作者|劉藝晨宋婉心
編輯|宋婉心
2019年時(shí)，某影視公司的一場(chǎng)甜寵劇比稿會(huì)中，編劇王洋敗下陣來(lái)。
如今回憶兩年前，在甲方一系列的反饋中，王洋精準(zhǔn)總結(jié)出了劇本沒(méi)過(guò)的原因，“科幻很厲害，感情戲不夠”。
那時(shí)甜寵劇尚處于成長(zhǎng)期，王洋對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)受眾的理解還不到位，一心將“封神故事魔改現(xiàn)代科幻”這一需求做到極致。“我們科幻元素包得很好”，她認(rèn)為自己的劇本質(zhì)量過(guò)硬，只不過(guò)，沒(méi)想到制片方想要的東西很直接——“就是人工糖精”。
“人工糖精”顯然是有奇效的。
36氪采訪(fǎng)的不少甜寵劇愛(ài)好者，都表達(dá)了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)：“城市人生活壓力這么大，是需要這些網(wǎng)劇‘造夢(mèng)’來(lái)調(diào)節(jié)生活的”。
當(dāng)這一普遍性需求浮出水面，傳導(dǎo)至企業(yè)端，網(wǎng)劇市場(chǎng)便出現(xiàn)了類(lèi)型結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
藝恩數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，甜寵劇的平均播映指數(shù)，連續(xù)4年高于網(wǎng)劇整體平均水平，劇集數(shù)量由2018年38部，飆升至去年的95部，而今年僅上半年就有50部上線(xiàn)，成為各視頻平臺(tái)的“內(nèi)容基本盤(pán)”。
來(lái)源：藝恩數(shù)據(jù)
頭部爆款的數(shù)據(jù)更是令人咋舌，騰訊視頻《你是我的榮耀》今年收官時(shí)，播放量達(dá)33億，而2019年的“劇王”《陳情令》也不過(guò)61.6億播放量。
而各大視頻平臺(tái)的加碼遠(yuǎn)未停止。
從今年已披露的片單來(lái)看，“優(yōu)愛(ài)騰”在紛紛擁抱主旋律的同時(shí)，手中仍然緊握小甜劇這張重要的牌，并呈現(xiàn)“劇場(chǎng)化”運(yùn)作趨勢(shì)。其中，優(yōu)酷推出15部新劇，騰訊官宣7部，而去年以來(lái)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果TV接連推出寵愛(ài)劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、心動(dòng)劇場(chǎng)。“劇場(chǎng)化”運(yùn)作方便某類(lèi)型內(nèi)容打包包裝，也是商業(yè)層面發(fā)展成熟的標(biāo)志。
不過(guò)，在經(jīng)歷高速發(fā)展期后，甜寵劇正在陷入尷尬境地——觀(guān)眾需求開(kāi)始分化。
“看劇的人”和“評(píng)價(jià)劇的人”，彷佛在甜寵劇市場(chǎng)中處于兩個(gè)世界。今年甜寵劇播映指數(shù)排名中，《你微笑時(shí)很美》位列第8，但在豆瓣平臺(tái)，該劇被打出了3分低分，評(píng)論區(qū)充斥著指責(zé)該劇缺乏常識(shí)邏輯、劇情低智的聲音。
過(guò)往幾年，龐大的下沉市場(chǎng)支撐起了甜寵劇基本盤(pán)，但當(dāng)貨架上貨品增多，來(lái)到買(mǎi)方市場(chǎng)，觀(guān)眾無(wú)可避免得越來(lái)越挑剔，更多低創(chuàng)作品開(kāi)始被拋棄。
至于為何僧多粥少的情況下，影視公司依舊加碼甜寵劇，這背后是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)起的“押寶游戲”。由于甜寵劇成本較易控制在低位，只要作品夠多，就能提升命中“爆款”的概率，而只要一款爆掉，就能幫助公司“賺錢(qián)”。
而這也就造就了另一番景象，盡管如今甜寵難以“叫好又叫座”，但卻始終沒(méi)有退場(chǎng)的跡象。
甜寵劇們不難被識(shí)別。它們大多畫(huà)面明亮、劇情甜膩、人設(shè)完美、男女主啟用高顏值偶像，不為男女主的愛(ài)情故事設(shè)置過(guò)多的障礙，更有甚者，三集定情，五集接吻，剩下的三十集都沉浸在無(wú)限撒糖的快樂(lè)里。
如今在大眾文藝作品領(lǐng)域，王洋判斷，市場(chǎng)的訴求其實(shí)就兩個(gè)：爽和糖。
這是需求端和供應(yīng)端共同促成的內(nèi)容變革，而每場(chǎng)內(nèi)容變革，都暗藏著產(chǎn)業(yè)鏈上下游的調(diào)頭轉(zhuǎn)向。
本質(zhì)來(lái)說(shuō)，在一個(gè)普遍虧錢(qián)的行業(yè)，版權(quán)方、影視公司、視頻平臺(tái)的動(dòng)作、打法，都指向同一目標(biāo)——更優(yōu)的投入產(chǎn)出比。而基于2018年就開(kāi)始的影視寒冬大環(huán)境，這一目標(biāo)對(duì)他們而言顯得更為迫切。
