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編者按：今年是星巴克創(chuàng)立的第50個年頭。關(guān)于星巴克的誕生、靈感及其運(yùn)營理念，值得每一位創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)。本文來自編譯，希望對您有所啟發(fā)。
近期，連鎖咖啡巨頭星巴克（Starbucks）迎來了它的50周年紀(jì)念日。實(shí)際上，直到上世紀(jì)90年代，這家連鎖店才進(jìn)入我們大部分人的生活。它的成功是一個緩慢的過程。
最初的星巴克不是一個咖啡店，而是出售極品咖啡豆和設(shè)備，讓顧客可以自己煮咖啡。1981年，梅西的一個供應(yīng)商的銷售代表拜訪了西雅圖的四家小商店，想知道為什么他們賣的簡單咖啡裝置比梅西所有的商店都要多。
這位銷售代表的名字叫霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。像奶昔機(jī)小販雷·克羅克(Ray Kroc)一樣，舒爾茨也胸懷大志。他對老板們說，星巴克可以進(jìn)軍全國，擁有“幾十家，甚至上百家門店”，成為“好咖啡的代名詞”。1982年，舒爾茨加入公司擔(dān)任營銷主管。
從這里開始，星巴克的歷史變得復(fù)雜起來。1983年去米蘭時，舒爾茨看到了一些咖啡吧，受此啟發(fā)，他想把無處不在的咖啡館推廣到美國。不過，當(dāng)時的星巴克不愿將這個想法擴(kuò)展到試銷店之外。于是，舒爾茨便創(chuàng)辦了自己的公司Il Giornale。
星巴克的老板投資了舒爾茨的新公司。幾年后，星巴克的老板準(zhǔn)備專注于其他業(yè)務(wù)，1987年，他們把星巴克賣給了舒爾茨。
舒爾茨將星巴克與Il Giornale合并，并保留了星巴克的名字，在芝加哥開設(shè)了門店，以檢驗(yàn)自己的愿景，那里是遠(yuǎn)離熱愛拿鐵的太平洋西北地區(qū)?！爸钡轿覀冊谥ゼ痈缛〉贸晒Γ覀儾拍茏C明我們的想法可以在整個北美推廣，”舒爾茨在他1997年的著作《將心注入》(Pour Your Heart Into It)中寫道。
最初幾年很艱難，為了適應(yīng)市場，咖啡店的概念需要一直調(diào)整。為了支付更高的租金和工資，價格需要上漲，而且沒有人愿意在冬天到外面喝咖啡，這意味著大堂的位置是必不可少的。到1990年，芝加哥的商店開始運(yùn)轉(zhuǎn)，公司實(shí)現(xiàn)了舒爾茨時代的第一次盈利。
1991年，隨著星巴克進(jìn)入洛杉磯，它真正開始了在全國的推廣。星巴克一炮而紅。一位地區(qū)經(jīng)理告訴《洛杉磯時報》說：“我們很驚訝有這么多人知道星巴克的名字。”
第二年，星巴克公司上市，獲得了2500萬美元的資金，進(jìn)一步擴(kuò)大了規(guī)模。1994年，它收購了一家波士頓地區(qū)的公司，這家公司發(fā)明了星冰樂。(在波士頓，人們稱奶昔為“frappes”。)
在舒爾茨出現(xiàn)之前，咖啡館在美國就已經(jīng)存在了——它們在20世紀(jì)50年代的“垮掉的文化”中扮演了重要角色——但它們只占據(jù)了一個狹窄的利基市場。就像舒爾茨在傳奇般的米蘭之旅之前一樣，大多數(shù)美國人從未體驗(yàn)過咖啡館文化。
“舒爾茨從米蘭街頭捕捉到的不僅僅是咖啡館在社區(qū)建設(shè)方面的潛力，還有它本質(zhì)上的共性：咖啡館的吸引力可以擴(kuò)展到各個階層和社區(qū)，而不是只局限于大學(xué)城或意大利城市飛地，”金·費(fèi)納(Kim Fellner)在她2008年出版的《與星巴克的斗爭》(Wrestling With Starbucks)一書中寫道。星巴克采用了一種獨(dú)特的概念，并使其成為一種大眾現(xiàn)象，對美國的商業(yè)和文化產(chǎn)生了一些持久的影響。
星巴克不只是賣飲料。它更是傳遞了一種多感官的審美體驗(yàn)。舒爾茨寫道：“每一家星巴克門店都經(jīng)過精心設(shè)計，以提高顧客看到、摸到、聽到、聞到或品嘗到的所有東西的質(zhì)量。所有的感官信號都必須符合同樣的高標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)品、音樂、香氣、賣相都必須傳遞出與咖啡味道相同的潛意識信息：這里的一切都是一流的。
卓越可能是星巴克最初的內(nèi)涵，但隨著星巴克變得無處不在，它們改變了消費(fèi)者的期望。像星巴克一樣優(yōu)秀的設(shè)計不再是一種渴望，而是一種最低標(biāo)準(zhǔn)。
我在2003年寫的書《風(fēng)格的實(shí)質(zhì)》（The Substance of Style）中寫道：星巴克之于美學(xué)時代，就像麥當(dāng)勞之于便利時代或福特之于大規(guī)模生產(chǎn)時代一樣——是成功的試金石，是美學(xué)法則好壞的典范。酒店、購物中心、圖書館，甚至教堂都在效仿星巴克?！备咂焚|(zhì)的食材、精心設(shè)計的環(huán)境和柜臺服務(wù)的結(jié)合，為Panera和Chipotle等休閑快餐廳提供了一種新模式。如果你的夢想是在附近開一家餐廳，你最好做好預(yù)算，讓它看起來不錯。因?yàn)榇蟊姷臉?biāo)準(zhǔn)上升了。
