題圖源自電視劇《流星花園》
北京的潮流圣地三里屯，一座名為“024”的六層商業(yè)綜合體拔地而起。官方的宣傳物料中，024指向年輕一代，意思是圍繞他們一天24小時(shí)的生活習(xí)慣，展示與推薦優(yōu)選商品。
不久前，這處新商業(yè)地標(biāo)發(fā)布旗下首款新產(chǎn)品：024罐子面包，由年輕的偶像藝人王源代言，并迅速推向抖音、小紅書等社交媒體。
一張產(chǎn)品的雙11海報(bào)圖顯示，活動(dòng)期間，購買該款罐子面包可以抽取王源親筆簽名照。在品牌的天貓旗艦店，不少粉絲開心地曬圖分享戰(zhàn)果，也為沒有拿到簽名照感到遺憾。
像024牽手王源一樣，新品牌搭檔流量明星，在今年的新消費(fèi)行業(yè)不算新鮮。
2月，國產(chǎn)美妝品牌花西子官宣時(shí)代少年團(tuán)成為品牌大使；4月，完美日記合作趙露思；不久之后，伴隨騰訊視頻選秀綜藝《創(chuàng)造營》的到來，熱門選手利路修、劉宇和周柯宇等年輕“愛豆”又成為各家爭搶的代言人。
毋庸置疑，明星代言最直接的作用是提升產(chǎn)品影響力。但這場偏愛年輕愛豆的趨勢里，藏著品牌們的新訴求。
偶像型藝人的特點(diǎn)顯而易見。商業(yè)價(jià)值與流量大小牢牢綁定，強(qiáng)大的粉絲購買力能夠幫助愛豆維持住源源不斷的生命力，對(duì)于亟待破圈的新品牌們，這是一條可以精準(zhǔn)營銷并破局的捷徑。
新零售商業(yè)評(píng)論想要探討的是，流量明星對(duì)于現(xiàn)今的新品牌來說是怎樣的存在？這兩者的結(jié)合，真的是一樁穩(wěn)妥的生意嗎？
“霸霸給宇航員送福利啦，特別的六一禮物，玫瑰花冠茶禮盒0點(diǎn)上線！”
六一兒童節(jié)前一晚，INTO1成員周柯宇的微博超話內(nèi)，有粉絲發(fā)布“作戰(zhàn)指揮”，金主“霸霸”羽心堂上線1000份禮盒套裝，贈(zèng)送愛豆巨幅海報(bào)和明信片等周邊。很快，評(píng)論區(qū)就有“宇航員”粉絲曬出了訂單頁面。
羽心堂是近兩年崛起的國產(chǎn)玫瑰花茶品牌，也是新品牌借助明星快速打響知名度的典型。
在周柯宇之前，它的代言人還有過鄭爽?！渡胶恿睢窡岵ズ?，羽心堂甚至贊助了這部劇的演唱會(huì)。張?zhí)鞇鄣纫槐娕餍窃谛〖t書等平臺(tái)安利它?？傊?，號(hào)稱“養(yǎng)生界的愛馬仕”，它重金砸下的明星營銷方法論卓有成效。
這顯然不是孤例。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年度明星消費(fèi)影響力報(bào)告》中提到，新生代偶像加速迭代，吸引粉絲的同時(shí)，不少偶像逐漸成長為帶貨新星，90后、00后明星引導(dǎo)消費(fèi)占比穩(wěn)步增長。簡言之，擁有“偶像”身份標(biāo)簽的明星，是名副其實(shí)的代言C位。
新零售商業(yè)評(píng)論大致梳理了今年以來的偶像代言新品牌案例，以6·18和雙11兩次電商大促為節(jié)點(diǎn)，分別在前兩個(gè)月呈現(xiàn)出明顯的代言熱潮。不過，峰頂過去后，即便在平時(shí)，也不斷有新的官宣，延續(xù)新的熱度。
今年以來的流量明星代言新品牌統(tǒng)計(jì)（部分）
根據(jù)娛樂大數(shù)據(jù)服務(wù)商艾漫數(shù)據(jù)定期發(fā)布的代言大盤報(bào)告，今年以來，6·18大促前的3、4、5月，以及雙11開啟前的8、9、10三個(gè)月，每個(gè)月均有超200家品牌官宣新的代言人，今年5月，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了峰頂（270家），而在剛剛過去的10月份，也有222家。
流量型藝人的商業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)，總是“立竿見影”的。
以上述提到的周柯宇×羽心堂為例，艾漫數(shù)據(jù)表明，在品牌公開合作的后兩天，代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)達(dá)91.36，品牌所獲得的聲量有99.22%來自周柯宇。同樣，鴨鴨羽絨服×李易峰，F(xiàn)ILA×張藝興等，官宣后的聲量來源比例基本相似。
粉絲力量不容小覷，已經(jīng)成為各大品牌的共識(shí)。流量明星的粉絲群體特點(diǎn)是，偶像是一種精神寄托，但更重要的，是需要被關(guān)心愛護(hù)的“孩子”。也因此，在“養(yǎng)成”一名愛豆的過程中，粉絲無時(shí)不刻都在“保駕護(hù)航”。
這是時(shí)代少年團(tuán)微博超話內(nèi)，一名粉絲發(fā)布的帖子。這名粉絲稱，搞數(shù)據(jù)最重要的一點(diǎn)是，可以讓金主爸爸和各項(xiàng)合作商看到偶像及偶像粉絲的能力?！八缘降走€有什么資格不去做這些東西？”
