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不久前才聯(lián)合羅永浩發(fā)布品牌廣告片《啥是好東西》，用“反套路”視角吐槽當(dāng)下產(chǎn)品廣告夸張過(guò)度、營(yíng)銷包裝華而不實(shí)的風(fēng)氣，11月8號(hào)雙十一前夕，網(wǎng)易嚴(yán)選再推廣告片《離了吧11·11》，例數(shù)近年來(lái)雙十一大促中出現(xiàn)的滿減規(guī)則復(fù)雜、套路優(yōu)惠、先漲再降、追求GMV增長(zhǎng)忽視用戶體驗(yàn)等現(xiàn)象，最后打出網(wǎng)易嚴(yán)選APP今年的雙十一主張“無(wú)套路購(gòu)物節(jié)”。
網(wǎng)易嚴(yán)選《離了吧11·11》
通過(guò)一系列創(chuàng)意內(nèi)容策劃和聯(lián)動(dòng)傳播，讓“無(wú)套路”的核心點(diǎn)反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，這顯然是網(wǎng)易嚴(yán)選在大促節(jié)點(diǎn)選擇的一種另辟蹊徑的營(yíng)銷方式，強(qiáng)調(diào)今年雙十一網(wǎng)易嚴(yán)選旗下產(chǎn)品不湊滿減、直降底價(jià)的主張，以期帶動(dòng)自有品牌銷量。
事實(shí)上早在2020年，網(wǎng)易嚴(yán)選就曾高調(diào)宣布退出雙十一，此舉引發(fā)業(yè)內(nèi)和媒體的廣泛關(guān)注。
客觀來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)已形成淘寶、京東、拼多多三足鼎立格局，新流量平臺(tái)的崛起中又增加了抖音興趣電商和快手信任電商的突圍，即便網(wǎng)易嚴(yán)選曾憑借ODM模式主打精品電商的差異化定位突圍，但很快又面臨小米有品、京東京造等大廠競(jìng)品挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)馬太效應(yīng)凸顯，網(wǎng)易嚴(yán)選的日子并不好過(guò)，以退為進(jìn)背后，也是其業(yè)務(wù)聚焦與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前奏。
今年雙十一，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞通過(guò)一封內(nèi)部信首次回應(yīng)去年退出雙11的原因，他表示，雙11本該是用戶通往優(yōu)惠消費(fèi)的一條“大道”，現(xiàn)在卻被眾多商家設(shè)計(jì)成了一座“迷宮”，所以嚴(yán)選退出的是那個(gè)“充滿套路、鼓吹消費(fèi)主義、變了味的雙11”。
梁鈞同樣強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)易嚴(yán)選“無(wú)套路購(gòu)物”的口號(hào)，并表示明年將在產(chǎn)品、渠道、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面更加聚焦，GMV依然是公司重視的業(yè)務(wù)指標(biāo)，但要順其自然，不鼓吹消費(fèi)主義。
對(duì)于在往年雙十一大戰(zhàn)中存在感本就不高的網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，“以退為進(jìn)”實(shí)則也是一種路徑。今年7月，網(wǎng)易嚴(yán)選再做重大調(diào)整，其中包括嚴(yán)選主站同時(shí)銷售嚴(yán)選和第三方品牌商品，天貓、京東等外部渠道的嚴(yán)選旗艦店則改為主營(yíng)嚴(yán)選品牌商品。傳遞的一個(gè)重要信號(hào)就是，網(wǎng)易嚴(yán)選明確要把自己打造成品牌，而非平臺(tái)。
顯然，專注做品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選不會(huì)真的退出雙十一，而是需要更多的渠道合作、更多的爆款打造，以及更精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放，實(shí)現(xiàn)其“以更高性價(jià)比的方式，讓更多人用上好商品”的目標(biāo)。
今年雙十一，各平臺(tái)在大促營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中紛紛加入了不同形式的公益向策劃，許多品牌方活動(dòng)也紛紛參與其中。
