11月7日，北京下了大雪，出行需要穿羽絨服，但王曉剛剛才收到兩個(gè)月前買的薄外套，這讓她有些哭笑不得。發(fā)貨速度追不上降溫速度，是今年不少“網(wǎng)購人”的共同感受。
雙11期間，燃財(cái)經(jīng)打開淘寶、拼多多、抖音商城、快手小店、京東等多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，上面均有不少預(yù)售商品。其中女裝頻道是“重災(zāi)區(qū)”，快手小店和淘寶的預(yù)售情況最為嚴(yán)重，隨手劃過兩三頁，落入眼底的12件商品里大概有9件、10件都是預(yù)售；拼多多次之，每10件商品中約有5件是預(yù)售；抖音商城則偶爾可見一兩件預(yù)售商品。
圖 / 拼多多商品頁面
來源 / 燃財(cái)經(jīng)截圖
燃財(cái)經(jīng)在微博、小紅書等多個(gè)社交平臺(tái)，都看到網(wǎng)友們對(duì)于電商預(yù)售的不滿。比如有小紅書用戶就表示：“一個(gè)月前買的打底衫至今未發(fā)貨，最近想買一件毛衣御寒，結(jié)果還是預(yù)售，發(fā)貨期都排到了12月?！鄙踔劣杏脩糁毖裕骸半y道現(xiàn)在電商賣現(xiàn)貨是犯法嗎？動(dòng)不動(dòng)就是預(yù)售15-25個(gè)工作日?！?/p>
“也許是疫情影響很大吧。印象中從去年開始，電商預(yù)售的產(chǎn)品就越來越多了?！辟Y深“網(wǎng)購人”沈清回憶道， “記憶中預(yù)售的重災(zāi)區(qū)是衣服，尤其是秋冬裝，動(dòng)不動(dòng)就是半個(gè)月一個(gè)月才發(fā)貨。同時(shí)，個(gè)人設(shè)計(jì)品牌預(yù)售的情況也比較常見?！?/p>
預(yù)售作為雙11的玩法之一，可能是當(dāng)下電商平臺(tái)預(yù)售商品頗多的一個(gè)原因。但從去年開始刮起來的這股預(yù)售風(fēng)，跟市場環(huán)境變化和供應(yīng)鏈短缺也不無關(guān)系。
多位商家告訴燃財(cái)經(jīng)，選擇預(yù)售的原因，可能有多種情況，比如戰(zhàn)略選擇，先以少量貨試探市場，或者為避免庫存壓力不囤貨；再比如客觀因素限制，限電影響工廠產(chǎn)能、原材料短缺無法保障生產(chǎn)等等。
“市場就是這樣，新款不會(huì)備那么多貨?！睒I(yè)內(nèi)人士楊洋告訴燃財(cái)經(jīng)，“同時(shí)疫情對(duì)大家也有影響，在戰(zhàn)略上更審慎了一些，所以選擇了先拿到單再制作的方式?！?/p>
但這似乎正在造就惡性循環(huán)，因?yàn)橄M(fèi)者正在被推著“逃離”預(yù)售店鋪?！耙话阆聠稳炝诉€不發(fā)貨就會(huì)換別家購買?，F(xiàn)在電商同質(zhì)化那么嚴(yán)重，并不是非那一家店不可。”沈清已經(jīng)重新回到了線下：“當(dāng)場就能試，試了就能買。質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格還行，我干嘛還去線上受那氣？”
中國服裝協(xié)會(huì)編著的《2020-2021中國服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，受疫情影響，一季度我國穿類商品網(wǎng)上零售額增速為-15.1%。此后雖逐步恢復(fù)，但直到8月底，才累計(jì)回正——2020年1-8月，我國穿類商品網(wǎng)上零售額增速只有1.1%，遠(yuǎn)低于其他品類。
業(yè)內(nèi)人士說，服裝是最適合電商的品類之一，也是電商平臺(tái)之間競爭最劇烈的領(lǐng)域，這兩年，隨著抖音、快手、微信等平臺(tái)開始發(fā)力電商，服裝商家的營銷壓力越來越大，“除了極少數(shù)服裝品牌有相對(duì)固定的擁躉，不擔(dān)心銷量外，絕大部分服裝產(chǎn)品都要靠價(jià)格優(yōu)勢取勝，所以，盡可能降低庫存壓力，是必然的選擇?！?/p>
對(duì)于服裝商家來說，用預(yù)售的方式來減低營銷風(fēng)險(xiǎn)，只是治標(biāo)不治本的辦法。這位業(yè)內(nèi)人士表示，服裝品類最好的發(fā)展路徑，還是品牌化，擁有自己的忠實(shí)粉絲群體，這才是根本。
