最近因?yàn)樘摷傩麄鲉?wèn)題，巴黎歐萊雅得罪了大批中國(guó)消費(fèi)者，還有李佳琦、薇婭兩大直播帶貨主播。
雙十一之前，李佳琦、薇婭直播間都上架了巴黎歐萊雅某款面膜，價(jià)格為429元50片。這兩位主播、巴黎歐萊雅官方都聲稱是“全年最大力度”，但幾天后，歐萊雅官方發(fā)了幾萬(wàn)張“999—200”的優(yōu)惠券，這款商品最低價(jià)格能到257元。
在直播間下單的消費(fèi)者覺(jué)得自己被“忽悠”吃了虧，超過(guò)2.5萬(wàn)人到相關(guān)平臺(tái)投訴巴黎歐萊雅虛假宣傳。李佳琦、薇婭紛紛宣布在差價(jià)問(wèn)題解決前，將暫停和巴黎歐萊雅的合作。11月18日，巴黎歐萊雅給出解決方案，但很多消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。
巴黎歐萊雅背后的歐萊雅集團(tuán)，是全球最大的化妝品公司，也是我國(guó)化妝品行業(yè)市占率最高的公司。這家公司靠并購(gòu)在全球擁有赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、美寶蓮等諸多知名品牌。
近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)一直是歐萊雅集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的地區(qū)，線上渠道的表現(xiàn)尤其亮眼。這次和歐萊雅產(chǎn)生矛盾的李佳琦，恰恰是從其當(dāng)年合作的“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目走出來(lái)的，且是歐萊雅強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力的最佳代表。
2020年3月，在歐萊雅舉辦的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)上，歐萊雅中國(guó)CEO費(fèi)博瑞把中國(guó)市場(chǎng)比作海闊魚(yú)大的巨洋，歐萊雅中國(guó)則是一支支快艇組成的艦隊(duì)。
跟前幾任中國(guó)區(qū)CEO相比，這位2019年新上任的CEO目標(biāo)更大：要在自己的任期內(nèi)，讓中國(guó)成為歐萊雅集團(tuán)第一大市場(chǎng)。
費(fèi)博瑞之所以有這樣的雄心壯志，很大程度上是因?yàn)榻鼛啄隁W萊雅中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)十分搶眼。
上世紀(jì)八九十年代，廣闊的中國(guó)市場(chǎng)吸引了資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭紛紛入場(chǎng)。這其中，歐萊雅入局時(shí)間并不算早，直到1997年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前，歐萊雅已經(jīng)是我國(guó)市場(chǎng)占有率最高的化妝品企業(yè)。
2017年到2020年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的占有率從8.3%提升到了11.3%。2020年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)TOP3的品牌為歐萊雅、寶潔和雅詩(shī)蘭黛，其市場(chǎng)占有率分別為11.3%、9.3%和5.0%。
中國(guó)市場(chǎng)已是歐萊雅集團(tuán)第二大市場(chǎng)，快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)歐萊雅集團(tuán)變得越來(lái)越重要，疫情之后，這種趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
在財(cái)報(bào)中，歐萊雅把全球市場(chǎng)按照地域分為幾個(gè)大區(qū)，中國(guó)屬于亞太（北亞）地區(qū)。2017年到2020年，中國(guó)所在的亞太地區(qū)營(yíng)收占?xì)W萊雅集團(tuán)總營(yíng)收的比例從23.6%提高到了35%。這其中，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。
以2019年為例，歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)增速達(dá)到35%，據(jù)測(cè)算其總銷(xiāo)售額超過(guò)300億元人民幣。2020年，我國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)更稱得上是整個(gè)歐萊雅集團(tuán)的“一枝獨(dú)秀”。
受疫情影響，2020年歐萊雅集團(tuán)總營(yíng)收從2019年的298.73億歐元，下滑4.1%至279.92億歐元。除亞太地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.5%外，全球所有地區(qū)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑。而在亞太地區(qū)，中國(guó)大陸銷(xiāo)售額更是同比增長(zhǎng)24.1%。
分渠道來(lái)看，電商已經(jīng)是歐萊雅業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵。2017年歐萊雅電商收入21億歐元，占收入的8%。2020年，在線下店因疫情等原因萎靡不振甚至關(guān)店時(shí)，歐萊雅電商業(yè)務(wù)大增，收入達(dá)到74億歐元，占總營(yíng)收的26.6%。
