近日，茶顏悅色因?yàn)榇笠?guī)模閉店沖上熱搜。 其官方微博表示，將在年底前關(guān)閉長沙的 80 余家門店。 部分網(wǎng)友對茶顏悅色的評價，也從過去的“何時擴(kuò)張至全國”，變成“新茶飲寒冬是否到來”。
事實(shí)上，這并不是茶顏悅色第一次范圍關(guān)店。在 36氪-未來消費(fèi) 年中前往長沙探店時，便看到了五一廣場步行街商圈超過2家茶顏悅色門店關(guān)閉，掛上了暫停營業(yè)的牌子。除了茶顏悅色，甚至墨茉點(diǎn)心局、檸季等更年輕的長沙網(wǎng)紅店，當(dāng)時都有部分門店關(guān)閉。
茶顏悅色也在微博明確表示，這次集中臨時閉店，已經(jīng)是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店了，第一次為年初的就地過年，第二次是七月的疫情反復(fù)，第三次是11月這回。
作為長沙網(wǎng)紅店“鼻祖”，茶顏悅色可以說是首批受資本青睞的湘軍。在2019年連獲3輪融資后，茶顏悅色迅速將門店數(shù)從80擴(kuò)張至近500家門店。
隨后，資本紛紛前往長沙這個網(wǎng)紅屬性與國風(fēng)特色明顯的城市，尋找下一個茶顏悅色。文和友、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、檸季、盛香亭、零食很忙、果呀呀等一系列新餐飲品牌。都在近兩年接連拿到融資。
與茶顏悅色始終略顯保守的擴(kuò)張不同，這些長沙網(wǎng)紅品牌野心更大。今年剛創(chuàng)立的檸季，將年底開出500家店作為目標(biāo)；虎頭局、墨茉點(diǎn)心局更是已經(jīng)邁出了北上進(jìn)京的步伐。
但這些年輕品牌，是否做好了狂奔的準(zhǔn)備？資本的助推對品牌擴(kuò)張的催化作用，到底是福還是禍？
雖然此次茶顏悅色關(guān)閉了接近 1/6 的門店，但 36 氪 - 未來消費(fèi)了解到，這并沒有改變 其在資本眼中的搶手程度。
“在如此密集開店之初，就能預(yù)料到茶顏悅色一定是階段性以密度來密集鎖定消費(fèi)者心智，在打出品牌力后會逐漸優(yōu)化門店數(shù)量與類型。”一位關(guān)注新茶飲的投資人表示，在他看來，茶顏悅色在門店密集的商圈逐步關(guān)店是必然的，但可能由于疫情等因素影響，此次關(guān)店數(shù)量略微超過大眾預(yù)期。
同時，據(jù)36氪報道，在過去3年間，茶顏悅色雖然極大增加了門店數(shù)量與密度，但單店?duì)I收反而是正向增加的，2018年單店?duì)I收是26萬元/月，2020年該數(shù)字增加至35萬/月。
在茶顏悅色自己看來，長沙單一城市中，就能容納1000家門店。目前，根據(jù)茶顏悅色官網(wǎng)公眾號上的新店信息顯示，從9月起，茶顏悅色以五一廣場為圓心，逐漸擴(kuò)大覆蓋范圍，平均每月開10家左右的新店。
以這個擴(kuò)張速度來看，長沙市或許能夠容納1000家茶顏悅色門店，但想要在這種飽和程度下維持每家店盈利，并不是件容易的事。隨著門店數(shù)增加，合適的選址將越來越難找。
創(chuàng)始人呂良也坦言，茶顏悅色的毛利率比行業(yè)平均低很多，處在“毛利率的生死線”上。事實(shí)也正如此，此前有媒體報道稱，茶顏悅色為了保證服務(wù)質(zhì)量，游園會、鏢局等大店，單店店員人數(shù)在40人左右。
也正是因?yàn)椴桀亹偵珮O度依靠客流量的門店模型，讓其不得不加快了區(qū)域擴(kuò)張的腳步。新建供應(yīng)鏈出市甚至出省，反而比在長沙本市擴(kuò)張更容易一些。
所以，茶顏悅色2021年的目標(biāo)為開出150家新店，其中50家走出長沙，分布在常德和武漢區(qū)域。
茶顏悅色在擴(kuò)張中面對的難題，一方面在于此前被多次強(qiáng)調(diào)的供應(yīng)鏈管理，另一方面，更在于人員的標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)上。
