B站單獨為紀錄片開了一場發(fā)布會，在各家先后發(fā)布片單的當(dāng)口，這一動作背后對紀錄片的戰(zhàn)略關(guān)注吸引了不少注意。
或許可以認為，這是紀錄片內(nèi)容對于視頻平臺價值提升的又一信號。歷經(jīng)幾年發(fā)展，如今紀錄片已經(jīng)不是傳統(tǒng)概念的“小眾內(nèi)容”，更成為各視頻平臺的關(guān)鍵發(fā)力領(lǐng)域。
主要特征一是去年中期各平臺已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的版權(quán)采買模式，先后推出紀錄片分賬體系，年底騰訊視頻等平臺還進行了升級；二是自制內(nèi)容比例大大提升，并先后出現(xiàn)了《風(fēng)味人間》《人生一串》《奇妙之城》《中國醫(yī)生》等平臺爆款內(nèi)容，在年輕人群體中產(chǎn)生了越來越大的影響。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，優(yōu)酷目前人文領(lǐng)域有1.7億用戶，其中紀錄片用戶在9000萬以上；B站過去一年紀錄片累計觀看人數(shù)已經(jīng)達到了1.3億，對比去年底的用戶數(shù)是9000萬，可以看到仍處于一個較快的增長期。
這種增長一方面得益于年輕用戶對知識類內(nèi)容的興趣提升，相關(guān)內(nèi)容整體獲得了較高的市場熱度；另一方面，面臨增長問題的視頻平臺，也需要以多元內(nèi)容打開更多垂類市場，紀錄片領(lǐng)域的熱度提升也在吸引更多平臺發(fā)力。
根據(jù)目前各家的片單能看到這一點，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻分別發(fā)布了16部、11部、7部重點紀錄片項目，B站的紀錄片片單有21部內(nèi)容。通過對這些重點項目做一觀察，也可以進一步看到下一年的紀錄片內(nèi)容布局。
如果從類型角度看，美食、文化、社會等仍然是目前視頻平臺紀錄片發(fā)力的主要類型。
這些類型基本主導(dǎo)了此前幾年的爆款孵化。2013年《舌尖上的中國》將紀錄片從傳統(tǒng)的高知、高消費、高收入人群推向泛大眾；2016年的《我在故宮修文物》則成為互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)力紀錄片的一個起點；社會題材內(nèi)容也是熱門題材，尤其是2020年疫情期間，《金銀潭實拍80天》《人間世·抗疫特別節(jié)目》《冬去春歸》等作品，打開了更多觀眾的認知和觀看習(xí)慣。
以類型為賣點吸引受眾，也是內(nèi)容行業(yè)相對前期的主要特征。在下一年的片單里，這種發(fā)力方向還將有所延續(xù)。
以美食題材為例，在各平臺發(fā)布的累計55部紀錄片里占了13部，作為拍攝難度較高的內(nèi)容比例著實不低，而且基本是頭部項目。需要看到，這部分內(nèi)容基本是延續(xù)爆款I(lǐng)P，數(shù)量最多的B站推出了《人生一串3》《奇食記2》等4部內(nèi)容；而總共發(fā)布了7部紀錄片的騰訊視頻有《風(fēng)味人間3》《風(fēng)味人間4》《宵夜江湖2》3部美食相關(guān)內(nèi)容。
相比制作要求更高的美食題材，技術(shù)要求相對低、共情效果好的社會題材更受平臺青睞，有累計20部內(nèi)容，愛奇藝和B站都有7部相關(guān)作品。這些內(nèi)容一部分是關(guān)注話題人群，如優(yōu)酷觀察救援隊的《極速救援》、愛奇藝的《小城警事》等；還有對當(dāng)代人生活和處境的觀察，如B站的《人生第二次》《我們是這樣長大的》和愛奇藝的《離不開你》《落腳城市》等。
