本文來自微信公眾號“子彈財經(jīng)”（ID:wwwhygc），作者：劉靜、王力緯，編輯：蛋總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“大躍進(jìn)”的海底撈迎來了歷史上最大規(guī)模的關(guān)店潮。
11月5日晚，海底撈官方宣布將于年底前逐步關(guān)停300家門店，該數(shù)量相當(dāng)于海底撈現(xiàn)有門店總數(shù)的近1/5（截止今年6月底，海底撈官方披露的全球門店總數(shù)為1597家）。海底撈自2015年至2020年的關(guān)店數(shù)量總和都未超過32家。
而從2018年起，海底撈每年以50%以上的速度開店。僅2020年一年就開出了544家門店，比奈雪的茶門店總量還多（截至今年2月5日，其門店總數(shù)為507家），相當(dāng)于7個巴奴毛肚火鍋（78家）。4年半時間，海底撈的門店總數(shù)實(shí)現(xiàn)了6倍增長。
海底撈將此次“急剎車”歸咎于部分門店選址失誤、管理問題、優(yōu)秀人才儲備不足等。早在今年6月的股東大會上，海底撈的創(chuàng)始人張勇也表示自己對疫情過于樂觀，對趨勢判斷錯誤，自己盲目自信。
疫情的確對餐飲行業(yè)有不小的沖擊，但對海底撈來說不是全部。
自2020年以來，疫情對整個餐飲行業(yè)的影響顯而易見。
遠(yuǎn)川研究所曾指出，2021年6月，變異病毒德爾塔襲擊廣州，海底撈在廣州的當(dāng)月翻臺率從3.1，直接劈到1.2。
就算在疫情消散、人口高密度的北京，曾經(jīng)排隊2-3小時才能吃上的海底撈，如今絕大多數(shù)門店都能實(shí)現(xiàn)隨到隨吃，周末也不例外。而這并非孤例，很多餐飲企業(yè)如今的上座率僅有1/2，甚至更少。
在疫情的影響下，門店就餐率驟降，收入斷崖式下跌，誰料到本已入不敷出的餐飲行業(yè)又迎來了“連夜雨”。
受疫情、全球貨幣超發(fā)、畜牧疫病、全球供需錯配等外部環(huán)境影響，全球大宗商品價格持續(xù)上揚(yáng)，糧油、蔬菜、肉食、調(diào)味品、冷凍食品等價格持續(xù)走高。
10月底，蔬菜大漲，很多原本1塊多錢/斤的蔬菜，賣到7-10元/斤。同月，海天味業(yè)部分產(chǎn)品的出廠價上調(diào)3%-7%不等，李錦記、加加食品、恒順醋業(yè)等頭部企業(yè)紛紛跟進(jìn)。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
凍品領(lǐng)域，天味食品于10月中旬對其公司的2款產(chǎn)品進(jìn)行了提價。11月2日，安井食品和海欣食品均發(fā)布產(chǎn)品價格調(diào)整的公告，調(diào)價幅度為3%-10%不等。
糧油行業(yè)，2020年底和2021年3~4月份，糧油龍頭金龍魚調(diào)整了不同油種價格，整體漲價幅度約為10%~15%。
原材料是餐飲行業(yè)的三大成本之一，2021年半年報中海底撈披露的原材料成本就占了總收入的42.3%。原材料價格大幅上漲，勢必將進(jìn)一步擠壓餐飲行業(yè)利潤。
去年4月，海底撈便希望通過漲價來抵消不斷上漲的原材料成本，卻不料引起消費(fèi)者大規(guī)模聲討，后遭到監(jiān)管部門約談而作罷。
事實(shí)上，作為具備強(qiáng)大資金、資源、供應(yīng)鏈實(shí)力的火鍋第一股，疫情的反復(fù)和成本的上漲都不足以讓海底撈“傷筋動骨”，真正拖累海底撈的是疫情期間抄底式的瘋狂擴(kuò)張。
