“1個(gè)老用戶比20個(gè)新用戶更有價(jià)值”是很多運(yùn)營(yíng)掛在嘴邊的理論?？梢坏秸娴墩鏄屪鰯?shù)據(jù)分析的時(shí)候，又變成了讓人頭大的問(wèn)題：“復(fù)購(gòu)行為咋分析！”
就算計(jì)算出復(fù)購(gòu)率指標(biāo)，除了“要搞高”以外，又能干些什么呢？今天系統(tǒng)講解一下。
通常，人們會(huì)把把新注冊(cè)用戶首次購(gòu)物行為，稱為首購(gòu)。把首購(gòu)之后的第二次購(gòu)買行為，統(tǒng)稱為復(fù)購(gòu)。
這樣在數(shù)據(jù)上看，首購(gòu)只有一次，復(fù)購(gòu)行為可能有很多次。因此，人們會(huì)習(xí)慣性的把首購(gòu)后的復(fù)購(gòu)，稱為：二次購(gòu)買率，用這個(gè)指標(biāo)考核新用戶的質(zhì)量。把二次以后的其他復(fù)購(gòu)行為，歸于常規(guī)運(yùn)營(yíng)范疇（如下圖）。
在常規(guī)運(yùn)營(yíng)中，又有幾種常見(jiàn)的做法。
第一種：每月追指標(biāo)。
比如很多公司，會(huì)把“月有消費(fèi)用戶”作為運(yùn)營(yíng)部門(mén)的考核指標(biāo)。月有消費(fèi)用戶=當(dāng)月產(chǎn)生購(gòu)買的新用戶+上個(gè)月老用戶在本月消費(fèi)。因此運(yùn)營(yíng)部門(mén)會(huì)在每月追蹤“有多少上個(gè)月老用戶復(fù)購(gòu)”。對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段，則是在每個(gè)月搞主題活動(dòng)，促成消費(fèi)。月底如果指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，就突擊發(fā)一些券。
第二種：定期追指標(biāo)。
用戶太久不來(lái)消費(fèi)就可能流失，這個(gè)道理不用分析，是個(gè)人都知道。因此衍生了一個(gè)做法：計(jì)算用戶最近一次消費(fèi)距今時(shí)間，如果發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)距今7天/30天/60天/90天沒(méi)有復(fù)購(gòu)，則直接開(kāi)展喚醒動(dòng)作，優(yōu)惠券發(fā)起來(lái)！
第三種：找魔法數(shù)字。
忠誠(chéng)用戶的復(fù)購(gòu)頻率會(huì)比普通用戶高，這個(gè)道理也是不用分析，是個(gè)人都知道。于是，有一些數(shù)據(jù)分析師/運(yùn)營(yíng)，會(huì)去找這個(gè)魔法數(shù)字：用戶復(fù)購(gòu)X次以后，累計(jì)消費(fèi)與復(fù)購(gòu)率明顯高于其他用戶（如下圖）。
比如發(fā)現(xiàn)用戶復(fù)購(gòu)4次以后，再進(jìn)行復(fù)購(gòu)的概率與累計(jì)消費(fèi)都明顯高于其他用戶。運(yùn)營(yíng)便很有動(dòng)力圍繞這個(gè)“4次”做文章，通過(guò)會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)/連續(xù)推券/積分等手段，鼓勵(lì)用戶做到這個(gè)“4次復(fù)購(gòu)”。
這些都是運(yùn)營(yíng)的常用手段。但是這么干經(jīng)常導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題：獎(jiǎng)勵(lì)投入多大，成本爆炸。源源不斷地投券，很容易導(dǎo)致用戶薅羊毛上癮。甚至有人專門(mén)注冊(cè)幾個(gè)微信號(hào)，然后等到每個(gè)號(hào)都進(jìn)入“喚醒狀態(tài)”拿到券再來(lái)買（是滴，我自己都這么干，推薦下中國(guó)移動(dòng)的和多號(hào)業(yè)務(wù)哦，很好用）。
那么，復(fù)購(gòu)分析，是否有更好的做法呢？
如果想讓用戶多掏錢，少薅羊毛，就一定得找到除了優(yōu)惠以外其他的吸引點(diǎn)，杜絕無(wú)節(jié)操無(wú)底線地發(fā)券。實(shí)際上 ，促成用戶復(fù)購(gòu)的除了“便宜”這一個(gè)點(diǎn)，常見(jiàn)的原因，還有：
1、一站式服務(wù)：不需要跑很多地方，一個(gè)地方全都采購(gòu)齊了
2、品牌忠誠(chéng)：對(duì)某個(gè)牌子很忠誠(chéng)，一直會(huì)購(gòu)買
3、品類吸引：很容易被某品類商品吸引，看到就想買
4、路徑依賴：習(xí)慣了點(diǎn)開(kāi)某個(gè)APP戳一下，不差幾塊小錢、
5、剛性需求：馬上就要買了，盡快拿到手，不要折騰
這些都能抵消小恩小惠對(duì)用戶的吸引，促成復(fù)購(gòu)。
因此，找到用戶真正感興趣的東西，是一個(gè)很好的分析線索。好在，在分析用戶復(fù)購(gòu)行為的時(shí)候，我們手上并不是白紙一張。用戶已經(jīng)至少有了1次消費(fèi)記錄，可以從這里出發(fā)，開(kāi)始探索后續(xù)方向。
思路一：鎖定需求。
所謂一站式服務(wù)，本質(zhì)上源于用戶的復(fù)雜需求。比如同樣是買椅子，如果是給自己租的房子配椅子，可能2把就夠了。如果是給自己新房子買椅子，藏在椅子背后的需求是整個(gè)房子的家具。類似的，給小朋友買玩具，可能對(duì)應(yīng)著書(shū)、衣服、鞋子、輔食……
