對(duì)于稅，庫克很重視，馬斯克亦然。
雖然前者是公司行為，后者是個(gè)人行為。但是作為世界頂尖企業(yè)的一把手，二人均不能把個(gè)人和企業(yè)完全分離。
作為職業(yè)經(jīng)理人，為了幫助蘋果收稅（App Store向開發(fā)者抽取三成用戶付費(fèi)），2020年5月份庫克親自下場(chǎng)出庭辯護(hù)，想要摘掉開發(fā)者指控的壟斷帽子。這是他接任蘋果CEO以來，首次代表公司出庭。
無獨(dú)有偶，曾經(jīng)被視為“第二個(gè)喬布斯”的馬斯克，如今正和身為喬布斯接班人的庫克一樣，困于稅的難題。
為了個(gè)人稅收問題，2021年馬斯克兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，連發(fā)五條推特回應(yīng)。其中11月份發(fā)起的投票，讓粉絲決定百億美金財(cái)富的去留更是沖上熱搜。
這是自2018年因?yàn)闊釔墼谕铺匕l(fā)言，治理企業(yè)被罰下場(chǎng)，馬斯克宣布退出推特后再一次活躍起來。
一個(gè)親自出庭，一個(gè)重啟推特，賣力為公司或者個(gè)人爭(zhēng)取最大利益的二人，均不想栽倒在稅這個(gè)問題上。不過即便如此，二者的巨額財(cái)富也在影響持續(xù)發(fā)酵之下，或?qū)⒚媾R縮水的可能。
法庭上的唇槍舌劍之后，蘋果必須在12月9日前允許開發(fā)者引導(dǎo)第三方支付方式。消費(fèi)者面對(duì)更優(yōu)惠的價(jià)格，明顯會(huì)更青睞第三方，支付方式的可繞出也宣告蘋果稅的城墻出現(xiàn)裂縫。
對(duì)于庫克來說，這意味著剛在2020年拿到的股權(quán)激勵(lì)能否完全兌換并不好說。因?yàn)閳?zhí)行門檻的細(xì)節(jié)包括，33萬股到2025年可以直接兌現(xiàn)，還有66萬股需要庫克完成對(duì)應(yīng)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
這個(gè)業(yè)績(jī)目標(biāo)具體是多少并未公開，但是蘋果稅受阻顯然會(huì)增加達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)的阻力。
在2020財(cái)年業(yè)績(jī)中，根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司通過App Store獲取的總收入約為723億美元，其中傭金和抽成，也就是蘋果稅收入約為217億美元，占比蘋果商店收入的30%，折合人民幣1400億。
高營(yíng)收之外，還有高利潤(rùn)，根據(jù)風(fēng)投公司Loup Capital的董事總經(jīng)理吉恩·蒙斯特估計(jì)，蘋果稅對(duì)于蘋果利潤(rùn)的貢獻(xiàn)比例大約在14%左右。
在這之外，受制于整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的內(nèi)卷，蘋果稅對(duì)于蘋果營(yíng)收的影響還在進(jìn)一步加大，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，今年9月蘋果App Store營(yíng)收比去年同期增加16.1%，創(chuàng)5個(gè)月來新高。
利潤(rùn)占比14%，并且還在高速增長(zhǎng)中的蘋果稅受阻，蘋果業(yè)績(jī)顯然會(huì)受到影響。隨之而來的，就是庫克的身價(jià)縮水。
作為職業(yè)經(jīng)理人，2019年時(shí)庫克就曾因?yàn)闃I(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，到手薪酬縮水。
根據(jù)2019年美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的文件顯示，2019年庫克薪水總額同比下滑26%，下滑的主要原因是，在各種基礎(chǔ)薪酬和福利補(bǔ)貼變動(dòng)不大的情況下，庫克的獎(jiǎng)金從2018年的1200萬降至2019年的767萬，獎(jiǎng)金方面同比下滑36%。
沒有拿到更多的獎(jiǎng)金，是庫克掌管下的蘋果2019財(cái)年?duì)I收、利潤(rùn)雙下滑，同比分別下滑2%、10%，沒有達(dá)到高管獎(jiǎng)金最大化的業(yè)績(jī)目標(biāo)。獎(jiǎng)金收入之外，更重要的股權(quán)激勵(lì)能否實(shí)現(xiàn)，也是庫克身價(jià)起伏的關(guān)鍵。