在正常情況下，海底撈的大舉擴(kuò)張本是增收的有利途徑。但是疫情期間，消費(fèi)者上座率的不足，一方面將原本3-6個月新店就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的時間拉長；另一方面，導(dǎo)致新店、老店的翻臺率齊跌。
最新財報顯示，海底撈新店的平均翻臺率下降了4.2%，僅有2.3，現(xiàn)有門店的翻臺率下降了8.8%到3.1。
（圖 / 海底撈2021年半年報（2020年、2021年上半年海底撈新開及現(xiàn)有餐廳的翻臺率））
一邊是收入不足，一邊是大舉擴(kuò)店帶來的巨額支出。
財報顯示，海底撈2021年上半年的投資活動所用現(xiàn)金達(dá)到了43億元，而凈利潤只有9650萬元，僅為去年疫情嚴(yán)重情況下，全年凈利潤的1/3不到（去年為3.093億元）。
雖然上半年賬面仍存有35.24億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，但在疫情未好轉(zhuǎn)的情況下，海底撈如果保持原有的擴(kuò)張速度，馬上會迎來現(xiàn)金流的斷裂。
因此，剛宣布大規(guī)模關(guān)店不足一周，11月11日晚，海底撈又宣布將計劃以每股20.33-21港元價格配售1.15億股股份，籌資最多3.1億美元（約19.8億元人民幣）。
這樣看來，大規(guī)模關(guān)店確實(shí)可以推諉于疫情、原材料價格上漲、大舉擴(kuò)店。可是，故事并非如此簡單。
實(shí)際上，今年雖然疫情反復(fù)，但經(jīng)濟(jì)情況已經(jīng)有了很大好轉(zhuǎn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年上半年，餐飲收入21712億元,同比增長48.6%，規(guī)模與2019年上半年基本持平。
按理說，素來是“排隊之王”的海底撈也該恢復(fù)元?dú)?，但事?shí)并不及預(yù)期。
與去年上半年相比，海底撈無論新店、老店的翻臺率，無論何種城市的顧客人均消費(fèi)、同店日銷售額均全面下滑。
（圖 / 海底撈2021年半年報（2020年、2021年上半年海底撈同店銷售額、翻臺率））
大舉擴(kuò)店的餐飲品牌不僅是海底撈一家，受疫情、原材料成本影響的也是整個餐飲行業(yè)。但是與海底撈經(jīng)營疲軟不同，很多餐飲品牌的情況已開始好轉(zhuǎn)。
同樣在倍速擴(kuò)店，呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋2020年上半年的翻臺率是1.9，今年上半年已恢復(fù)到2.6；九毛九的太二酸菜魚，翻臺率從2020年的3.4上漲到了3.7。
如果僅把海底撈下滑的原因歸咎于外部環(huán)境和決策不利，似乎過于牽強(qiáng)。
問題真正的根源之一在于：現(xiàn)階段，高端特色餐廳之外的快餐、特色餐、火鍋等餐飲品類，以服務(wù)作為差異化并不成立。
過去海底撈用服務(wù)作為差異化能奏效，是因?yàn)檫^去的火鍋行業(yè)沒有一家突出過服務(wù)。
海底撈成立的1994年，中國物資并不充裕。彼時能經(jīng)常下館子的人很少，處于草莽階段的中國餐飲行業(yè)品牌、品類極少。不僅是餐飲行業(yè)，各行各業(yè)都沒有服務(wù)意識。
從沒感受到“服務(wù)”的消費(fèi)者，在海底撈真正體會了一把。請朋友吃飯，帶去海底撈會很有面子，自然也會抵消部分味道上的不足。
