1970年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾洛夫發(fā)現(xiàn)，二手車市場(chǎng)里買家常因不知道交易車輛的真實(shí)價(jià)值而盲目壓價(jià)，導(dǎo)致賣家不愿提供優(yōu)質(zhì)車源，劣質(zhì)商品大量涌入，充斥市場(chǎng)。
喬治·阿克爾羅夫憑借相關(guān)的研究獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，在獲獎(jiǎng)?wù)撐闹?，他把具備類似特性的市?chǎng)為“檸檬市場(chǎng)”，而導(dǎo)致這一現(xiàn)象的罪魁禍?zhǔn)?，則是買賣雙方之間的信息不對(duì)稱。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)處不在的評(píng)價(jià)內(nèi)容，似乎成功地把信息不對(duì)稱掃進(jìn)了歷史的垃圾堆。
淘寶、京東等電商平臺(tái)上用戶發(fā)表的商品評(píng)價(jià)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活服務(wù)平臺(tái)上的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)，小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)里的種草筆記，微博等社交媒體上的好物分享……，在下單之前，消費(fèi)者擁有豐富的輔助信息可供參考。
可是，我們都聽(tīng)過(guò)屠龍少年終成惡龍的故事。
刷評(píng)、刪評(píng)等違規(guī)操作日漸成風(fēng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)評(píng)價(jià)體系正在把大家?guī)硪粋€(gè)信息不對(duì)稱的黑洞。
十一出游，網(wǎng)友吐槽小紅書(shū)網(wǎng)紅景點(diǎn)“見(jiàn)光死”，掉進(jìn)了“濾鏡”騙局；雙十一期間，廣東省消委會(huì)發(fā)出提醒，商家通過(guò)返現(xiàn)、紅包等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者做出非客觀評(píng)價(jià)，涉嫌違法；雙十一剛過(guò)，一批與賣家秀嚴(yán)重不符的買家秀霸占熱搜。
接二連三的事件都在證明：迷信好評(píng)，加速著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)評(píng)價(jià)體系走向崩塌。
文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）
“十個(gè)賣家九個(gè)刷”，從事電商代運(yùn)營(yíng)工作的P仔直言不諱，這幾乎是所有商家的“必經(jīng)一步”。
不過(guò)，行業(yè)更愿意用“出評(píng)”來(lái)代替“刷”這個(gè)字眼。即利用技術(shù)手段，按照下單-快遞-確認(rèn)收貨-評(píng)價(jià)的正常流程完成一單交易，做出評(píng)價(jià)。
他嘗試從心理學(xué)上解釋評(píng)價(jià)的必要性，“大家都有從眾心理，沒(méi)銷量、沒(méi)評(píng)價(jià)的寶貝，覺(jué)得在蒙著眼試錯(cuò)，詳情做得再好也很難讓人下定決心購(gòu)買。相反，銷量高、好評(píng)一片的產(chǎn)品，就會(huì)容易很多?！?/p>
“補(bǔ)了不一定能賣出去，不補(bǔ)肯定不好賣?！币虼耍赇佅胍捌?”，往往第一步就要找刷手補(bǔ)單和出評(píng)。
根據(jù)P仔的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于需要初始流量的商家，一般出評(píng)方案是店鋪主推款做200條左右評(píng)價(jià)，其它款幾十條即可。如果有更高級(jí)的需求，例如打爆款、沖榜單，對(duì)應(yīng)的量也要更多。
“市場(chǎng)價(jià)格也很透明，5塊錢(qián)一單全包?！比傅氖巧碳疫@邊無(wú)需操作，快遞、評(píng)價(jià)全由服務(wù)方完成，坐等好評(píng)上門(mén)就行。而且，5塊錢(qián)一單屬于質(zhì)量較高的評(píng)價(jià)，指定文案、曬圖、視頻都可以操作。如果對(duì)內(nèi)容要求沒(méi)那么高的話，3塊錢(qián)一單就能搞定。”