2011年接任蘋果CEO之初的股權(quán)激勵(lì)，截至到2021年8月份庫克已經(jīng)全部完成并兌現(xiàn)成功，并因此收獲凈資產(chǎn)15億美元的身家。伴隨著首批股權(quán)激勵(lì)的到期和兌付，2020年蘋果公司又給庫克戴上了100萬股的金鑰匙，促使其留任到2025年。
過去十年為了實(shí)現(xiàn)第一筆股權(quán)激勵(lì)的目標(biāo)，在硬件業(yè)務(wù)上，作為供應(yīng)鏈大師庫克采取的是低庫存政策，將蘋果的庫存從早期的30天縮短到2天。同時(shí)在手機(jī)硬件業(yè)務(wù)之外，主導(dǎo)并開發(fā)的手表、耳機(jī)等可穿戴智能硬件業(yè)務(wù)均有效填補(bǔ)了手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸。
十年任期的后半段，蘋果從2014年末開始在財(cái)報(bào)中新增服務(wù)收入類型，涵蓋當(dāng)時(shí)的內(nèi)容、應(yīng)用程序、Apple Pay和其他服務(wù)收入等。在這之后，服務(wù)收入在庫克的帶領(lǐng)下一直保持高速增長(zhǎng)，使蘋果從一家硬件公司成長(zhǎng)為真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。
2020年在硬件＋軟件的兩條腿增速下，蘋果市值實(shí)現(xiàn)了1萬億到2萬億的突破。如今占比蘋果應(yīng)用商店30%的蘋果稅面臨動(dòng)搖，動(dòng)搖蘋果帝國(guó)的市值同時(shí)，也決定著庫克必須在蘋果稅之后找到一條新路使蘋果市值重攀高峰。
面對(duì)政府的監(jiān)管，馬斯克同樣焦慮。一方面?zhèn)€人一旦實(shí)現(xiàn)股權(quán)的套現(xiàn)，將會(huì)面臨高達(dá)占比套現(xiàn)收入57%，價(jià)值150億美金的稅收，進(jìn)而使身價(jià)縮水。另一方面，股權(quán)套現(xiàn)引發(fā)的資本不滿，也正在蔓延。
在馬斯克剛開始出售股票時(shí)，華爾街日?qǐng)?bào)便發(fā)表文章《馬斯克在羞辱特斯拉股東的智力》，認(rèn)為馬斯克通過發(fā)起公民投票，將早在9月份就已經(jīng)計(jì)劃股權(quán)套現(xiàn)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，上演一場(chǎng)民意選舉自由的大戲。
最終隨著套現(xiàn)成功，特斯拉股價(jià)一周跌幅擴(kuò)大至逾15%，創(chuàng)下20個(gè)月之內(nèi)最大的單周跌幅。不管是真誠(chéng)地套現(xiàn)交稅，還是資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的大戲，二者的影響下，馬斯克在兩天之內(nèi)身價(jià)縮水500億成為事實(shí)。
面對(duì)稅這個(gè)難題，庫克和馬斯克不約而同進(jìn)行了自己的合理性辯護(hù)。
關(guān)于蘋果稅，開發(fā)者的反擊主要集中在兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是為什么30%？這個(gè)定價(jià)是不是借助壟斷地位實(shí)現(xiàn)的不合理定價(jià)；另一個(gè)是，為什么不能引導(dǎo)第三方支付，是否給到了消費(fèi)者選擇權(quán)，蘋果自己的收費(fèi)方式是否面臨競(jìng)爭(zhēng)性？
庫克在法庭上的辯護(hù)稱蘋果在研究、隱私和安全方面的投資高達(dá)數(shù)百億美金，這是蘋果收取30%傭金的原因之一。不過蘋果究竟付出了多少成本，定價(jià)高低很難界定。
有分析人士指出，唯一可以考究的量化數(shù)字是2020年蘋果開發(fā)者大會(huì)上，蘋果宣布投入5000萬美金支持開發(fā)者，顯然這不是全部成本，但是相比蘋果的獲利，30%在外界看來是過高的。
所以定價(jià)并不是蘋果稅的關(guān)鍵，蘋果是否面臨競(jìng)爭(zhēng)性，才是核心問題所在。
法院認(rèn)為，在蘋果商店沒有其他支付選擇，這樣的情況下沒有表現(xiàn)出充分競(jìng)爭(zhēng)性。但是庫克直言，如果允許開發(fā)者繞過規(guī)則，從本質(zhì)上等于放棄蘋果的知識(shí)成果回報(bào)。同時(shí)蘋果稅的合理性是因?yàn)槌閭虿皇菫榱速嶅X，是為了用戶。
