在最艱難的時候，兩個對手保持了體面?，F(xiàn)在，他們走上了二次創(chuàng)業(yè)的道路，方向不同

文 | 柳書琪

編輯 | 謝麗容

近日，好未來與新東方，中國校外教培行業(yè)的兩大龍頭，前后相繼宣布今年年底在完成秋季課程后，將停止K9階段（幼兒園至初中）的學(xué)科類培訓(xùn)。

在過去的十年間，好未來與新東方的關(guān)系一直微妙。在好未來出現(xiàn)以前，新東方在教育界獨大，頗為安逸，直到好未來上市、市值超越新東方后，新東方才意識到威脅。如果沒有好未來，新東方也許不會轉(zhuǎn)型做K12；如果沒有新東方，好未來也不會做到今日之規(guī)模。

這對教育行業(yè)里的“冤家”，較量了十年，一起奔跑了十年。十年奔跑的結(jié)果是，二者成為了規(guī)模與市值數(shù)一數(shù)二的K12校培巨頭，形成了中國教培業(yè)“雙超多強”的市場格局。這場看似艱難的長跑本來遠(yuǎn)未到達終點，但一紙禁令把這對冤家拉回了起跑線。

“雙減”政策（《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》）要求學(xué)科類培訓(xùn)機構(gòu)統(tǒng)一登記為非營利性機構(gòu)，不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運作?！盃I轉(zhuǎn)非”（營利機構(gòu)轉(zhuǎn)非營利）的時間節(jié)點定在了2021年底。

大限將至，年底前，校外教培公司要么關(guān)停K9業(yè)務(wù)，要么剝離K9業(yè)務(wù)，單獨成立公司，轉(zhuǎn)型為非營利機構(gòu)。新東方選擇了前者，好未來選擇了后者。另外一些行業(yè)主流選手，網(wǎng)易有道、高途、學(xué)大教育、豆神教育等上市公司，選擇前者的多。他們陸續(xù)發(fā)布公告稱，將剝離或停止K9業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。

前者斷腕，后者保帥。

對于后者來說，剝離K9業(yè)務(wù)，并不意味著完全揮別學(xué)科培訓(xùn)。 《財經(jīng)》記者了解到，好未來旗下的K9業(yè)務(wù)將由新成立的獨立主體運營，新主體為非營利機構(gòu)，原有K9員工可自愿選擇是否加入該非營利機構(gòu)，而課程報名則要等非營利手續(xù)完成、向社會公示后，才會向?qū)W生家長開放報名通道。轉(zhuǎn)型非營利機構(gòu)之后，好未來在K9學(xué)段的“錢”途暗淡。

多位新東方人士告訴《財經(jīng)》記者，目前仍未聽說新東方要成立K9非營利機構(gòu)，一位新東方中層向《財經(jīng)》記者證實K9業(yè)務(wù)將徹底關(guān)停。10月時新東方曾調(diào)整集團組織架構(gòu)，取消K9相關(guān)的泡泡少兒部和優(yōu)能初中部等部門建制，這也被內(nèi)部視作信號。新東方方面對此事暫無回應(yīng)。

不過，新東方并非如外界誤解的俞敏洪帶隊轉(zhuǎn)型直播賣貨。《財經(jīng)》記者獲悉，放棄了K9之后，新東方今年加大了高中學(xué)段校外培訓(xùn)的投入，專門成立了高考研究院，提供備考沖刺課程。

K9不再是好未來和新東方的業(yè)務(wù)重點。自此，好未來與新東方，將走上不同的兩條道路。

非營利，去留之難

是否將K9學(xué)科業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為非營利，是好未來與新東方面臨的頭號問題。

“食之無味，棄之可惜?！币晃浑x職不久的好未來中層對《財經(jīng)》記者評價，一方面多年沉淀下的教研、課程難以全部割舍，另一方面再經(jīng)營K9業(yè)務(wù)基本無利可圖，只能相當(dāng)于做公益。

在7月政策出臺前，為了提前應(yīng)對周末和寒暑假很可能無法上課的規(guī)定，好未來內(nèi)部曾嘗試探索自習(xí)室、夏令營等形式的教育產(chǎn)品。但政府指導(dǎo)價的要求發(fā)布后，這類產(chǎn)品的商業(yè)模式無法跑通，最終被放棄。

