告別“骨折價”。
“降價幅度趕不上漲價速度。”
11月10日晚，王芳在各個直播間轉(zhuǎn)了一圈，最后并沒有下單。
她很早之前看中了一款古良吉吉的陶陶包。這次雙11，當她從直播間的優(yōu)惠鏈接點入付款界面時，發(fā)現(xiàn)重重折扣后的價格是400多元，“這不就是前兩個月看到的價格嗎？哪里來的折扣？”王芳有點無奈。
同樣漲價明顯的還有她視為工作“口糧”的永璞咖啡。618 下單時，108元可以買到3大盒（每盒7顆）咖啡原液，而雙11前夕，這一價格已經(jīng)漲到169元，上漲接近1/3，即使在薇婭直播間，領券后的價格也在130元左右。
永璞咖啡今年雙11和618價格對比 圖源/受訪者
美妝護膚也是如此。除了大牌一如既往用增加贈品的方式保值，一系列的國貨品牌也不再用“骨折價”，甚至有部分商品在購物節(jié)開始前還有小規(guī)模提價。即使是在對品牌方最有話語權的薇婭和李佳琦的直播間里，5折以下的產(chǎn)品也頗為少見。
漲價的原因是復雜的：原材料價格飆升、工廠限電，都是嚴峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)；其次是，不少新品牌也希望借雙11推新品，提升品牌價格錨定，不再通過價格戰(zhàn)來吸引消費者的注意力，飲鴆止渴。一位資深化妝品代工廠負責人指出，“雙11過后，整個化妝品行業(yè)都將迎來漲價潮”。他預計，在Q4，化妝品價格會繼續(xù)上漲并沖擊高點。
但當下，他們依然需要玩好已經(jīng)開局的生死游戲。即使咬緊牙關為雙11準備了充足彈藥——甚至可以說是最后的狂歡——不少品牌依然沒有看到理想的回報。
“雙11一結束，我們就必須漲價，撐不住了。”一位零食品牌從業(yè)者向20社感慨。
很多用戶發(fā)現(xiàn)，這次各個領域的新消費品牌，都沒有拿出往年擊穿底價的策略，甚至還變相漲價。
實際上，不少品牌在年中618促銷后，就已經(jīng)開始計劃漲價。飲品類的三頓半、永璞、Chali都有不同幅度的提價。沖調(diào)麥片類的王飽飽的正裝產(chǎn)品也較之前漲價，品牌還重推“小包裝”，降低均價。
所以，雙11第一波尾款完成后，各個社交平臺上就有不少人在抱怨，“本來想囤的很多產(chǎn)品都比原來貴了，付定金付了個寂寞?！?/p>
但更多的新消費品牌，還是采取了相對更聰明也更曲折的漲價方式。
在薇婭、李佳琦等大牌直播間，內(nèi)衣品牌Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外，均沒有拿出單價低于100元的單品，優(yōu)惠力度和日常沒有太大區(qū)別，與旗艦店的自播價格也基本保持一致。
“今年很多新品牌出來，Ubras這樣的頭部品牌要保證地位，走高端路線，就不能定價太低。”一位新內(nèi)衣品牌從業(yè)者表示，他所在的品牌也做了大量的直播間投放，不少產(chǎn)品價位在50-100元。
雖然沒有降價，但Ubras今年秋冬推出了肌底衣、大紅套盒等新品，找來劉雯代言單品，提升整體品牌后，再進行提價。上述人士表示，同樣一件發(fā)熱打底衫，他所在的品牌直播間折后售價在70元左右，而Ubras的肌底衣價格是145元，“性能差別并不大，但Ubras依靠打造新概念，反而賣得更好?！?/p>
而完美日記則在雙11期間推出了新款口紅“銀翼小細跟”，日常銷售定價為99.9元。此前同等克數(shù)、由周迅代言的皮細跟定價為89.9元。這次提價后，10月30日開售當天，完美日記在李佳琦直播間給出了一個優(yōu)惠的鏈接——兩支可以領40元優(yōu)惠券，同時贈送2支舊款的絲絨唇釉，相當于僅僅2折的價格。
完美日記新品口紅 圖源/完美日記官網(wǎng)微博
完美日記的策略顯而易見——對新品漲價，加贈多支過季產(chǎn)品清理庫存。疊加后優(yōu)惠力度非常大，也間接對新品做了品宣。
