這二天，處在輿論風(fēng)口浪尖的非歐萊雅莫屬，不僅接連登上微博熱搜，而且遭到近萬(wàn)消費(fèi)者集體投訴。而微博熱搜和黑貓投訴平臺(tái)上，“虛假宣傳”是歐萊雅被指控和投訴的主要原因。
無(wú)獨(dú)有偶，護(hù)膚博主龍momo也披露了國(guó)貨護(hù)膚品牌谷雨”光甘草定系列“產(chǎn)品存在成分涉假、專利涉假、功效涉假等問(wèn)題。
今年，“虛假宣傳”在化妝品領(lǐng)域已經(jīng)成了處罰雷區(qū)，也成為了業(yè)內(nèi)乃至全社會(huì)都廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。
近幾個(gè)月以來(lái)，#歐萊雅被指虛假宣傳#、#為何國(guó)際品牌頻因虛假宣傳被罰#、#寶潔因虛假宣傳被罰20萬(wàn)#、#李佳琦公司因虛假宣傳被罰30萬(wàn)#、#雅詩(shī)蘭黛因虛假宣傳被罰40萬(wàn)#等也成為了微博平臺(tái)上網(wǎng)友熱議的話題。
聚美麗也梳理了近年來(lái)因?yàn)樘摷傩麄鞫涣P的化妝品企業(yè)/品牌，其中既有國(guó)際大牌，又有國(guó)內(nèi)品牌。
結(jié)合中國(guó)醫(yī)藥報(bào)的《如何認(rèn)定化妝品虛假宣傳行為及其法律責(zé)任》一文，聚美麗也梳理了近年來(lái)典型的虛假宣傳案例所涉及的法律風(fēng)險(xiǎn)，希望為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展盡綿薄之力。
實(shí)際上，聚美麗在梳理的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在化妝品宣傳方面，成分標(biāo)注不實(shí)、虛假功效宣稱等是較常見(jiàn)的虛假宣傳行為。
由于成分黨的興起，越來(lái)越多的品牌在宣傳時(shí)會(huì)帶上著重宣傳一些熱門成分及成分含量。甚至有些品牌為了追求良好的宣傳效果，在成分上“大作文章”、打“擦邊球”，罔顧產(chǎn)品的實(shí)際效果。
成分標(biāo)注不實(shí)一般有兩種表現(xiàn)形式，一種是“概念性添加”，另一種是通過(guò)產(chǎn)品名暗示含有相關(guān)成分。
首先，所謂“概念性添加”，就是化妝品生產(chǎn)企業(yè)/品牌宣稱化妝品含有某種功效性原料，但實(shí)際上化妝品中該原料實(shí)際含量非常低，并不具備對(duì)應(yīng)功效，
對(duì)此，《化妝品標(biāo)簽管理辦法》第十二條規(guī)定，化妝品配方中存在含量不超過(guò)0.1%(w/w)的成分的，所有不超過(guò)0.1%(w/w)的成分應(yīng)當(dāng)以“其他微量成分”作為引導(dǎo)語(yǔ)引出另行標(biāo)注，可以不按照成分含量的降序列出。以復(fù)配或者混合原料形式進(jìn)行配方填報(bào)的，應(yīng)當(dāng)以其中每個(gè)成分在配方中的含量作為成分含量的排序和判別是否為微量成分的依據(jù)。這也意味著概念性添加的化妝品將無(wú)處遁形。
其次是通過(guò)產(chǎn)品名暗示含有相關(guān)成分，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。化妝品的產(chǎn)品名稱通常應(yīng)由商標(biāo)名、通用名和屬性名三部分組成。目前市場(chǎng)上一些化妝品會(huì)通過(guò)商標(biāo)名、通用名暗示產(chǎn)品含有某類原料，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者。
信用中國(guó)信息顯示，廣州市澳福日用化工有限公司就在這上面“栽了跟頭”。據(jù)悉，該公司所生產(chǎn)的“金銀花中草藥牙膏”在其包裝盒及軟管上標(biāo)有“含清熱去火的金銀花、野菊花、魚(yú)腥草”字樣。但該公司在生產(chǎn)“金銀花中草藥牙膏”過(guò)程中并未添加金銀花、野菊花、魚(yú)腥草，造成誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的情形，也構(gòu)成了發(fā)布虛假?gòu)V告的違法行為。
根據(jù)《化妝品標(biāo)簽管理辦法》第八條規(guī)定，如果以暗示含有某類原料的用語(yǔ)作為商標(biāo)名，產(chǎn)品配方中含有該類原料的，應(yīng)當(dāng)在銷售包裝可視面對(duì)其使用目的進(jìn)行說(shuō)明;產(chǎn)品配方不含有該類原料的，應(yīng)當(dāng)在銷售包裝可視面明確標(biāo)注產(chǎn)品不含該類原料，相關(guān)用語(yǔ)僅作商標(biāo)名使用。對(duì)于通用名來(lái)說(shuō)，使用具體原料名稱或者表明原料類別的詞匯的，應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品配方成分相符，且該原料在產(chǎn)品中產(chǎn)生的功效作用應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品功效宣稱相符。