還有文化內(nèi)容，相關(guān)作品達到了17部，在各家片單中的占比都不低。一是以歷史為主，如騰訊視頻再現(xiàn)歷史方面的新作《鳳凰》和《布達拉宮》，優(yōu)酷的《閃耀吧！中華文明》；二是以傳播文化內(nèi)容為主，如B站的《舞臺上的中國》《我是你的瓷兒》；三是泛文化價值輸出，如B站的《但是還有書籍2》和愛奇藝的《我和我的書房》。
需要看到的是，隨著市場需求的提升和平臺創(chuàng)新能力的增強，也出現(xiàn)了平臺在類型突破之外的更多嘗試。比如網(wǎng)生紀錄片同質(zhì)化嚴重的問題，平臺也在積極求解。
從內(nèi)容方面說，主要是類型的細化和雜糅。前者比如《風(fēng)味人間》，接下來兩季分別以“海鮮”和“谷物”為主題繼續(xù)深化，B站的《唯有香如故》則以古香這一小眾文化為題材；類型雜糅如愛奇藝的《古今吃貨》，是“美食+歷史”的嘗試，以同一道食材相隔千年的經(jīng)歷傳遞人文價值，第一季的主題是蘇東坡。
更多觀看體驗和技術(shù)上的亮點也在出現(xiàn)，比如優(yōu)酷去年的《古墓派》首先嘗試了互動式紀錄片的新模式，類似的嘗試還將出現(xiàn)在《閃耀吧！中華文明》上；騰訊視頻的歷史紀錄片《敦煌：生而傳奇》實現(xiàn)全程4K拍攝，《風(fēng)味人間》則利用超微拍攝手法呈現(xiàn)了食物分子層面的變化過程。
《古墓派互動季》
延續(xù)爆款與更多打破同質(zhì)化的創(chuàng)新動作同步，可以認為，各視頻平臺在紀錄片領(lǐng)域的策略正在從前期的類型突破，轉(zhuǎn)向以內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的深化階段，以滿足市場逐漸成熟之后的新要求。在這一過程中，各家的發(fā)力動作也在表現(xiàn)出更多特色。
從2016年至今，主要視頻平臺在紀錄片領(lǐng)域已經(jīng)分別建立起一些平臺認知和特色路徑，結(jié)合片單也能更清楚地看到。
先說B站，作為最早布局自制、建立用戶觀看習(xí)慣的平臺，到今年9月，B站已經(jīng)累計上線了3000多部紀錄片，出品106部紀錄片。年輕態(tài)和網(wǎng)感明顯是其主要內(nèi)容特征，且具有較高的平臺活躍度，對比二季度的2.37億月活，紀錄片受眾占比接近50%。
其優(yōu)勢首先體現(xiàn)在制作能力上，各家片單里只有B站有自然類內(nèi)容《眾神之地》《決勝荒野3》《綠色星球》三部；其次是在新內(nèi)容方面，跟BBC Studios聯(lián)合制作的《未來奧德賽》，是一部以劉慈欣科幻宇宙為題材的天文科普紀錄片，也是對科幻熱點響應(yīng)較快的。
騰訊視頻的特點是大IP化與大制作的投入。比如美食領(lǐng)域，騰訊視頻去年孵化了“一日之食”的IP矩陣，將《開動吧！海鮮》《沸騰吧火鍋》《向著宵夜的方向》與《風(fēng)味人間》《早餐中國》，以綁定提升關(guān)注度來打造品牌；其次是結(jié)合平臺的制作資源，在歷史再現(xiàn)等方面打造頭部內(nèi)容，包括此次的《鳳凰》《布達拉宮》。
《鳳凰》服飾細節(jié)
而優(yōu)酷的內(nèi)容特色在于主打人文，今年初的《奇妙之城》以“人文+明星”的新模式傳達城市文化。下一年，除了《奇妙之城2》《奇妙的蛋生2》等IP續(xù)作，一是結(jié)合冬奧年推出體育主題的《競技星球》《運動萬萬歲》等，二是關(guān)注動作演員和救援隊等具體群體的《俠客行》《極速救援》等，整體上延續(xù)了人文主題。
