格力大概是中國電器行業(yè)里，最常上熱搜的企業(yè)了。
近日，在格力電器30周年慶上，董明珠公開回應(yīng)“格力什么時候能夠?qū)崿F(xiàn)雙休”時表示，“當(dāng)社會需要我們的時候，我們還是要放下自我?！贝搜砸怀?，相關(guān)話題喜提微博熱搜。
不過僅僅過去了一天，11月22日晚間格力官方又發(fā)布了內(nèi)部通知：“從即日起實行雙休工作制，取消所有加班?！痹俣纫l(fā)全網(wǎng)關(guān)注。
僅僅是半個月前，董明珠宣布要將22歲女秘書培養(yǎng)成“第二個董明珠”的事件，也成功引爆了話題。圍繞女秘書本人以及格力內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)人換屆的討論，同時霸占了娛樂和財經(jīng)新聞的熱門榜單。
人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在其他企業(yè)還在為流量發(fā)愁的時候，董明珠似乎已經(jīng)掌握了流量密碼，并且憑借一己之力不斷為格力電器帶來了萬千關(guān)注。而這又為格力帶來了什么？
從基層業(yè)務(wù)員做起的董明珠，曾經(jīng)憑借堅毅和死纏爛打，在40天內(nèi)幫公司追討回了42萬元債款，而她身上的這份果敢和無畏也促成了格力的董明珠時代。
2012年，聚美優(yōu)品CEO陳歐因為一條“我為自己代言”的廣告片迅速走紅。而這一年5月份，58歲的董明珠正式被任命為格力集團(tuán)董事長。或許是受到了陳歐的啟發(fā)，兩年后董明珠“正式出道”，用一條和當(dāng)時的首富王健林一起合拍的格力空調(diào)廣告片，開始了自己的代言之路。
在此之前，格力與國際巨星成龍的代言合作已經(jīng)持續(xù)了3年多，“格力掌握核心科技”的廣告語，也因為成龍個人的影響力被用戶所熟知。而 “格力董事長”親自出鏡為品牌代言的做法，讓很多人都給董明珠戴上了“想當(dāng)網(wǎng)紅”的帽子。甚至有網(wǎng)友把其他電器品牌的明星代言人拿來做對比，表示董明珠的代言“慘不忍睹”。
不過董明珠的解釋卻非常直截了當(dāng)，“請一個明星一年一兩千萬，自己做，分文不取，最起碼為格力省下兩千萬，把這兩千萬讓利給消費者，或者投入研發(fā)更好。”當(dāng)時據(jù)董明珠介紹，萬達(dá)董事長王健林在參與拍攝廣告片時也是零報酬出演，“理由也很簡單，他比較信任我和格力，信任我們產(chǎn)品質(zhì)量。我問他要不要廣告費，他沒要?！?/p>
雖然董明珠的代言價值無法用數(shù)字來衡量，但是經(jīng)過董明珠的一番解釋以及輿論對事件的關(guān)注和討論，人們對格力品牌的好感度不斷加深，務(wù)實的風(fēng)格和“首富信賴”的質(zhì)量成為了格力的通關(guān)密碼。
從業(yè)績數(shù)據(jù)上來看，在國內(nèi)空調(diào)市場不景氣的2014年，格力電器完成1377.5億元營收，逆勢增長16%，營業(yè)總收入達(dá)到了1400.05億元，同比增長16.63%，實現(xiàn)了一年增收200億的目標(biāo)；凈利潤也達(dá)到了141.55億元，同比增長30.22%，且快于收入增長。
事實證明，從代言計劃開始，“董明珠”三個字就逐漸與“格力”畫上了等號，而董明珠憑借其個人的言行舉止，也開始為格力不斷帶來關(guān)注度。
堅持不用代言人的格力，讓董明珠頻繁地站到了臺前，董明珠一邊出席各種行業(yè)會議，還一邊參加各種節(jié)目錄制。經(jīng)驚蟄研究所不完全統(tǒng)計，從2016年至今，董明珠參與錄制過的電視節(jié)目就達(dá)到了5檔。