作為一名“偽三坑少女”（“三坑”指漢服、Lolita服飾、JK制服），大花經(jīng)歷過多次預(yù)售。
“我不是純正的‘三坑少女’，但是我喜歡漂亮衣服，所以漢服、Lolita服飾、JK制服我都買過。‘三坑’衣服因?yàn)楸容^小眾，所以一般都會(huì)先開預(yù)售，攢夠訂單再去找工廠制作，不然開模的錢都不夠。所以我們買家也都理解。”大花告訴燃財(cái)經(jīng)。
大花印象中，買“三坑”衣服等上兩三個(gè)月是常事。而有一件Lolita服飾，大花在2021年2月下單，直到7月才發(fā)貨，等了近半年?！捌陂g我搬了一次家，但下單時(shí)填的是之前住的地方?？爝f給我打電話時(shí)還折騰了一趟，才轉(zhuǎn)送到我現(xiàn)在的住址。”大花回憶道。
沈清也等過一次預(yù)售：“差不多也是去年這個(gè)時(shí)候，我在常買的一家個(gè)人設(shè)計(jì)店鋪買秋冬的衣服，下單了一件外衣，快發(fā)貨的時(shí)候店家跟我說面料沒了、工廠延期了，需要再等等。我當(dāng)時(shí)很喜歡這家店鋪的設(shè)計(jì)，又懶得退，就一直等到了第二年開春?！?/p>
提及預(yù)售，王曉也有一肚子的苦水要吐。王曉在今年9月中旬買了一雙預(yù)售的長靴，下單時(shí)頁面顯示7-15天發(fā)貨，但王曉實(shí)際上卻等待了25天左右才拿到商品?！案x譜的是，這雙靴子的顏色還發(fā)錯(cuò)貨了，我找客服換貨時(shí)，客服竟然說換顏色需要再等7-15個(gè)工作日，這明擺著是把消費(fèi)者‘當(dāng)猴?！！蓖鯐詺鈶嵳f道。
近兩年，預(yù)售從小范圍逐漸變得普遍起來，甚至一些電商平臺(tái)的大促節(jié)日也變成了“教育”大眾接受預(yù)售模式的環(huán)節(jié)。
“大概從2015年開始，電商平臺(tái)就開始搞預(yù)售那一套了。但可能當(dāng)時(shí)戰(zhàn)線不長，參與預(yù)售的商家也不多，所以感受并不深。2017年以來，預(yù)售在電商平臺(tái)的大促中大有愈演愈烈之勢。而這兩年，雙11戰(zhàn)線長達(dá)20多天，預(yù)售還越來越多，真是讓人心煩?！弊鳛槎嗄觌p11大促參與人員，沈清回憶道。
燃財(cái)經(jīng)查閱資料發(fā)現(xiàn)，早在2012年，預(yù)售就已經(jīng)出現(xiàn)了，一份生效于2012年12月15日的“天貓預(yù)售規(guī)則”顯示，天貓預(yù)售最開始作為一個(gè)頻道出現(xiàn)，旨在用戶提出需求量，供應(yīng)方根據(jù)需求生產(chǎn)產(chǎn)品并提供給用戶。對(duì)于供應(yīng)方來說，預(yù)先知道需求可以計(jì)劃性生產(chǎn)，從而減少積壓或緊急加產(chǎn)造成的成本；對(duì)于用戶來說，同樣的產(chǎn)品價(jià)格可以更低。
一份《天貓預(yù)售頻道（C2B模式）管理規(guī)范》也顯示，預(yù)售模式主要包括新品上市、新品探市、定制?？睢⑾∪毕蘖?、當(dāng)季時(shí)令、進(jìn)口商品。
這種模式還比較值得理解。大花認(rèn)為，“新品以少量產(chǎn)品來試探市場是合理的，因?yàn)椴恢朗袌鼋邮艹潭嚷铩Ａ硗庀瘛印@種小眾商品，類似于定制專款、稀缺限量也是可以理解的。時(shí)令和進(jìn)口也都需要時(shí)間?！?/p>
只是，如今有的預(yù)售似乎已經(jīng)偏離了“初心”，不論是不是小眾商品、商家有沒有生產(chǎn)能力，全都玩起了預(yù)售那一套，而且每逢大促必預(yù)售。王曉已經(jīng)失去了參與大促的熱情，“優(yōu)惠越來越低、玩法越來越復(fù)雜，戰(zhàn)線也越來越長，購買東西的耐心幾乎都被耗盡了。”
同時(shí)，預(yù)售的產(chǎn)品涉及范圍也越來越廣，可謂“萬物皆可預(yù)售”。燃財(cái)經(jīng)瀏覽各大電商APP和社交平臺(tái)看到，出現(xiàn)在預(yù)售列表里的商品已經(jīng)不僅局限于衣服，還有襪子、棉拖鞋、手機(jī)殼、衛(wèi)生紙，甚至生抽?！吧闉槭裁匆惨A(yù)售？”大花疑惑道。
