蓋地地壓下來，強(qiáng)大到讓我們根本沒法抵擋。這樣看來，不讓它激活似乎是個好辦法。或許，搶先出手，不讓請求者借用它的力量，我們便能避免跟互惠原則發(fā)生正面沖突。據(jù)此，拒絕請求者最初的善意或讓步，大概可以讓我們成功回避這一問題。可是一概拒絕請求者的最初善意或讓步，理論上看起來不錯，但實踐起來卻頗為棘手。最主要的問題在于，當(dāng)最初碰到一個請求時，你很難判斷它到底是出于真誠，還是打算利用你。這是個“不給糖就搗蛋”式的問題：要是我們總是戒備森嚴(yán)（總想著防備別人的搗蛋），碰到無意利用互惠原則的人向我們做出的讓步，或是施予的好意（接受別人的糖果），我們也就收獲不了它所帶來的果實了。
另一種解決方案成功的把握更大。倘若別人的提議我們確實贊同，那就不妨接受它；倘若這一提議別有所圖，我們就置之不理。比如，有人給了我們一個恩惠，我們大可以接受下來，同時認(rèn)識到將來有回報他的義務(wù)。跟別人達(dá)成這樣的協(xié)議，并不意味著這個人能通過互惠原則利用我們。相反，自從人類來到這個世界，公平地參加“義務(wù)信譽網(wǎng)”之后，我們就在個人和社會層面上得到了許多好處。
然而，要是最初的善意其實是個圈套、機(jī)關(guān)或詭計，即專門設(shè)計來刺激我們回報以更大的恩惠，那么情況就不一樣了。我們的合作伙伴并非心腸好，而是想牟取暴利?；谶@樣的條件，我們當(dāng)然應(yīng)該采取相應(yīng)的措施。一旦我們確定最初的恩惠并非出于善意，而只是一個順從伎倆，我們就不必受它影響了，該怎么做就怎么做。只要我們能準(zhǔn)確地判斷、界定順從伎倆，不再把它們看成是恩惠，施予者也就沒法再跟互惠原則站到同一陣線了?；セ菰瓌t只說要以善意回報善意，可沒說要用善意來回報詭計。
·明辨敵友
為了說得再具體些，我們舉個實際的例子吧。
假設(shè)有一天，一位婦女打來電話，說她是城里居民消防安全協(xié)會的會員。她問你有沒有興趣了解一下家庭防火安全知識，檢查一下房子是否存在安全隱患，并稱之后還會送你一套家用滅火器，一切全都免費。若你對這些都挺感興趣，并且你還答應(yīng)讓協(xié)會的安檢人員晚上到訪你家。安檢員到了之后，送給你一小罐手提滅火器，并開始檢查你家的火災(zāi)隱患。之后，他給你講了一些有關(guān)火災(zāi)的綜合信息，這些信息有些意思，也挺嚇人的。他還評估了你家發(fā)生火災(zāi)的可能性。最后，他建議你安裝家庭火警系統(tǒng)，接著就離開了。
若你發(fā)現(xiàn)自己碰到了這樣的情形，可又意識到安檢員來你家的首要動機(jī)是向你推銷昂貴的報警系統(tǒng)，那下一步該怎么做呢？
最有效的做法既簡單也不會驚動他人。你只要在心理上重新下個定義就行了：把從安檢員那里得到的一切，即滅火器、安全信息、隱患檢查，全都當(dāng)成是銷售手法而不是禮物，這樣一來，你就能輕松地拒絕他要你買東西的提議了。而且，你還可以免受互惠原則的影響：善意自然應(yīng)當(dāng)以善意回報，可對銷售策略卻沒這個必要。
倘若你樂意，你甚至還可以讓安檢員的影響力武器掉轉(zhuǎn)槍口?；叵胍幌?，互惠原則告訴你，人家怎樣對你，你就有權(quán)怎樣對他。要是你確定“防火安全檢查員”的禮物并非真正意義上的禮物，而是用來從你那兒賺錢的工具，那么你也可以用它們?yōu)樽约嘿嵉煤锰?。安檢員給你的東西，如安全信息、家用滅火器，你照單全收，然后禮貌地道個謝，把他送出門去。畢竟，互惠原則說了，公正的意思就是：盤剝的行為要還以盤剝。
書名：《影響力（全新升級版）》作者：[美]羅伯特·西奧迪尼著 湛廬文化 出品
羅伯特·西奧迪尼(RobertB.Cialdini)
“影響力教父”，知名社會心理學(xué)家，全球知名說服力研究權(quán)威。多年執(zhí)教于亞利桑那州立大學(xué)，現(xiàn)為該校社會學(xué)和營銷學(xué)名譽教授。
西奧迪尼傾其職業(yè)生涯研究影響力，在說服、順從和談判領(lǐng)域享有廣泛的國際聲譽。因其在影響力研究領(lǐng)域的開創(chuàng)性，人們將其稱為“影響力研究領(lǐng)域的本杰明?富蘭克林”。
除了教學(xué)和對大眾的科學(xué)普及，西奧迪尼還成立了職場影響力咨詢公司，帶領(lǐng)企業(yè)從事影響力的研究與培訓(xùn)工作?？蛻舫斯雀琛⑽④?、可口可樂、IBM等世界500強(qiáng)企業(yè)，還包括哈佛大學(xué)肯尼迪政治學(xué)院、美國司法部等教育、政府部門。
為紀(jì)念西奧迪尼在行為研究領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)，亞利桑那州立大學(xué)于2019年特將原營銷實驗室更名為西奧迪尼行為研究實驗室。
