文｜董柴玲
出品：36氪-未來消費（微信ID：lslb168）
改變過去低效的獲客方式，采用更多數(shù)字化工具引流，吸引越來越年輕的消費群體，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實體零售商，開始更加體系化地做起線上線下融合的生意。
這些年，實體零售在線下門店和線上觸達(dá)用戶的效率受到?jīng)_擊。加上疫情等外部因素的影響，線下實體零售的流量在減少，如何通過線上平臺彌補(bǔ)線下短板，成為其新的突破口。
11月17日，微盟和海鼎聯(lián)合發(fā)布了智慧商超、智慧生鮮兩大解決方案，為實體零售企業(yè)線上線下一體化經(jīng)營提供全渠道、全鏈路的數(shù)字化能力，并從智慧門店、多渠道經(jīng)營、私域構(gòu)建等方面，幫助商超及生鮮商家實現(xiàn)全面的數(shù)字化升級。
其中，智慧商超解決方案，將線下門店、線上云店、外賣平臺以及生活服務(wù)平臺的用戶和訂單進(jìn)行聚合，覆蓋到店、到家和自提等多個場景。智慧生鮮解決方案，則是將商戶管理后臺至消費者觸點全面打通，提供全鏈條精細(xì)化管理等服務(wù)。下一步，微盟將深化智慧零售多行業(yè)布局，聯(lián)合海鼎面向購百、商業(yè)地產(chǎn)等其他垂直細(xì)分行業(yè)推出解決方案。
線下客流減少、對精準(zhǔn)服務(wù)需求增加，這些傳統(tǒng)零售面臨的諸多問題，在數(shù)字化探索中顯得更加迫切。在不同平臺和系統(tǒng)的輪番嘗試，商超生鮮等傳統(tǒng)零售商也付出了不少試錯成本。
微盟集團(tuán)執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒對36氪-未來消費表示，過去傳統(tǒng)商超嘗試多個平臺和系統(tǒng)，采取多渠道管理，帶來的問題是難以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一化管理。在消費者層面帶來的體驗不佳，對商家而言，運(yùn)營成本也非常高。
與以標(biāo)品為主的快消類商超企業(yè)不同的是，偏非標(biāo)品屬性的生鮮零售商，受制于物流和損耗等因素，同樣面臨如何快速與消費者建立聯(lián)系，促進(jìn)有效轉(zhuǎn)換的問題。
從渠道變遷來看，困擾商超和生鮮零售商已久的獲客難題，原因也包括移動端的分流，不同的內(nèi)容平臺和信息分發(fā)渠道多元化，讓觸達(dá)用戶的過程越來越難，包括商超、生鮮在內(nèi)的實體零售，留存用戶的難度逐漸提高。
海鼎股份CEO吳昭松認(rèn)為，以往大型商超開店，或者拉升單店的銷量，主要看人流選址，吸引顧客到店完成交易。如今很多消費者的時間趨于碎片化，停留在線上的時間也越來越長，足不出門就能完成購買行為。
想要去適配新的消費客群，線上渠道已經(jīng)成為標(biāo)配，但獲客成本已經(jīng)越來越高。被動接受公域平臺流量分配的打法，也很難持續(xù)奏效，因而零售商們更加注重精準(zhǔn)投放。
吳昭松表示，目前很多中小超市仍然以生鮮品類為主。針對這一部分的客群提供專門的解決方案，需要克服很多問題，包括管理庫存，提高供應(yīng)鏈的快速周轉(zhuǎn)能力等。
本質(zhì)上，生鮮零售行業(yè)的商品耗損率高、保質(zhì)期短暫，非標(biāo)產(chǎn)品管理起來也很復(fù)雜。伴隨生鮮電商截流，線下門店客流正逐步減少。另外在價格方面，也存在定價復(fù)雜、毛利核算粗放等多個痛點，獲利難度大。
零售企業(yè)的發(fā)展需要強(qiáng)大的服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，微盟在前端線上場景、中臺會員管理、精準(zhǔn)營銷等領(lǐng)域具備領(lǐng)先優(yōu)勢，海鼎線下場景流量輸入、商品管理、全渠道訂單管理和支付分賬功能以及ERP、WMS等功能模塊與微盟形成了優(yōu)勢互補(bǔ)，使得商超、生鮮零售企業(yè)能夠突破數(shù)字孤島、軟件落后、公私域聯(lián)動不暢等問題，在組織力、數(shù)字力等方面得到全方位提升。
線上的優(yōu)勢在于高效且快速獲取交易信息，傳統(tǒng)商超以及生鮮零售商對信息化服務(wù)的重視程度，已經(jīng)有所提升，在物流、倉儲管理等方面仍保留一些優(yōu)勢?！凹词瓜M場景和消費行為不斷發(fā)生變化，線下零售在門店和服務(wù)體驗上，仍然無法取代?！狈酵┦嬲f道。