非營利機構(gòu)屬性、政府限價讓K9培訓(xùn)的利潤空間變得極薄。

在國家發(fā)改委等三部門印發(fā)的《關(guān)于加強義務(wù)教育階段學(xué)科類校外培訓(xùn)收費監(jiān)管的通知》中規(guī)定，培訓(xùn)機構(gòu)收費實行政府指導(dǎo)價，上浮不得超過10%，定價要考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、學(xué)生家庭承受能力等。在陜西、福建等地的規(guī)定中明確要求，今后K9的收費水平要明顯低于現(xiàn)階段。

當(dāng)前K9線下小班課的價格約在每小時100元左右，多位業(yè)內(nèi)人士估計，同類課程的政府指導(dǎo)價很可能在50元以下，不過具體定價還要看班級規(guī)模和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平。

此前外媒報道非營利性培訓(xùn)機構(gòu)辦學(xué)許可證即將發(fā)放，引發(fā)好未來、新東方、高途、網(wǎng)易有道等教育公司股價集體上漲。但市場情緒對這一消息存在誤讀，即便教育公司完成了營轉(zhuǎn)非，非營利機構(gòu)也已與上市公司體系無關(guān)。

更何況，非營利機構(gòu)依然要遵循“雙減”政策的相關(guān)規(guī)定，僅在工作日晚上上課、實行預(yù)收費銀行托管或設(shè)立風(fēng)險保障金，舉辦者不得取得辦學(xué)收益，辦學(xué)結(jié)余必須全部用于機構(gòu)的自身發(fā)展。

不過，一位頭部在線教育公司人士告訴《財經(jīng)》記者，保留學(xué)科類業(yè)務(wù)，比完全不做要好。

雖然利潤微薄，但學(xué)科類業(yè)務(wù)畢竟是經(jīng)營多年的品牌主力，一方面能解決部分就業(yè)問題，另一方面也能為高中學(xué)段和素養(yǎng)類課程引流?！坝绕涫歉咧泻退刭|(zhì)類課程，未來廣告營銷的管控也可預(yù)見會越來越嚴(yán)格，提早籠絡(luò)生源能解決一定的招生問題?！?/p>

多位好未來人士告訴《財經(jīng)》記者，K9員工可自愿選擇是否和非營利機構(gòu)簽約，或離開好未來，或者也可以在好未來內(nèi)部負(fù)責(zé)素養(yǎng)類業(yè)務(wù)，前兩者的選擇將得到以N（工作年限）為形式的賠償。

好未來選擇保留K9業(yè)務(wù)，有其自身考量。

好未來以中小學(xué)學(xué)科培訓(xùn)起家，在2021財年四季度財報中，K12業(yè)務(wù)的營收占比高達91%。上述前好未來人士估算，具體到K9業(yè)務(wù)，占比也有80%左右。而新東方除了中小學(xué)，還有留學(xué)考試、大學(xué)生培訓(xùn)類業(yè)務(wù)，盤子鋪得更大。據(jù)新東方公告顯示，K9業(yè)務(wù)的營收占比在50%-60%左右。

“好未來比新東方更依賴K9，政策風(fēng)險也更大?！彼f，對好未來而言，完全放棄K9幾乎相當(dāng)于公司業(yè)務(wù)要推倒重來，既傷筋動骨也不現(xiàn)實。

完成非營利登記后，好未來的K9業(yè)務(wù)形式將不復(fù)從前。

由于非營利性機構(gòu)利潤過薄、上課時間極其有限，教育機構(gòu)預(yù)計自己將無力承擔(dān)場地租金，線下小班課改線上授課是必然選擇。

目前好未來絕大部分線下校區(qū)已經(jīng)退租，桌椅、講臺等物品也已出售或捐贈。雖然好未來沒有公布關(guān)閉校區(qū)的數(shù)量，但原有的1098家校區(qū)很可能將縮水至不足100家。新東方1547家校區(qū)關(guān)閉了近1500家，保留的校區(qū)主要也將轉(zhuǎn)型非學(xué)科類培訓(xùn)。

好未來這些年本來已經(jīng)孵化出了多個定位不同的子品牌。如專注一對一高端教育的愛智康、專注線上大班課的學(xué)而思網(wǎng)校等。

一位曾任職于好未來旗下一對一教育子品牌愛智康公司的中層人士對《財經(jīng)》記者說，好未來的K9業(yè)務(wù)基本將全盤轉(zhuǎn)向線上，以在線大班和在線小班為主，1對1模式恐難以為繼。他預(yù)計，學(xué)而思培優(yōu)、愛智康、學(xué)而思網(wǎng)校這些同屬于K9業(yè)務(wù)的子品牌可能會合并。

