2021年前三季度，19家海外DTC品牌上市，創(chuàng)下過去12年里前所未有的記錄。其中不乏“DTC品牌鼻祖”Warby Parker、“植物奶第一股”O(jiān)atly、“大碼女裝元老”Torrid等明星品牌。
可以說，這是海外DTC品牌最好的一年，也是實(shí)現(xiàn)上市的最佳時(shí)機(jī)，然而上市卻并非是DTC品牌發(fā)展的終點(diǎn)。
11月15日，DTC品牌Casper宣布以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2020年上市的價(jià)格“賣身”。該公司聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO Philip Krim坦誠，收購為Casper帶來未來發(fā)展所需的資金。
從上市到被收購，Casper的遭遇也反映海外眾多DTC品牌的生存壓力：長(zhǎng)期無法盈利的風(fēng)險(xiǎn)。
DTC意味著通過直接服務(wù)消費(fèi)者，削減傳統(tǒng)模式的成本，但營銷成本過高也導(dǎo)致DTC品牌盈利難。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，努力提高復(fù)購已經(jīng)成為了行業(yè)的共識(shí)，也是DTC品牌扭虧為贏的一條確定道路。
2021年，海外DTC品牌迎來冰火兩重天。
11月15日，DTC品牌Casper宣布，與Durational Capital Management LP（"Durational"）達(dá)成最終協(xié)議，該品牌將被其收購。根據(jù)協(xié)議條款，Casper普通股股東將獲得每股6.90美元的現(xiàn)金對(duì)價(jià)。消息公布后，Casper股價(jià)立刻上揚(yáng)。
該公司聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO Philip Krim表示，“這項(xiàng)協(xié)議提供了一個(gè)為我們的股東實(shí)現(xiàn)最高價(jià)值的大好機(jī)會(huì)，同時(shí)為Casper提供了急需的資金，可以維持和發(fā)展業(yè)務(wù)?！?/p>
然而，這項(xiàng)協(xié)議對(duì)Casper而言并不“劃算”，2020年2月，該品牌上市時(shí)，市值曾達(dá)5.75 億美元。
長(zhǎng)期以來，因不斷擴(kuò)大的凈虧損，Casper一直苦苦掙扎。2020年6月，Casper 遭到股東訴訟，指控其隱瞞公司利潤(rùn)率正在縮減的事實(shí)，并以清倉價(jià)格出售“大量過時(shí)的庫存”。11月15日，Casper公布了最新的數(shù)據(jù)，截至9月30日的季度銷售額增長(zhǎng)了27%，達(dá)到 1.56億美元，但其凈虧損從一年前的1600萬美元擴(kuò)大至2500萬美元。
Casper的上市之路慘淡收?qǐng)?，但也難掩海外DTC品牌的上市熱潮。截至目前，2021年，海外DTC品牌上市的數(shù)量已達(dá)到19家，創(chuàng)下數(shù)十年的記錄。
2021年海外DTC品牌IPO突破歷史記錄
這些品牌中既有“植物奶第一股”O(jiān)atly、“大碼女裝元老”Torrid等頭戴光環(huán)的DTC品牌，也有國內(nèi)知名度相對(duì)較低的FIGS、Sweetgreen、on running等，品類涉及個(gè)護(hù)、家居、時(shí)尚、戶外等眾多行業(yè)。它們當(dāng)中，成績(jī)最亮眼的當(dāng)屬生活方式品牌Allbirds。
11月3日，Allbirds 正式掛牌美國納斯達(dá)克，證券代碼“BIRD”。上市首日，在交易首日，Allbirds 開盤大漲41%至每股21.21美元，報(bào)收于每股28.89美元，漲幅92.6%，市值也隨即突破了40億美元大關(guān)。
通過招股書，Allbirds闡釋了其DTC的商業(yè)模式，即直接為消費(fèi)者服務(wù)的模式，能夠削減與傳統(tǒng)批發(fā)商相關(guān)的成本，創(chuàng)造更有效的成本結(jié)構(gòu)和更高的毛利率。據(jù)招股書披露，截至2021年6月30日，Allbirds通過本地化的多語言數(shù)字平臺(tái)和 27 家門店的實(shí)體足跡直接向消費(fèi)者進(jìn)行營銷。通過分銷基礎(chǔ)設(shè)施，Allbirds能夠到達(dá) 35 個(gè)國家，增加客戶接觸點(diǎn)并提高品牌知名度，同時(shí)保持自 2019 年以來的碳中和供應(yīng)鏈。
2020 年，Allbirds的線上渠道占銷售總額 89%，而商店占銷售總額 11%，DTC經(jīng)營模式有所成效。至今，大約800萬雙鞋以這種方式銷售到了全球400萬客戶手中。