歐萊雅電商業(yè)務(wù)不僅占比越來(lái)越高，同比增速也越來(lái)越快。2020年電商業(yè)務(wù)同比增速達(dá)62%，2017年這一數(shù)據(jù)為33.6%。
在最“給力”的中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅自然也十分注重電商板塊。每一年年報(bào)、半年報(bào)中，歐萊雅都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)雙十一、618兩個(gè)大促的銷(xiāo)量。
2019年，歐萊雅在年報(bào)中寫(xiě)到：“第四季度的增長(zhǎng)得益于雙十一天文數(shù)字般的銷(xiāo)量?！蹦悄觌p十一期間，歐萊雅總銷(xiāo)量達(dá)到10億人民幣。
歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)能有如此表現(xiàn)，最基礎(chǔ)的支撐是我國(guó)整體護(hù)膚品、化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
2020年我國(guó)化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3400億元，同比增長(zhǎng)13.6%。而1987年，我國(guó)化妝品產(chǎn)值僅有18億元，2000年化妝品全行業(yè)收入也才138億元。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012—2019年國(guó)內(nèi)化妝品年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2.3%的市場(chǎng)增速。
可以說(shuō)，近二十年來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)，是全球市場(chǎng)的一片沃土。
歐萊雅中國(guó)區(qū)能取得傲視全球的成績(jī)，很大程度上是趕上了我國(guó)化妝品市場(chǎng)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，吃到了市場(chǎng)的紅利。
行業(yè)機(jī)會(huì)屬于所有參與者，歐萊雅能脫穎而出，在巨洋般的市場(chǎng)中快速行駛，自身也有兩把刷子。
1907年的一天，法國(guó)中央制藥廠的化學(xué)工程師歐仁·舒萊爾，正在實(shí)驗(yàn)室專心做實(shí)驗(yàn)。這時(shí)，有位理發(fā)師突然推門(mén)而入，想到這里找一位科學(xué)家?guī)退芯款^發(fā)產(chǎn)品。
在當(dāng)時(shí)的法國(guó)社會(huì)，理發(fā)師的社會(huì)地位并不高，研究頭發(fā)更不是什么“高大上”的工作。面對(duì)這位理發(fā)師的請(qǐng)求，實(shí)驗(yàn)室的研究員們沉默不語(yǔ)，只有歐仁·舒萊爾舉起手，從此他便開(kāi)始研究無(wú)毒合成染發(fā)劑。
歐仁·舒萊爾研制出的染發(fā)劑很受市場(chǎng)歡迎，在此基礎(chǔ)上他成立了歐萊雅公司。能從一家生產(chǎn)染發(fā)劑的小作坊，成為如今的全球第一大化妝品集團(tuán)，歐萊雅的成長(zhǎng)之路離不開(kāi)并購(gòu)。
（歐萊雅在華創(chuàng)建首家研發(fā)中心）
上世紀(jì)60年代，歐萊雅營(yíng)收剛超過(guò)1億歐元，登陸法國(guó)資本市場(chǎng)后，就開(kāi)始在全球范圍內(nèi)大舉并購(gòu)。最早，歐萊雅收購(gòu)了法國(guó)知名高端品牌蘭蔻和大眾品牌卡尼爾，之后50多年間，將全球多個(gè)知名品牌盡收囊中。
如今，歐萊雅已經(jīng)形成了四大業(yè)務(wù)部門(mén)，從高端到大眾市場(chǎng)，擁有數(shù)十個(gè)知名子品牌。大眾化妝品部門(mén)，擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、3CE等品牌；高端化妝品部門(mén)擁有蘭蔻、科顏氏、阿瑪尼、赫蓮娜、植村秀等；專業(yè)美發(fā)品牌擁有巴黎歐萊雅等；活性健康美妝部門(mén)擁有理膚泉、修麗可、薇姿等。
靠著不斷并購(gòu)，歐萊雅集團(tuán)建立起了從大眾到高端“金字塔”式品牌矩陣，吸引著不同需求的消費(fèi)者。一定程度上，化妝品消費(fèi)者，尤其是高端化妝品消費(fèi)者，看似選擇了不同品牌，其實(shí)很難避開(kāi)歐萊雅集團(tuán)。
由于市場(chǎng)鋪的夠廣、品牌夠多，遇到危機(jī)時(shí)歐萊雅內(nèi)部的品牌很容易“東邊不亮，西邊亮”，降低整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
2020年，疫情影響下，全球化妝品行業(yè)都受到影響。但由于消費(fèi)者更加注重皮膚健康，在全球化妝品市場(chǎng)同比下降8%的情況下，醫(yī)學(xué)護(hù)膚品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
得益于理膚泉、修麗可、薇姿這些醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌的“加持”，2020年歐萊雅這部分營(yíng)收同比增長(zhǎng)了19%。
更早之前，2008年金融危機(jī)后，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)支出減少，高端護(hù)膚品銷(xiāo)量受到影響，但大眾護(hù)膚品仍然保持增長(zhǎng)，成了幫助歐萊雅渡過(guò)危機(jī)的依靠。
上世紀(jì)80年代末，歐萊雅確定了全球化戰(zhàn)略，收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放剖撬麄兇蜷_(kāi)新市場(chǎng)的方法之一。
