一款面膜，成功引發(fā)了李佳琦、薇婭與歐萊雅之間的戰(zhàn)爭。
11月17日20點，李佳琦、薇婭近乎同時發(fā)布的一條通告，將品牌方、主播、消費者之間的矛盾暴露在公眾面前。
近日，眾多消費者在平臺投訴稱“歐萊雅虛假宣傳”。10月20日，巴黎歐萊雅安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間進行預售，宣稱其為“全年最大力度”的優(yōu)惠； 但雙 11 期間，歐萊雅官方直播間的面膜價格卻遠低于此前預售價格， 50 片同款面膜差價超過 100 元。
對此，歐萊雅官方回應，“此次出現(xiàn)部分消費者在預售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠?！?/p>
消費者不滿情緒持續(xù)發(fā)酵，要求歐萊雅退差價。李佳琦和薇婭也公開表明，若歐萊雅方面24小時后仍未能給出合理解決方案，雙方直播間將對消費者進行補償，同時終止與歐萊雅品牌一切合作。
曾經(jīng)“全網(wǎng)最低價”是主播們手中的利器，借此直播間一度成為流量風暴的中心，仿佛品牌方只有進了直播間才能一炮而紅。
時光流轉，驀然回首間，品牌方們開始清醒；投放一停，銷量就停。那為什么還要為頭部主播打工？
且不論歐萊雅此舉是否構成了實質(zhì)性的商業(yè)欺詐，這次事件反應出了主播與品牌方之間的微妙關系。
這是一場名為“主導權”的爭奪戰(zhàn)。
2018年前后直播電商大火，成就了李佳琦與薇婭雙強格局。
此后三年間，幾乎沒有其他強勢腰部主播能脫穎而出，直播帶貨領域的頭部帶貨主播陣營趨于固化，李佳琦與薇婭穩(wěn)坐釣魚臺。
新品牌總難免遇到破圈難題。這時，在頭部主播直播間內(nèi)謀得一席之地被公認為是新品牌走上快車道的關鍵渠道?；ㄎ髯?、玉澤等國貨美妝、護膚品牌，都是通過營銷為大眾所熟知。
在沒有與李佳琦達成帶貨合作之前，花西子一直銷量平平、默默無聞。2019年3月，花西子首次進駐李佳琦直播間，推薦產(chǎn)品空氣散粉銷售一空。
后來，花西子在李佳琦直播間的出鏡率越來越高，當年銷售額高達11.3億，同比2018年暴漲25倍。李佳琦仿佛成了花西子的“代言人”，提起花西子，必有李佳琦。
護膚品牌新面孔玉澤也在李佳琦的帶動下一炮走紅。國盛證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至6月李佳琦和玉澤共合作28場直播，而這些直播帶來的GMV占玉澤品牌總GMV的7成。
前有一哥一姐流量加持，后有品牌成功出圈案例，品牌方們逐漸患上了“李佳琦薇婭依賴癥”，“只有進了直播間才能紅”一度成為品牌方們供奉的真理。
但隨著越來越多的品牌進入李佳琦直播間，這種“刷臉火”的現(xiàn)象正在被弱化。今年雙十一，李佳琦和薇婭直播間推薦的品牌加起來多達800個，一晚上介紹幾百個品牌，能被記住的可能只有消費者買到的最劃算的那一個。
事實上，在直播間的投放確實能收獲一定的銷量，但品牌方也逐漸意識到：投放一停，銷量就銳減。這無疑是在“賠錢賺吆喝”，畢竟坑位費也不便宜。
《IT時報》曾采訪到某美妝品牌市場人員，李佳琦和薇婭這類頭部主播，會根據(jù)產(chǎn)品品類的不同收取10到50萬元的坑位費和20%左右的傭金。
如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費、物流和人工成本，品牌折扣到6.5折就基本無利潤可賺。國貨品牌可以低至3.5折，所以主播抽傭也會相應提高30%。
由此看來，按照當前20%-30%的抽成+10萬-50萬的坑位費來看，大多數(shù)品牌幾乎在賠錢做買賣。這時，品牌方才逐漸反映過來應該在品牌自身的綜合競爭力上著重發(fā)力。
這次歐萊雅與頭部主播的爭論發(fā)生在雙11的時間節(jié)點上，消費能力的爆發(fā)、巨量的話題很可能讓歐萊雅自營店一戰(zhàn)成名，拿回話語權。
