文丨王林
編輯丨潘心怡
“雪花啤酒，勇闖天涯”“就是這股新鮮味（燕京啤酒）”“感受長白山的冰爽體驗(yàn)（哈爾濱啤酒）”“激情祝福，青島啤酒”“喜歡上海的理由（力波啤酒）”“金星啤酒，省優(yōu)部優(yōu)（金星啤酒）”······
2004年，建筑工地上的巨型青島啤酒廣告
這些熟悉的啤酒廣告語，是童年回憶也是地方情懷。有一些品牌已經(jīng)式微甚至消亡，也有一些品牌在時(shí)代浪潮中煥發(fā)了新生。最近，啤酒又一次進(jìn)入了大眾的視野。
讓喝啤酒這件事變得更有氛圍感和高級(jí)感的，不止是從夜宵擼串到時(shí)尚酒館的場(chǎng)景升級(jí)，一同膨脹起來的還有價(jià)格標(biāo)簽上的數(shù)字。
近日，“小酒館第一股”海倫斯為漲價(jià)一毛錢特意公開致歉，雖被認(rèn)為有“刷好感”之嫌，但用“自黑”來營銷也釋放了一個(gè)訊號(hào)——受原材料上漲帶來的成本壓力影響，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)啤酒集體提價(jià)或從今年底至明年初開始。
身處產(chǎn)業(yè)鏈末梢，啤酒的價(jià)格受到糧食原料以及紙箱、易拉罐、玻璃瓶等包裝價(jià)格的制約，啤酒也成為了熱門的通脹題材。在二級(jí)市場(chǎng)上，由于提價(jià)預(yù)期蔓延，10月29日，啤酒股集體走強(qiáng)，重慶啤酒一字漲停，青島啤酒盤中漲超9%。
本次啤酒的漲價(jià)延續(xù)了此前的一貫邏輯。2007年由于上游材料價(jià)格暴漲及奧運(yùn)會(huì)營銷費(fèi)用的增加，中國的啤酒巨頭悄然開啟了提價(jià)進(jìn)程。2018年，受宏觀因素影響，巨頭集體提價(jià)5%，啤酒告別了3元時(shí)代。
復(fù)盤啤酒行業(yè)歷史上兩次漲價(jià)潮不難發(fā)現(xiàn)，提價(jià)消息對(duì)短期股價(jià)影響較大，但長線來看，業(yè)績兌現(xiàn)期利潤回報(bào)空間才是投資者關(guān)注的重點(diǎn)。
這一輪即將到來的啤酒漲價(jià)潮中，不確定因素包圍之下，啤酒行業(yè)高端化和結(jié)構(gòu)升級(jí)的中長期邏輯將保持不變，行業(yè)格局將繼續(xù)集中。
從舶來品到體力勞動(dòng)者用來果腹的“液體面包”，從宴請(qǐng)席上的“配角”到精美包裝后鋪滿商超貨架的“小清新”，從一城一啤的“藩鎮(zhèn)割據(jù)”到品牌集中度的逐漸提高，消費(fèi)者的喜好變得更加復(fù)雜和難以捉摸，緊隨時(shí)代腳步的啤酒也在不斷進(jìn)化。
改革開放以來，我國民營經(jīng)濟(jì)譜出了一曲激蕩的發(fā)展史。啤酒作為餐桌“常客”，在數(shù)十年間“舌尖上的消費(fèi)升級(jí)”中扮演了重要角色。
起初，因門檻低，啤酒廠遍地開花，山東等省幾乎每個(gè)縣市都有自己的啤酒品牌。僅河南一地，高峰時(shí)期大大小小的啤酒廠有70家之多。武漢的行吟閣啤酒、鄭州的奧克啤酒、長沙的白沙啤酒等承載了一代人的盛夏回憶。
隨著中國加入WTO，經(jīng)濟(jì)氛圍變得更加活泛，加之外資的看好，啤酒圈開啟了并購熱潮，由于啤酒行業(yè)國內(nèi)不斷進(jìn)行橫向拓展，一些地方品牌或被淘汰或因被頭部企業(yè)收編而失去姓名。
在“跑馬圈地”時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，市占率勝過一切，即使是頭部也不敢輕言提價(jià)。因此，很長一段時(shí)間內(nèi)啤酒穩(wěn)定在1.5元價(jià)格帶，“啤酒賤如水”成為難以撕下的標(biāo)簽。
變化發(fā)生在2007年上半年，澳大利亞大旱引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”很快波及到國內(nèi)的啤酒廠家。
玻璃瓶、麥芽、鋁罐、紙箱為啤酒主要生產(chǎn)成本，占比分別達(dá)到30%、11.6%、11%以及3.6%，故原材料價(jià)格變動(dòng)會(huì)對(duì)廠商終端銷售價(jià)格產(chǎn)生較大影響。而因國產(chǎn)大麥在顆粒直徑、蛋白質(zhì)、水分等指標(biāo)方面略遜一籌，國內(nèi)啤酒企業(yè)的大麥原料超過一半要從澳大利亞、加拿大、法國等進(jìn)口。而2007年澳大利亞大麥因?yàn)榇蠛诞a(chǎn)量大減，價(jià)格飆升了30%。