“對(duì)蘋果公司來說，用戶就是一切?！蓖彆r(shí)庫克強(qiáng)調(diào)蘋果公司對(duì)于用戶安全和隱私的承諾，站在大眾用戶的角度，代表用戶成為庫克為蘋果辯護(hù)的核心。
代表大眾，站在大眾用戶角度的辯護(hù)邏輯，同樣出現(xiàn)在馬斯克身上。
有外媒評(píng)論稱，長(zhǎng)期避稅的馬斯克，通過發(fā)推投票決定是否套現(xiàn)交稅，企圖通過這種方式讓大眾覺得避稅并非他的本意，甚至讓大眾覺得是否交稅取決于民意，而不是美國(guó)政府。
推特投票之外，拉攏大眾民意，馬斯克比庫克還要棋高一招。一方面在推特戲謔政府議員：“你還活著呢？”；另一方面馬斯克在回復(fù)華盛頓郵報(bào)記者的推文中表示，“我計(jì)劃是用這筆錢（500億美元）讓人類登上火星，保存認(rèn)知之光?！?/p>
這樣的非嚴(yán)肅態(tài)度，也受到很多推特年輕人的喜歡，甚至認(rèn)為馬斯克不交稅有其正當(dāng)理由。
雖然都是相同的邏輯，但是庫克的一切為了用戶，并沒有取得馬斯克的效果。
畢竟當(dāng)蘋果用戶發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買一些軟件服務(wù)，比如視頻會(huì)員等產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)格高于非蘋果用戶時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果稅也是智商稅的一種。
對(duì)于庫克來說，想要挽救蘋果市值，拿到2025年卸任的股權(quán)激勵(lì)，成為馬斯克的對(duì)手，或許是當(dāng)下最好的選擇。
一個(gè)明顯的利好就是，11月19日彭博社報(bào)道蘋果計(jì)劃最早于 2025 年推出電動(dòng)汽車，主打自動(dòng)駕駛能力。接著在此消息影響下，蘋果股價(jià)一度上漲近 3%，創(chuàng)下新紀(jì)錄，重新回到蘋果稅影響之前的股價(jià)峰值。
蘋果汽車項(xiàng)目的消息最早2014年就曾傳出，但是一直進(jìn)展不順利。目前受到蘋果稅的困境影響，建立在手機(jī)硬件的服務(wù)生態(tài)收入可能也會(huì)進(jìn)一步降低的困境下，庫克可能會(huì)進(jìn)一步加速壯大蘋果的硬件產(chǎn)品線。
此前，就有投資分析師認(rèn)為，蘋果推電動(dòng)汽車只是時(shí)間問題，不是推不推的問題，蘋果2025年推出電動(dòng)汽車的概率為60%至65%。蘋果電動(dòng)汽車的推出，也將是庫克在蘋果公司的最后一戰(zhàn)。
沒有保住2011年喬布斯留下的蘋果稅遺產(chǎn)，但是在離任前給蘋果留下電動(dòng)汽車市場(chǎng)的未來，這樣的庫克也就可以在媒體評(píng)論里，繼最成功的職業(yè)經(jīng)理人之后，再加一個(gè)不愧是喬布斯看重的人。
此前，美國(guó)杜克大學(xué)普拉特工程學(xué)院創(chuàng)業(yè)和商業(yè)化研究中心，研究總監(jiān)維維克-瓦德瓦曾發(fā)表評(píng)論文章稱，蘋果在產(chǎn)品創(chuàng)新上的止步不前以及令人失望的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，清晰折射出了CEO庫克遠(yuǎn)見能力的不足，而有望挽救蘋果頹勢(shì)的或許只有一個(gè)人，那就是現(xiàn)實(shí)版“鋼鐵俠”馬斯克。
蘋果加入電動(dòng)汽車產(chǎn)品線，拯救蘋果市值的同時(shí)，成為馬斯克對(duì)手的庫克，或許也可以讓馬斯克的推特消停一些，專注到業(yè)務(wù)當(dāng)中。
畢竟現(xiàn)在的特斯拉股東對(duì)馬斯克不滿，也找不到更好的資產(chǎn)替換標(biāo)的，但是蘋果加入電動(dòng)汽車戰(zhàn)場(chǎng)，將不只是特斯拉汽車產(chǎn)品上的勁敵，同樣也是華爾街資本家眼里的估值參照物。
不過相比不久的未來會(huì)成為對(duì)手，當(dāng)下二人可能更在意怎么不栽倒在同一個(gè)地方。
本文來自微信公眾號(hào)“科技新知”（ID：kejixinzhi），作者：古廿，編輯：伊頁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
