這年頭，跨界已經(jīng)不稀奇了，什么火鍋味的奶茶、周黑鴨的唇膏、杜蕾斯的避孕套，層出不窮，千奇百怪。近日，六神花露水聯(lián)名奶茶還是讓網(wǎng)友吃了一驚：喝了六神花露水奶茶，能不招蚊子了嗎？
六神花露水奶茶的跨界，也讓人不由得想起，這款80后90后童年里的必需品，已經(jīng)從日常必需品里消失太久了。
事實(shí)上，花露水最早是被當(dāng)做香水用的。
二十世紀(jì)初，當(dāng)歐美香水開始風(fēng)靡中國市場(chǎng)時(shí)，上海家化的前身廣生行，在1905年根據(jù)流行的Florida Water香水推出了“雙妹牌花露水”。
花露，取自于歐陽修之詞《阮郎歸·南園春半踏青時(shí)》中的“花露重，草煙低，人家簾幕垂”。
很快這款平價(jià)國產(chǎn)香水風(fēng)靡上海，并引得眾多民族企業(yè)跟風(fēng)推出花露水產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，上海灘的名媛小姐們都流行出門前噴點(diǎn)花露水在手帕上或者旗袍上，不然都不好意思出門跟人打招呼。
但是到改革開放后，各大奢侈及平價(jià)香水國際品牌刷新了國民對(duì)香水的認(rèn)知，花露水的香水功能被削弱。1988年，以廣生行為主體進(jìn)行整合改制的上海家用化學(xué)品廠（上海家化）前身，敏銳地觀察到夏季最主要的皮膚問題是痱熱燥癢，他們認(rèn)為傳統(tǒng)中醫(yī)藥恰恰是解決這類問題的最好手段。
他們以薄荷醇、冰片、金銀花、人工牛黃、人工麝香六味中藥材為基礎(chǔ)，花了近三年時(shí)間，在花露水中添加了“驅(qū)蚊止癢、提神醒腦、祛痱止癢”的功能，讓一款已經(jīng)被淡忘的平民香水，變成了一款夏季功能性個(gè)人護(hù)理用品，一經(jīng)面世，六神花露水便迅速贏得了70%以上的花露水市場(chǎng)份額。
因其來自于中藥材的安全驅(qū)蚊止癢功效以及具有強(qiáng)記憶點(diǎn)的獨(dú)特味道，作為功能性花露水的開創(chuàng)者，三十年過去了，即使有隆力奇等品牌的沖擊，六神在花露水市場(chǎng)的頭把交椅上仍然坐得穩(wěn)穩(wěn)的。截至目前，六神花露水的市占率仍然在70%以上。
六神，也就成了花露水的代名詞。人們想到花露水，第一時(shí)間便想到的是六神牌，同樣，人們看到六神，第一反應(yīng)也是聯(lián)想到花露水。
這樣深入人心的印象，對(duì)于一個(gè)品牌來說，是能夠幫助其躺平吃市場(chǎng)，但是同樣也讓品牌與產(chǎn)品完全綁定，當(dāng)品牌推出其他產(chǎn)品時(shí)都會(huì)被認(rèn)為是在花露水的基礎(chǔ)上做擴(kuò)充，而這勢(shì)必會(huì)影響品牌的天花板增長空間。
雖然六神花露水是民國版花露水的產(chǎn)品革新迭代，換身份的操作開辟了用中藥材驅(qū)蚊止癢的日常功能性護(hù)理市場(chǎng)，但是這個(gè)三十年前全新的細(xì)分市場(chǎng)卻在當(dāng)下面臨著市場(chǎng)需求不復(fù)存在的尷尬。
80后90后的童年沒有安全健康有效好用平價(jià)的驅(qū)蚊止癢產(chǎn)品，六神花露水的出現(xiàn)正是迎合這一市場(chǎng)痛點(diǎn)。但是當(dāng)這一代人長大后，卻也必須承認(rèn)，沒有或很少再用花露水了。
隨著城市化的快速進(jìn)展以及公共衛(wèi)生極大程度地改進(jìn)，人們搬進(jìn)了樓房，用上了空調(diào)，生活質(zhì)量大幅提高，夏天再插上一個(gè)電熱蚊香液，室內(nèi)基本上就不會(huì)有蚊子了，這時(shí)，花露水的驅(qū)蚊需求實(shí)際上已經(jīng)極大地縮減了。而對(duì)于花露水的止癢功效，現(xiàn)在人們也更愿意使用對(duì)癥的藥妝產(chǎn)品。因此，打敗六神花露水的，不是同行品牌的競(jìng)爭，而是公共衛(wèi)生的改善以及多種多樣的驅(qū)蚊產(chǎn)品。
根據(jù)中國日雜協(xié)會(huì)衛(wèi)生殺蟲用品分會(huì)的資料，主打安全、綠色、環(huán)保理念的電熱蚊香液更受消費(fèi)者認(rèn)可，其銷售額從2013年的15.4億元迅速增長至2019年的43億元，成為衛(wèi)生用殺領(lǐng)域發(fā)展最快的細(xì)分市場(chǎng)。
花露水們需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，曾經(jīng)80后90后童年時(shí)期人手一瓶的花露水，10后甚至15后們的童年甚至可能都沒有用過花露水。六神花露水面臨的是市場(chǎng)存亡尷尬，這是對(duì)于一個(gè)創(chuàng)立才三十年的產(chǎn)品眼下需要破的局。
花露水的市場(chǎng)天花板有限，六神基于“中藥材”和“夏季清涼”兩個(gè)核心基調(diào)進(jìn)入了洗護(hù)清潔賽道，相繼推出了秀發(fā)洗護(hù)、沐浴露、洗手液、香皂等產(chǎn)品。在六神天貓旗艦店，沐浴露 等產(chǎn)品受歡迎度甚至超過了傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品花露水，月銷量達(dá)到了