今年6月22日，上海靜安監(jiān)管局對(duì)絲芙蘭做出行政處罰，認(rèn)為其違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定，構(gòu)成對(duì)商品性能作引人誤解的虛假宣傳的違法行為，責(zé)令停止違法行為，并處罰款40萬(wàn)元整。
而其中一款涉事產(chǎn)品就涉及到虛假功效宣稱。據(jù)了解，2018年3-7月，絲芙蘭在1號(hào)店“絲芙蘭官方旗艦店”所銷售的“寵愛(ài)之名(For Beloved One)亮顏晶化維生素 C 系列套裝”，備案顯示該商品為進(jìn)口非特殊用途化妝品。但在商品的銷售內(nèi)“規(guī)格及包裝—功效”版塊中，絲芙蘭使用了“美白”的宣傳用語(yǔ)。根據(jù)行政處罰文書(shū)，絲芙蘭無(wú)法提供“美白”功效的相關(guān)依據(jù)。
△寵愛(ài)之名(For Beloved One)亮顏晶化維生素 C 面膜圖源微博
實(shí)際上，絲芙蘭的這款產(chǎn)品是普通化妝品宣稱特殊化妝品功效，屬于虛假功效宣稱的一種表現(xiàn)形式。
國(guó)家對(duì)特殊化妝品實(shí)行注冊(cè)管理，對(duì)普通化妝品實(shí)行備案管理。此外，《化妝品標(biāo)簽管理辦法》禁止“使用未經(jīng)相關(guān)行業(yè)主管部門確認(rèn)的標(biāo)識(shí)、獎(jiǎng)勵(lì)等進(jìn)行化妝品安全及功效相關(guān)宣稱及用語(yǔ)”。因此，普通化妝品在標(biāo)簽中標(biāo)注“美白”“淡斑”“防曬”等特殊化妝品功效，實(shí)際上超出了化妝品備案的功效用途，屬于虛假功效宣稱行為。
此外，宣稱具有醫(yī)療效果和虛構(gòu)概念宣稱也是虛假功效宣稱的另外兩種表現(xiàn)形式。
其實(shí)，《化妝品標(biāo)簽管理辦法》嚴(yán)格禁止各類明示或暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用的標(biāo)注行為。
首先，化妝品不得以商標(biāo)名的形式宣稱具有醫(yī)療效果，例如，宣稱消炎、抗菌、抑菌、毛發(fā)再生、止脫、活血、解毒、祛疤等功效。
其次，化妝品不得在標(biāo)簽中使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、醫(yī)學(xué)名人的姓名、描述醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)或者已經(jīng)批準(zhǔn)的藥品名明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，也不得利用商標(biāo)、圖案、字體顏色大小、色差、諧音或者暗示性的文字、字母、漢語(yǔ)拼音、數(shù)字、符號(hào)等方式暗示醫(yī)療作用或者進(jìn)行虛假宣稱。
最后，化妝品不得利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員、聘任專家的名義、形象作證明或推薦，如以“XX醫(yī)生”“XX護(hù)士”等命名的化妝品。
天眼查顯示，今年8月26日，上海華伊美化妝品有限公司就因虛假宣傳被罰款10萬(wàn)元。據(jù)悉，該公司于2021 年7 月3 日在其天貓平臺(tái)“澤平化妝品旗艦店”上，為提高產(chǎn)品銷售率，在“澤平痘印凈精露10ml祛痘印修復(fù)痘坑淡化去痘疤膏凝膠消炎紅腫男女”的產(chǎn)品廣告頁(yè)面使用“消炎”的宣傳用語(yǔ)。
根據(jù)處罰文書(shū)，該產(chǎn)品的廣告宣傳違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十七條——除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。
另外值得注意的是，目前市面上有部分化妝品以“Dr.”或“Doctor”命名，而“Doctor”一詞有“醫(yī)生”和“博士”雙重含義，這種命名方式容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！痘瘖y品標(biāo)簽管理辦法》第九條規(guī)定，產(chǎn)品中文名稱中的注冊(cè)商標(biāo)使用字母、漢語(yǔ)拼音、數(shù)字、符號(hào)等的，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品銷售包裝可視面對(duì)其含義予以解釋說(shuō)明。因此，這類化妝品必須在包裝上向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品名稱中的“Doctor”的具體含義。