想要解決這些痛點，必須通過線上線下多渠道觸達(dá)，在這個基礎(chǔ)上支撐供應(yīng)鏈靈活調(diào)整，加上營銷工具的使用，最終促成交易并持續(xù)復(fù)購。想要實現(xiàn)這些目標(biāo)，需要從根本上引導(dǎo)傳統(tǒng)零售商走向數(shù)字化。
今年8月，綜合型購物超市德佰斯接入微盟&海鼎智慧商超解決方案，成為第一批試點客戶。
基于方案提供的SaaS平臺與能力，德佰斯上線POS端收銀、線上小程序商城、外賣平臺，解決多套系統(tǒng)并存的問題，線上線下實現(xiàn)一體化，門店管理效率得到顯著提升，付費會員在開業(yè)當(dāng)天迅速增到了幾千。
方桐舒告訴36氪-未來消費，由于產(chǎn)品矩陣豐富、服務(wù)場景多元化，傳統(tǒng)零售商對數(shù)字化改造的要求，是比較高的?！耙獙崿F(xiàn)全鏈路數(shù)字化，不單是降低運(yùn)營成本的問題，更多還要從根本上降低管理成本，提升消費者的體驗?！?/p>
在吳昭松看來，企業(yè)面對的問題實際上更多在于基礎(chǔ)設(shè)施方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)對于SaaS工具的獲取困難，傳統(tǒng)軟件難以覆蓋新需求，推動運(yùn)營與管理效率的有效提升。
相比傳統(tǒng)軟件，海鼎和微盟推出的解決方案，將會解決數(shù)字化協(xié)同、數(shù)據(jù)孤島等問題，中腰部以上零售商的實踐經(jīng)驗和創(chuàng)新點，也將轉(zhuǎn)化到更多長尾商家身上。
傳統(tǒng)商超在獲客和運(yùn)營方面成本高漲，難以有效觸達(dá)消費者，因而需要能夠提供一體化全渠道的運(yùn)營平臺。此次微盟與海鼎聯(lián)合發(fā)布的解決方案，旨在幫助更多商超與生鮮零售企業(yè)，打造全流程的面向移動化、智能化的數(shù)字化基建。
在傳統(tǒng)商超領(lǐng)域，全新的解決方案將幫助商超在線上、線下的全渠道場景打通。
具體來說，包括線下門店、線上云店、外賣平臺以及生活服務(wù)平臺的用戶和訂單將進(jìn)行聚合，實現(xiàn)線上線下的商品通、訂單通、庫存通、營銷通、會員通、渠道通，全面覆蓋到店、到家等多個經(jīng)營場景。
另外針對生鮮零售領(lǐng)域，在智慧生鮮解決方案中，商家將以實體門店為核心，構(gòu)建以微信小程序商城為中心的自營商城。與此同時，為商家打通餓了么、美團(tuán)、京東到家等平臺，未來還將接入支付寶口碑，幫助商家拓展平臺經(jīng)營。
從最終的效果來看，生鮮零售商的商戶管理后臺、門店設(shè)備端、消費者觸點等將全部打通。通過全鏈條精細(xì)化管理，降低生鮮耗損，不僅提升管理效率，覆蓋更多消費場景，也能夠精確核算單品成本，優(yōu)化定價體系，提升生鮮零售企業(yè)毛利。
此外，商超生鮮零售商們重視的會員數(shù)字化環(huán)節(jié)，也會更為高效?！霸谕瓿山y(tǒng)一化經(jīng)營的同時，微盟提供營銷工具賦能到線下，讓會員到線下享受權(quán)益。而無論是在任何場景，包括線上線下，會員權(quán)益都是統(tǒng)一的，本質(zhì)上保障了消費者的體驗?！狈酵┦嬲f。
從商超、生鮮零售商家的實踐可以看到，一站式智慧管理的價值已經(jīng)有所體現(xiàn)。通過上述“自營商城+平臺經(jīng)營+實體門店”三位一體的經(jīng)營，門店具備了到家和到店等消費服務(wù)場景，達(dá)到全時全域經(jīng)營。
這些實體零售商的轉(zhuǎn)型表明，企業(yè)的數(shù)字化不單指線上或者線下某個場景的數(shù)字化，而是線上線下的全面融合。
方桐舒表示，此次微盟與海鼎的深度融合，推出智慧商超和智慧生鮮兩個解決方案，在推進(jìn)智慧零售商業(yè)線上線下深度融合，有著重要的意義。
海鼎積累的優(yōu)勢聚焦在線下，客戶群體涵蓋商超、購物中心、百貨商場、便利店等，而微盟則強(qiáng)于SaaS服務(wù)和線上營銷以及會員中臺，并且，微盟在服裝、美妝、3C家電、家裝建材等垂直細(xì)分行業(yè)積累了豐富的服務(wù)經(jīng)驗。