但是，這些洗護(hù)用品本身是基于花露水“中藥材”“夏季清涼”兩大產(chǎn)品核心特點(diǎn)而研發(fā)的品類，因此，它們?nèi)匀槐徽J(rèn)為是基于花露水的品類延伸，受限于清涼成分，就算受歡迎的沐浴露，相比其他沐浴露品牌，有著更強(qiáng)的季節(jié)局限性。而且，我們必須承認(rèn)，雖然洗護(hù)用品市場(chǎng)增量無限大，但是所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭極強(qiáng)，六神要想在成熟的市場(chǎng)下?lián)屜乱粔K自己的市場(chǎng)，難度巨大。
從上海家化過去幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，六神沐浴露的市場(chǎng)份額從2016年的7.2%，一路下滑到2019的4.3%；六神香皂等其他產(chǎn)品本來市場(chǎng)份額就不大（低于5%），但也在逐年下滑。
為了讓新一代消費(fèi)者不要忘了六神花露水，六神這幾年推進(jìn)年輕化的營銷動(dòng)作頻頻，力圖將自己打造成為新一代網(wǎng)紅品牌。
2017年，六神簽下90后流量歌手華晨宇擔(dān)任品牌代言人，同時(shí)冠名騰訊IP綜藝《明日之子》，希望借助年輕偶像和音樂的力量，建立起與新一代消費(fèi)者的鏈接，以及拓展花露水的使用場(chǎng)景。
同時(shí)，六神還像大白兔一樣玩起了跨界聯(lián)名。2018年，六神與雞尾酒品牌銳澳聯(lián)名推出了一款“六神花露水風(fēng)味雞尾酒”，在天貓平臺(tái)一上線,限量供應(yīng)的5000瓶在17秒內(nèi)就被秒光。2020年，六神又聯(lián)名肯德基推出了一款“六神咖啡香型花露水”，與現(xiàn)在的花露水奶茶一樣，三款跨界飲料使用的都是六神經(jīng)典玻璃包裝瓶。這些聯(lián)名飲品一經(jīng)推出就引起了一波不小的討論，有人將空瓶掛到二手平臺(tái)上，甚至一度炒出了300多元的高價(jià)。
除了跨界食品飲料行業(yè)外，六神還將跨界聯(lián)名的手伸到了服飾界，比如，與高街潮流品牌INXX STREET聯(lián)名，推出了登上時(shí)尚T臺(tái)的綠色系服裝；與安踏一起把湯普森的簽名球鞋KT5，推出了一款六神夏日特別限量款，試圖通過新一代消費(fèi)者喜愛的運(yùn)動(dòng)潮流服飾突破消費(fèi)者圈層，打開品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的影響力。
但是，各種跨界營銷實(shí)際上并沒有對(duì)六神的銷售成績有多大的推動(dòng)。按照上海家化2019年財(cái)報(bào)，在花露水市場(chǎng)份額上早已超過7成的六神，僅實(shí)現(xiàn)7.93%的營收增長。
雖然六神通過一系列品牌年輕化營銷，確實(shí)改變了許多用戶的刻板印象，也在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)過幾波熱議，但是六神的問題不是年輕人是不是知道六神花露水，而是花露水這個(gè)主打產(chǎn)品已經(jīng)不符合未來消費(fèi)趨勢(shì)了。擴(kuò)大六神花露水的知名度，也無法改變花露水日薄西山的市場(chǎng)需求。
另外，在筆者看來，六神的品牌年輕化營銷動(dòng)作，特別是跨界聯(lián)名的預(yù)調(diào)酒、奶茶、咖啡以及潮流服飾，針對(duì)的人群都是Z世代年輕人。但是六神的主打產(chǎn)品花露水目前仍保持增長態(tài)勢(shì)的卻是在兒童市場(chǎng)。
資料顯示，中國兒童適用殺蟲驅(qū)蚊市場(chǎng)規(guī)模由2015年的3.85億元增至2019年9億元，預(yù)計(jì)到2024年，這一規(guī)模將增至21.7億元，未來五年年均復(fù)合增速為19.3%，遠(yuǎn)高于整體殺蟲驅(qū)蚊市場(chǎng)7.3%的增速。從京東銷量數(shù)據(jù)來看，當(dāng)六神在迎合已經(jīng)不需要花露水的潮流人士時(shí)，冰王、小浣熊等品牌的兒童花露水正在對(duì)六神進(jìn)行趕超。
六神越來越頻繁的跨界聯(lián)名，實(shí)際上將會(huì)使其進(jìn)入消耗自己多年累積的品牌美譽(yù)度，消費(fèi)者可以為了情懷一時(shí)買單，但卻不會(huì)為使用率根本不高的邊緣產(chǎn)品一直買單。
對(duì)于六神而言，聯(lián)名無法使其真的年輕，最根本的還是及時(shí)跟上時(shí)代的步伐，像三十年前研發(fā)出有驅(qū)蚊止癢功效的花露水一樣，從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，推出真正的硬核產(chǎn)品，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，為花露水提供新的市場(chǎng)增長空間。
本文來自微信公眾號(hào)“于見專欄”（ID:yujianzhuanlan），作者：于斌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
