11月17日晚，李佳琦和薇婭發(fā)了聲明，暫停與歐萊雅官方旗艦店的一切合作，并要求對(duì)方在24小時(shí)內(nèi)給出方案。輿論升級(jí)，歐萊雅于11月18日表明態(tài)度：將提出能針對(duì)所有相關(guān)消費(fèi)者的妥善解決方案。這一輪風(fēng)波中，李佳琦和薇婭直播間的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)受到了挑戰(zhàn)，接下來(lái)是否還會(huì)有同樣的事情發(fā)生呢？直播間又該如何應(yīng)對(duì)？
導(dǎo)讀
壹||11月15日，歐萊雅涉嫌虛假宣傳登上微博熱搜，消費(fèi)者在李佳琦直播間預(yù)售購(gòu)買(mǎi)的歐萊雅安瓶面膜對(duì)比歐萊雅天貓旗艦店貴出170多元。多名消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)投訴稱，歐萊雅在10月20日表示安瓶面膜預(yù)售價(jià)為“全年最大力度”，以此煽動(dòng)消費(fèi)者支付定金。
貳||事實(shí)上，消費(fèi)者之所以對(duì)于歐萊雅的“破價(jià)”反應(yīng)激烈，也是因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中有個(gè)固定的印象，即“直播間應(yīng)是低價(jià)”。而從直播間的崛起路徑看，“低價(jià)”也是他們很鮮明的一個(gè)標(biāo)簽之一。
叁||直播電商的創(chuàng)新到底在哪是一個(gè)值得討論的話題，傳統(tǒng)電商購(gòu)物只能看圖片和錄制的視頻展示，而直播主播帶貨更立體逼真有代入感，并且減少消費(fèi)者挑選的時(shí)間，內(nèi)容吸引人，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是購(gòu)物也是娛樂(lè)，信息能夠快速充分溝通。
李佳琦和薇婭給出的24小時(shí)最后時(shí)間點(diǎn)，越來(lái)越近。但是他們還是沒(méi)有等到歐萊雅給出的具體解決方案。這場(chǎng)涉及直播間與品牌方的“低價(jià)捍衛(wèi)行動(dòng)”還未有最終結(jié)局。
事情的原委和主線很清晰：在雙十一的直播中，消費(fèi)者用429元的價(jià)格，從李佳琦和薇婭的直播間購(gòu)買(mǎi)了歐萊雅安瓶面膜。但是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)被歐萊雅宣傳為“全年最大力度”的價(jià)格，居然比歐萊雅天貓旗艦店貴出170多元。買(mǎi)貴了的消費(fèi)者紛紛來(lái)到直播間投訴，“受傷”的李佳琦和薇婭沒(méi)能等來(lái)歐萊雅的解決方案，于是11月17日晚，發(fā)了聲明，暫停與歐萊雅官方旗艦店的一切合作，并要求對(duì)方在24小時(shí)內(nèi)給出方案。
輿論升級(jí)，歐萊雅于11月18日表明態(tài)度：將提出能針對(duì)所有相關(guān)消費(fèi)者的妥善解決方案。
多出來(lái)的170多元，退還是不退？歐萊雅與直播間的合作能否持續(xù)？可以預(yù)見(jiàn)的是，這些問(wèn)題將在歐萊雅的具體方案中逐一見(jiàn)分曉。但是在這一輪風(fēng)波中，李佳琦和薇婭直播間的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)受到了挑戰(zhàn)，接下來(lái)是否還會(huì)有同樣的事情發(fā)生呢？直播間又該如何應(yīng)對(duì)？這些問(wèn)題擺在了包括李佳琦和薇婭在內(nèi)的這類直播電商面前。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青向記者介紹，直播電商是低價(jià)模式起來(lái)的，也正是因?yàn)榈蛢r(jià)優(yōu)勢(shì)吸引了大量的用戶，在一定程度上，用戶關(guān)注價(jià)格的程度超越了品牌本身。