董明珠管理嚴(yán)格、言辭犀利的人設(shè)，也隨著這些節(jié)目的傳播而為人們所知，并且也漸漸轉(zhuǎn)化成為了消費者對于格力的品牌印象。比如，她曾在采訪時說出的那句“我從來就沒有失誤過，我從不認(rèn)錯，我永遠(yuǎn)是對的！”不僅表現(xiàn)出嚴(yán)格的自我要求，也被理解成為格力內(nèi)部的嚴(yán)格管理氛圍。
為了讓格力獲得更多的曝光，董明珠也借助“碰瓷”和“炒CP”等方式來吸引輿論的目光。其中，最知名的“碰瓷”事件，恐怕還屬與小米雷軍的“10億賭約”。
2013年12月12日，在央視財經(jīng)頻道舉辦的第十四屆中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎盛典上，董明珠和雷軍分別代表傳統(tǒng)和虛擬兩種經(jīng)營模式的獲獎人物共同出場。在活動現(xiàn)場，董明珠率先向雷軍發(fā)難，不僅直指小米的工廠和供應(yīng)鏈短板，還當(dāng)眾爆料雷軍在后臺說五年后小米會超過格力，并對小米的經(jīng)營模式表達(dá)了強烈的質(zhì)疑。
實在忍不下去的雷軍拋出了賭局：“五年之內(nèi)，如果我們的營業(yè)額擊敗格力的話，董明珠董總輸我一塊錢就行了?！闭l知董明珠見招拆招，先表示小米超過格力是不可能的，而后將賭注加碼到10個億。
日后看來，董明珠發(fā)起“10億賭約”或許并不是要證明格力作為傳統(tǒng)企業(yè)比小米強在哪里，包括董明珠、雷軍本人以及所有看熱鬧的網(wǎng)友們，也沒有把“10億賭約”當(dāng)成一回事。但董明珠的一句話，卻讓傳統(tǒng)品牌格力成功“碰瓷”正意氣風(fēng)發(fā)的小米，在之后的5年時間里，不斷在社交媒體上獲得曝光。
除了“碰瓷”，董明珠也深諳“炒CP”之道。
去年，在董明珠的全國巡回直播帶貨活動中，科技媒體ZEALER創(chuàng)始人王自如多次以主持人身份幫助董明珠賣貨。當(dāng)時，王自如的“仇人”羅永浩正在直播領(lǐng)域大展拳腳，王自如的加入也被人為賦予了復(fù)仇和競爭的意味，同時也為董明珠的直播間帶來了流量和銷量。
在格力入駐京東十周年當(dāng)天，董明珠和王自如兩人在3個半小時內(nèi)完成了7.03億元的總銷售額，刷新了董明珠直播帶貨紀(jì)錄。此后，王自如又多次進(jìn)入董明珠直播間，“董王CP”攜手拿下了不菲的銷售額。
今年7月份，王自如被傳加入格力擔(dān)任副總裁負(fù)責(zé)市場部門，隨后“董王CP”成為了輿論關(guān)注的焦點，而王自如本人在2016年時上傳的一張兩人親密合照也被翻了出來。
面對吃瓜的網(wǎng)民們，董明珠并未做正面回應(yīng)，不過在本月初，王自如入職后的首款手機(jī)格力“TOSOT G7”正式發(fā)布，驚蟄研究所在微信小程序“格力董明珠店”中查詢發(fā)現(xiàn)，在沒有發(fā)布會只靠格力官方渠道宣傳的情況下，截至本文發(fā)稿時，該手機(jī)兩個版本共售出2537件，這一銷售成績多少有些令人難堪。
不論是從官方說明的缺失，還是從格力新款手機(jī)有限的銷量來看，王自如加入格力的實際作用，都遠(yuǎn)小于之前“董王CP”對直播帶貨產(chǎn)生的影響力。如今，王自如已入職一個季度，仍未有業(yè)務(wù)層面消息放出，也難免讓人懷疑“炒CP”的目的遠(yuǎn)大于實際需求。
可以肯定的是，在經(jīng)歷過這一系列的事件后，董明珠的名字已經(jīng)與格力牢牢綁定，而董明珠個人的犀利言辭和在網(wǎng)絡(luò)空間得到廣泛傳播的獨特言行，也為格力帶來了巨大的流量。
不久前，董明珠公開表示“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠”的消息，著實讓人們感到震驚。而輿論在關(guān)注這個“疑似接班人”的背景之外，其實也在思考一個問題：如今的格力還能離得開董明珠嗎？