在美國(guó)，歐萊雅收購(gòu)了赫蓮娜、科顏氏、美寶蓮，和阿瑪尼簽署了化妝品和香水領(lǐng)域的許可協(xié)議；在日本收購(gòu)了植村秀。
歐萊雅在美國(guó)、日本的收購(gòu)很成功，不僅幫他們打開(kāi)了本地市場(chǎng)，還借由這些品牌的渠道、影響力，實(shí)現(xiàn)了全球化布局。
但在中國(guó)，歐萊雅的三起并購(gòu)卻難言成功。
2003年、2004年和2013年歐萊雅分別收購(gòu)了小護(hù)士、羽西和美即三個(gè)中國(guó)品牌。小護(hù)士曾是我國(guó)市場(chǎng)占有率排名第三的“國(guó)民品牌”，僅次于玉蘭油和大寶。被歐萊雅收購(gòu)后小護(hù)士的渠道被歐萊雅所用，但品牌逐漸“泯然眾人”。
羽西是我國(guó)定位中高端的化妝品牌，在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部先是被定位成大眾化妝品，后來(lái)又改成高端化妝品，這些年也一直處于不溫不火的狀態(tài)。
美即面膜曾是我國(guó)面膜第一大品牌，2013年以51.5億元被歐萊雅收購(gòu)，但收購(gòu)之后，美即面膜便一路向下，2016年上半年虧損近16億元。
比起“折戟”并購(gòu)，在中國(guó)市場(chǎng)上，歐萊雅最會(huì)、最擅長(zhǎng)的還是營(yíng)銷(xiāo)。
這次和巴黎歐萊雅產(chǎn)生矛盾的李佳琦，其實(shí)是歐萊雅強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力的最佳代表。
2016年，美ONE公司推出“BA網(wǎng)紅化”概念，想在BA（美容導(dǎo)購(gòu)）中挖掘新零售人才。歐萊雅和美ONE一拍即合，合作了“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項(xiàng)目比賽。
作為歐萊雅BA的李佳琦在比賽中脫穎而出，從此走上了直播帶貨的路。
（李佳琦）
其實(shí)，歐萊雅創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)廣告奇才，他曾說(shuō)過(guò)：“歐萊雅的成功是廣告的成功，我相信廣告的威力?！?/p>
歐仁·舒萊爾曾創(chuàng)辦過(guò)《歐萊雅公報(bào)》《您的美容》等雜志，用來(lái)科普、宣傳美容護(hù)膚觀念的同時(shí)，宣傳歐萊雅公司。1931年，為了宣傳洗發(fā)香波，他在巴黎一座建筑物上，覆蓋了自己公司洗發(fā)水的大幅宣傳布，開(kāi)創(chuàng)了戶外廣告的先河。
有一次，為了宣傳公司的防曬產(chǎn)品，歐萊雅請(qǐng)來(lái)性感女星蘇姬穿著比基尼給產(chǎn)品拍廣告圖。據(jù)說(shuō)，因?yàn)檫@張廣告圖經(jīng)常被盜，商人們還得緊緊盯著店鋪。
歐仁·舒萊爾憑借在廣告方面的杰出智慧，曾在1953年獲得過(guò)奧斯卡廣告獎(jiǎng)，被尊為現(xiàn)代廣告先驅(qū)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，歐萊雅在渠道、營(yíng)銷(xiāo)方面的能力也十分強(qiáng)悍。
在渠道布局上，歐萊雅擁有美發(fā)沙龍、百貨專柜、專賣(mài)店、藥店、商超大賣(mài)場(chǎng)、旅游零售以及電商七大渠道。歐萊雅中國(guó)在新興的電商渠道布局非常敏銳，2018年還和天貓新品創(chuàng)新中心達(dá)成合作，基于大數(shù)據(jù)反向驅(qū)動(dòng)中國(guó)區(qū)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
營(yíng)銷(xiāo)方面，歐萊雅集團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用率常年維持在30%以上，還很會(huì)用數(shù)字技術(shù)搞創(chuàng)新。2018年，歐萊雅收購(gòu)了一個(gè)加拿大AR試裝公司，可以為消費(fèi)者提供線上模擬試裝。我國(guó)的直播帶貨，歐萊雅也是最早一批嘗試、參與的企業(yè)。
歐萊雅研發(fā)費(fèi)用率常年維持在3%以上，像玻色因、神經(jīng)酰胺等近來(lái)在化妝品領(lǐng)域大火的成分，其實(shí)都是歐萊雅的研究成果。
有產(chǎn)品、有技術(shù)還不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵的是歐萊雅在產(chǎn)品宣傳時(shí)，會(huì)通過(guò)宣傳技術(shù)、成分，讓公司產(chǎn)品更受青睞。
在代言人選擇方面，歐萊雅十分大方且“接地氣”。據(jù)平安證券統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，歐萊雅的代言人幾乎將大火的小鮮肉“一網(wǎng)打盡”。
憑借著眾多品牌、產(chǎn)品和強(qiáng)渠道營(yíng)銷(xiāo)能力，近年來(lái)，歐萊雅穩(wěn)坐我國(guó)化妝品行業(yè)的頭把交椅。
然而，頗有戲劇性的是，歐萊雅在自己極為重視且擅長(zhǎng)的雙十一大促中，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)翻了車(chē)。而因?yàn)闅W萊雅“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目走出來(lái)的李佳琦，正是撕開(kāi)這個(gè)口子的人之一。
《歐萊雅美容王國(guó)的財(cái)富傳奇》，李野新、周俊宏著
《從歐萊雅歷史出發(fā)，探索國(guó)貨化妝品企業(yè)崛起之路 》平安證券
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