因此，對(duì)于這些有復(fù)雜需求的用戶，可以通過(guò)拉社群、推送內(nèi)容、開(kāi)直播等方式，提前采集用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，篩選出潛在忠誠(chéng)用戶。這樣決定激活復(fù)購(gòu)行為時(shí)，重點(diǎn)跟進(jìn)這些潛力群體。（如下圖）
思路二：發(fā)現(xiàn)偏好。
在統(tǒng)計(jì)用戶消費(fèi)頻次/金額的時(shí)候，不要只粗暴地看總量，而是按品牌/品類比例進(jìn)行區(qū)分，嘗試找到：集中某一品牌/某一品類的忠實(shí)用戶，如果發(fā)現(xiàn)有這一類相對(duì)“專一”的用戶存在，再結(jié)合其消費(fèi)金額/參與活動(dòng)情況，判斷用戶是被打折價(jià)格吸引還是被商品吸引，從而找出運(yùn)營(yíng)策略（如下圖）。
思路三：記錄場(chǎng)景。
低頻消費(fèi)的用戶，不代表一定沒(méi)有復(fù)購(gòu)，很有可能只是沒(méi)有觸發(fā)需求場(chǎng)景而已，比如典型的：
1、喜愛(ài)參與大促的用戶
2、節(jié)假日/禮品消費(fèi)的用戶
3、換季/上新時(shí)才出現(xiàn)的用戶
這些用戶的復(fù)購(gòu)周期是必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)用戶的，但在特定場(chǎng)景下的消費(fèi)又非常剛需。因此與其平時(shí)浪費(fèi)資源亂發(fā)券，不如通過(guò)消費(fèi)記錄/搜索記錄等，標(biāo)志出重點(diǎn)場(chǎng)景用戶，集中在這些場(chǎng)景下贏取用戶消費(fèi)。
要實(shí)現(xiàn)上述分析，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累至關(guān)重要。
1、商品標(biāo)簽體系建設(shè)。
商品檔次分級(jí)（高中低檔）
商品品類分級(jí)（家具、母嬰、零食）
商品使用周期（預(yù)計(jì)一件用多久）
商品內(nèi)在關(guān)聯(lián)（圍繞單身青年/寶媽/兒童等商品組合）
特別是對(duì)于自己經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)。旗下商品一般也就幾百個(gè)SKU，分清楚類型不但很容易做到，而且能對(duì)標(biāo)同行競(jìng)品，做更深入產(chǎn)品力分析。
2、內(nèi)容標(biāo)簽體系建設(shè)。
用戶關(guān)注話題、咨詢問(wèn)題、社群提問(wèn)、游戲互動(dòng)，每個(gè)內(nèi)容要有標(biāo)簽。特別是一些對(duì)判斷用戶屬性很關(guān)鍵的內(nèi)容（比如咨詢新房裝修、咨詢新生兒信息、加入特定品牌粉絲群），更要重點(diǎn)建設(shè)，在內(nèi)容/社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就已經(jīng)能篩出忠誠(chéng)用戶了。
3、用戶標(biāo)簽體系建設(shè)。
大部分企業(yè)不是壟斷的互聯(lián)網(wǎng)公司，能掌握的用戶數(shù)據(jù)很有限。因此單純糾結(jié)拉新、復(fù)購(gòu)等幾個(gè)用戶指標(biāo)，不能得出啥有價(jià)值結(jié)論，必須得先把商品標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽打好，再反哺用戶標(biāo)簽會(huì)更合適。
有了這些基礎(chǔ)支持，才能在設(shè)計(jì)復(fù)購(gòu)活動(dòng)，探索復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)的時(shí)候有更多線索，才能做出深入的分析。
由于一些公司的組織架構(gòu)問(wèn)題，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)本身工作很割裂。商品標(biāo)簽、內(nèi)容輸出、社群運(yùn)營(yíng)、銷售運(yùn)營(yíng)被劃分到不同小組。這樣才導(dǎo)致了本文開(kāi)頭所說(shuō)的無(wú)節(jié)制發(fā)券的問(wèn)題。也導(dǎo)致基礎(chǔ)建設(shè)滯后，沒(méi)有相應(yīng)商品標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、用戶行為標(biāo)簽的積累，數(shù)據(jù)分析能做個(gè)屁。
看到這里，肯定有同學(xué)會(huì)問(wèn)：那如果新用戶第一次消費(fèi)，都是靠超低價(jià)的標(biāo)品拉回來(lái)的（米、面、油、雞蛋、紙巾、口罩……），根本所有人數(shù)據(jù)都一樣，復(fù)購(gòu)該咋搞。
如果負(fù)責(zé)拉新的部門(mén)真這么干，那其實(shí)已經(jīng)把用戶薅羊毛的動(dòng)作提前到拉新階段了。有超低價(jià)標(biāo)品，傻子不來(lái)薅一把呀。這樣獲客質(zhì)量天然更差，后續(xù)運(yùn)營(yíng)也更難開(kāi)展。不過(guò)這個(gè)已經(jīng)是“如何把拉新做得更有質(zhì)量”的話題了。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“接地氣學(xué)堂”（ID:gh_ff21afe83da7），作者：接地氣的陳老師，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