“這兩年大家都在靠甜寵劇、短劇糊口。”王洋說(shuō)道。
編劇冰冰正在寫(xiě)的甜寵劇，是某頭部平臺(tái)的A+級(jí)項(xiàng)目，不同于分賬劇，平臺(tái)會(huì)投入更多制作資源。而針對(duì)分賬劇，冰冰稱(chēng)，平臺(tái)和制片方會(huì)要求“糖分濃度更大、有更多的場(chǎng)面”，“他們需要保證爆款的幾率性，所以要打‘穩(wěn)定牌’”。
這些考量基于近年流行的分賬模式。分賬劇指的是由影視公司投資、拍攝、制作，根據(jù)視頻網(wǎng)站會(huì)員的播放情況來(lái)計(jì)算片方收益的劇集變現(xiàn)新模式。
可以理解為，分賬模式下，影視公司的每個(gè)項(xiàng)目自負(fù)盈虧。自推出之初，分賬模式便被稱(chēng)為“讓內(nèi)容真正向觀(guān)眾負(fù)責(zé)”的利器，也實(shí)實(shí)在在曾讓很多質(zhì)量過(guò)硬的劇集跑了出來(lái)。
比如，2017年，全新人陣容的《雙世寵妃》以2000萬(wàn)的投資跑贏同期一眾高成本網(wǎng)劇，首播當(dāng)日就實(shí)現(xiàn)了破億的播放量。成立僅一年的的承制方余洲影視的身價(jià)也隨之水漲船高，在隔年年初宣布獲得天神娛樂(lè)的天使輪融資。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年以來(lái)，多部甜寵主題的分賬劇撬動(dòng)了十分可觀(guān)的回報(bào)：古裝甜寵劇《少主且慢行》分賬金額超7500萬(wàn)元，投資回報(bào)率達(dá)300%；改編自橙光游戲的《絕世千金》分賬金額超6600萬(wàn)元；華誼出品的《人間煙火花小廚》分賬收入創(chuàng)下破億元的全新紀(jì)錄。
過(guò)往種種成功案例成為實(shí)踐新模式的重要依據(jù)。在自媒體毒眸的采訪(fǎng)中，奇樹(shù)有魚(yú)副總裁田雪總結(jié)扎堆做甜寵劇的原因有二，一方面從歷史播出數(shù)據(jù)來(lái)看，每年勝率最高的大多是甜寵劇；另一方面，相對(duì)來(lái)說(shuō)試錯(cuò)成本更低。
“比如現(xiàn)實(shí)題材、懸疑題材的開(kāi)發(fā)難度肯定更大、周期更長(zhǎng)，對(duì)劇作立意、價(jià)值導(dǎo)向和劇情邏輯的要求也會(huì)更高。”
編劇小費(fèi)曾經(jīng)歷來(lái)自制片方的“壓迫”——兩個(gè)月出一個(gè)懸疑類(lèi)劇本，她直接拒絕了。
“制片公司需要在平臺(tái)過(guò)會(huì)前及時(shí)提交劇本大綱，所以對(duì)編劇成稿時(shí)間有不合理的嚴(yán)苛要求。尤其懸疑類(lèi)劇本，需要長(zhǎng)時(shí)間打磨嚴(yán)密的邏輯，兩個(gè)月時(shí)間根本不可能‘及格’”。
影視圈寒冬里，各方都在尋找落腳點(diǎn)，此時(shí)低投入、低風(fēng)險(xiǎn)圈層作品被推向了臺(tái)前——分賬劇做甜寵，成為其中一類(lèi)穩(wěn)妥的“投資標(biāo)的”。
如今打開(kāi)視頻播放軟件，熱播榜上網(wǎng)劇更迭，唯有甜寵屹立不倒，足見(jiàn)其“能打”程度。
不過(guò)，以大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作，必將走向同質(zhì)化。易于復(fù)制的“甜”“寵”框架對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新形成了一重新的限制，想要在同期作品中“卷”出重圍，劇方需要更多的差異化競(jìng)爭(zhēng)，甜寵劇的投資也開(kāi)始逐漸向中高成本靠攏。
近期大熱《你是我的榮耀》IP來(lái)自顧漫同名小說(shuō)，由流量明星迪麗熱巴、楊洋擔(dān)綱主演；以口碑取勝的《我的巴比倫戀人》則取景中國(guó)、摩洛哥、法國(guó)多地，都不同于傳統(tǒng)意義上“小而美”的甜寵風(fēng)格。
冰冰入行沒(méi)多久，《你是我的榮耀》成了她的學(xué)習(xí)樣本，“這是一部劇作上非常成熟的甜寵劇，不會(huì)讓人覺(jué)得是在刻意發(fā)糖”。每次和平臺(tái)開(kāi)會(huì)，她也收到很多“甜寵之外增加深度探討”的要求。
“分賬只能做甜寵”的刻板印象要摘掉，這或許是一個(gè)好的開(kāi)始。
拆解這門(mén)生意背后的入局者不難發(fā)現(xiàn)，從影視巨頭到初創(chuàng)公司，“甜寵”已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的狂歡。