推新品其實是常見的調(diào)價方式，因為一些消費品牌如果長期打折，用戶很難接受更高的價格。通過新品，提升品牌整體價格，直接作用就是改善品牌整體的毛利結構。
從更長遠的角度來看，雖然聽起來有些荒謬，漲價在一些情境下確實能夠成功幫助品牌調(diào)性的提升。
比如波司登，從2018年開始，由于加拿大鵝等品牌帶起了高端羽絨服消費的市場，波司登也開始逐年推出時尚新款，穩(wěn)步漲價。
波司登風衣羽絨服定價均在3000元以上圖源/官網(wǎng)
漲價為波司登帶來了更多高收入的用戶。今年雙11期間，波司登的“風衣羽絨服”刷屏，3599元的定價沒有擋住追逐魅力又不想挨凍的女生們。在天貓旗艦店，這款羽絨服的銷量已經(jīng)1000+。
全場銷量最高的單品中，既包括300多元的羽絨坎肩，也有近2000元的情侶羽絨服。
但是，作為普通白領的王芳在各個社交平臺抱怨一通后，還是選擇下單了其他品牌的咖啡?！坝黎币呀?jīng)不是我能消費得起的咖啡了。我現(xiàn)在希望其他味道還不錯的小眾品牌不要漲價?！?/p>
10月1日，卡著各個平臺為雙11周期鎖價的最后時間，新消費品牌雪玲妃最先公布了調(diào)價通知。
雪玲妃調(diào)價通知 圖源/雪玲妃官網(wǎng)
對比前后價格，雪玲妃幾個主要產(chǎn)品——舒緩控油清潔面膜由49.9元上調(diào)至59元，煙酰胺香氛沐浴露由39.9元上調(diào)至49.9元，分別漲了18%和25%。
“雙11沒有特殊的優(yōu)惠，日常在抖音、快手店播中的價格已經(jīng)壓到很低，沒有降價的空間了?！耙晃谎┝徨鷥?nèi)部人士表示，他提到，提價已經(jīng)醞釀許久，但限電壓力和原材料漲價壓力太大，不得不快速做決定。“原材料上漲了60%，我們的代工廠壓力太大了?！?/p>
今年年初至今，護膚品原材料已經(jīng)經(jīng)歷了兩次提價，一次在年初，一次在618購物節(jié)之后。
漲價涉及到有機硅、乙二醇、CAB、甘油等洗護、護膚的主要原因。背后的原因是，疫情導致的進出口受阻，產(chǎn)地勞工缺乏或是罷工。
部分化妝品原料近3個月增長情況 圖源/生意社
珀萊雅旗下多款產(chǎn)品悄然提價，其中紅寶石淡紋緊致精華價格提升了上百元；上海家化也對旗下佰草集、玉澤、典萃等護膚類產(chǎn)品進行了不同幅度的提價。而根據(jù)丸美股份2021年一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，其護膚類產(chǎn)品的平均售價同比漲幅達到35.41%，呈現(xiàn)大幅度漲價。
一位丸美代工廠的運營人員表示，現(xiàn)在原料一天一個價，有時候廠家直接“封盤”。整個雙11期間，工廠都在原地待命，但在規(guī)定時間內(nèi)，產(chǎn)量依舊無法達到要求的1/2?！皬V州這邊，有國際大牌的代工廠在全球范圍內(nèi)找原料，但找到合適的廠家后，代理商直接原地漲價3倍?！?/p>
服裝行業(yè)的日子也不好過。雙11期間，很多淘寶的熱門女裝店鋪，都開啟了預售14天-30模式?！耙环矫媸墙銣暮芏喙S都在限電，另一方面原材料價格上漲的幅度比較高。原來利潤率可能只有10個點，原材料價格上漲5個點。最后都會體現(xiàn)在價格上?！币晃籑CN機構負責人表示。
白小T CEO張勇也在近期采訪中提到，服裝品牌都在大面積備貨。雙11前，白小T在庫房里準備了十萬件大單品，面料工廠備了三百萬件貨。盡管當前原材料上漲，但他們?nèi)砸總€月繼續(xù)備貨，要保證其合作商工廠有一條生產(chǎn)線一直在開工。
同樣因為原材料漲價，不得不變化策略的還有某零食品牌。它其中有款主打產(chǎn)品，因為原材料提價超30%，包材也大幅提價，必須要安排漲價?！袄习逯伴_會還說過，3年內(nèi)都不會漲價，但現(xiàn)在撐不住了?！币晃粌?nèi)部人士表示。