除此之外，虛構(gòu)概念宣稱也憑借著天花亂墜的宣傳用語(yǔ)，具有極強(qiáng)的誤導(dǎo)性。《化妝品標(biāo)簽管理辦法》禁止“使用尚未被科學(xué)界廣泛接受的術(shù)語(yǔ)、機(jī)理編造概念誤導(dǎo)消費(fèi)者”。例如，使用“量子技術(shù)”概念進(jìn)行化妝品功效宣稱。目前，量子技術(shù)還難以普遍應(yīng)用于民用領(lǐng)域，如果化妝品在標(biāo)簽中宣稱產(chǎn)品利用“量子技術(shù)”具備多項(xiàng)神奇功效，就屬于虛構(gòu)概念宣稱。
而此前藥監(jiān)局在科普文章《“干細(xì)胞化妝品”是個(gè)偽概念》中也表示，“目前，干細(xì)胞技術(shù)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域大多仍處于臨床研究階段。在衛(wèi)生健康部門備案的干細(xì)胞臨床研究中，尚無(wú)干細(xì)胞在美容、抗衰方面的研究?！蓖瑫r(shí)，藥監(jiān)局還特別強(qiáng)調(diào)，“根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，化妝品標(biāo)簽禁止標(biāo)注‘虛假或者引人誤解的內(nèi)容’?；瘖y品的標(biāo)簽宣稱含有‘干細(xì)胞’，違反了化妝品標(biāo)簽管理的法規(guī)規(guī)定，應(yīng)予禁止?！?/p>
另外，聚美麗在梳理化妝品虛假宣傳相關(guān)處罰時(shí)，還發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)具有典型意義的案例。
其一是無(wú)法提供有效實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)或相關(guān)功效驗(yàn)證材料。與天花亂墜的廣告宣傳相比，數(shù)據(jù)顯然更加具有科學(xué)性與說(shuō)服力。在利益的驅(qū)使下，一些品牌又開(kāi)始打數(shù)據(jù)的主意?？此朴欣碛袚?jù)，實(shí)則胡編亂造。
今年剛被罰40萬(wàn)的雅詩(shī)蘭黛就“栽”在了這上面。據(jù)了解，雅詩(shī)蘭黛在涉事產(chǎn)品之一——倩碧鮮活維C修復(fù)精華液的宣傳內(nèi)容中稱，其具有“4weeks改善痘印”“12weeks提升肌膚自愈力”的功效。然而該企業(yè)卻無(wú)法提供其宣稱的功效的相關(guān)依據(jù)。
△倩碧鮮活維C修復(fù)精華液 圖源微博
其二是在化妝品標(biāo)簽標(biāo)注未經(jīng)授權(quán)的“產(chǎn)學(xué)研合作”信息，構(gòu)成生產(chǎn)標(biāo)簽含有虛假內(nèi)容的違法行為。
今年8月30日，廣州品硬生物科技有限公司因?yàn)樵诨瘖y品標(biāo)簽標(biāo)注“華南理工大學(xué)產(chǎn)學(xué)研合作”，被罰沒(méi)5.9萬(wàn)元。據(jù)悉，在其生產(chǎn)的眼霜和潔面乳兩種產(chǎn)品外包裝標(biāo)簽上標(biāo)注有“華南理工大學(xué)產(chǎn)學(xué)研合作”字樣。經(jīng)調(diào)查，該企業(yè)提供了其與華南理工大學(xué)醫(yī)學(xué)院簽訂的《產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)議書(shū)》，無(wú)法提供和華南理工大學(xué)簽訂的相關(guān)協(xié)議。
因此，其承認(rèn)未與華南理工大學(xué)簽訂相關(guān)協(xié)議，且其與華南理工大學(xué)醫(yī)學(xué)院簽訂的《產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)議書(shū)》中僅規(guī)定了人力資源、科研技術(shù)等合作內(nèi)容，未規(guī)定可將“華南理工大學(xué)”等字樣用于產(chǎn)品宣傳，所以該企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)注的“華南理工大學(xué)產(chǎn)學(xué)研合作”屬于虛假內(nèi)容。
△韓鷺?biāo)畻钏崆逅疵婺?圖源淘寶