然而，在當(dāng)時(shí)產(chǎn)能相對(duì)過剩的形勢(shì)下，影響價(jià)格的不僅是成本，還有供需關(guān)系。惡性價(jià)格戰(zhàn)和不公平競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是當(dāng)時(shí)平均每瓶啤酒利潤僅有6到7分錢。區(qū)域寡頭也不得不對(duì)提價(jià)保持“敬畏”。
不過，奧運(yùn)會(huì)召開在即，啤酒大賣勢(shì)在必行，加之區(qū)域寡頭已成氣候，2008年成為了啤酒漲價(jià)元年。
據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2007年，中國啤酒產(chǎn)量為4000萬噸，其中華潤雪花、青啤、燕京三家總產(chǎn)量接近1500萬噸，占據(jù)了國內(nèi)市場(chǎng)份額的40%，成為了各自主場(chǎng)的龍頭。其中，青啤占據(jù)山東、陜西，燕京占據(jù)北京、華北，華潤雪花占據(jù)東北和四川，珠江則盤踞華南。
2007年底，華夏時(shí)報(bào)報(bào)道稱，燕京、青島啤酒、華潤雪花等零售價(jià)已經(jīng)從1.5元上漲到1.8元-2元左右。超市方面，北京馬連道的家樂福店，聽裝的青島醇厚啤酒已經(jīng)由原來的3.5元/聽漲到3.9元/聽。
彼時(shí)主流媒體多用“悄然提價(jià)”、“猶豫”來形容這次啤酒企業(yè)漲價(jià)背后的糾結(jié)。二線企業(yè)如珠啤、金威等則絕口不提“漲價(jià)”字眼，而是通過“工藝改良”等曲線方式達(dá)到這一目的。
此后的十年里，“什么都漲了，就啤酒沒漲”。跟生產(chǎn)啤酒相關(guān)的大麥、麥芽、啤酒花的價(jià)格一直在波動(dòng)上漲，人力、物流、包材等成本亦復(fù)如是。特別是在食品飲料集體上漲的2011年，紅酒、白酒、價(jià)格飆升，連黃酒也年內(nèi)多次提價(jià)，只有依然處于“價(jià)格戰(zhàn)”中的啤酒按兵不動(dòng)。為了支撐利潤，犧牲品質(zhì)的現(xiàn)象也屢見不鮮，口味越來越淡、大米淀粉等進(jìn)入配料廣為詬病。
這十年中，區(qū)域寡頭利用資本和規(guī)模的實(shí)力繼續(xù)進(jìn)行著合縱連橫。2011年，三巨頭總產(chǎn)量和利潤占全國的49.2%和88.4%，規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)開始凸顯。2016年，五大集團(tuán)，華潤雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯的300個(gè)工廠合計(jì)產(chǎn)量達(dá)3600噸，占全國總產(chǎn)量的80%，這意味著行業(yè)集中已行至尾聲，競(jìng)爭(zhēng)格局基本定型。
2018年初，燕京、華潤雪花、青啤先后發(fā)布漲價(jià)通知，漲價(jià)幅度在5%-10%，漲價(jià)產(chǎn)品集中在500ml的瓶裝和易拉罐裝。這次提價(jià)距上次整整過了十年，引發(fā)了媒體的廣泛關(guān)注。光明日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)等主流媒體紛紛將《國產(chǎn)啤酒告別“3元時(shí)代”》作為標(biāo)題，宣告啤酒不如礦泉水貴成為歷史。
成本上升仍是該輪啤酒提價(jià)的主要誘因。
在國內(nèi)，隨著供給側(cè)改革的推動(dòng)以及環(huán)保政策收緊，瓦楞紙、玻璃、鋁材等原材料大幅上漲。據(jù)萬得數(shù)據(jù)，國產(chǎn)A356鋁合金價(jià)格自2016年去產(chǎn)能以來持續(xù)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，到2017年 9月的高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)漲幅45.38%。