而現(xiàn)在，海底撈式的服務(wù)已不是獨(dú)有，比海底撈服務(wù)更夸張的餐廳有很多，比海底撈服務(wù)更恰當(dāng)、更舒服的餐廳也不少。在“服務(wù)過剩”的環(huán)境下，對于只想安安靜靜吃頓飯的90、00后，過度服務(wù)只會是“災(zāi)難”。
如今，“重服務(wù)”不僅不會給海底撈加分，反而拖累了海底撈的“加速度”。
一方面，人員成本過高。為了無微不至的服務(wù)，海底撈無論是單店員工數(shù)量，還是平均員工工資均高于同行，這必然推高了人員成本的占比，導(dǎo)致海底撈的人員成本顯著高于同行。加上隨著門店持續(xù)擴(kuò)張、人員薪酬水平上漲，海底撈的人員成本也在不斷攀升。
從海底撈歷年的財報來看，2019年，海底撈共發(fā)生員工成本（包括薪金、工資、津貼和福利）為79.926億元，相比2018年的50億元同比增長了58%；2020年年底，海底撈共有131084名員工，共發(fā)生員工成本96.76億元，同比增長了21%。
2021年上半年，海底撈員工數(shù)激增至140505人，員工成本為71.62億元，同比增長了75.8%，該項成本占收入35.6%。
（圖 / 海底撈2021年半年報）
另一方面，服務(wù)復(fù)制困難。一切依賴于人的事情都很難復(fù)制，因此餐飲行業(yè)一直在努力擺脫廚師，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而服務(wù)也是嚴(yán)重依賴人的工作，要保持員工時刻高效工作、微笑服務(wù)，需要從薪酬、制度、上升通道、文化、培訓(xùn)、福利等多方面來驅(qū)動和管理，還需要一定時間的培養(yǎng)。其中任何一方面跟不上，服務(wù)效果都會打折扣。
因此，隨著海底撈急速擴(kuò)張，很多店面都出現(xiàn)了因?yàn)楣芾聿煌晟贫a(chǎn)生的服務(wù)不到位、衛(wèi)生、安全等問題。
（圖 / 抖音“逛吃章丘”，大眾點(diǎn)評）
海底撈靠差異化的服務(wù)發(fā)展至今，選擇繼續(xù)傳承服務(wù)至上的定位也無可厚非，但服務(wù)再好也不能忽略餐飲行業(yè)的基礎(chǔ)本質(zhì)——好吃。
不僅是火鍋，正餐的基礎(chǔ)和本質(zhì)都是好吃。
海底撈的根源問題之二，就是在于口味沒有明顯的差異化和不好吃。
海底撈在口味上沒有任何特色，這點(diǎn)在其菜單上暴露無遺。海底撈的鍋底與其他火鍋店無異，都是番茄、菌菇、麻辣等常見鍋底；肉也是內(nèi)蒙或者進(jìn)口肉，蔬菜也平平無奇，連海底撈的招牌蝦滑、毛肚、鮮鴨血，也并沒看出跟其他品牌有何不同。
（圖 / 大眾點(diǎn)評（海底撈火鍋菜單））
如果把海底撈的logo去掉，這份菜單拿到任何一家火鍋店都能直接用，甚至買份火鍋底料在家都能做出來。
與海底撈菜單的強(qiáng)替代性不同，火鍋賽道有很多品牌的菜單具備很強(qiáng)的獨(dú)占性，其他企業(yè)很難模仿。
以巴奴毛肚火鍋為例，其菜單上的每道經(jīng)典食材在預(yù)處理或產(chǎn)地等方面都獨(dú)具特色：毛肚是大片刀切、不用火堿、木瓜蛋白酶嫩化、12道工序；羊肉是吃天然草、喝天然水自然生長180天的小羔羊；連蔬菜也都有不同，如有“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”之稱的鐵棍山藥......
（圖 / 大眾點(diǎn)評（巴奴毛肚火鍋菜單））
具備獨(dú)特差異化的食材只能在巴奴吃到，因?yàn)楹芏嗥渌疱伒甑漠a(chǎn)品預(yù)處理技術(shù)、工藝、供應(yīng)鏈能力無法實(shí)現(xiàn)大片刀切、木瓜蛋白酶嫩化，原材料來源做不到天然草、喝天然水自然生長180天.......