同時歐萊雅還擁有品牌方頭部的地位，其旗下?lián)碛?00個品牌，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、YSL、科顏氏、理膚泉等品牌，都早已進入中國彩妝及護膚界的頭部梯隊。
有理由懷疑，如此強硬的預售后再降價的行為是對話語權與定價權的爭奪，頗有些“揭竿起義”的意味。但與此同時，歐萊雅也會為得罪消費者而付出代價。
事實上，這已不是品牌方第一次挑戰(zhàn)大主播了。
2020年9月玉澤突然宣布終止與李佳琦的合作，并發(fā)表聲明稱“因商務條款原因暫時未對合作達成一致?！币粫r間外界議論紛紛，有傳言稱雙方“分手”原因或與玉澤未能滿足李佳琦提出的低價有關。
同樣依賴李佳琦的花西子，也正在嘗試通過打造品牌自身綜合競爭力來促成更多交易。晚點LostPost曾在文章中稱，從2020年3月起，花西子月均自播超過50場。
并披露了一份投資機構的調(diào)研紀要：2019年10月，花西子有60%以上的用戶來自于李佳琦直播間；但2020年10月時，來自李佳琦直播間的消費者比例下降到28%，30%-35%的消費者來自花西子自營直播間，還有10%來自站外搜索，余下均來自尾部淘寶主播。
同歐萊雅相似，品牌方的自立門戶也曾惹來一眾吐槽，不少粉絲表示，玉澤在2020年618期間店鋪直播送的贈品比李佳琦直播間更多，“欺騙了佳琦粉絲”，更有人諷刺玉澤“過河拆橋”。
剛有了些知名度的玉澤，只能在“佳琦粉絲”的目光中“夾著尾巴做人”。風頭過去了，這件事自然也不了了之。
說起粉絲，李佳琦與薇婭確因“專業(yè)導購師”的人設收獲大批粉絲。一定程度上，頭部主播的用戶壟斷效應越來越明顯。
《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2021年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到6.38億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億。
而李佳琦與薇婭淘寶粉絲總數(shù)達1.413億，疊加抖音、小紅書、微博等平臺，去重后兩人粉絲量達到2億。
從數(shù)據(jù)來看，兩人十分可能占據(jù)超過一半的直播電商用戶群，盡管兩人的銷售額存在一定“泡沫”，但即便減掉退貨率，這也依然是個龐大的數(shù)字。
龐大的粉絲群體與粉絲忠誠度帶來的結果必然是議價權進一步傾斜于頂流主播個體，頂流主播也正是看中這一點，才有底氣抽取高額傭金與坑位費。
如果說，最初品牌方擠破頭也要入駐頂流主播直播間是為了帶貨與曝光效果，那么現(xiàn)在離開直播間同樣是為了這些。
雖說部分品牌長期砸錢投放，確實有概率憑借本身品質(zhì)與商家綜合實力出圈，但依然有可能會為投放后的復購率問題感到擔憂。
此種情況下，眾多商家選擇出走頂流主播直播間，轉為自播。
據(jù)《中國青年報》報道，2020年2月淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。九成的直播場次都來自商家自播，七成的GM來自商家直播。
這也離不開淘寶品牌本身對店播的扶持。打開淘寶不難發(fā)現(xiàn)，淘寶直播與首頁的“推薦”、“訂閱”并列。私域經(jīng)營場外增加的這個公域直播場意味著直播價值的轉變。
從營銷工具升級成為商家經(jīng)營的標配，淘寶直播正試圖拉動更多商家開播，吸取公共流量。從平臺策略的轉型可看出，頭部主播的“壟斷”局面同樣困擾平臺本身，但在有了自播這個新的營銷渠道后，品牌方們都有了可以談判的籌碼，當官方直播間和主播直播間價格相差無幾時，消費者便有了更多的選擇權，大主播也再難實現(xiàn)“流量壟斷”。
或許策略的發(fā)展需要一定的時間，但歐萊雅事件也許會成為一個拐點，品牌方、主播和平臺終會分得屬于自己的那塊“蛋糕”。
本文來自微信公眾號“財經(jīng)新知”（ID:caijingxinzhi），作者：苒一 ，編輯：月見，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