在國外，澳大利亞、歐盟大麥產(chǎn)量減產(chǎn)，推動(dòng)進(jìn)口大麥價(jià)格上升，據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，自 2017 年3月起，大麥持續(xù)上升，當(dāng)年漲幅達(dá)到20%，至2018 年底實(shí)現(xiàn)漲幅47.8%。
除了成本之外，本輪漲價(jià)更像是為前十年產(chǎn)業(yè)整合和價(jià)格戰(zhàn)還債。鑒于此前的“微利”，告別3元時(shí)代也是啤酒價(jià)格的回歸和企業(yè)的自救。餐飲渠道啤酒消費(fèi)自此從3-5元結(jié)構(gòu)向5-8元結(jié)構(gòu)升級(jí)，8元價(jià)格帶成為了主戰(zhàn)場(chǎng)。
而啤酒企業(yè)此時(shí)可以順利提價(jià)也是巨頭定價(jià)權(quán)的集中體現(xiàn)。市場(chǎng)份額已盡數(shù)集中的五大集團(tuán)手中，市場(chǎng)就達(dá)成漲價(jià)共識(shí)的容易程度遠(yuǎn)高于混戰(zhàn)時(shí)代。
反映到二級(jí)市場(chǎng)上，在2017年12月至2018年1月期間宣布漲價(jià)消息的當(dāng)月，啤酒巨頭們股價(jià)快速上漲，重慶啤酒上漲約20%，燕京啤酒上漲約40%，青島啤酒上漲約30%。啤酒企業(yè)通過增價(jià)而非增量實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)代終于到來。
不過，此時(shí)，啤酒行業(yè)面臨的更大問題則是——喝啤酒的人越來越少了。2013年啤酒產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)后就開始回落。消費(fèi)量方面，Global Data數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量在2013年見頂達(dá)到539.4億升，至2018年我國啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量降至488億升。
數(shù)據(jù)來源：wind，36kr制圖
啤酒消費(fèi)量下滑有諸多原因，比如替代品的增多、人口老齡化等等。其中比較直接的一點(diǎn)則是與建筑業(yè)發(fā)展放緩有關(guān)，畢竟藍(lán)領(lǐng)人群曾經(jīng)在很長一段時(shí)間都是啤酒消費(fèi)的主力。貝恩咨詢?cè)凇?016 中國購物者報(bào)告》中提到逐漸減少的工人數(shù)量逐步加劇了啤酒、方便面等以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)為主的品類銷量下滑。
為緩解利潤焦慮，啤酒的另一個(gè)漲價(jià)邏輯開始崛起，即高端化。
為迎合年輕人，百威啤酒請(qǐng)來了流量明星肖戰(zhàn)代言
改革開放初期，大眾對(duì)于啤酒的樸素愿望就是“喝得起”。但隨著國民收入的穩(wěn)定提高，消費(fèi)升級(jí)成為消費(fèi)品行業(yè)的主線。
與工業(yè)啤酒總量見頂形成對(duì)比，高端啤酒的銷量增幅達(dá)160%，占整體啤酒市場(chǎng)4%的銷售量和18%的利潤額，其中，精釀啤酒整體以每年40%的復(fù)合增長率逆勢(shì)上揚(yáng)。
在這個(gè)邏輯下率先被資本關(guān)注的啤酒企業(yè)當(dāng)屬高端化轉(zhuǎn)型最早的重慶啤酒。
2020年初，嘉士伯開啟了與重慶啤酒的資產(chǎn)重組進(jìn)程，在自有品牌下加入了嘉士伯、樂堡、1664等國際高端品牌。隨著旗下嘉士伯、大烏蘇等9-13元價(jià)格帶品牌跑通市場(chǎng)，重慶啤酒的高端化轉(zhuǎn)型已初見成效。受益于高檔啤酒的高毛利，重慶啤酒整體利潤空間進(jìn)一步提升。2020年，旗下高檔啤酒毛利率達(dá)67.7%，遠(yuǎn)高于低檔啤酒的37.93%。
數(shù)據(jù)來源：公司公告，36kr制圖