餐飲行業(yè)在口味上的差異化給消費(fèi)者直接帶來的就是“好吃”的感受。一家是海底撈的無特色菜品，一家是主打毛肚，且多數(shù)菜品都有特色。作為消費(fèi)者，看完二者的菜單，你會覺得哪一家更好吃？吃火鍋時又會選擇哪一家？
海底撈作為餐飲龍頭，挑選好食材、做足預(yù)處理工作并不難，有自有專門做火鍋底料的頤海國際做支撐，研發(fā)差異化、更好吃的鍋底口味也沒什么難度；而關(guān)于“菜品、口味”的消費(fèi)者溝通工作，只要花點(diǎn)精力做宣傳投入就能實(shí)現(xiàn)，但這些海底撈都沒用心做。
過去海底撈即便口味缺少差異化，憑借突出的服務(wù)能做起來，是因?yàn)槟菚r市場上的競爭者少，消費(fèi)者的選擇有限，海底撈說不上多好吃，沒有明顯差異化的口味并不構(gòu)成阻礙，畢竟在外面能吃上干凈、衛(wèi)生，服務(wù)還極好的火鍋已經(jīng)不錯了。
但時過境遷，餐飲行業(yè)的競爭環(huán)境早已發(fā)生巨變。
餐飲行業(yè)的品牌和品類數(shù)量一直在激增?！吨袊惋嫶髷?shù)據(jù)2021》報告顯示，盡管2020年因?yàn)樾鹿诜窝滓咔橛绊懀惋嫎I(yè)市場受創(chuàng)嚴(yán)重，但餐飲企業(yè)全年注冊量不降反升，達(dá)到236.4萬家，同比增長25.5%。
僅火鍋賽道也從當(dāng)年四川火鍋一家獨(dú)大，到陸續(xù)涌現(xiàn)出魚火鍋、老北京銅鍋火鍋、潮汕牛肉火鍋、椰子雞火鍋、羊蝎子火鍋、豬肚雞火鍋等眾多品類。
（圖 / 36Kr研究院（2018年火鍋品類））
隨著資本加碼入局，很多火鍋品類正在以倍速擴(kuò)張。周師兄、巴奴毛肚火鍋均融資過億，撈王豬肚雞火鍋于近期遞交上市招股書。不難看出，資本推動特色火鍋品牌擴(kuò)容，也正在不斷侵蝕其他火鍋企業(yè)份額。
替代品也一擁而上——自熱火鍋、火鍋外賣、火鍋半成品、火鍋食材超市的迅速興起，自嗨鍋、懶熊火鍋、鍋圈食匯等相關(guān)企業(yè)紛紛獲得多輪融資。
好吃的餐廳琳瑯滿目，好吃的火鍋替代品也很多，在“選擇困難癥”下，連“吃什么”都成了難題的消費(fèi)者，還會想起說不上有多好吃的海底撈嗎？
海底撈從創(chuàng)立至今，對口味的差異化和“好吃”似乎不太關(guān)注，認(rèn)為“消費(fèi)者說不好吃可能是因?yàn)橄淤F”，“火鍋本身不容易做差異化”......可事實(shí)證明并非如此。
撈王豬肚雞火鍋、巴奴毛肚火鍋、譚鴨血火鍋的人均價格均在120-180元之間，價格持平甚至高于海底撈。而這些火鍋品牌無一例外不是走口味差異化的路徑，聽起來和吃起來都相對更好。
對于消費(fèi)者來說，吃快餐時對口味的要求相對可以降低，只要做到性價比高、干凈安全、不難吃就行。但是海底撈做的是正餐，正餐好吃是基礎(chǔ)。
連對服務(wù)有極高要求的米其林，在對餐廳考評時，對服務(wù)的打分占比也僅有10%，仍將食物的考評放在首位，打分占比為60%。
海底撈對口味差異化的不重視，直接的結(jié)果就是，消費(fèi)者都知道海底撈，但是吃火鍋的時候更多會選擇其他有特色的餐廳。
因此，其實(shí)日前海底撈關(guān)不關(guān)店并不重要，重要的是海底撈必須徹底解決自身口味差異化、好吃這個餐飲競爭本質(zhì)的問題。這一點(diǎn)不解決，被擊倒的將不是海底撈的300家門店，而可能是海底撈自身。
無可否認(rèn)，海底撈現(xiàn)在已經(jīng)是一家非常優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，達(dá)到了很多餐飲企業(yè)沒有企及的高度，是眾多餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。
但猶如張勇所言，所有的餐飲企業(yè)面臨的困難，海底撈同樣面臨；所有的餐飲企業(yè)不能解決的問題，海底撈依然沒有解決。包括海底撈在內(nèi)，所有的中國餐飲企業(yè)都還在路上。
*注：劉靜，系北京先行營銷咨詢有限公司戰(zhàn)略研究顧問；王力緯，北京先行營銷咨詢有限公司總經(jīng)理，資深戰(zhàn)略顧問。文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