另一些將獲得非營利許可證的中小機構(gòu)將采納的另一種方案是線下校區(qū)混合辦學(xué)。保留下的線下校區(qū)可以在周中晚上開設(shè)K9課程，周末和寒暑假則開設(shè)素養(yǎng)類課程。

一切看起來讓人沮喪。好未來機構(gòu)龐大，為員工提供了轉(zhuǎn)簽非營利機構(gòu)的選擇，但許多員工仍決定離開。前述離職中層對《財經(jīng)》記者說，K9轉(zhuǎn)為非營后，雖然還能持續(xù)運營，但業(yè)務(wù)和個人的增長動力消失了，優(yōu)秀的人才也難以留下，最后機構(gòu)的發(fā)展態(tài)勢也不會有驚喜。

資本市場倒是不這么看。此前“雙減”政策出臺后，好未來與新東方的市值一度蒸發(fā)了90%以上，而此時剝離了K9業(yè)務(wù)反倒被市場視為利空出盡，可以按照轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)重新評估公司潛力與價值。截至美東時間11月17日收盤，新東方股價為2.2美元，較最低點上漲31%，好未來股價報4.53美元，較最低點上漲20%。

“活下來沒有問題，但不可能再重回巔峰了?！?/strong>前述好未來人士評價，“股價和業(yè)績的表現(xiàn)能達到過去一半的水平，已經(jīng)頂天了?！?/p>

抉擇的內(nèi)在邏輯

“雙減”政策出臺后，各家教育公司的動作如同人體遭受痛擊后的本能應(yīng)激反應(yīng)，倉促轉(zhuǎn)型，以求生機。這些轉(zhuǎn)型策略往往多點開花，素質(zhì)教育、成人教育、教育To B、智能硬件等常見的幾條賽道上擠滿了試圖轉(zhuǎn)型的公司。

“瀕死的人不會只抓住一根稻草，而是會同時抓住很多根?！币晃唤逃袠I(yè)資深從業(yè)者說。

在重要業(yè)務(wù)的發(fā)展方向上，新東方與好未來的基因與氣質(zhì)卻讓兩家公司表現(xiàn)出了三個不同點：

其一，在首要業(yè)務(wù)的著力點上，新東方選擇了大學(xué)生，而好未來則做中小學(xué)素養(yǎng)教育。

俞敏洪在“雙減”后首次公開亮相，是為大學(xué)生業(yè)務(wù)的品牌升級發(fā)布會站臺。在這次公開亮相中，俞敏洪宣布，新東方將升級現(xiàn)有的四六級、考研、出國考試、教資、財會等培訓(xùn)項目，并拓展計算機等級考試、司法考試等項目。俞敏洪說，對新東方而言，這不是轉(zhuǎn)型，而是堅守和回歸。

新東方以留學(xué)考試培訓(xùn)起家，在大學(xué)生中有極大的號召力。至今大學(xué)生備考課程還是新東方僅次于K12的重要業(yè)務(wù)板塊。截至今年5月，這項業(yè)務(wù)共有39萬名學(xué)員，客單價在1500元-48000元不等，粗略估計這項業(yè)務(wù)為新東方創(chuàng)造的年營收約90億元。

而在K12領(lǐng)域，新東方其實是后來者。與學(xué)而思這樣的品牌相比，知名度與號召力一直是個問題。2019年新東方曾在內(nèi)部整合品牌，將泡泡少兒與優(yōu)能中學(xué)合并為新東方中小學(xué)，以提升新東方母品牌在K12的影響力。

但這并沒有太大的效果。“新東方的黃金時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在的中小學(xué)生不認(rèn)識俞敏洪、沒聽說過新東方?！毙聳|方在線的一位人士對《財經(jīng)》記者感慨。

對于好未來而言，中小學(xué)是它的基本盤。好未來創(chuàng)始人張邦鑫在近期發(fā)出的內(nèi)部信中提出，繼續(xù)將2歲-18歲人群作為主要服務(wù)的用戶，提供素質(zhì)教育、基于出版和數(shù)字內(nèi)容的新型學(xué)習(xí)服務(wù)等，探索素質(zhì)教育，它包括了人文美育、科學(xué)益智、編程、音樂、體育和美術(shù)等課程。