然而，在電商增長(zhǎng)乏力時(shí)，是直播讓雙十一數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出了可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增速僅為12.2%，是12年來(lái)最低增速。其中，天貓雙十一（11月1日到11月11日）總交易額為5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%，在過(guò)去四年中該增速平均保持在26%以上，但是交易額TOP10直播間淘寶占八席，李佳琦和薇婭直播間交易額破百億，保持高增長(zhǎng)。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)評(píng)雙11時(shí)消費(fèi)輿情情況時(shí)表示，“雙11”電商大促的招式創(chuàng)新乏力，聚光燈下傳統(tǒng)貨架電商“賣(mài)貨模式”密碼正被破解。算法畫(huà)像、“低價(jià)”引流的策略盡管創(chuàng)造了多輪商業(yè)奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營(yíng)銷的新打法強(qiáng)勢(shì)叫板；從理論上來(lái)說(shuō)，“直播秀場(chǎng)”雖然因?yàn)楹?jiǎn)化了供應(yīng)鏈條而讓價(jià)格更具吸引力，但其營(yíng)造的場(chǎng)景效應(yīng)卻讓消費(fèi)者下單更感性、更沖動(dòng)。而這恰好可以說(shuō)明，它對(duì)流量的收割圍捕其實(shí)更簡(jiǎn)單、更粗暴。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提示，“如果只顧隨機(jī)潛在消費(fèi)存量的肆意透支，而較少粘合固定消費(fèi)意愿的增量貢獻(xiàn)，流量爭(zhēng)奪的拉鋸戰(zhàn)只能繼續(xù)圍著低價(jià)策略的怪圈打轉(zhuǎn)”，輿情熱點(diǎn)槽點(diǎn)中無(wú)論是價(jià)格爭(zhēng)議、虛假發(fā)貨，還是平臺(tái)方面暴露的諸多問(wèn)題，或是今年“雙11”流量效應(yīng)見(jiàn)頂?shù)膬?nèi)部矛盾外化。
莫岱青表示，“直播帶貨僅靠低價(jià)是很難持久的，這就會(huì)跟早期的淘寶一樣，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為優(yōu)勢(shì)，為了賺取更多的利潤(rùn)，會(huì)倒逼成本，從而使產(chǎn)品的原料、工藝上有所降低，是不利于發(fā)展的”。因此，在他看來(lái)直播帶貨的可持續(xù)性依然在商家和品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好了才能獲得渠道的依賴，用戶的信賴。
11月15日，歐萊雅涉嫌虛假宣傳登上微博熱搜，消費(fèi)者在李佳琦直播間預(yù)售購(gòu)買(mǎi)的歐萊雅安瓶面膜對(duì)比歐萊雅天貓旗艦店貴出170多元。
據(jù)了解，10月20日，在“雙十一”首波預(yù)售開(kāi)始時(shí)，歐萊雅在官方微博稱，在李佳琦直播間付定金的消費(fèi)者，買(mǎi)20片贈(zèng)送30片的歐萊雅安瓶面膜，合計(jì)50片需429元，歐萊雅官方微博稱該活動(dòng)為“全年最大力度”。后來(lái)，歐萊雅天貓官方旗艦店在“雙十一”期間發(fā)放了大量滿999元減200元的優(yōu)惠券，疊加優(yōu)惠后，消費(fèi)者買(mǎi)同一款面膜50片僅需257.7元。
多名消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)投訴稱，歐萊雅在10月20日表示安瓶面膜預(yù)售價(jià)為“全年最大力度”，以此煽動(dòng)消費(fèi)者支付定金，歐萊雅通過(guò)優(yōu)惠券的漏洞惡意欺瞞消費(fèi)者，嚴(yán)重侵犯參與預(yù)售消費(fèi)者的合法權(quán)利。
11月17日晚，針對(duì)消費(fèi)者雙十一在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)歐萊雅安瓶面膜“買(mǎi)貴了”一事，李佳琦所在的美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司給出了說(shuō)明。
說(shuō)明中，美腕科技表示，雙十一前巴黎歐萊雅曾宣傳安瓶面膜在李佳琦直播間為全年最大力度，隨后在雙十一期間歐萊雅在品牌直播間發(fā)放了滿999元減200元的優(yōu)惠抵扣券，導(dǎo)致領(lǐng)取到該券的用戶疊加優(yōu)惠后以低于李佳琦直播間的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到該商品，對(duì)于10月20日預(yù)售時(shí)蹲守李佳琦直播間的消費(fèi)者不公平。
美腕科技同時(shí)表示已與歐萊雅多次協(xié)商。如果24小時(shí)后歐萊雅仍未給到明確解決方案，李佳琦直播間將對(duì)在李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜的消費(fèi)者給出補(bǔ)償方案。同時(shí)，在此事未解決前，暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