在花西子牽手時(shí)代少年團(tuán)的次日，超話內(nèi)便有品牌的禮盒推出。售價(jià)799元的“百年好盒”，含有兩支口紅、一款氣墊及一款粉餅，并贈(zèng)送氣墊替換裝、化妝刷等小禮物，更重要的是，有專門的禮盒“團(tuán)”款，能夠得到偶像周邊的贈(zèng)品。
粉絲的努力是能夠直接體現(xiàn)出來的，購買時(shí)需要備注“時(shí)代少年團(tuán)粉絲”，或者將收件人更改為“時(shí)代少年團(tuán)的xxx（名字）”，同時(shí)，在微博曬單帶雙話題——#時(shí)代少年團(tuán)花西子品牌大使#、#時(shí)代少年團(tuán)粉絲曬單錄#，并@官微及時(shí)代少年團(tuán)。
方法論套用在任意一位年輕的偶像身上都是成立的，這場明星商業(yè)價(jià)值的守護(hù)戰(zhàn)不外如是：
與流量藝人達(dá)成合作后，迅速推出偶像同款產(chǎn)品購買鏈接，備注偶像的名字即可獲得周邊，而粉絲為向金主爸爸證明購買力，也會(huì)以各種方式點(diǎn)到偶像名字，成為數(shù)據(jù)增長的搬運(yùn)工。
品牌與粉絲樂此不疲。
如果把時(shí)間拉回二十年前，明星代言還是一件嚴(yán)肅的事情，特別是對(duì)于一眾奢侈品牌來說，代言人的選擇需要品味與調(diào)性俱佳。
2001年，李玟受到CHANEL當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師老佛爺賞識(shí)，成為該品牌首位華裔代言人，卻引起香港各路名媛的抵制，認(rèn)為其太艷俗，會(huì)拉低CHANEL的品味，迫于壓力，最終CHANEL提前結(jié)束了和李玟的合作。
即便是在十年前，奢侈品牌代言人還樂于精心選擇實(shí)力派演員，維持本身的格調(diào)。
事情的轉(zhuǎn)變發(fā)生在以鹿晗、吳亦凡為代表的韓流藝人歸國后，站在微博數(shù)據(jù)支撐起的“頂流身份”上，各大奢侈品牌逐步下沉，開始牽手流量明星，走“親民”的路線。
各家也都嘗到了甜頭，比如當(dāng)時(shí)的吳亦凡牽手Burberry后，當(dāng)季就為后者提振了22%的銷售增長。
曾有從業(yè)20年的大牌市場總監(jiān)向媒體感慨，自己剛?cè)胄械臅r(shí)候代言人選擇有限，基本是在大牌明星之間轉(zhuǎn)，慢慢的，新出道的明星連公司的年輕人都不認(rèn)識(shí)，卻一言一行都關(guān)系到自家品牌，背著自己的KPI。
以各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的選秀節(jié)目為代表，偶像數(shù)量在幾年前迎來大爆發(fā)。
飯圈文化中，用真金白銀支持偶像的行為逐漸普遍，打榜、做數(shù)據(jù)，微博為外界提供了愛豆商業(yè)價(jià)值展現(xiàn)的平臺(tái)，奢侈品牌在不斷下滑的銷量中學(xué)會(huì)賣乖，不再端著。三方匯合，一場流量明星代言的時(shí)代來臨了。
近兩年涌現(xiàn)的各路新品牌們，搭上了這輛便車。
對(duì)于新品牌們來說，調(diào)性是一個(gè)遙不可及的事情，但大牌們已經(jīng)吃開的流量飯，是極具參考價(jià)值的。明星帶來的影響力和直觀的銷量增長，成為最樸實(shí)的訴求。
無尺碼內(nèi)衣是新消費(fèi)中的熱門賽道，各品牌因?yàn)榇匀说牟煌?，也?chuàng)造了不同的價(jià)值。
去年，NEIWAI（內(nèi)外）出人意料地簽下王菲，創(chuàng)始人劉小璐在接受媒體采訪時(shí)談到，選擇王菲意味著品牌的全球化戰(zhàn)略正式開啟，未來以更為先鋒、深刻、國際化的方式踐行品牌價(jià)值。
圖源NEIWAI官方微博
Ubras則簽下了“小花”歐陽娜娜，并著力通過薇婭直播間、吳昕等女明星在社交平臺(tái)的安利等方式走入大眾視野。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的檢測報(bào)告，歐陽娜娜代言后的第一個(gè)月，給品牌帶來了非常給力的銷售轉(zhuǎn)化，而在代言官宣后的三個(gè)月，合作效果依然明顯。
去年雙11活動(dòng)中（截至11月1日），NEIWAI在天貓的內(nèi)衣銷量中排名16，銷量只有Ubras的10%。
一個(gè)共識(shí)是，新消費(fèi)越來越難做了，甚至開始出現(xiàn)了“剎車”的字眼。曾經(jīng)的“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”的模式變得不再萬能。
有媒體報(bào)道，今年上半年就有40%左右的新品牌出現(xiàn)不同程度的銷售下滑。