據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，2021年上半Allbirds總營收為1.18億美元，比去年同期的9277.9萬美元增長(zhǎng)26.69%；毛利為6394.8萬美元，比去年同期的4831.6萬美元增長(zhǎng)32.35%；凈虧損為2112.8萬美元，比去年同期的950.9萬美元擴(kuò)大122.19%。
海外DTC品牌集中上市，反映資本市場(chǎng)仍看好這一模式。但是，幾家明星DTC品牌上市時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)提示第一條都是“有長(zhǎng)期無法盈利的風(fēng)險(xiǎn)”。
難盈利，可謂這些DTC品牌的通病，他們大多都如Casper一般，深陷虧損泥潭。
2010年，Warby Parker 成立。2021年9月底，在紐交所上市。在不少媒體的報(bào)道中，Warby Parker總被冠上“互聯(lián)網(wǎng)眼鏡鼻祖”的稱號(hào)，換作話說，也就是DTC品牌鼻祖。
2010年，David Gilboa、Neil Blumenthal、Jeffrey Raider 和 Andrew Hunt 利用沃頓商學(xué)院的創(chuàng)業(yè)孵化計(jì)劃拿到 2500 美元啟動(dòng)資金，聯(lián)合創(chuàng)立 Warby Parker，專注于近視眼鏡和太陽鏡的設(shè)計(jì)和直銷，創(chuàng)立之初僅通過自己的官網(wǎng)銷售眼鏡。
這種模式的誕生，一舉改變美國眼鏡市場(chǎng)的行業(yè)格局，在其上市文件中，Warby Parker 稱，在其十多年前成立時(shí)，2.5% 的眼鏡是在網(wǎng)上銷售的。在美國價(jià)值 210 億美元、全球價(jià)值 1400 億美元的行業(yè)中，這一比例已增長(zhǎng)至 8%，DTC品牌已在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
Warby Parker產(chǎn)品圖
然而，問題在于，Warby Parker凈利潤(rùn)始終處于虧損狀態(tài)，雖然調(diào)整后ebitda(息稅折舊攤銷前收益)的數(shù)據(jù)還不算難看，但2018-21上半年，其凈虧損分別為2500萬、5700萬、5600萬和2000萬美元。11月12日，Warby Parker首次公布季度收益。銷售額同比增長(zhǎng) 32%，比 2019 年增長(zhǎng) 45%。然而，截至 9 月 30 日，季度凈虧損仍增加一倍多，總額為 9110 萬美元，高于去年同期的 4160 萬美元。
在外界看來，床墊和眼鏡等品類都存在復(fù)購率不高的弊病。國內(nèi)曾有分析師指出，二級(jí)市場(chǎng)給這幾家公司的開價(jià)不高，投資人人對(duì)DTC公司主要質(zhì)疑在于：一是怎么維持高增速，DTC一開始是爆品邏輯，容易打爆，但后續(xù)不能擴(kuò)充品類的話增速就是個(gè)大瓶頸；二是虧損問題，DTC在營銷上成本較高，目前很多DTC公司盈利較少，都還在賠錢；三是天花板問題，比如Casper一直想從床墊擴(kuò)展到整個(gè)睡眠場(chǎng)景，但品類擴(kuò)張很不容易，所以估值一直不高。
2021年5月，個(gè)護(hù)品牌The Honest Company上市，也歷經(jīng)過山車般的一年。The Honest Company由知名女演員Jessica Alba創(chuàng)立的，通過亞馬遜及品牌官網(wǎng)等渠道銷售，產(chǎn)品大都和嬰兒和成人護(hù)理相關(guān)，包括尿布、濕巾、洗發(fā)水、洗滌劑等等，曾在亞馬遜上有多個(gè)爆款產(chǎn)品。
從數(shù)據(jù)來看，2020年，The Honest Company收入約為3億美元，較上一年增長(zhǎng)約28％，尿布和濕巾約占其銷售額的三分之二。
家居和個(gè)人護(hù)理類別增幅最大，達(dá)到116.5%，期間凈虧損也從前一年同期的3110萬美元收窄至1450萬美元，調(diào)整后EBITDA為1100萬。在2021年的上半年，這一品牌銷售持續(xù)下滑，糟糕表現(xiàn)引起市場(chǎng)的廣泛質(zhì)疑。
不過，到了11月11日，The Honest Company公布了第三季度最新數(shù)據(jù)，該公司尿布和濕巾以及皮膚和個(gè)人護(hù)理的收入同比增長(zhǎng)6%，達(dá)到約8300萬美元。與 2020 年第三季度相比，這些類別總共增長(zhǎng)了20%，但這些品類的增長(zhǎng)也部分被家庭和健康產(chǎn)品的下降所抵消。
低于分析師預(yù)期的表現(xiàn)獲得了市場(chǎng)的正向反饋，當(dāng)天The Honest Company股價(jià)立即飆升12%，或許在眾多DTC品牌當(dāng)中，高毛利、高復(fù)購品類可以更快解決盈利難題。
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