最后，更多品牌還是臨時調(diào)整了優(yōu)惠力度。
早在11月1日，第一波尾款支付完畢，很多電商人就意識到，雙11已經(jīng)結束了。
“第一波會消化最大的銷量，這也意味著整體的量級很一般。”一位MCN機構負責人鄧楊峰表示。他認為，對于品牌方來說，11月1號之后，雙11剩余的時間已經(jīng)基本沒有投資價值，即使繼續(xù)連打，投入大量成本，可能換來20%左右的銷售額增長，和平時的投放沒什么差別，甚至很多品牌會出現(xiàn)負增長。
很多電商從業(yè)人士提到，雙11沒有拿出“擊穿底價”的低價，還有一個原因是店播日播、大主播定期投放都已成為常態(tài)。為了為官方賬號引流、在大主播直播間里沖擊銷量，品牌能夠承受的最低價，早已在雙11之前給出。
“以前每年有幾次類似雙11的大促，會給出一套促銷機制和價格，也會沖擊銷量，定高目標；現(xiàn)在每個月的月報，甚至周報上都要沖擊一個銷量目標，我們必須在日常，就把優(yōu)惠價格拿出來。”鄧揚峰認為。
鄧揚峰目前是快手頭部主播超級丹團隊的運營負責人，旗下簽約有近10 位主播。在他看來，快手和抖音正在把“促銷”活動常態(tài)化，現(xiàn)在他每1-2個月會為旗下主播策劃1次“粉絲節(jié)”，粉絲節(jié)的操作和雙11大促也如出一轍——前置的宣傳， 私域用戶激活，與品牌協(xié)商最低價，投入營銷費用于買量、漲粉和提升銷量。
在11月2日，雙11周期內(nèi)的一個普通直播日，抖音帶貨榜的前10位中，有9位都被品牌店播占據(jù)。在快手雙11期間推出的116超品日，入選的朵拉朵尚、韓熙貞等在淘系不算知名的品牌，在快手創(chuàng)下日GMV破億的成績。
但對于他們來說，日常的促銷和投入也并不虧。反而因為抖音快手的電商增長紅利仍在，可以獲得更明顯的銷量和粉絲增長。
隨著老牌電商流量見頂，很多品牌在今年都建立了抖音、快手的直播團隊，試圖跳出固有思維，積極尋找第二增長曲線。
但是，對于很多新消費品牌來說，時間不等人。
線上行業(yè)市場品牌數(shù)據(jù)檢測方“魔鏡市場情報”數(shù)據(jù)顯示，在2020年天貓雙11第一輪預售中狂攬532.4萬元的王飽飽，今年同期對比下滑了近70%，只有142.9萬元。位列“方便速食/速凍產(chǎn)品”類目第一輪預售排行前10名的拉面說，銷售額與去年比接近腰斬。
預售情況不佳，一些品牌甚至被懷疑使用了“薅羊毛”的營銷戰(zhàn)術。11月5日，不少用戶發(fā)現(xiàn)，通過平臺各種優(yōu)惠券疊加，能夠以接近原價1/3的價格買下6袋裝的王飽飽堅果麥片?！巴ν谷坏摹?，王飽飽官方微博隨后發(fā)補微博，暗示被薅羊毛，鼓勵用戶下單，獲得了數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)，數(shù)百個“薅羊毛”的帖子在小紅書上線。
盡管官方表示，這是一次技術故障，被羊毛黨一天薅走了近150萬包產(chǎn)品，品牌損失約855萬。但該產(chǎn)品并沒有未及時下架而是改為預售。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認為，這只是一種促銷手段，并非技術bug。
王飽飽在號稱被“薅羊毛”后，雙十一當天又曬出了被薅的銷量戰(zhàn)報 圖源/官方微博
但不論是否故意，至少王飽飽在這次，還是找回了昔日網(wǎng)紅的待遇。
（應采訪對象要求，文中王芳為化名。）
本文來自微信公眾號 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：馬程 ，編輯：羅立璇，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