今年雙11，王飽飽銷售額同比去年下滑了70%，拉面說也下滑50%。天貓的品牌銷量排行榜上，今年與去年對(duì)比，幾乎有一半的品牌被替代，更不必說排名的大幅波動(dòng)。
更快的速度，更激進(jìn)的營銷方式，成為各品牌必然的選擇，無關(guān)乎根基是否穩(wěn)固。
品牌們深諳流量明星自帶粉絲的購買力，事實(shí)上，相較于不請(qǐng)代言亦或是更大牌的代言人，對(duì)于不少小品牌來說，甚至能通過偶像型藝人完成冷啟動(dòng)，并在可控范圍內(nèi)回收代言成本。這是一樁值得各家去賭的買賣。
鞠婧祎代言的某美妝品牌工作人員告訴新零售商業(yè)評(píng)論，選擇鞠婧祎一方面是出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，她的咖位相對(duì)較小，對(duì)于自家這個(gè)剛剛嶄露頭角的新品牌來說，不容易被大品牌注意到，另一方面，她屬于不少女生都想成為的類型。
當(dāng)然，相較于一二線明星，鞠婧祎的代言費(fèi)用并不算高，這也是眾多新品牌選擇流量明星代言的主因。
以可控的成本提升品牌知名度，并實(shí)現(xiàn)小范圍破圈，捷徑好走，只是不太可靠。
國金證券發(fā)布的《新經(jīng)濟(jì)品牌運(yùn)營研究》報(bào)告中提到，根據(jù)國金數(shù)據(jù)中心對(duì)線上品牌銷售數(shù)據(jù)的追蹤，以及結(jié)合頂流之一肖戰(zhàn)的品牌代言情況，最終發(fā)現(xiàn)，流量明星代言對(duì)產(chǎn)品銷售促進(jìn)作用有限，并且受價(jià)格影響較大。
一般而言，低于100元以內(nèi)的商品購買率及持續(xù)性最強(qiáng)，100~1000元內(nèi)的商品次月下跌概率大，1000元以上的商品則在代言首月有一定幅度提升，其后逐漸下降。
2021年1月，肖戰(zhàn)與開小灶方便米飯續(xù)約，當(dāng)月，開小灶GMV在同品類中占23%，其余月份則僅為10%~15%，而粉絲在商品評(píng)價(jià)中的比例也逐步攀升。
價(jià)位在300~800元間的李寧就沒有了這樣的好運(yùn)氣，數(shù)據(jù)表明，肖戰(zhàn)同款商品在代言當(dāng)月銷售額達(dá)峰值，次月就出現(xiàn)了斷崖式下跌。千元價(jià)位的石頭掃地機(jī)器人，和李寧是相似的命運(yùn)。
目前，流量明星代言的品類大多集中于食品飲料，這或許能夠避免上述情況的出現(xiàn)，但也有相當(dāng)一部分集中于美妝個(gè)護(hù)等中價(jià)位品類，復(fù)購的問題并不會(huì)只發(fā)生在一家身上。
而流量本身的不穩(wěn)定才是最大的“雷”。
流量明星大多因?yàn)闆]有作品背書，依靠粉絲的持續(xù)供養(yǎng)維系熱度，一旦出現(xiàn)戀愛等挑戰(zhàn)粉絲的事件后，就極易引來反噬。
不過，更嚴(yán)重的是，諸如涉敏感話題的張哲瀚，受代孕風(fēng)波影響的鄭爽，或是背負(fù)著負(fù)面社會(huì)新聞的吳亦凡等，對(duì)品牌的影響更加難以衡量。
反過來說，一味追求流量光環(huán)的品牌們，或許也應(yīng)該為此交點(diǎn)學(xué)費(fèi)。
相當(dāng)大一部分人認(rèn)為，這輪新消費(fèi)浪潮起于雕爺?shù)囊黄恼隆墩鎰e懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來啦！》，他重提了“每個(gè)消費(fèi)品都值得重做一遍”的理論。
不久之后，《時(shí)尚芭莎》前新媒體總經(jīng)理于戈發(fā)表了一篇更為理性的反駁文，提出品牌好做，但經(jīng)得起時(shí)間、地域和時(shí)代挑戰(zhàn)的好品牌難做。
如今，新品牌們爭相投入流量代言的比拼中，產(chǎn)品靠后，營銷先行，難做的好品牌是真的難出現(xiàn)。
或許，被譽(yù)為新消費(fèi)“黃埔軍?！钡膶殱嵉墓咀谥甲钸m合用來結(jié)尾：
“為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活。
作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價(jià)值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。”
本文來自微信公眾號(hào) “新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：xinlingshou1001），作者：王明雅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