另外，P仔透露，如果商家預(yù)算不多，其實(shí)還有一種比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方案：自己動(dòng)手、豐衣足食。
“如果店里商品客單價(jià)不高的話，可以找一些親朋友好友直接送，讓他們給好評(píng)、做基礎(chǔ)銷量。也可以直接找代理去買技術(shù)出評(píng)軟件，相比找代運(yùn)營(yíng)、刷手，自己操作是能省下來(lái)一筆錢(qián)的。”
出評(píng)軟件截圖
經(jīng)熊出墨實(shí)測(cè)，在電商平臺(tái)、二手交易平臺(tái)搜索“出評(píng)”等關(guān)鍵詞即可找到相關(guān)賣家。以專攻拼多多出評(píng)的賣家為例，他們以包月的形式出售軟件，價(jià)格為200元/月，并且保證軟件的出評(píng)率在98%以上，基本不會(huì)出現(xiàn)被平臺(tái)攔截、過(guò)濾的情況。
補(bǔ)單、出評(píng)所需的用戶賬號(hào)、快遞單號(hào)也搭配出售。按5毛錢(qián)的價(jià)格批發(fā)200個(gè)賬號(hào)，快遞單號(hào)每個(gè)3毛錢(qián)，不計(jì)算軟件包月，做出一條評(píng)價(jià)的成本僅為8毛錢(qián)。
電商之外，其他平臺(tái)上的刷評(píng)操作也是同理。例如此前小紅書(shū)平臺(tái)的種草筆記產(chǎn)業(yè)鏈就曾多次被曝光，相關(guān)的代寫(xiě)、代發(fā)服務(wù)都被明碼標(biāo)價(jià)，網(wǎng)紅達(dá)人代寫(xiě)一篇500字的筆記僅需百元左右。
總之，好評(píng)作為店鋪經(jīng)營(yíng)、訂單增長(zhǎng)的必備元素，存在較大的可操作空間，而且能以一種較低的成本實(shí)現(xiàn)時(shí)，補(bǔ)單、刷好評(píng)就成了行業(yè)里公開(kāi)的秘密。
除了簡(jiǎn)單粗暴地技術(shù)出評(píng)，業(yè)內(nèi)還存在另外一種“虛假好評(píng)”，即商家通過(guò)利益誘導(dǎo)換來(lái)的用戶評(píng)價(jià)。
經(jīng)這種運(yùn)營(yíng)手段得到的評(píng)價(jià)，因?yàn)槭钦鎸?shí)用戶操作，評(píng)價(jià)內(nèi)容相對(duì)而言更加真實(shí)，而且真人賬號(hào)操作可以有效規(guī)避平臺(tái)的處罰。
冉冉收到的部分小卡片
最常見(jiàn)的操作就是給消費(fèi)者塞一張小卡片，寫(xiě)明好評(píng)返現(xiàn)、曬圖有禮。經(jīng)常點(diǎn)外賣、網(wǎng)購(gòu)的冉冉已經(jīng)收集了一波又一波，她有個(gè)習(xí)慣，隔段時(shí)間就會(huì)把這些小卡片集中處理，挑一些返現(xiàn)金額比較大的商家，把這份“回頭錢(qián)”拿到手。
“拼多多、淘寶、美團(tuán)，商家的套路都是一樣的，拍照+好評(píng)，然后截圖加客服微信，就能領(lǐng)紅包。我一般領(lǐng)的都是5塊、3塊的，再小的就不值得折騰了。這事說(shuō)著簡(jiǎn)單，可有時(shí)候也會(huì)遇到比較‘賊’的商家，評(píng)價(jià)了他卻不通過(guò)好友，他就白嫖了我的好評(píng)?！?/p>
冉冉表示原本買東西不習(xí)慣留評(píng)價(jià)，但某天點(diǎn)外賣時(shí)突然意識(shí)到，花錢(qián)買的平臺(tái)會(huì)員紅包也不過(guò)是減掉5塊錢(qián)，順手好評(píng)就有紅包，“有點(diǎn)昧良心，可是性價(jià)比確實(shí)挺高的?！?/p>
這也正是商家期待看到的效果，在朝陽(yáng)區(qū)經(jīng)營(yíng)餐飲店的李澤告訴熊出墨，“我的店鋪在平臺(tái)排到北京單品類前三，跟好評(píng)紅包、收藏送雞蛋這些小動(dòng)作分不開(kāi)的。”
他認(rèn)為：“平臺(tái)的排名展示規(guī)則復(fù)雜，搞不清具體的，可是把評(píng)價(jià)和收藏做起來(lái)，肯定有用。排名高了，用戶一搜能在前幾名看到你的店，然后又翻到很多好評(píng)，就會(huì)有增量?！?/p>
“隔壁的店更離譜，拉了一個(gè)客戶群，每天在群里提供20份半價(jià)餐。正常賣25的一份餐，客戶給好評(píng)的話，他自掏腰包補(bǔ)貼12塊錢(qián)，就是在賠本賺吆喝。”
