11月23日，網(wǎng)易云音樂宣布香港首次公開發(fā)行。公告現(xiàn)實，網(wǎng)易云音樂發(fā)售價區(qū)間定位每股190-220港元，擬募資30.4-35.2億港幣（約合24.9-28.9億人民幣），另設(shè)不超過15%的超額配售權(quán)。據(jù)推算，網(wǎng)易云音樂上市后的估值將在394.7億-457.1億港元（約323.7-374.8億人民幣）之間，經(jīng)匯率估算相當(dāng)于50.65億-58.7億美元之間。
而屏幕前的你，打開這篇文章前，是在刷著抖音或快手，還是在聽著網(wǎng)易云音樂或QQ音樂呢？
并沒有大數(shù)據(jù)監(jiān)控，我只是根據(jù)大部分網(wǎng)民休閑娛樂的時間分配進(jìn)行概率推理。相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年，網(wǎng)民的一天可能用99.3分鐘刷快手，花76.9分鐘用網(wǎng)易云音樂聽歌。進(jìn)一步的關(guān)聯(lián)是，短視頻與音樂的使用時長似乎發(fā)生了沖突？
在音樂領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容極其重要。中國的兩大音樂平臺，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂，深耕音樂領(lǐng)域多年，不僅拿到了優(yōu)質(zhì)的音樂版權(quán)內(nèi)容，對音樂也有自己的審美和理解。而今，在線音樂的競爭已經(jīng)進(jìn)入圍繞體驗社區(qū)化、獨(dú)立音樂人等產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的階段，以此構(gòu)建彼此差異化的競爭壁壘。
這兩年，作為后來者，以抖音和快手為代表的短視頻平臺，想進(jìn)入音樂市場分一杯羹。特別是隨著今年騰訊音樂獨(dú)家版權(quán)被取締，短視頻“進(jìn)軍”流媒體音樂的話題更引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。不過，我很好奇，短視頻和音樂平臺之仗，真的打得起來嗎？
以抖音和快手為代表的短視頻平臺，很早就動過做音樂的心思。早在2018年，快手就成立了獨(dú)立的音樂部門，字節(jié)跳動也在兩三年前投資音樂領(lǐng)域，甚至在今年7月份將音樂業(yè)務(wù)升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù)，與游戲、教育等業(yè)務(wù)平級。
可投入未必有收獲，付出未必有回報。翻開快手2021年的中報，其91.2%的營收來自于線上銷售服務(wù)和直播服務(wù)業(yè)務(wù)，只有8.8%的營收來自”其他服務(wù)”, 包含在其他服務(wù)中的音樂業(yè)務(wù)創(chuàng)造的收入可以忽略不計?？焓趾妥止?jié)，至今都沒有在國內(nèi)推出一款流媒體音樂App，可以推測兩大視頻平臺對于進(jìn)軍音樂之路應(yīng)當(dāng)還有很多考量。
2021年獨(dú)家版權(quán)取締之前，在線音樂領(lǐng)域的競爭因為版權(quán)大戰(zhàn)呈現(xiàn)出過度的資源導(dǎo)向特征。這種競爭不僅擠壓了原有在線音樂平臺的生存空間——數(shù)百家音樂平臺因此倒閉——更擠壓了新入局玩家的可能性。這是短視頻平臺難以投入在線音樂的前代背景。
因而，快手、抖音兩家短視頻平臺，在過往更多把音樂看作一種平臺內(nèi)容的附屬元素，因正版化需要還與音樂平臺合作頗深。進(jìn)入在線音樂領(lǐng)域，意味著短視頻平臺需要走出平臺內(nèi)容生態(tài)的舒適區(qū)，其音樂本身的成色經(jīng)得起市場考驗嗎？
在線音樂的已有格局是此前十?dāng)?shù)年基于存量版權(quán)的精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果，經(jīng)年苦工不可省，因而字節(jié)、快手想要盡快趕上還是得從已有優(yōu)勢出發(fā)。
短視頻平臺全面進(jìn)軍音樂領(lǐng)域的第一個挑戰(zhàn)是音樂版權(quán)內(nèi)容獲取需要的巨額投資。當(dāng)其版權(quán)存量不足、下游的付費(fèi)用戶生態(tài)圈沒有建立起來時，版權(quán)收益就很有限，相關(guān)投資越多帶來的虧損也會越多，其決心是否足夠需要打一個問號。
以網(wǎng)易云音樂為例，根據(jù)其最新招股書，網(wǎng)易云音樂向音樂廠牌（如索尼音樂、環(huán)球音樂、華納音樂或其他）、獨(dú)立音樂人及工作室等購買音樂內(nèi)容。每年需要支付大量的內(nèi)容許可費(fèi)，大部分內(nèi)容許可費(fèi)資產(chǎn)都是1年內(nèi)到期的流動資產(chǎn)，過去幾年，每年需要投入20億左右的資金，來維持播放內(nèi)容的豐富性。這是音樂平臺強(qiáng)調(diào)增值付費(fèi)模式的核心原因，短視頻平臺也不能繞開。
