近期，“雙十一”、“李佳琦”、“薇婭”等相關(guān)詞條頻繁出現(xiàn)在微博熱搜上。一年一度的“雙十一”又一次拉開了帷幕，各種規(guī)則和玩法讓人眼花繚亂又欲罷不能，畢竟“薅羊毛”是人類的本性，在這一點上，全球消費者都是一樣的。
對跨境電商行業(yè)而言，下半年是重頭戲，而 11 月全球三大購物節(jié)扎堆，可謂是重中之重。拿雙十一來說，中國無疑是最大的戰(zhàn)場，但這場購物狂歡早已蔓延到了海外，根據(jù) Criteo 平臺數(shù)據(jù)，雙十一現(xiàn)在也是東南亞最大的購物活動之一。隨后，墨西哥最流行的購物節(jié)埃爾布恩芬、北美和歐洲的黑色星期五接連登場。全球消費者在未來一段時間都將處于買買買的熱潮中。
對賣家而言，如何投放引流、實現(xiàn)購物轉(zhuǎn)化，獲取利潤的同時，強化消費者的品牌心智，是購物狂歡背后的“用戶爭奪戰(zhàn)”。為了給品牌商指引，F(xiàn)acebook 發(fā)布了《并肩作戰(zhàn) Facebook 2021 電商大促馬拉松》白皮書（下文簡稱白皮書），對每個購物節(jié)最受歡迎的產(chǎn)品類別、購物季的消費趨勢、廣告素材創(chuàng)意和營銷方案做了詳細(xì)解讀，并給出了 2021 大促政策合規(guī)檢查手冊，為品牌商規(guī)避掉大促期間廣告賬戶出現(xiàn)問題的尷尬境地。本文將對白皮書中的部分內(nèi)容進(jìn)行解讀。
首先，看下購物節(jié)的時間線，順便借數(shù)據(jù)回顧，看下海外“雙十一”消費者都在買買買什么。
根據(jù) Criteo 平臺數(shù)據(jù)，東南亞地區(qū) 2020 年 11 月 11 日的銷售額與 10 月 1 日至 28 日的均值相比，漲幅巨大，其中馬來西亞最突出，增長了 600%。
數(shù)據(jù)來源：Criteo, 《大中華區(qū)及東南亞的雙 11：2020 年紀(jì)錄及對雙 12 的預(yù)測》；2020.11
產(chǎn)品類別上，服裝和配飾在東南亞最受歡迎。細(xì)分來看，短裙和耳環(huán)的銷量攀升幅度最大。
數(shù)據(jù)來源：Criteo, 《大中華區(qū)及東南亞的雙 11：2020 年紀(jì)錄及對雙 12 的預(yù)測》；2020.11
按照時間線，雙十一余韻未過，墨西哥最大的購物節(jié)日之一埃爾布恩芬（El Buen Fin）就轉(zhuǎn)瞬即至，活動一般持續(xù) 4 天，也就是今年 11 月的 19-22 日。2020 年埃爾布恩芬的日均銷售量相比平時兩周，增長了 4.7 倍，第一天的銷售情況最佳。根據(jù) LABS 數(shù)據(jù)，每十個墨西哥線上消費者就有七個會被埃爾布恩芬活動吸引，其中 41% 的消費者會通過線上渠道購買。數(shù)據(jù)顯示，活動中最熱銷的產(chǎn)品類別為時尚產(chǎn)品，其次是電子產(chǎn)品和家居電器。
數(shù)據(jù)來源：LABS，《2020 年墨西哥黑五：每 10 個網(wǎng)民中就有 7 人會網(wǎng)購》；2020.10
墨西哥擁有約 1.3 億人口，互聯(lián)網(wǎng)用戶 8500 萬，智能手機的普及率達(dá)到了 40.1%，是拉美比率最高的地區(qū)。電商業(yè)務(wù)正處于高速發(fā)展中，根據(jù)墨西哥在線銷售協(xié)會（AMVO）的數(shù)據(jù)，2020 年墨西哥電商銷售額占比 9%，線上交易額高達(dá) 3160 億比索（155.47 億美元），并且預(yù)計到 2025 年，墨西哥電商銷售額將增加 99%，對于跨境電商賣家來說，這里充滿了機遇。
埃爾布恩芬結(jié)束之后，購物熱潮又將轉(zhuǎn)移到美國和歐洲。一般來說，美國的圣誕采購是從感恩節(jié)開始的，而感恩節(jié)后的第一天，就是黑色星期五。根據(jù) Publicis Sapient 對美國消費者最新的一項調(diào)查，大約 80% 的美國受訪者計劃在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一期間購物，也就是今年 11 月的 26 日-29 日。
Adobe 平臺數(shù)據(jù)顯示，2020 年黑色星期五銷售額為 89.2 億美元，同比增長了 22%，網(wǎng)絡(luò)星期一銷售額 108 億美元，同比增長了 15%。最熱銷的產(chǎn)品類別為雜貨/飲料，其次是健康/健身/營養(yǎng)類和家庭裝修類。另外，2020 年美國 40% 的線上消費支出在移動端，同比增長了 25%。
數(shù)據(jù)來源：Adobe, 《2020 年網(wǎng)一周的奇跡：網(wǎng)購站上歷史舞臺》；2020.12
在跨境電商的舞臺上，這些大促活動是最重要的部分。為了幫助賣家做好增長，F(xiàn)acebook 在白皮書中總結(jié)了購物季的消費趨勢，筆者在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的一點想法，跟大家分享幾點建議。
Tips1. 雖然海外消費向線上轉(zhuǎn)移，但不信任依然是“主旋律”。這時候賣家要盡量打造真實、透明、沉浸式的購物體驗。