在公司管理層面，董明珠早在2016年時就已經(jīng)卸任集團(tuán)董事，僅在格力電器任職。而格力電器持股方面董明珠的持股數(shù)僅占0.74%。從現(xiàn)有情況來看，董明珠未來有可能成為投資型職業(yè)經(jīng)理人，雖然這意味著董明珠隨時可能會失去格力電器的控制權(quán)，但在品牌方面，董明珠對流量的把控，似乎更難以讓格力脫離董明珠。
這一點在孟羽童的“意外走紅”中可見一斑。
有營銷人士關(guān)注到，就在董明珠公開表示將“提拔”女秘書前不久，72歲的海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏宣布辭任集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官，圍繞海爾、美的和格力“家電三巨頭接班人”的話題不斷引發(fā)討論。
因此，董明珠在這一時刻的公開表態(tài)很容易被誤解為“董明珠公開指定接班人”，從而給孟羽童帶來大量關(guān)注。同時也有業(yè)內(nèi)人士分析，董明珠力捧孟羽童或許也是為了讓其參與直播帶貨而做準(zhǔn)備。
由于疫情反復(fù)的影響，線下消費業(yè)態(tài)一直未能完全恢復(fù)，因而董明珠在2020年親自下場開展了13場直播帶貨，累計完成了476億的銷售額。董明珠雖然可以一直為格力代言，但其作為董事長也還有其他日常事務(wù)需要處理，無法一直承擔(dān)直播的重任，董明珠本人也曾公開表示，今年仍會做直播，并且會“帶一批人”，選擇合適的人選來分擔(dān)直播工作。
孟羽童在《初入職場的我們》節(jié)目中，表現(xiàn)出了較強的綜合實力，而且大方自信、能歌善舞，還非常擅長新媒體營銷。截至目前其抖音賬號已收獲113萬粉絲，小紅書賬號粉絲數(shù)超過42萬，微博粉絲超過16萬，無論是從輿論影響力還是粉絲基數(shù)上來看，都足以和主流帶貨主播相媲美。用一個更懂年輕人的22歲“企業(yè)級網(wǎng)紅”來做直播，顯然比董明珠本人“業(yè)余帶貨”更合適。
同時，這件事也反映出，董明珠的一句話不僅能夠決定格力業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，也能帶來巨大幫助。董明珠不僅是格力的“代言人”，更是實實在在的掌舵者。
無論是其率真的性格帶來的輿論關(guān)注，還是從實際結(jié)果反映出的商業(yè)營銷價值來看，董明珠在過去很長一段時間里，都掌握著格力品牌的流量密碼。
在中國，成功的企業(yè)家有很多，但是在以個人行為不斷為企業(yè)帶來影響力方面，董明珠是最突出也是最獨特的一個。人們會感嘆喬布斯給蘋果留下了“求知若渴”的企業(yè)精神，會被任正非帶給華為的狼性文化所震撼，而已經(jīng)和格力畫上等號的董明珠，則用自己的方式不斷為格力帶來新的流量。
只是我們無從核實，這一切究竟是董明珠“偶然得之”，還是故意而為。但正如雷軍在去年的公開演講中，還會再次提到當(dāng)初的“10億賭約”一樣，有些事情雖然過去了，但總有一個人會讓你不斷想起她的所作所為，以及她背后的那家公司。這或許正是董明珠所希望看到的。
但我們也不由得反思，當(dāng)企業(yè)高管與品牌深度綁定，雖然能夠以高管的個人形象和魅力為品牌省下代言費用，甚至規(guī)避明星代言存在的負(fù)面輿情危機(jī)。但過度地將品牌和個人聯(lián)系起來，也讓品牌越來越依賴于個人，變得越來越被動，無法保持長期活躍的生命力。
董明珠執(zhí)掌的格力沒有問題，問題是誰能成為格力的下一個董明珠？
本文來自微信公眾號“驚蟄研究所”（ID：jingzheyanjiusuo），作者：小滿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