“我記得以前電商都是以‘快’為噱頭的。經(jīng)常宣傳快遞時(shí)間從7天縮短到3天，還有什么隔日達(dá)，巴不得你一下單就把商品塞你手上。怎么大家現(xiàn)在都開始比‘慢’了嗎？”大花表示不理解。
更令大花覺得吊詭的是，許多“三坑”店鋪都有現(xiàn)貨了，而她關(guān)注的很多日常服裝店鋪竟然搞起了預(yù)售?！拔谊P(guān)注的五家賣‘常服’的店鋪，有幾百萬粉絲的那種大店，其中三家都在搞預(yù)售。有的是新款，我也理解，畢竟我等‘三坑’等習(xí)慣了。但前幾天我問了一件8月份上的舊款，也是預(yù)售，下單后25天內(nèi)才能發(fā)貨，這就不是很合理了?！?/p>
“對(duì)于預(yù)售，商家也受諸多原因限制。但你很難跟購買者解釋，他們只會(huì)覺得‘為什么要等那么久才發(fā)貨，你是收到訂單才開始種棉花嗎’?！钡赇佌现A(yù)售服裝的店主京京苦笑道。
其實(shí)商家預(yù)售一般有幾種情況。在淘寶和拼多多開著一家童裝店的肖北介紹，“一是試探市場，比如推出新品的時(shí)候，先小規(guī)模生產(chǎn)一批、投放市場，看預(yù)售的反饋，再考慮是否加大生產(chǎn)規(guī)模，也可以根據(jù)預(yù)售的情況來調(diào)整生產(chǎn)，比如賣得好的顏色和尺碼我就多做一些，賣得不好的我就少做一些?！?/p>
“第二種情況則是工廠產(chǎn)能不足，生產(chǎn)跟不上，只能拉長時(shí)間。第三種則是為了搶占市場，先用預(yù)售把商品推入市場，把喜歡這個(gè)款式的人群拉過來，這樣就穩(wěn)固了自己的顧客，顧客也不會(huì)流失到別的店鋪去。”肖北補(bǔ)充道。
但在大花看來，這純粹是將時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的詭辯?！鞍驯驹撚缮碳页袚?dān)的生產(chǎn)、庫存風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，讓消費(fèi)者通過預(yù)先付出的金錢和等待的時(shí)間來承擔(dān)，我看不出這種方式哪里合理?！?/p>
不過在商家策略之外，原材料和產(chǎn)能的制約更加嚴(yán)峻。京京直言：“現(xiàn)在從原材料就開始短缺了，要啥面料都沒有，得等。有時(shí)候中午還有的面料，下一秒就被別人定走了。還有些賣得比較好的面料，要按報(bào)單順序分，分不到你就得等下一缸面料?！?/p>
“同時(shí)，限電也影響了生產(chǎn)?！本┚┙榻B。今年9月，限電的消息從多個(gè)地方傳出。有統(tǒng)計(jì)顯示，南方有20多個(gè)城市進(jìn)入有序用電模式，這其中也包括服裝工廠聚集的廣東和浙江。一位廣東省中山市的PVC制造工廠主告訴燃財(cái)經(jīng)：“我們大概從中秋節(jié)開始限電，以前是做六休一，現(xiàn)在是開二停五。產(chǎn)能只剩原來的三分之一?！?/p>
“我們制造業(yè)的都是這樣。紡織廠的話，應(yīng)該也受限電影響。但不知道具體的情況?！边@位工廠主補(bǔ)充道。有浙江的人士向燃財(cái)經(jīng)表示：“家隔壁的服裝工廠，現(xiàn)在是做一休一的狀態(tài)?！?/p>
而限電導(dǎo)致工廠產(chǎn)能受限，不僅影響制作成衣環(huán)節(jié)，也影響原材料的供應(yīng)?！笆芤咔楹拖揠娪绊?，很多面料的生產(chǎn)都跟不上。我家雖然有自己的工廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以自己把控。但原材料、面料還是得等上游廠家供貨，現(xiàn)在都得等、要預(yù)定。拿不到面料，我們也無法生產(chǎn)、上貨?！本┚┱f道。
圖 /抖音商城店家對(duì)預(yù)售的解釋
來源 /燃財(cái)經(jīng)截圖