雙十一前夕，永璞咖啡聯(lián)合螞蟻森林共同發(fā)起一項(xiàng)滇金絲猴保護(hù)計(jì)劃。在11.8-11.11期間，永璞咖啡和螞蟻森林在上海豫園校場(chǎng)快閃街區(qū)為國(guó)家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物、中國(guó)獨(dú)有的珍稀瀕危物種滇金絲猴舉辦了一場(chǎng)“相親”活動(dòng)，借話題性的活動(dòng)，向大眾普及滇金絲猴棲息地破碎化，猴群南北相隔，需要人為修復(fù)生態(tài)廊道、恢復(fù)其自由通行繁衍等生存現(xiàn)狀。號(hào)召更多人關(guān)注珍稀物種與生態(tài)環(huán)境。
永璞咖啡x螞蟻森林「猴想見(jiàn)你」
此外，永璞咖啡和螞蟻森林還為此次合作推出“限定森林風(fēng)味咖啡液”，并于 11月11日當(dāng)天同步上線永璞天貓旗艦店。
據(jù)悉，此次限定森林風(fēng)味咖啡液的利潤(rùn)將由永璞全部捐贈(zèng)給云南省綠色環(huán)境發(fā)展基金會(huì)，用于滇金絲猴全境保護(hù)項(xiàng)目，品牌方號(hào)召更多消費(fèi)者共同加入其中。
為慶祝公司成立23周年，騰訊官方為其員工發(fā)放了72000枚專屬紀(jì)念版NFT，該數(shù)字藏品由騰訊旗下NFT交易平臺(tái)幻核團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)發(fā)行，騰訊旗下聯(lián)盟鏈“至信鏈”提供鏈上存證。
11月11號(hào)當(dāng)天，騰訊司慶和發(fā)放數(shù)字藏品的消息在社交媒體上刷屏。根據(jù)網(wǎng)友分享的圖片顯示，此次23周年系列數(shù)字藏品以騰訊QQ的企鵝形象為基礎(chǔ)進(jìn)行IP衍化，以7個(gè)不同部位的58種元素組合生成，元素稀有度各有不同，72000枚還包括1000枚彩蛋款特殊造型。
騰訊周年慶發(fā)放的NFT藏品，圖片來(lái)自微博
據(jù)悉，上述數(shù)字藏品僅在騰訊內(nèi)部發(fā)放，員工可互相轉(zhuǎn)贈(zèng)到個(gè)人區(qū)塊鏈地址，外部無(wú)法獲得地址和轉(zhuǎn)贈(zèng)。騰訊周年慶借助時(shí)下大火的NFT概念進(jìn)行了一次新嘗試，既與數(shù)字化趨勢(shì)相結(jié)合，也具備較高的話題討論度，同時(shí)也加強(qiáng)了員工層面的企業(yè)文化價(jià)值認(rèn)同。
回到熱度較高的NFT產(chǎn)品本身，品牌主理人在此前的文章中也報(bào)道過(guò)，NFT是Non-Fungible Token的縮寫(xiě)，中文翻譯為“非同質(zhì)化代幣”，是一種在區(qū)塊鏈平臺(tái)上發(fā)行的原生數(shù)字資產(chǎn)。
每一個(gè)NFT資產(chǎn)都是獨(dú)一無(wú)二的存在，這也讓NFT可以承載各種形態(tài)的商品或作品。用戶可以將一張圖片、一條短視頻制作成NFT作品，這個(gè)NFT作品具備區(qū)塊鏈數(shù)字資產(chǎn)的一切屬性——唯一、不可復(fù)制、不可篡改。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、數(shù)字文創(chuàng)興起、數(shù)字藝術(shù)品蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，NFT正在成為數(shù)字藝術(shù)品市場(chǎng)的“頂流”。
11月10號(hào)，星巴克中國(guó)首家“非遺文化體驗(yàn)店”在北京正式開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，這一全新的門(mén)店類型靈感來(lái)源于星巴克此前開(kāi)展的“鄉(xiāng)村媽媽加速計(jì)劃”，該計(jì)劃為星巴克此前攜手中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)共同啟動(dòng)的項(xiàng)目，致力于賦能傳承非遺技藝的鄉(xiāng)村女性，幫助她們自力更生、過(guò)上美好生活。
星巴克中國(guó)首家「非遺文化體驗(yàn)店」
在全新的門(mén)店中，星巴克與貴州省黔東南丹寨縣的蠟染合作社合作，推出了星巴克首個(gè)以蠟染藝術(shù)為主題的咖啡吧臺(tái)。吧臺(tái)整面背景墻以靛藍(lán)色染布包裹，染布紋樣則為手工繪制出的“老北京胡同”場(chǎng)景，而背景墻的另一側(cè)則為融合了蠟染藝術(shù)、咖啡文化和老北京傳統(tǒng)所打造的蠟染藝術(shù)品。