從上文的眾多案例中可以發(fā)現(xiàn)，化妝品虛假宣傳所涉及到的法律條例主要是《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《化妝品標(biāo)簽管理辦法》和《廣告法》等。另外，此前曾公開(kāi)征求意見(jiàn)的《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定》也即將面世?？梢哉f(shuō)，在法律層面，化妝品的虛假宣傳已經(jīng)無(wú)處遁形。
事實(shí)上，相關(guān)部門也在多維度、全方位加強(qiáng)化妝品企業(yè)的虛假宣傳監(jiān)管力度。
一方面，專門針對(duì)化妝品宣傳的法規(guī)也密集出臺(tái)，試圖從源頭解決問(wèn)題。《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第22條規(guī)定化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。另外，5月1日正式實(shí)施的《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》也明確表示，具有祛斑美白、防曬、防脫發(fā)等功效的化妝品，應(yīng)按強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范規(guī)定的試驗(yàn)方法開(kāi)展人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)。而且，化妝品所宣稱的功效需要充分的依據(jù)證明。
一方面，相關(guān)部門也全面收緊了虛假宣傳監(jiān)管。今年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》。根據(jù)規(guī)定，虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳將依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二十條的規(guī)定處罰，罰款20至200萬(wàn)元，情節(jié)嚴(yán)重的將吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。緊接著，10月11日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布通知稱，自2021年10月至2022年10月，將再次在全國(guó)范圍內(nèi)組織開(kāi)展化妝品“線上凈網(wǎng)線下清源”專項(xiàng)行動(dòng)。據(jù)悉，此次專項(xiàng)行動(dòng)將重拳打擊未注冊(cè)或者未備案、標(biāo)簽違法宣稱、存在質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的化妝品。
相應(yīng)地，相關(guān)法規(guī)的實(shí)施與監(jiān)管的收緊就需要品牌方不斷加強(qiáng)自身的合規(guī)經(jīng)營(yíng)，具備鑒別虛假宣傳內(nèi)容的能力。
山東福瑞達(dá)生物工程有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钏卣浯饲霸诮邮芫勖利惒稍L時(shí)曾表示：“國(guó)家密集出臺(tái)一系列法規(guī)政策，規(guī)范功效宣稱評(píng)價(jià)，有利于避免近些年來(lái)違法宣稱、虛假宣傳等亂象叢生的行業(yè)現(xiàn)象，使整個(gè)行業(yè)秩序朝著更良好的方向發(fā)展。”
千億規(guī)模的中國(guó)化妝品市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，而過(guò)度宣傳的亂象必然會(huì)阻礙其健康有序發(fā)展。“線上凈網(wǎng)線下清源”專項(xiàng)行動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)，化妝品市場(chǎng)也將迎來(lái)新一輪專業(yè)監(jiān)管和精準(zhǔn)治理，持續(xù)向嚴(yán)規(guī)范、高質(zhì)量發(fā)展。對(duì)化妝品企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，合規(guī)宣傳不僅是大勢(shì)所趨，更應(yīng)成為必然要求。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：Echo，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