好未來雖然也推出了主打大學(xué)生業(yè)務(wù)的子品牌輕舟，但輕舟在集團內(nèi)的優(yōu)先級并不高。一位剛從好未來大學(xué)生業(yè)務(wù)離職的人士對《財經(jīng)》記者說，好未來已啟動對大學(xué)生板塊的裁員，今年上半年這項業(yè)務(wù)仍在虧損，好未來旗下的順順留學(xué)業(yè)務(wù)每周營收僅剩個位數(shù)的萬元。如果大學(xué)生業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，很可能在明年草草收場。

其二，業(yè)內(nèi)常形容，新東方重文、好未來重理，創(chuàng)始人一文一理，兩家公司也是分別以英語和數(shù)學(xué)培訓(xùn)起家，但更關(guān)鍵是在科技的投入力度和積淀上，新東方與好未來也有差別。

新東方意識到教育科技的重要性相對較晚，早期新東方核心決策機構(gòu)里幾乎所有人都是文科生。直到好未來等后輩加速布局在線教育、智慧課堂，新東方才重新調(diào)整方向，加大對教育科技的研發(fā)投入。

2019年底俞敏洪和張邦鑫在一場公開對談中談到，新東方近兩年的研發(fā)費用在10億元以上，好未來的投入已接近20億元，包括互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和腦科學(xué)等領(lǐng)域。

一位好未來To B業(yè)務(wù)前負(fù)責(zé)人對《財經(jīng)》記者介紹，好未來的開放平臺一直是僅次于學(xué)而思培優(yōu)與學(xué)而思網(wǎng)校外的第三大生命線，主要面向其他教育機構(gòu)和全日制學(xué)校提供軟硬件的產(chǎn)品和服務(wù)，包括輸出教室內(nèi)的教學(xué)服務(wù)設(shè)施、好未來研發(fā)的課程，以及直播云等工具。

在張邦鑫發(fā)布的內(nèi)部信中，將加大科技投入、為B端客戶提供智慧教育和科技服務(wù)視作公司發(fā)展的重點。上述To B業(yè)務(wù)人士判斷，To B業(yè)務(wù)暫時沒有太多政策的風(fēng)險，還能持續(xù)運營。而好未來的優(yōu)勢在于有技術(shù)的積累，有完整、成熟的產(chǎn)品可以直接提供給機構(gòu)使用。但現(xiàn)階段基本不可能再發(fā)展教育機構(gòu)類的新客戶，只能維護老客戶，好未來的科技產(chǎn)品能有多大的市場空間仍不明確。

其三，新東方的名師化與好未來的標(biāo)準(zhǔn)化，也讓兩家公司在轉(zhuǎn)型期采取了不同的策略。

新東方起家之初開創(chuàng)了線下數(shù)百人的大班公開課模式，這類課程只有名師才能撐得起來。因此在很長一段時間內(nèi)，新東方在師資培養(yǎng)上重視的是挖掘老師的個人魅力，讓課堂風(fēng)趣、生動，一個說法是，新東方的本質(zhì)是一家打造名師的MCN公司。

好未來更注重課程體系的標(biāo)準(zhǔn)化，師資以名校畢業(yè)生為主，即使老師缺乏教學(xué)經(jīng)驗，通過培訓(xùn)后也能保證課程的交付質(zhì)量。

作為新東方最大的IP，俞敏洪最近走進了直播間開始帶貨，包括農(nóng)產(chǎn)品和新東方的大學(xué)生課程等，新東方的幾百名老師也會加入帶貨。

“你很難想象張邦鑫帶著學(xué)而思的老師去賣貨?！鼻笆鲂聳|方在線人士說。

風(fēng)光不再

除了上述幾個重點戰(zhàn)略，新東方與好未來正在探索的轉(zhuǎn)型方向還有許多。

“船大不好掉頭，現(xiàn)階段任何一個業(yè)務(wù)都不值得All in，不如讓多個業(yè)務(wù)都去跑，看哪個可以跑通?！鄙鲜龊梦磥鞹o B業(yè)務(wù)人士說。