愛奇藝的IP數(shù)量相對少一些，但比較有特點的是其運營模式，即與大劇作品結(jié)合的“一魚多吃”。比如結(jié)合《風(fēng)起洛陽》《廣州十三行》和《兩京十五日》這三部頭部劇集內(nèi)容，分別推出了《神都洛陽》《85·一十三》《兩京大明傳》三部相關(guān)主題紀錄片，滿足觀眾看劇之余了解更多背景知識的需求，帶動紀錄片內(nèi)容的熱度和用戶觀看習(xí)慣。
B站“全”，優(yōu)酷“?！?，騰訊視頻做“大”，愛奇藝借“勢”，無論以做大破圈，以做精建立品牌，還是以運營帶動流量，各家的策略都有一定的差異化打法，在目前仍處于發(fā)展期的紀錄片領(lǐng)域有望打開更多可能性。2022年，做大基本盤仍然會是行業(yè)關(guān)鍵詞。
2021年7月，中央宣傳部辦公廳、國家廣播電視總局辦公廳聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于實施中國紀錄片對外傳播推優(yōu)扶持項目的通知》，提出“充分發(fā)揮優(yōu)秀國產(chǎn)紀錄片在跨文化、跨語境、跨國界傳播中的獨特優(yōu)勢”，強調(diào)了國產(chǎn)紀錄片“走出去”的重要性。
應(yīng)該看到，國產(chǎn)紀錄片在過去十年間的發(fā)展，有著2010年廣電總局《關(guān)于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等標志性政策政策導(dǎo)向的重要利好，而這一輪《通知》同樣對行業(yè)公司、平臺和相關(guān)從業(yè)者都是比較好的機遇。
這也成為各平臺在文化和歷史領(lǐng)域加大投入的一個背景。除了上述的相關(guān)內(nèi)容，騰訊視頻的《勇敢者的征程》以紅色之路的探險體驗為題，也是對于主旋律題材更加生動的表達方式。
而從市場角度看，國產(chǎn)紀錄片在近年來的受眾年輕化成為主要現(xiàn)象。騰訊視頻去年底的數(shù)據(jù)顯示，其平臺紀錄片受眾中90-95后之間用戶占比26%，95后占比40%；B站有1.83億知識類用戶，95后用戶占比超過80%。年輕化的商業(yè)價值在于更強的付費意愿和傳播能效，這也在提升這部分內(nèi)容的平臺價值。
平臺紀錄片進一步發(fā)展還需要落腳在內(nèi)容上。目前的主要問題或許在于如何進一步提升內(nèi)容品質(zhì)的穩(wěn)定性和多元性上，今年以來除了《奇食記》，其他美食類紀錄片的熱度都不算理想，或許正表現(xiàn)出年輕化的觀眾群體對創(chuàng)新內(nèi)容的需求。
同時，紀錄片受眾從畫像來說相對受教育程度高，付費能力較強，是視頻平臺最喜歡的優(yōu)質(zhì)用戶，在營銷上也更容易吸引服裝、汽車、手表等較優(yōu)質(zhì)的品牌合作，并結(jié)合內(nèi)容一些衍生產(chǎn)品的商業(yè)化推廣?！度粘鲋场吩趦?yōu)酷播出期間，節(jié)目還在盒馬門店里推出了同款的產(chǎn)品；包括一些非遺產(chǎn)品通過《一百年很長》等作品獲得更多關(guān)注，在電商領(lǐng)域開始有一些機會。
接下來，對于制作資源和IP的競爭或許將開始升級，B站首先發(fā)布了扶持紀錄片創(chuàng)作者的“暗室燈計劃”，進一步提高紀錄片產(chǎn)能。隨著各平臺進入一個發(fā)展的沉淀期，建立差異化優(yōu)勢的路徑也將細分，或?qū)⒋蜷_市場的更多空間。
本文來自微信公眾號 “犀牛娛樂”（ID：piaofangtoushijing），作者：胖部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