另外，平臺(tái)的規(guī)則也在影響商家的選擇。“之前我們可能都會(huì)寫預(yù)售幾天、幾號(hào)發(fā)貨。但現(xiàn)在淘寶有超時(shí)賠付的功能，只要超時(shí)，買家一投訴就要賠付整個(gè)訂單的10%，就是說如果一個(gè)訂單有多件產(chǎn)品，其中一件超時(shí)、其他都按時(shí)到了，我也要賠付整個(gè)訂單的10%。并且，就算后續(xù)買家退款，這個(gè)賠付也是不撤回的。所以現(xiàn)在賣家寧愿把預(yù)售時(shí)間寫長一點(diǎn)。”京京表示。
快手今年的“116品質(zhì)購物節(jié)”也提前至10月20日開始。燃財(cái)經(jīng)在快手“好物推薦官”類目下幾個(gè)排名前列的主播的小黃車?yán)锟吹?，許多商品下單頁面都顯示“付款后28天內(nèi)發(fā)貨”、“付款后30天內(nèi)發(fā)貨”，甚至還有“付款后90天內(nèi)發(fā)貨”。據(jù)了解，快手可以掛預(yù)售的商品，但平臺(tái)要求發(fā)貨時(shí)間在48小時(shí)之內(nèi)，如果是預(yù)售商品，需要將商品設(shè)置成全款預(yù)售，并且在商品詳情頁進(jìn)行說明，不支持定金預(yù)售商品。
預(yù)售的模式表面上看似平衡了商家怕積壓庫存和消費(fèi)者想要以更低價(jià)格購買商品的需求，但實(shí)際上，這一模式似乎正在讓部分商家和購買者形成了“雙輸”的狀態(tài)。
“購買者都說我們‘空手套白狼’，但其實(shí)買家確認(rèn)收貨前，款項(xiàng)都是由平臺(tái)代管的，并不會(huì)到賣家賬上。而且，現(xiàn)在搞預(yù)售，買家不樂意，賣家也困難重重。一是因?yàn)樵谫I家確認(rèn)收貨前，賣家是收不到款的，所以整個(gè)生產(chǎn)期都是空窗期，資金壓力很大；二是預(yù)售拉長之后，許多買家等不了那么久導(dǎo)致購買量減少，另外款式過期了退單又會(huì)增加，所以銷售壓力和庫存壓力也很大。”京京感嘆道。
“這兩年我們的銷售量還是保持了一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，呈現(xiàn)了增長。但坦白來說，轉(zhuǎn)化率是下降的。如果是現(xiàn)貨的話，肯定會(huì)更好賣。”京京表示。
消費(fèi)者對(duì)于預(yù)售的反感，并沒有改變商家和平臺(tái)對(duì)預(yù)售的態(tài)度。
根據(jù)一些電商平臺(tái)的雙11規(guī)則，今年雙11在10月20日晚上八點(diǎn)啟動(dòng)，10月20日至10月31日為預(yù)售期，之后是所謂的付尾款和雙11高潮期。
10月21日，雙11剛剛拉開帷幕僅四個(gè)小時(shí)，各大平臺(tái)和主播就迫不及待發(fā)布了“雙11戰(zhàn)報(bào)”。比如李佳琦和薇婭，數(shù)據(jù)顯示，10月20日李佳琦直播間累計(jì)觀看數(shù)為2.48億人次，首日預(yù)售直播銷售額為106.53億元；薇婭直播間則是觀看人數(shù)2.39億人次，首日預(yù)售直播銷售額82.52億元。
同時(shí)，天貓?zhí)詫?、京東也發(fā)布了“戰(zhàn)績”。天貓多名商家統(tǒng)計(jì)預(yù)售首日戰(zhàn)績時(shí)發(fā)現(xiàn)，預(yù)售一天的銷售額已經(jīng)超過去年10月21日至11月10日整個(gè)預(yù)售階段的銷售額。京東也發(fā)布數(shù)據(jù)稱：10月20日預(yù)售4小時(shí)的下單用戶數(shù)同比去年預(yù)售首日提升將近40%，大量品牌在晚8點(diǎn)開啟預(yù)售后，突破去年預(yù)售首日全天的預(yù)售紀(jì)錄。
“預(yù)售像是華麗的外衣，”大花直言，“沒人知道外衣下的真相。這個(gè)所謂又創(chuàng)新高的預(yù)售額，到底是僅定金，還是定金加尾款，又是否減去了優(yōu)惠，是商家和平臺(tái)實(shí)際到手？有分析說這個(gè)銷售額是按照商品原價(jià)，而不是優(yōu)惠價(jià)計(jì)算的。如果是這樣，這泡沫可就太大了?！?/p>
在預(yù)售的規(guī)則下，平臺(tái)賺了好看的數(shù)據(jù)，商家降低了庫存壓力，但一部分消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)則被忽略了。