（網(wǎng)易云音樂的預(yù)付內(nèi)容許可費(fèi)）
其次，短視頻平臺進(jìn)入音樂領(lǐng)域并非平地起高樓，必然要依托平臺特色的延申發(fā)展，平臺生態(tài)如何與在線音樂領(lǐng)域邏輯相匹配是第二個挑戰(zhàn)。
過去版權(quán)大戰(zhàn)中，各個平臺面臨騰訊音樂的獨(dú)家版權(quán)擠壓，均無法抗衡。只有網(wǎng)易云音樂憑借在音樂社區(qū)和原創(chuàng)音樂領(lǐng)域的差異化路線而突圍。后者在“歌單”、“評論區(qū)”等多種參與形式成為平臺UGC的基礎(chǔ)，創(chuàng)新了用戶的音樂社交需求，從而構(gòu)建出高粘性用戶社區(qū)。
圖片來源：網(wǎng)易云音樂招股書
這種差異在付費(fèi)意愿上也有體現(xiàn)，雖然網(wǎng)易云音樂一度處于版權(quán)內(nèi)容弱勢，但其付費(fèi)率近兩年高于競品。到2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)率又提高到了14.9%，同期騰訊音樂為11.2%。
短視頻平臺若要全面進(jìn)軍音樂業(yè)務(wù)，就必然繞不過高額版權(quán)投入和差異化出路的挑戰(zhàn)。從現(xiàn)有布局來看，字節(jié)、快手在音樂業(yè)務(wù)上，在發(fā)行、獨(dú)立音樂人創(chuàng)作上的投入，仍然是寄希望于尋找新的突破點，但仍然很難動搖音樂平臺的已有優(yōu)勢
短視頻平臺跟音樂平臺，本質(zhì)上其實還是一種合作和共生的關(guān)系?？焓趾万v訊音樂，抖音和網(wǎng)易云音樂，都有很深的合作關(guān)系。由于文化調(diào)性和版權(quán)成本問題，短視頻平臺自己做音樂業(yè)務(wù)有難度，與音樂平臺的合作，不僅合理而且必要。
短視頻平臺，在音樂內(nèi)容上扮演的角色，和在游戲內(nèi)容上扮演的角色類似：一個重要的宣發(fā)渠道，社會營銷陣地，很難再兼任平臺服務(wù)方。
這與短視頻平臺的音樂現(xiàn)狀不無關(guān)系。
首先，短視頻將故事情節(jié)和思維方式碎片化，注重刺激觀眾的視覺和聽覺。這就注定其音樂特色會趨向流量導(dǎo)向的短平快特征。例如，受短視頻時長限制，“抖音神曲”往往一秒鐘進(jìn)入高潮，既沒有前奏，也沒有尾聲，刺激觀眾在相關(guān)節(jié)奏中的循環(huán)觀看，進(jìn)而拉長平臺整體用戶時長。
其次，短視頻平臺以信息流的方式，通過插播廣告來變現(xiàn)，這種“流量模式”更注重商業(yè)效率最大化。音樂平臺則普遍以訂閱會員和數(shù)字專輯或單曲銷售進(jìn)行變現(xiàn)，以此促進(jìn)音樂創(chuàng)作者、版權(quán)方、音樂平臺、用戶之間的生態(tài)閉環(huán)，激勵內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新創(chuàng)作。后者的玩法，是短視頻平臺不熟悉和不擅長的。
最后，短視頻平臺，其實適合作為音樂宣發(fā)的陣地，就像它在游戲、影視等的宣發(fā)中扮演過的角色。
甚至于，這種宣發(fā)優(yōu)勢體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面，也不如游戲業(yè)務(wù)具有突破性，蓋因游戲業(yè)務(wù)存在單點突破的可能，若加大研發(fā)投入能產(chǎn)出一款爆款游戲整個游戲業(yè)務(wù)就可能被帶動起來。電影同理。
但音樂市場的特殊性決定著，不是幾首爆款歌曲、音樂人能帶動某個音樂業(yè)務(wù)整體發(fā)展的。從投入產(chǎn)出效益看，在短視頻平臺內(nèi)部流量資源的分配中，電商、游戲等業(yè)務(wù)依然排在音樂之前。特別是字節(jié)快手接連調(diào)整架構(gòu)后，這一趨勢似乎更加明顯。
因此，短視頻平臺與音樂平臺之間，仍然很難產(chǎn)生直接的競爭。在線音樂領(lǐng)域的競爭，仍會體現(xiàn)在音樂平臺主導(dǎo)的行業(yè)變革中。
視頻平臺與音樂平臺在產(chǎn)業(yè)層面還有很大的合作空間。如抖音和網(wǎng)易云音樂就有戰(zhàn)略合作關(guān)系，快手與騰訊音樂合作甚深。短視頻平臺與音樂平臺進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是符合平臺方、創(chuàng)造者長期利益的。
我在這里可以下個論斷：在目之可及的將來，短視頻和音樂平臺雙方的合作還會加深。
后版權(quán)時代，騰訊音樂以獨(dú)家版權(quán)形成的內(nèi)容排他壁壘也被削弱了，這有利于各音樂平臺之間的競爭。相關(guān)處罰令披露，2016年騰訊通過與市場主要競爭對手合并后獲得較高的市場份額，集中后實體占有的獨(dú)家曲庫資源超過80%。