1996年，星巴克放棄了以米蘭咖啡吧為靈感的棱角分明的現(xiàn)代店面設(shè)計，轉(zhuǎn)而采用更舒適的美學(xué)和更舒適的座位。舒爾茨在1997年寫道：“雖然我最初的想法是在市中心的辦公地點(diǎn)提供一種快速、獨(dú)立的到店即取服務(wù)，但如今星巴克增長最快的門店都在城市或郊區(qū)的居民區(qū)?！比藗儾粫裎覀冏畛躅A(yù)期的那樣，在去超市的路上順便買半磅脫因咖啡。他們來這里是為了享受這里的氣氛和發(fā)展朋友情誼?！毙前涂嗽谝黄鐣u論中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，開始把自己的門店視為“第三場所”（Third Places）。
這個詞來自于社會學(xué)家雷·奧爾登伯格(Ray Oldenburg) 1989年的著作《偉大的好地方》(The Great Good Place)，書中對傳統(tǒng)的主街(Main street)和人們熟悉的聚會場所的消失表示惋惜。在書中，他告誡人們，為了健康地生活，一個人應(yīng)當(dāng)平衡好自己在三個領(lǐng)域的相處，包括家庭生活，工作場所和用于非正式公共生活的第三場所。第三場所是社區(qū)活力的核心，街道公園，茶館，理發(fā)店，這些分布在我們工作和生活之間的第三空間制造了我們與他人相遇的可能，他寫道，住在沒有人情味的郊區(qū)，美國人失去了那些“創(chuàng)造一種人人都了解彼此”的地方。他寫道：“這些地方最好地服務(wù)于社區(qū)，因?yàn)樗鼈兙哂邪菪院偷胤叫浴！?/p>
為了寫書，費(fèi)爾納采訪了奧爾登伯格，奧爾登伯格說他更喜歡當(dāng)?shù)氐木瓢桑皇切前涂?。他發(fā)現(xiàn)，星巴克的咖啡師“如果你不小心點(diǎn)錯了飲料，他們就會表現(xiàn)出不耐煩”。
當(dāng)然，星巴克的常客們有著完全不同的體驗(yàn)。酒吧也不是適合所有人或所有場合。用舒爾茨的話來說，星巴克提供了一個“沒有人被查，也沒有人喝醉”的地方。這是一個安全、安靜的地方，適合初次約會，甚至是工作面試。
如今，美國有37000多家咖啡館，其中星巴克約有15000家。1991年，全國只有1650家咖啡館，其中包括165家星巴克。
“盡管有星巴克的沖擊，其他獨(dú)立咖啡店不僅存活了下來，而且數(shù)量還在激增，”費(fèi)納在反星巴克的強(qiáng)烈反應(yīng)中寫道。星巴克鼓勵其批評者創(chuàng)造替代產(chǎn)品。
在2004年的一項(xiàng)研究中，營銷學(xué)者克雷格·j·湯普森(Craig J. Thompson)和澤伊內(nèi)普·阿爾塞爾(Zeynep Arsel)發(fā)現(xiàn)，反星巴克的顧客分成了兩個不同的群體，受到不同環(huán)境的服務(wù)。一組被他們稱為“café flaneurs”的人認(rèn)為星巴克很無趣：“它是一個保守的、相對平庸的文化空間，只為同樣乏味的企業(yè)客戶服務(wù)?！彼麄儾⒉徽J(rèn)為星巴克是壞的，只是覺得它很無趣。
另一個被湯普森和阿爾塞爾稱為“oppositional localists”，他們憎恨星巴克，認(rèn)為它是資本主義的象征。反對者寫道：“他們對當(dāng)?shù)乜Х鹊甑钠珢墼从谝粋€堅定的信念，即他們對全球企業(yè)資本主義的邪惡運(yùn)作有著深刻的了解，而這正是普通大眾，尤其是典型的星巴克顧客所缺乏的?！?/p>
第一組強(qiáng)調(diào)古怪的美學(xué)，第二組強(qiáng)調(diào)痛恨資本。這些人的存在為其他咖啡館創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了機(jī)會——與星巴克模式的反差突出了這些機(jī)會。
最近，所謂的第三波咖啡館（third wave of coffeehouses）興起，強(qiáng)調(diào)鑒賞力。“它是一種亞文化，專注于手工藝和專業(yè)知識、感官體驗(yàn)、面對面交流和最傳統(tǒng)意義上的‘社區(qū)‘，但也是技術(shù)驅(qū)動的，廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)作為討論、社會規(guī)劃、產(chǎn)品評論等的場所，”社會學(xué)家約翰·曼佐（John Manzo）寫道。
"第三波咖啡館"的老板們喜歡咖啡中微妙的味道，也喜歡在他們的營銷中加入一個好故事，或者一個有條理的Instagram帖子的力量。他們是在星巴克創(chuàng)造的世界里長大的孩子，在這個世界里，社交性飲品意味著咖啡因而不是酒精。
本專欄并不一定反映編委會或彭博資訊及其所有者的意見。
維吉尼亞·波斯特爾是彭博社的觀點(diǎn)專欄作家。她是查普曼大學(xué)(Chapman University)史密斯政治經(jīng)濟(jì)與哲學(xué)研究所(Smith Institute for Political economics and Philosophy)的訪問學(xué)者，最近出版了《經(jīng)緯之間：紡織貿(mào)易締造的商業(yè)文明史》(the Fabric of Civilization: How Textiles Made the World)一書。
譯者：Jane