“最開始預(yù)售代表著優(yōu)惠，因?yàn)閰⑴c預(yù)售會(huì)有更低的價(jià)格，還有額外的折扣。但現(xiàn)在預(yù)售成了一種標(biāo)配，平時(shí)商家預(yù)售的商品幾乎沒有折扣。到了大促，預(yù)售的商品則又綁定了諸多復(fù)雜的條件，比如定金膨脹，而且付尾款時(shí)間和其他商品不同、不可以一同參加滿減?！鄙蚯逭f道。
對(duì)買家來說，預(yù)售甚至成了一種負(fù)擔(dān)和阻礙?！斑@兩天我的洗面奶沒有了，想買一個(gè)別人推薦的品牌。結(jié)果打開淘寶一看，它在預(yù)售，現(xiàn)在付定金，11月1日付尾款后兩天內(nèi)才能發(fā)貨。所以我果斷在線下買了?！鄙蚯灞硎?，“平時(shí)店鋪的預(yù)售也是。天氣一天一個(gè)樣，都降溫到穿羽絨服的溫度了，一個(gè)月前買的秋天穿的針織外套還沒發(fā)貨?！?/p>
“以前參與雙11，是為了買剛需，而現(xiàn)在只能‘囤’剛需，急需的一些生活用品只能去線下買。比如，我的粉底液用沒了，但這款粉底液在旗艦店是預(yù)售狀態(tài)，再著急也要等著，所以我索性去專柜買了，貴點(diǎn)就貴點(diǎn)?！蓖鯐哉f。
“商家也是無奈之舉?！毙け敝毖?，“我是2020年疫情期間加入服裝電商行業(yè)的。大概從2016年開始，電商就不好做了，尤其是服裝品類，因?yàn)榱髁恳婍?，就那么點(diǎn)客戶，而商品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，所以大家需要互相爭搶客戶，幾乎爭得你死我活。當(dāng)然優(yōu)惠是爭搶客戶最簡單直接的方法，這一點(diǎn)拼多多就是很好的例子。但誰也經(jīng)不住一直讓利，所以也會(huì)采取用預(yù)售鎖定客戶的方式?！?/p>
至于預(yù)售的出路，肖北也看不清楚。“如果是因?yàn)槿痹牧?、生產(chǎn)跟不上的這種預(yù)售，也許隨著原材料緊張情況的改善，未來會(huì)有所緩解。但如果是因?yàn)槭袌龈偁帲扇☆A(yù)售來鎖定客戶的這種預(yù)售，可能很難改善。另外，現(xiàn)在工廠的情況也不容樂觀，年輕人并不青睞去生產(chǎn)線工作，我們之前去工廠，看到生產(chǎn)線上都是30-50歲的中年員工，生產(chǎn)速度難免會(huì)變慢?！?/p>
也有商家十分樂觀地對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“電商的款式和價(jià)格還是有優(yōu)勢的，你看現(xiàn)在小姐姐還是在在網(wǎng)上買衣服的多?！?/p>
但這些“樂觀”的商家沒有看到的是，已經(jīng)有消費(fèi)者開始“逃離”線上了。比如沈清就表示，“我以前大概每個(gè)月都要收三四件電商服裝的快遞。但剛剛查了購物車，今年過去10個(gè)月了，我只下單了五件。而在實(shí)體店買的衣服，數(shù)量已經(jīng)超過了電商?！?/p>
王曉則認(rèn)為，預(yù)售是一種針對(duì)消費(fèi)者的“PUA”?！拔椰F(xiàn)在開始有意識(shí)的‘反PUA’了，一件衣服如果預(yù)售很久，再喜歡我也不會(huì)買，我的時(shí)間也很值錢，不會(huì)浪費(fèi)在幫商家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)上。這樣堅(jiān)持一段時(shí)間后，消費(fèi)明顯理性了很多?！蓖鯐员硎尽?/p>
這次雙11，預(yù)售帶來的銷售數(shù)據(jù)，又讓平臺(tái)和商家為之歡呼。只是在數(shù)字背后，消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)如何，或許更應(yīng)該深究。
* 文中沈清、大花、楊洋、肖北、京京、王曉為化名。
本文來自微信公眾號(hào) “燃次元”（ID：chaintruth），作者：謝中秀，編輯：鄧雙琳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