同樣在17日，薇婭方面也給出同樣的聲明，表示如果歐萊雅未能給出合理解決方案，薇婭直播間將用兜底方案進(jìn)行補(bǔ)償，同時(shí)暫停與歐萊雅的合作。
薇婭方面稱，“歐萊雅現(xiàn)在沒(méi)有給出解決方案，只是說(shuō)再給他們24小時(shí)，會(huì)在24小時(shí)內(nèi)出解決方案，但是我們都是馬上要開(kāi)播，得對(duì)自己直播間消費(fèi)者負(fù)責(zé)，如果沒(méi)回應(yīng)整個(gè)直播間都是在問(wèn)這個(gè)事兒怎么處理”，最關(guān)鍵的是，“我們都沒(méi)有在直播間和任何地方宣稱這個(gè)產(chǎn)品是全年力度最大，是歐萊雅自己說(shuō)的，結(jié)果自己說(shuō)了自己破價(jià)”。
11月18日，針對(duì)薇婭和李佳琦聲明的說(shuō)明，歐萊雅方面對(duì)記者稱，“此次出現(xiàn)部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)及店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要單筆訂單湊單達(dá)到一定總價(jià)格門(mén)檻的，同時(shí)平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動(dòng)商品上才能享受?！?/p>
有消費(fèi)者在豆瓣小組計(jì)算，歐萊雅在安瓶面膜單品上給主播的是最低價(jià)，但是消費(fèi)者如果999元都買(mǎi)了歐萊雅安瓶面膜，確實(shí)比直播間便宜，那位257.7元買(mǎi)50片面膜的消費(fèi)者疊加了多種優(yōu)惠券，比如有滿999減200的券，平臺(tái)一人一張的1200-100、88vip紅包，并且要先充1000購(gòu)物金才能做到那樣的低價(jià)。
歐萊雅方面稱：“在收到消費(fèi)者相關(guān)反饋后，該公司以極大的重視并在第一時(shí)間成立了事件專項(xiàng)小組，與政府相關(guān)部門(mén)一起積極了解，澄清并處理消費(fèi)者的相關(guān)問(wèn)詢和需求。同時(shí)也看到了薇婭女士和李佳琦先生對(duì)此事件的建議。同時(shí)，我們必須本著對(duì)所有相關(guān)消費(fèi)者（包括薇婭女士和李佳琦先生直播間的及其他相關(guān)消費(fèi)者）負(fù)責(zé)任的態(tài)度，在綜合、全面考慮所有相關(guān)消費(fèi)者不同情形后，在保障所有相關(guān)消費(fèi)者利益的前提下，提出能針對(duì)所有相關(guān)消費(fèi)者的妥善解決方案?！?/p>
截至11月18日17點(diǎn)，距離李佳琦和薇婭開(kāi)播還有幾個(gè)小時(shí)，雙方向記者表示目前還在協(xié)商，歐萊雅應(yīng)會(huì)很快給出回應(yīng)。
在直播間買(mǎi)東西，售后服務(wù)是讓不少消費(fèi)者頭疼的事情。在黑貓平臺(tái)的集體投訴中，針對(duì)以上事件，消費(fèi)者提出的投訴要求是道歉、退款和賠償。
微博上有網(wǎng)友去問(wèn)歐萊雅旗艦店客服如何退差價(jià)，而客服的回應(yīng)則是“差價(jià)是因不定期推出促銷活動(dòng)導(dǎo)致的，不同活動(dòng)的價(jià)格會(huì)有所變動(dòng)。要退差價(jià)，需要提供優(yōu)惠券錄屏進(jìn)行核實(shí)?！?/p>
有消費(fèi)者注意到，在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)的歐萊雅安瓶面膜已經(jīng)由于下架無(wú)法申請(qǐng)價(jià)保，平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者提出的價(jià)保申請(qǐng)的回復(fù)是“由于商品下架，平臺(tái)無(wú)法自動(dòng)識(shí)別商品價(jià)差，如有補(bǔ)差需求，建議聯(lián)系商家友好協(xié)商哦”。
記者查閱了淘寶的價(jià)保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者其他注意事項(xiàng)中的第4條顯示：“若商品被下架、刪除，或商品處于預(yù)售狀態(tài)下，不支持價(jià)保服務(wù)。”這使得消費(fèi)者無(wú)法達(dá)到申請(qǐng)價(jià)格保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)平臺(tái)的價(jià)保政策是否適用于此次事件的問(wèn)題，截至發(fā)稿，阿里方面也未給出回應(yīng)。