根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，截至今年Q2，平臺(tái)年度活躍商家數(shù)達(dá)到770萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。實(shí)物電商平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的商家規(guī)模更是龐大，以阿里為例，疫情發(fā)生后淘寶新增活躍商家創(chuàng)下了近五年的最大增速，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年3月之后的幾個(gè)月，當(dāng)時(shí)每天平均新開(kāi)店鋪達(dá)到4萬(wàn)家。
酒香也怕巷子深，不愿被埋沒(méi)在洪流之中，好評(píng)返現(xiàn)的作用得以凸顯：提高排名，脫穎而出，而后帶動(dòng)訂單增長(zhǎng)。
P仔對(duì)這一觀點(diǎn)表示認(rèn)同，“一個(gè)好評(píng)可以帶來(lái)20個(gè)新增購(gòu)買，一個(gè)差評(píng)可能會(huì)勸退20個(gè)潛在客戶。排名靠前，牽扯到是電商平臺(tái)的賽馬機(jī)制。淘寶、京東、美團(tuán)提供了一個(gè)馬場(chǎng)，商家就是馬場(chǎng)里的一匹馬，只有跑得快、跑在最前才能獲得更多資源。”
前文已經(jīng)強(qiáng)調(diào)，補(bǔ)單、刷好評(píng)只是第一步，平臺(tái)的搜索排名有著復(fù)雜的算法，流量的轉(zhuǎn)化率也會(huì)受諸多因素影響。例如經(jīng)營(yíng)一家淘寶店鋪，寶貝的主圖、詳情頁(yè)、賣家秀、問(wèn)大家、SKU、客服、服務(wù)保障等等都會(huì)直接影響轉(zhuǎn)化率。
外賣平臺(tái)亦是如此，紅包換來(lái)好評(píng)并不意味著一勞永逸。
“門(mén)店裝修、滿減優(yōu)惠都要跟上，最重要的是，餐品必須做好，不然好評(píng)爭(zhēng)取的流量曝光都是一次性生意，沒(méi)辦法轉(zhuǎn)化為老顧客，就要無(wú)底洞地投入”，李澤表示，“隔壁店本身口味就受歡迎，補(bǔ)了兩個(gè)月好評(píng)就見(jiàn)效明顯，加上最近參與平臺(tái)的促銷活動(dòng)也得到了一些流量曝光，店鋪排名進(jìn)了區(qū)域前五，以前月銷三千單左右，現(xiàn)在半個(gè)月就破了記錄?！?/p>
反之，如果不在評(píng)價(jià)上花功夫，大概率會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)卷中敗下陣來(lái)。難以開(kāi)拓新的流量，銷量上不去，更難得到平臺(tái)的流量?jī)A斜，商家就掉進(jìn)了一個(gè)死循環(huán)。
所以，好評(píng)返現(xiàn)小卡片成為訂單標(biāo)配，背后是平臺(tái)規(guī)則、行業(yè)內(nèi)卷裹挾著商家加入刷評(píng)隊(duì)伍。
技術(shù)出評(píng)和好評(píng)返現(xiàn)都能為商家創(chuàng)造一定的收益，與此同時(shí)，反噬作用也逐漸顯現(xiàn)。
“知道好評(píng)都是靠紅包堆出來(lái)的，怎么可能再去相信評(píng)論區(qū)？”冉冉在點(diǎn)外賣時(shí)，對(duì)好評(píng)已經(jīng)做到了自動(dòng)屏蔽。
反其道而行，冉冉現(xiàn)在專挑差評(píng)，把差評(píng)作為最重要的輔助參考。
在她的判斷標(biāo)準(zhǔn)里，如果差評(píng)里大家吐槽的問(wèn)題自己都能接受的話，那就說(shuō)明這件商品問(wèn)題不大。如果接受不了，那就是成功排雷。“看差評(píng)。總比看那些毫無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的好評(píng)要有用的多?！?/p>
與虛假好評(píng)斗智斗勇，已經(jīng)成為現(xiàn)代網(wǎng)友的必修課。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)曾經(jīng)以網(wǎng)購(gòu)時(shí)能否分辨出評(píng)論真假為題做過(guò)一次調(diào)查，6563人參與，有2057人能將水軍刷的評(píng)論一眼就能認(rèn)出。2616人表示真假難辨，另有1802人雖然看得出刷評(píng)痕跡，但也上了當(dāng)。