疫情下越來越多的消費者選擇線上的方式參與大促，但由于網(wǎng)上對產(chǎn)品材質(zhì)、尺碼、效果的展示不如實物直觀，用戶下單時會有所顧忌，因此品牌要盡可能詳細(xì)地描述產(chǎn)品、發(fā)貨、退換貨等信息。比如，產(chǎn)品方面準(zhǔn)確描述材質(zhì)、尺寸，提供真實照片的買家秀以及評論篩選功能，方便用戶檢索。發(fā)貨方面首選端到端追蹤的運輸服務(wù)，密切關(guān)注庫存情況，甚至要根據(jù)按時交付產(chǎn)品的能力去調(diào)整投放的廣告規(guī)模。在產(chǎn)品頁面標(biāo)明派送時間和費用，明確說明退換貨政策，提供一些常見問題的解答。
同時大促期間，隨著訂單增長，商家面臨的售前、售后問題增多，客戶服務(wù)也要跟得上，主動向客戶提供品牌的最新信息，追蹤反饋?？偨Y(jié)來說，電商平臺要順應(yīng)從交易型向體驗型的轉(zhuǎn)變趨勢，贏得消費者的信任。
Tips2. 利用社交媒體與受眾建立聯(lián)系。社交媒體正成為人們探索商品和品牌的主要渠道，全球有 63% 的時尚消費者表示，他們通過社交媒體發(fā)現(xiàn)新的服裝品牌或單品。因此大促期間在社交媒體上發(fā)布個性化的創(chuàng)意素材，利用一些火爆的功能，比如深受年輕人喜愛的 AR 濾鏡，能有效提高互動性和轉(zhuǎn)化率。
Tips3. 無縫銜接用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品到下單的過程。如果用戶點擊了廣告，卻遇到頁面加載緩慢、支付方式不便、難以與客服溝通等障礙，就可能放棄購買。因此簡化路徑，確保用戶無論是從廣告、帖子上的產(chǎn)品標(biāo)簽、視頻還是 KOL 那里發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品，都能方便地瀏覽、購買、與品牌方聯(lián)系。
Tips4. 通過直播購物和 KOL 促進(jìn)銷售。如今電商直播的勢不可擋不止于國內(nèi)，全球消費者都對此表現(xiàn)出了興趣，根據(jù) Facebook 委托 GFK 開展的線上調(diào)研內(nèi)容，近半數(shù) (49%) 的網(wǎng)購消費者表示，自己關(guān)注的品牌、名人或網(wǎng)紅在直播中推出新品時，會直接從那里購買商品。因此商家借助直播實時演示產(chǎn)品、與用戶互動可以帶動銷售增長。
上面的方法覆蓋了電商體驗、增長/滲透、轉(zhuǎn)化等多個維度的改善，但不論怎樣，廣告都是不可或缺的一環(huán)，而在數(shù)字廣告越發(fā)“智能化”的當(dāng)下，素材是我們唯一還能“發(fā)揮實力的地方”。
如上文所述，素材是最能拉開友商距離的一環(huán)。Facebook 基于對廣告素材的洞察，總結(jié)了電商廣告素材需要具備的幾點特征。
廣告內(nèi)容上，選擇契合產(chǎn)品的場景和消費者形象。比如家居 DIY 工具品牌 Sakertool 在廣告中展示與家人、狗狗在一起的生活場景，實現(xiàn)了廣告回想度和顧客購買意向的雙提升。
資料來源：2021 年 Facebook 發(fā)布的《并肩作戰(zhàn) Facebook 2021 電商大促馬拉松》
另一個角度是可以去融合流行的社會、文化趨勢。Newchic 是一家跨境電商企業(yè)，該品牌與 Facebook 官方代理商合作, 在去年的廣告素材中大量運用了當(dāng)時流行的大地色系，實現(xiàn)了較高的顧客購買意向。
資料來源：2021 年 Facebook 發(fā)布的《并肩作戰(zhàn) Facebook 2021 電商大促馬拉松》
廣告形式上，可以同時使用品牌內(nèi)容廣告和含有大量促銷信息的常規(guī)廣告，擴大覆蓋范圍。基于 2020 年至 2021 年 12 項 Facebook 轉(zhuǎn)化提升研究結(jié)果，二者同時使用比單獨的常規(guī)廣告點擊率高出 40%。
常規(guī)廣告（左）品牌內(nèi)容廣告（右），資料來源：2021 年 Facebook 發(fā)布的《并肩作戰(zhàn) Facebook 2021 電商大促馬拉松》
同時雖然視頻廣告的效果越來越好，品牌也要與官方代理商合作，結(jié)合使用長視頻、快拍、以及信息流，最大限度觸及潛在受眾，提升內(nèi)容瀏覽度。對于展示品牌和商品的圖片，注重美觀和配色，不要在一張圖片里呈現(xiàn)繁雜的信息。
視頻插播
快拍及信息流
資料來源：2021 年 Facebook 發(fā)布的《并肩作戰(zhàn) Facebook 2021 電商大促馬拉松》
最后，銷量要沖，但注意紅線不能踩，針對品牌在大促期間的合規(guī)問題，白皮書附帶了 2021 大促政策合規(guī)檢查手冊，包括大促前兩周廣告合規(guī)檢查清單、大促期間申訴渠道整合、主頁分?jǐn)?shù)/售后體驗改進(jìn)清單、英文客服模板等信息。
本文來自微信公眾號“白鯨出?！保↖D:baijingapp），作者：Caden，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