有電商人士向記者介紹，一般來(lái)說(shuō)品牌方和主播合作會(huì)簽訂價(jià)格協(xié)議，內(nèi)容包括在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持最低價(jià)、送的贈(zèng)品最多等細(xì)節(jié)。如果違背協(xié)議，品牌方要付違約金。
針對(duì)“此次與歐萊雅簽訂的協(xié)議中，是否有價(jià)格保護(hù)的相關(guān)內(nèi)容”的問(wèn)題，美腕方面向記者表示，“這次雙11期間，我們從未簽署過(guò)任何保價(jià)協(xié)議，更沒(méi)有宣稱過(guò)最低價(jià)，最大力度出自歐萊雅之口”。薇婭方面也稱和協(xié)議無(wú)關(guān)，“我們?cè)诎ㄖ辈ラg在內(nèi)的任何渠道都沒(méi)有宣稱過(guò)這款面膜是最大力度或最低價(jià)”。
事實(shí)上，消費(fèi)者之所以對(duì)于歐萊雅的“破價(jià)”反應(yīng)激烈，也是因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中有個(gè)固定的印象，即“直播間應(yīng)是低價(jià)”。而從直播間的崛起路徑看，“低價(jià)”也是他們很鮮明的一個(gè)標(biāo)簽之一。
11月18日，2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，今年“雙11”促銷活動(dòng)期間，消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在價(jià)格爭(zhēng)議、虛假發(fā)貨、平臺(tái)問(wèn)題等。
其中，價(jià)格爭(zhēng)議集中在11月1日與預(yù)售定金和尾款有關(guān)。一是不少準(zhǔn)備付尾款的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預(yù)售價(jià)格可能并非最優(yōu)惠。二是不同直播間的差價(jià)爭(zhēng)議、直播帶貨與直接下單的差價(jià)等爭(zhēng)議。
從預(yù)售款、跨店滿減到分類券、店鋪大額優(yōu)惠券、充值送購(gòu)物金……“雙11”的玩法越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者稍有不慎就會(huì)迷失在商家的價(jià)格“颶風(fēng)”中。另一款面膜品牌蒂佳婷也被爆出“承諾預(yù)售價(jià)格最低，結(jié)果自己直播間銷售的面膜比預(yù)售當(dāng)天便宜”的投訴，目前在黑貓投訴上的集體投訴量達(dá)到了2000多件。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年7-9月網(wǎng)上商品和服務(wù)當(dāng)月零售額分別為1萬(wàn)億、1.01萬(wàn)億、1.06萬(wàn)億，對(duì)應(yīng)同比增長(zhǎng)分別為7.4%、6.1%、9.3%，增速與去年同期相比有所放緩。這是電商平臺(tái)所面臨的現(xiàn)實(shí)情況。
但是在電商大盤(pán)增速放緩的情況下，直播電商的表現(xiàn)依然突出。根據(jù)東北證券的研報(bào)顯示，2021年上半年，直播電商交易額已經(jīng)突破1.09萬(wàn)億，全年突破2萬(wàn)億確定性較強(qiáng)；淘寶、快手、抖音作為直播電商主要載體，平臺(tái)交易金額也借此實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，并且直播電商對(duì)于電商銷售貢獻(xiàn)度逐年提升。
同樣在數(shù)據(jù)上，今年“雙11”直播電商是核心增量來(lái)源。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一期間，直播電商平臺(tái)銷售額實(shí)現(xiàn)737.6億元，排名TOP3的直播電商平臺(tái)分別為淘寶直播、快手和抖音，交易額TOP10直播間淘寶占八席，李佳琦和薇婭直播間交易額破百億保持高增長(zhǎng)，但快手辛巴GMV同比下滑76%。
然而，消費(fèi)者在直播間買(mǎi)貴了，引發(fā)大家對(duì)直播電商商業(yè)模式的思考。