購(gòu)物之外，在其他平臺(tái)上種草時(shí)同樣需要擦亮雙眼。不久前，小紅書(shū)上被濾鏡過(guò)度修飾的風(fēng)景照惹了眾怒之后，網(wǎng)友就掀起了一次反濾鏡運(yùn)動(dòng)。
防不勝防，那到底如何避免踩坑？
“搭眼一瞅就知道哪些評(píng)論是做出來(lái)的，但是，看到做評(píng)論也不要急著給商品判死刑。品質(zhì)才是評(píng)判商品好壞的黃金指標(biāo)，評(píng)價(jià)要有選擇地看，才能幫助你做判斷?！盤(pán)仔認(rèn)為，不能一味只看好評(píng)或者差評(píng)，因?yàn)?，差評(píng)有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、或者存心找茬的客戶惡意評(píng)價(jià)，理論上和好評(píng)一樣都是刷出來(lái)的。
最有效的參考信息是中評(píng)和追評(píng)。中評(píng)，一是本身相對(duì)客觀，二來(lái)沒(méi)有商家會(huì)花錢(qián)、費(fèi)力去刷中評(píng)；追評(píng)則體現(xiàn)的是使用一段時(shí)間之后的反饋，雖然存在人為操作的可能，但也不乏真實(shí)評(píng)價(jià)。
例如在某款智能門(mén)鎖的評(píng)價(jià)區(qū)就能看到，兩位起初沒(méi)有發(fā)表任何評(píng)價(jià)的用戶，在追評(píng)中給出了兩種完全不同的說(shuō)法，恰好對(duì)應(yīng)該產(chǎn)品的賣點(diǎn)和使用痛點(diǎn)。
綜上，隨著時(shí)間推移，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)評(píng)價(jià)體系內(nèi)沉淀的內(nèi)容越來(lái)越豐富，為消費(fèi)者的決策提供著全面的輔助。但是，由于各種違規(guī)操作加入，破壞了整體的可信度，消費(fèi)者從中檢索到有用、值得信任的信息，又成了一件難事。
消費(fèi)者不再相信好評(píng)，就是評(píng)價(jià)體系崩塌的典型標(biāo)志。
海量觸手可得的評(píng)價(jià)信息，反而成了消費(fèi)者認(rèn)知商品的屏障。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，迷信好評(píng)也讓他們失去了一個(gè)至關(guān)重要的反饋渠道。
以人為鏡，可以明得失。P仔表示，運(yùn)營(yíng)行業(yè)需要做好評(píng)，同時(shí)也離不開(kāi)差評(píng)。因?yàn)橄M(fèi)者之于商家就像一面鏡子，只有通過(guò)真實(shí)的反饋，才能真正了解到市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的使用痛點(diǎn)和改進(jìn)空間。
物極必反，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)評(píng)價(jià)體系的崩塌，把買賣雙方再次拖進(jìn)了信息不對(duì)稱的黑洞。
一個(gè)新問(wèn)題出現(xiàn)，如何重建？崩塌是動(dòng)態(tài)、持續(xù)的過(guò)程，重建也是，而且需要多方共建。
重中之重，平臺(tái)必須積極履責(zé)。
回顧過(guò)往，各大平臺(tái)對(duì)刷單、刷好評(píng)的打擊行為從未斷絕。但是亂象并未得到有效遏制，反而演變?yōu)樾袠I(yè)潛規(guī)則，遺毒至今。
2009年，淘寶開(kāi)展了一次“誠(chéng)信自查行動(dòng)”，當(dāng)時(shí)查封了近3000家店鋪,原因是虛假交易評(píng)價(jià)擾亂了平臺(tái)的信用體系。當(dāng)時(shí)全國(guó)最大信譽(yù)炒作集團(tuán)網(wǎng)丫網(wǎng)也就此宣布不再涉足淘寶刷鉆業(yè)務(wù)。
今年7月份開(kāi)始，亞馬遜進(jìn)行的一波集中封店，根源依然是“濫用評(píng)論”。網(wǎng)絡(luò)安全團(tuán)隊(duì)爆出的亞馬遜虛假評(píng)論組織的數(shù)據(jù)庫(kù)中，大量聊天信息顯示，商家與客戶之間就好評(píng)達(dá)成交易。
威懾力凸顯，可違規(guī)操作只會(huì)有所收斂，而不會(huì)消失。本著上醫(yī)治未病的理念，前面提到商家其實(shí)受到了平臺(tái)規(guī)則、行業(yè)內(nèi)卷的裹挾，所以平臺(tái)方理應(yīng)重視疏堵同步，從自身開(kāi)始優(yōu)化，以科學(xué)、完善的規(guī)則對(duì)商家、消費(fèi)者給予正確的引導(dǎo)，幫助買賣雙方立正確的認(rèn)知，加強(qiáng)自律。