資本市場(chǎng)顯然也甘愿為重慶啤酒高端化的潛力買單。2020年重慶啤酒的市占率僅為7.4%，排在華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京（市占率分別為31.9%、22.9%、19.5%、10.3%）之后，但卻成為滬深唯一一家股價(jià)超百元的啤酒企業(yè)，市值在A股啤酒上市公司中排名第二。截至2021年11月10日，其市盈率為70倍，遠(yuǎn)高于青島啤酒的45倍。
數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，36kr制圖
今年以來，PPI（對(duì)應(yīng)上游成本）持續(xù)上漲，但CPI（下游消費(fèi)價(jià)格）卻按兵不動(dòng)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，10月PPI同比上漲13.5%，而CPI同比上漲1.5%，PPI與CPI的剪刀差持續(xù)擴(kuò)大。
這剪刀差剪去的正是中游企業(yè)的利潤，截至本月初，不堪成本壓力的食品飲料行業(yè)，包括鹽油醬醋、冷凍食品、餅干等密集提價(jià)，宣告了我國第四次行業(yè)漲價(jià)潮的到來。
回到啤酒行業(yè)，上游原材料，包括進(jìn)口大麥、玻璃、鋁材價(jià)格今年都突破新高，同比上漲在20%到60%不等，紙箱用瓦楞紙價(jià)格也同比上漲了20%左右。
不過隨著高價(jià)產(chǎn)品占比提高，啤酒行業(yè)三季報(bào)依然超預(yù)期。今年前三季度，啤酒板塊合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收874.59億元，同比增加12.82%，規(guī)模凈利113.32億元，同比增加37.79%。以青島啤酒為例，在成本壓力最高的第三季度，雖然營收同比下降3.01%，但凈利潤依然同比增長6.43%。
盡管不再有迫切的盈利壓力，啤酒漲價(jià)已被提上日程。
據(jù)中信證券食品分析師團(tuán)隊(duì)梳理，華潤啤酒于9月份推出勇闖天涯新包裝，正逐步推動(dòng)各地區(qū)提價(jià)。上海、山東等多地已收到提價(jià)通知，幅度在10%上下。青島啤酒正在研究最近兩個(gè)季度提價(jià)的可能，如若提價(jià)落地，預(yù)計(jì)將會(huì)對(duì)華東、華南等多地區(qū)主力產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整（青島純生等），提價(jià)幅度在10%以上；百威亞太也在研究對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度保持與CPI增幅相當(dāng)。
國金證券分析稱，對(duì)比2018年，本輪啤酒提價(jià)表現(xiàn)的更為積極、逐利性更強(qiáng)。主要表現(xiàn)為幅度加大，從不超過5%提至5-10%；品種更高端，將青啤純生、重啤烏蘇納入提價(jià)范圍。
或受超預(yù)期的三季報(bào)提振或受提價(jià)預(yù)期影響，10月29日，早盤重慶啤酒一字漲停，青島啤酒盤中逼近漲停，惠泉啤酒上漲5.98%，蘭州啤酒、燕京啤酒上漲均超4%。因已完成行業(yè)集中且高端化進(jìn)展順利，在本次食品飲料提價(jià)浪潮中，啤酒被多家券商認(rèn)定屬于提價(jià)確定性強(qiáng)、提價(jià)成功率較高的子版塊。
事實(shí)上，雖然漲價(jià)可一定程度緩解企業(yè)的盈利壓力，縱觀啤酒漲價(jià)史，大眾消費(fèi)品能否長遠(yuǎn)盈利更取決于企業(yè)對(duì)定價(jià)權(quán)的控制力和消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)的接受程度。在消費(fèi)持續(xù)不振的當(dāng)下，增長乏力的陰影揮之不去，一些缺乏價(jià)格話語權(quán)和品牌號(hào)召力的產(chǎn)品很可能面臨競(jìng)品的替代，大消費(fèi)行業(yè)的新一輪的優(yōu)勝劣汰或?qū)⒓铀俚絹怼?/p>
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