“直播電商很大程度上是一種依賴低價(jià)的銷售模式”，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)副主任阿拉木斯對(duì)記者介紹，從發(fā)展上看，直播電商從電商土壤上生長(zhǎng)壯大，電商發(fā)展初期走的是低價(jià)策略，直播電商延續(xù)了這種基因。對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，有低價(jià)的好商品介紹給粉絲，粉絲獲利越來(lái)越多人關(guān)注主播，以銷售量大和廠商議價(jià)，拿到低價(jià)的商品再繼續(xù)擴(kuò)大影響力是一個(gè)正向循環(huán)。
在阿拉木斯看來(lái)，直播電商的創(chuàng)新到底在哪是一個(gè)值得討論的話題，傳統(tǒng)電商購(gòu)物只能看圖片和錄制的視頻展示，而直播主播帶貨更立體逼真有代入感，并且減少消費(fèi)者挑選的時(shí)間，內(nèi)容吸引人，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是購(gòu)物也是娛樂(lè)，信息能夠快速充分溝通。
未來(lái)智庫(kù)定義直播電商的創(chuàng)新點(diǎn)在于其提供了一種商品展示：激發(fā)用戶潛在需求的發(fā)現(xiàn)式電商，當(dāng)用戶沒(méi)有明確購(gòu)物需求時(shí)（比如在刷短視頻時(shí)），系統(tǒng)精準(zhǔn)推薦直播間，主播生動(dòng)的講解和直播間緊張刺激的氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者完成商品購(gòu)買(mǎi)。直播電商能夠滿足消費(fèi)者潛在需求，降低消費(fèi)者決策周期，銷售轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商有明顯提升（退貨率亦高）。
從直播電商的發(fā)展歷史也可以看到，這種生態(tài)受到時(shí)代的推動(dòng)影響。盡管淘寶直播興起于2016年，當(dāng)時(shí)專注于賣(mài)貨領(lǐng)域而非“秀場(chǎng)”，但淘寶直播在2019年實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，開(kāi)播賬號(hào)數(shù)量同比增加達(dá)100%。2019年“雙11”薇婭、李佳琦兩大頭部主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。疫情推動(dòng)進(jìn)入爆發(fā)期，據(jù)未來(lái)智庫(kù)的數(shù)據(jù)，淘寶直播2020年實(shí)現(xiàn)GMV4000億， 同比增長(zhǎng)超100%。在2020年爆發(fā)增長(zhǎng)后，淘寶直播進(jìn)入“補(bǔ)短板、增長(zhǎng)板”階段。
隨著直播電商的不斷發(fā)展，阿拉木斯建議，此前出臺(tái)的電子商務(wù)法、網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法等主要圍繞傳統(tǒng)電商進(jìn)行監(jiān)管治理，這些辦法其實(shí)也適用于直播電商，當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益受到損害時(shí)，淘寶應(yīng)該站出來(lái)維護(hù)消費(fèi)者的利益，例如進(jìn)行退換貨、價(jià)保等，“電商法明確規(guī)定，平臺(tái)要幫助消費(fèi)者解決這些糾紛，不能袖手旁觀，但在直播電商中，我們卻看不到太多平臺(tái)在保護(hù)消費(fèi)者方面有效的工作，如果不解決的話啊，難以想象直播電商路能走多遠(yuǎn)”。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)建議，從充分保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益著眼，持續(xù)強(qiáng)化對(duì)電商營(yíng)銷促銷中違法違規(guī)行為的監(jiān)督管控，既要緊盯特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又要嚴(yán)守平時(shí)日常。鼓勵(lì)并引導(dǎo)電商平臺(tái)及相關(guān)主體做深蹲、練內(nèi)功，尋找并構(gòu)建更具誠(chéng)意、更少套路的商業(yè)模式，呵護(hù)更加多樣、更重品質(zhì)的消費(fèi)訴求；通過(guò)對(duì)“套路”營(yíng)銷模式的“自我革命”，以及商品質(zhì)量與服務(wù)水平的雙提升、商業(yè)誠(chéng)意與營(yíng)銷信譽(yù)的共改善，喚回流量人氣，延續(xù)發(fā)展后勁。
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