騰訊音樂一家獨(dú)大的格局，使得它原來在獲取“獨(dú)家內(nèi)容”方面擁有優(yōu)勢，用戶為了收聽特定的曲目，也不得不去下載它的App并購買會員。這也是大部分用戶都有2-3個音樂APP的原因，因為沒有一家音樂平臺的內(nèi)容是全的，甚至為了提高付費(fèi)率，騰訊音樂旗下酷狗、QQ音樂、酷我三個App的曲庫也有內(nèi)容差異。
在獨(dú)家版權(quán)被取締后，音樂市場競爭格局開始向“一超一強(qiáng)多玩家”轉(zhuǎn)變。所謂的一超是騰訊音樂，一強(qiáng)是網(wǎng)易云音樂，其他玩家可以成為進(jìn)行個性化定位的玩家。
自此，各家不用再比拼“獨(dú)家內(nèi)容”，會促進(jìn)整個行業(yè)多元化的內(nèi)容生態(tài)，既包括各種各樣的原創(chuàng)垂類內(nèi)容，也包括如音頻直播、長音頻等形式創(chuàng)新，誕生出新玩法。
實際上，中國的在線音樂市場一直是一個快速成長的市場，能在這個市場中分一杯羹的重要玩家，本身就享受著行業(yè)成長的紅利。在2016年至2020年，中國在線音樂市場的年化復(fù)合增速達(dá)46.3%，預(yù)計未來4年的年化復(fù)合增速也在30%以上。
這種大環(huán)境的變化，或許正是網(wǎng)易云音樂在此時更新招股書的原因。在過去，該公司依托良好的社區(qū)氛圍、社會文化，以及圍繞獨(dú)立音樂人和工作室打造的差異化內(nèi)容，本身就是快速增長的中國音樂市場的受益者。
從成本端來看，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容服務(wù)成本占營收比逐漸下降，毛虧損持續(xù)收窄，目前毛利率實現(xiàn)轉(zhuǎn)正。在收入增速方面，網(wǎng)易云音樂也是遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平，2019年和2020年都在100%以上，在2021年上半年仍有60.0%，約為行業(yè)增速的2倍。2021年上半年，網(wǎng)易云音樂調(diào)整后凈虧損5億，同比收窄。
2021 年中國在線音樂市場迎來了獨(dú)家版權(quán)取締、網(wǎng)易云音樂即將上市兩個關(guān)鍵事件，再加上短視頻平臺等新玩家在音樂業(yè)務(wù)的嘗試，可以預(yù)見，整個音樂市場的發(fā)展活力正被激發(fā)，其競爭態(tài)勢也將呈現(xiàn)在聚焦平臺特點，放大各自差異化優(yōu)勢的方向上。
比如，網(wǎng)易云音樂的募資用途中，持續(xù)投入音樂社區(qū)建設(shè)及原創(chuàng)音樂發(fā)展仍然是兩個重點。字節(jié)跳動則在音樂發(fā)行業(yè)務(wù)上穩(wěn)步推進(jìn)。
失去了獨(dú)家版權(quán)護(hù)城河的騰訊音樂被喚起“危機(jī)意識”，在組織架構(gòu)調(diào)整后，重新把重點放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。
抖音、快手等短視頻平臺的音樂業(yè)務(wù)，正在逐漸成為中國音樂產(chǎn)業(yè)的有益補(bǔ)充，但與音樂平臺的全面大戰(zhàn)并不會爆發(fā)。短視頻平臺與音樂平臺足夠理性的話，肯定還需要繼續(xù)加強(qiáng)合作，這將發(fā)揮彼此在宣發(fā)和沉淀用戶的差異化優(yōu)勢，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速“出圈”、接觸更多用戶，這對雙方是互利共贏的Win-Win格局。
進(jìn)入后版權(quán)時代，獨(dú)家版權(quán)帶來的一家獨(dú)大將消失，網(wǎng)易云音樂等音樂平臺更容易從音樂廠牌獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并降低成本，并且通過上市、融資等資本市場動作獲得更多資源和賦能，加速平臺的發(fā)展，繼續(xù)在差異化的模式下發(fā)展。
音樂作為一種必需品，其創(chuàng)作需要沉下心來慢慢構(gòu)思，這更要求一個良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。時代中的好作品，將反復(fù)傳唱進(jìn)而融入人們的記憶，化作我們的情感紐帶，架起不同群體乃至人種溝通的橋梁。
1985 年，“拯救生命”大型演唱會，為非洲災(zāi)民募捐，持續(xù)16個小時，140個國家近15億觀眾同步收聽，它使得人類第一次感受到作為一個整體而存在。在《肖申克的救贖》中，男主安迪為了聽莫扎特音樂，寧可被關(guān)小黑屋，音樂響起的那一刻，如果一縷陽光撕開漫漫長夜的黑暗。在《勇敢的心》中，蘇格蘭風(fēng)笛響起之時，向我們訴說著愛、自由和不屈不撓的意義......
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