其次，監(jiān)管部門(mén)繼續(xù)重拳出擊。
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明確規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。
今年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局又發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》，提出經(jīng)營(yíng)者不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶作出指定評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為。
可見(jiàn)，監(jiān)管部門(mén)對(duì)相關(guān)行為的定性趨向細(xì)化具體。近日，江蘇揚(yáng)州三家餐飲店就因在外賣內(nèi)放置好評(píng)返現(xiàn)卡被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰，責(zé)令店鋪停止違法行為，并處罰款人民幣1.2萬(wàn)元。
最后不容忽視的是市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)。
平臺(tái)自建的評(píng)價(jià)體系失信之后，近年來(lái)市場(chǎng)崛起了一批第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)、自媒體。已經(jīng)上市的什么值得買，獲得百度、阿里等投資的蓋得排行以及相關(guān)的評(píng)測(cè)自媒體，都對(duì)現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系形成了有效補(bǔ)充。
當(dāng)上述條件都到位，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)評(píng)價(jià)體系開(kāi)始向好，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不再迷信好評(píng)，就是收獲好評(píng)的開(kāi)始。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1—10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額358511億元，同比增長(zhǎng)14.9%。其中網(wǎng)上零售額103765億元，同比增長(zhǎng)17.4%。
增速跑贏大盤(pán)，電商對(duì)零售行業(yè)整體的拉動(dòng)作用明顯。
信任機(jī)制是成交的基石，評(píng)價(jià)體系則是信任機(jī)制的重要組成部分。平臺(tái)評(píng)價(jià)體系的完善，必要性由此凸顯。
過(guò)去多年，雖然電商刷單、刷評(píng)論問(wèn)題一直沒(méi)有得到徹底解決，但有不少平臺(tái)評(píng)價(jià)體系的特性在發(fā)展中已經(jīng)得到了驗(yàn)證。
例如，發(fā)表評(píng)價(jià)之前的實(shí)名認(rèn)證，以及為了內(nèi)容更加詳細(xì)、帶圖所做的引導(dǎo)工作；審核環(huán)節(jié)的人工參與審核；評(píng)價(jià)發(fā)出之后的舉報(bào)、申訴仲裁、篩選等。這些做法都讓有價(jià)值的、可信的評(píng)價(jià)獲得了更多展示機(jī)會(huì)。
另外，向其他領(lǐng)域看去，文藝作品的評(píng)價(jià)體系中，國(guó)內(nèi)外通用的做法是兼顧專業(yè)人士、機(jī)構(gòu)和普通用戶的評(píng)分，如此一來(lái)，既有權(quán)威人士的評(píng)價(jià)，也有大眾的聲音可供參考。
成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，但平臺(tái)“好評(píng)”失真的問(wèn)題能否得到解決，還需要時(shí)間來(lái)給出答案。
本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