茶顏悅色的茶底、奶油、奶沫均為人工現(xiàn)做，比起其余茶飲品牌來說要更依靠熟練的員工來操作。同時，茶顏悅色對服務(wù)要求極高。有茶顏悅色員工曾在網(wǎng)上表示，日常工作的評分包括說歡迎詞、遞給客人試飲、詢問是否有會員、介紹喝法以及注意事項(xiàng)、送客要說節(jié)氣和歡送詞等。一套整體流程不能有差錯，通常新人需要老員工帶一段時間，才能熟悉整套操作。
“走進(jìn)部分武漢門店里，會感受到與長沙店的服務(wù)不同，有點(diǎn)變味。”上述投資人表示。因此，部分長沙門店的閉店告示上明確表示，由于武漢缺乏人手，因此派遣長沙員工前往武漢門店工作。
可見，茶顏悅色的擴(kuò)張之路，并沒有那么好走。光是服務(wù)這一塊就有點(diǎn)令公司焦頭爛額，更別說若開至一二線城市的整個成本模型，都會發(fā)生改變。
但對于茶顏悅色利好的是，其在長沙靠多樣店型與多種SKU，已經(jīng)逐漸打破奶茶店這一詞的邊界。一位長沙本地消費(fèi)者對 36氪-未來消費(fèi) 表示，其日常進(jìn)入茶顏悅色店的目的，大多數(shù)不是為了買奶茶，反而購買文具，比如茶顏悅色推出的馬克筆、本子，以及遮陽傘、帆布袋，是頻次更高的消費(fèi)場景。
“除了買文具，如果夏天想吃甜筒，也會將茶顏悅色作為首選。”該消費(fèi)者表示。
事實(shí)上，在長沙本土新品牌眼中，茶顏悅色是值得尊敬的對象。
“很多品牌在拿了融資之后會快速‘張’，只有茶顏悅色懂得‘收’?！币晃婚L沙連鎖品牌創(chuàng)始人對 36氪-未來消費(fèi) 表示。他舉例，觀察門店中的一些細(xì)節(jié)，比如吧臺是否干凈，服務(wù)話術(shù)是否標(biāo)準(zhǔn)，便能感受到茶顏悅色與其他茶飲品牌的區(qū)別。
在該創(chuàng)始人看來，資本在長沙的聚集，導(dǎo)致一些品牌過快的擴(kuò)張，但并沒有修煉好與之匹配的內(nèi)功。
“上半年約見100多家投資人，大部分沒聊幾句就想給TS，但下半年明顯數(shù)量減少了，很多人是追熱度才來這邊投資?！痹搫?chuàng)始人表示，他認(rèn)為，長沙投資熱目前已經(jīng)接近飽和，很難再出現(xiàn)新的網(wǎng)紅品牌和大的融資動作。
事實(shí)也正是如此，最新一次獲得融資的長沙品牌，還是8月份茶顏悅色投的果呀呀，風(fēng)險資本的最后一次動作，則停留在今年7月份。下半年的融資頻次為0，上半年那種每個月傳來多個融資信息的盛況不再。
在資本冷靜下來之后，出現(xiàn)了對當(dāng)初門店估值過高的質(zhì)疑?！?0家門店估值30個億，這種現(xiàn)象比比皆是?！鄙鲜鐾顿Y人表示。
同時，在打卡網(wǎng)紅店的新鮮感過去之后，部分品牌的長沙本地門店銷量，并沒有想象中的那么火爆。據(jù)上述長沙本地消費(fèi)者表示，在她逛五一廣場時，經(jīng)?？吹讲糠志W(wǎng)紅店不僅無人排隊(duì)，店內(nèi)甚至人跡寥寥，連門外店員免費(fèi)分發(fā)的試吃產(chǎn)品都無人問津。
可見，資本的催化，或許讓一些本身并沒有跑通單店盈利模型的品牌，過早進(jìn)入了擴(kuò)張期。長期來看，這對品牌的發(fā)展并無利好。
在上述長沙連鎖品牌創(chuàng)始人來看，資本像一把雙刃劍，也為長沙這些規(guī)模較小的新品牌帶來了機(jī)遇。
“最重要的是人才，有知名資本背書與介紹，一些在大集團(tuán)做出成績，或早已財富自由的優(yōu)秀人才，才有可能進(jìn)入我們這些名不見經(jīng)傳的新公司?！痹搫?chuàng)始人表示。
無論如何，長沙這座城市，依然是年輕人與消費(fèi)欲的天堂。短期內(nèi)，資本可能在挖掘新品牌的過程中暫時性疲憊，但可以預(yù)測的是，在對長沙網(wǎng)紅店的估值與資本爭奪趨于理性后，未來將會持續(xù)不斷有新的年輕消費(fèi)品牌在此出現(xiàn)。
本文來自微信公眾號 “未來消費(fèi)APP”（ID：lslb168），作者：趙小米，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