目前最熱門的素質(zhì)教育和成人教育兩大賽道，許多從業(yè)者認(rèn)為，這只是暫時的權(quán)宜之計，這兩個賽道的發(fā)展空間還十分有限。

尤其在素質(zhì)教育領(lǐng)域，新東方與好未來過去都沒有過多涉足，教學(xué)研發(fā)基本要從頭開始做，或者購買其他機構(gòu)研發(fā)成熟的課程。

“教學(xué)研發(fā)不是一朝一夕，現(xiàn)在只能說是被迫轉(zhuǎn)型，課程質(zhì)量在很大程度上可能比不過市面上已有基礎(chǔ)的機構(gòu)，比如編程領(lǐng)域已經(jīng)有一些比較知名的企業(yè)了。”前述好未來To B業(yè)務(wù)員工認(rèn)為，即便是學(xué)而思的品牌在中小學(xué)生家長中有號召力，課程產(chǎn)品上也很難受市場廣泛認(rèn)可，“頂多做到優(yōu)秀，但短期內(nèi)和卓越就沒有關(guān)系了?！?/p>

一位有過素質(zhì)教育創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的教育從業(yè)者對《財經(jīng)》記者說， 素質(zhì)教育已有很多機構(gòu)在做，天花板很低，加上缺乏判定效果的手段，剛需性也非常弱。到了小學(xué)高年級和初中階段，學(xué)生面對升學(xué)壓力時，素質(zhì)類課程可以說停就停。另外，素質(zhì)類課程的現(xiàn)金流沒有K12充足，每名學(xué)員每年的報班費用能達到1萬-2萬元已非常不錯，利潤率也相對更低。

成人教育與素質(zhì)教育情況相當(dāng)。 一位頭部在線教育公司成人業(yè)務(wù)人士剛從K12業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)崗不久，她研究過后更加感受到這塊市場的需求分散、完課率和續(xù)報率低、前景有限。她對《財經(jīng)》記者感慨，“以前成人教育沒那么多人做是有原因的?！?/strong>

比業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中的資金、資源、市場前景等問題更加致命的，是人心的渙散。新東方與好未來原本是成熟穩(wěn)定的大企業(yè)，目前的境遇無異于二次創(chuàng)業(yè)。而此時留在公司內(nèi)承擔(dān)起創(chuàng)業(yè)重?fù)?dān)的人，卻少了些拼搏的精氣神。

多位留在頭部教育公司從事業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的人士告訴《財經(jīng)》記者， 經(jīng)歷過多次組織變動、人員調(diào)整，他們很難再有當(dāng)初對工作的熱情。許多員工對于轉(zhuǎn)型的前景并不樂觀，自身也很難從中獲得成長。一些人留在公司內(nèi)，只是因為暫時沒有更合適的工作去處。

迷茫的不只是員工，從中小機構(gòu)的校長到頭部公司的高管，人們都在默默扛著這場轉(zhuǎn)型帶來的陣痛。

上述好未來To B業(yè)務(wù)人士近幾個月來，常常接到各地教育機構(gòu)創(chuàng)始人的電話，以前面對政策波動，他還能適時提出幾點建議，“但是到了這時候，我們真的沒辦法再幫到他們什么，非常無力?！彼畛Ｌ岢龅姆桨甘?，“不如就放棄幻想吧?！?/p>

俞敏洪在近期的直播中說，在最急需用錢之際，新東方停下了它最大的業(yè)務(wù)，退租了近1500個教學(xué)點，捐贈近8萬套課桌椅。這些校區(qū)光裝修新東方就花了六七十億，再加上違約金、押金、學(xué)費的退費、員工老師的離職費，“是巨大巨大的一筆錢。”

與許多欠費倒閉的教育機構(gòu)相比，在最艱難的時刻，新東方與好未來保持了作為教育龍頭公司的體面。在此前俞敏洪和張邦鑫的對談中，他們曾說，新東方與好未來的硬性標(biāo)準(zhǔn)是，賬上的錢隨時可以把學(xué)生的預(yù)收學(xué)費退完，一分錢不少。

唯一可以肯定的是，大環(huán)境下，這兩家公司短期內(nèi)大概率難以重返巔峰。

作者為《財經(jīng)》記者 ，《財經(jīng)》研究員鄭慧對此文亦有貢獻

本文來自微信公眾號 “財經(jīng)十一人”（ID：caijingEleven），作者：不止十一人，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。