站在影企角度來(lái)說(shuō)，相比制作回款周期漫長(zhǎng)的院線(xiàn)電影，他們指望從拍攝、制作到宣發(fā)、定檔僅需數(shù)月的網(wǎng)劇帶來(lái)更穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而受眾穩(wěn)定、制作難度低的甜寵則在其中占據(jù)了重要的一環(huán)。
從華誼兄弟的《人間煙火花小廚》、完美世界的《冰糖燉雪梨》、到歡瑞世紀(jì)的《錦衣之下》，眾多上市公司都爭(zhēng)搶入局。
早在2019年的年報(bào)中，以光線(xiàn)傳媒為代表的上市影業(yè)就表示將會(huì)適當(dāng)加大對(duì)網(wǎng)劇的投入，對(duì)公司營(yíng)收進(jìn)行補(bǔ)充。公開(kāi)信息顯示，光線(xiàn)傳媒《山河枕》《春日宴》《拂玉鞍》《她的小梨渦》等項(xiàng)目已進(jìn)入實(shí)質(zhì)推進(jìn)階段。
只不過(guò)，縱使數(shù)億觀(guān)眾用腳投票，為“工業(yè)糖精”貢獻(xiàn)出了驚人的流量數(shù)據(jù)，“優(yōu)愛(ài)騰”也頻繁宣傳破紀(jì)錄的分賬金額，但在二級(jí)市場(chǎng)的平行世界中，一眾影視公司并沒(méi)有因此脫離泥沼。
以華策出品的《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》為例，該劇2019年7月9日開(kāi)播首日，華策影視股價(jià)6.24元，7月31日收官，華策股價(jià)報(bào)6.49元，這款熱門(mén)劇對(duì)股價(jià)的影響幾何可以不計(jì)。
華策影視股價(jià)走勢(shì)
這并不是華策一家所面臨的困境。今年唯一的熱門(mén)耽美劇《山河令》，背后站著制片方慈文傳媒，但《山河令》2月22日開(kāi)播后，對(duì)慈文在資本市場(chǎng)的拉動(dòng)也不明顯。數(shù)據(jù)顯示，該劇開(kāi)播后一個(gè)月，慈文傳媒股價(jià)累計(jì)下跌1.46%。
對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，一兩部爆款劇已經(jīng)很難左右他們對(duì)影視行業(yè)整體情況的判斷。2018年明星補(bǔ)水風(fēng)波、限薪令后，行業(yè)急轉(zhuǎn)直下已是不爭(zhēng)的事實(shí)，熱錢(qián)散去，開(kāi)機(jī)率走低，政策重壓之下，爆款劇不再能幫一家公司翻身。
再?gòu)娜A策影視2019年半年報(bào)來(lái)看，上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損達(dá)6400萬(wàn)元。而三季度數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)為3658萬(wàn)元，同比下跌10.38%，整體營(yíng)收更是同比降低72.4%。
這其中值得注意的是，《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》的確在制作側(cè)控制了成本投入，但與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下。財(cái)報(bào)顯示，華策2019年三季度銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)7346萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)成本近40%，導(dǎo)致虧損無(wú)法緩解。
有業(yè)內(nèi)人士表示，《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》播完后，主角熱度和數(shù)據(jù)斷崖式下跌，很明顯是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)志，而這也是甜寵劇市場(chǎng)共同的弊病。
一陣市場(chǎng)狂歡之后，總會(huì)走向平靜。36氪整理發(fā)現(xiàn)，大部分此前通過(guò)甜寵劇打開(kāi)市場(chǎng)的影視公司，都已經(jīng)奔向了新方向。
出品《親愛(ài)的王子大人》和《親愛(ài)的公主病》的留白影視在拿到經(jīng)緯中國(guó)和南山資本1.5億元的投資之后，轉(zhuǎn)頭推出了《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》；而同樣以甜寵劇起的么么影視、國(guó)韻文化則把分別把新劇《淘金》《誰(shuí)是兇手》送入了愛(ài)奇藝主打懸疑類(lèi)型的“迷霧劇場(chǎng)”。
王洋已經(jīng)離開(kāi)了影視行業(yè)，影視寒冬中她撐不住了。而仍身處其中的人，還在不斷尋找新落腳點(diǎn)，甜寵劇過(guò)后，他們?cè)诘却乱粋€(gè)市場(chǎng)。
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