通過新的解決方案，將二者能力進(jìn)行結(jié)合，在業(yè)務(wù)客群和渠道方面互補(bǔ)，形成全渠道一體化的解決方案，賦能更多商家。對微盟而言，在幫助商超及生鮮商家實現(xiàn)全面數(shù)字化升級的同時，微盟也將拓展至購物中心百貨、百貨商場、商超等領(lǐng)域，服務(wù)更多中大型客戶。
過去從線下轉(zhuǎn)到線上，實體零售商通常遇到數(shù)據(jù)留存、運(yùn)營等方面的不適配。包括在工具的使用上，由于業(yè)務(wù)分散在不同的系統(tǒng)里，導(dǎo)致出現(xiàn)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、庫存管理不到位等問題。
在方桐舒看來，過去傳統(tǒng)商超存在的一大痛點，是數(shù)據(jù)無法統(tǒng)一。其次在于營銷層面，會員權(quán)益無法統(tǒng)一，很大程度提高了運(yùn)營要求。對于這些沉淀下來的老客戶，實體零售商難以有效引導(dǎo)復(fù)購。因而走向私域流量運(yùn)營，成為實體零售的必然選擇。
以小程序為切入口，微盟更多提供的是線上服務(wù)能力，搭建私域運(yùn)營的場景和系統(tǒng)。此次推出的智慧商超解決方案，采用了一云多端，完成從線下門店、線上云店、外賣平臺、生活服務(wù)平臺在內(nèi)的全域經(jīng)營場景覆蓋。不同渠道的打通，最終也達(dá)到數(shù)據(jù)統(tǒng)一。
拿私域流量運(yùn)營的場景來說，以小程序商城為入口，微盟幫助商家構(gòu)建私域流量池，通過門店上云拓展到家的銷售場景，逐步構(gòu)建私域流量的運(yùn)營中心。針對私域流量池內(nèi)的用戶，對其精細(xì)化分層運(yùn)營，形成人群標(biāo)簽，還可從中發(fā)現(xiàn)消費者的個性化需求，讓用戶畫像更加精準(zhǔn)。
另外在私域流量運(yùn)營的其他場景，通過企業(yè)微信等工具，推動社群內(nèi)的精準(zhǔn)營銷，將商超企業(yè)的優(yōu)惠活動，通過數(shù)字化的方式去傳播，可以讓更多客戶享受到實際優(yōu)惠。
本質(zhì)上，實體零售選擇走向私域運(yùn)營，是隨著獲客成本越來越高。來自公域平臺的傭金體系，對于實體零售商來說也是利潤的一大損耗。因而構(gòu)建私域流量，成為所有商家尋找增量的選擇。
吳昭松表示，對于接下來被越來越多電商平臺所分流的這些客戶，需要將公域流量慢慢轉(zhuǎn)化到私域流量，不斷加深對消費者的認(rèn)知，洞察消費者需求，再去以此改變自身商品的品類，供應(yīng)鏈效率及整個組織結(jié)構(gòu)等，這是接下來整個的數(shù)字化變化的趨勢。
而構(gòu)建好私域流量池，最終目的是提升客戶的終身價值，留住老客戶，挖掘新客戶?！盁o論是來自公域還是私域的流量，面向到店、到家和自提等具體業(yè)務(wù)場景，都需要從根本上提高履約能力，強(qiáng)化消費者的認(rèn)知。”
為了提升商家多渠道經(jīng)營的效率，面向商超和生鮮的解決方案提供了全渠道商品、庫存互通的能力。商家只需在后臺統(tǒng)一配置商品、類目、庫存及價格等信息，根據(jù)經(jīng)營規(guī)劃一鍵分配商品至各門店及對應(yīng)經(jīng)營渠道即可。
在兩大系統(tǒng)深度融合背后，一方面利用微盟的線上運(yùn)營和會員中臺，提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù)和精準(zhǔn)運(yùn)營。另一方面，發(fā)揮海鼎在后端供應(yīng)鏈的作用，形成一體化的解決方案，通過數(shù)據(jù)一致性和業(yè)務(wù)高效性，快速地洞察消費趨勢的變化。
隨著消費場景改變，微盟提供的線上運(yùn)營能力，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)商超在線上銷售渠道的短板，增加實體零售商與消費者之間的粘性，海鼎目前也已經(jīng)服務(wù)十多家KA客戶，幫助他們搭建起私域生態(tài)的基建部分。
對于購百、商業(yè)地產(chǎn)等其他垂直細(xì)分行業(yè)，微盟和海鼎也將探索新的解決方案，幫助商家實現(xiàn)全渠道打通，線上線下一體化。在微盟與海鼎雙方共同合作下，預(yù)計未來商家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型收獲的成果將更為可觀。