在鋼筋混凝土所包裹的都市中營(yíng)造一方傳統(tǒng)意境，在日常消費(fèi)場(chǎng)景中搭建非遺文化與現(xiàn)代都市的溝通橋梁。星巴克中國(guó)官博表示，搭建起非遺文化與現(xiàn)代都市間的溝通橋梁，是其建立非遺文化體驗(yàn)店的初衷。
元宇宙概念熱潮也和科技數(shù)碼圈聯(lián)動(dòng)了起來(lái)。
近日，小米Civi聯(lián)手紐約華裔高級(jí)科技時(shí)裝設(shè)計(jì)師Todd Hessert辦了一場(chǎng)虛擬數(shù)字時(shí)裝秀。以現(xiàn)實(shí)元素為靈感，由虛擬秀場(chǎng)+虛擬服飾+虛擬偶像演繹出不同以往的時(shí)裝走秀。
小米Civi虛擬數(shù)字時(shí)裝秀
據(jù)悉，小米Civi為小米手機(jī)針對(duì)全球年輕人推出的全新潮流系列。而此次虛擬數(shù)字時(shí)裝秀則是以小米Civi手機(jī)的“怦怦粉”元素為靈感，以超寫(xiě)實(shí)數(shù)字技術(shù)場(chǎng)景呈現(xiàn)相關(guān)聯(lián)名概念設(shè)計(jì)打造。
為了更好地進(jìn)行消費(fèi)者溝通和新品營(yíng)銷、活動(dòng)蓄水，內(nèi)容種草是品牌當(dāng)下必須下力氣做好的重要環(huán)節(jié)，更有梗、更接近年輕人的脫口秀無(wú)疑是好的內(nèi)容破圈方向。
早在去年雙十一期間，自然堂就合作脫口秀“頂流” 楊笠、思文打造「自然堂種草大會(huì)」，今年雙十一該形式繼續(xù)延續(xù)，自然堂邀請(qǐng)何廣智、豆豆、鳥(niǎo)鳥(niǎo)等人氣選手陸續(xù)帶來(lái)了第二季的「自然堂種草大會(huì)」。結(jié)合每位脫口秀演員的特質(zhì)和風(fēng)格，以不同的產(chǎn)品為切入點(diǎn)定制內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)不同的賣點(diǎn)和功效進(jìn)行多方位種草，最后通過(guò)官博和脫口秀演員的聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容傳播的影響力和圈層。
自然堂種草大會(huì)
隨著笑果文化打造的綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》近幾年持續(xù)火爆，以脫口秀為主的喜劇表演形式和國(guó)內(nèi)一眾年輕演員成為品牌方炙手可熱的合作對(duì)象，各路品牌活動(dòng)中均能看到熟悉的面孔。除了上述演員之外，今年爆火的徐志勝已陸續(xù)合作了科顏氏、iQOO、綠源等多個(gè)品牌，其近期還參與到了海爾三翼鳥(niǎo)APP直播間，與呼蘭、周奇墨等一眾“老人”在雙十一《大話家裝》脫口秀之夜中出現(xiàn)。
消費(fèi)者在大促節(jié)點(diǎn)買買買不僅能拉動(dòng)電商平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)，也讓二手交易平臺(tái)迎來(lái)一波轉(zhuǎn)賣高峰，“節(jié)后魚(yú)生”就是近幾年形容此類現(xiàn)象的而出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)流行詞。
借用“節(jié)后魚(yú)生”這一調(diào)侃，閑魚(yú)在APP首頁(yè)上線了今年雙十一期間的轉(zhuǎn)賣活動(dòng)頁(yè)面，消費(fèi)者既可以一鍵轉(zhuǎn)賣淘寶購(gòu)入的商品，也可以將家電3C、奢侈品等高客單價(jià)產(chǎn)品交由官方回收寄賣。此外，閑魚(yú)轉(zhuǎn)賣活動(dòng)頁(yè)面還在推薦類目下發(fā)布熱賣貨榜及速賣關(guān)鍵詞參考，為二手交易提供參考。
這并不是閑魚(yú)第一次上線轉(zhuǎn)賣專題。今年618期間，閑魚(yú)已就“節(jié)后魚(yú)生”主題上線過(guò)配合電商大促節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)賣活動(dòng)。此外，本次雙十一閑魚(yú)還邀請(qǐng)到了明星分享他們的好物推薦，并上線了《啊，寶貝再見(jiàn)》的搞笑MV。
閑魚(yú)“節(jié)后魚(yú)生”專題MV
從購(gòu)買到轉(zhuǎn)賣，二手流通的鏈路更加順暢，也更符合當(dāng)下我們對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)，當(dāng)然更重要的是，在電商密集造節(jié)的今天，也仍舊要提倡理性消費(fèi)，避免跟風(fēng)浪費(fèi)。
