游戲與音樂的跨界玩法已經(jīng)很普遍，但在游戲里推歌卻是新鮮事。
前不久，英國初創(chuàng)科技公司Audiomod通過游戲內(nèi)音頻廣告的形式為說唱歌手Nas推廣了他的新專輯《King"s Disease II》。數(shù)據(jù)顯示，這種推廣形式帶來的點擊率比傳統(tǒng)游戲廣告高1275%，新專輯也在Audiomod的助力下登上了BillBoard最佳R&B/Hip-Hop專輯排行榜榜首。
隨著消費場景的多元化、碎片化，推歌形式紛繁多樣，但也都因為“去中心化”變得不那么高效。那么，在全行業(yè)的宣發(fā)困境下，Audiomod探索的游戲內(nèi)推歌為何能有如此高的推歌效率？又將給行業(yè)帶來哪些變革？
近幾年，作為世界上增長最快的數(shù)字媒體，手機游戲市場飛速發(fā)展。目前，全世界有28億手機游戲用戶，國際市場機構(gòu)Neuzoo發(fā)布的《2020全球游戲市場報告》顯示，疫情后的2020年全球移動游戲市場規(guī)模同比增長25.6%，已達863.24億美元。Neuzoo還預測，到2024年，這一市場將帶來超1160億美元的收入。
與此同時，音頻廣告市場的巨大潛力也逐漸得到關(guān)注。在去年彭博電視臺的采訪中，Spotify創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Daniel Ek透露了加速布局播客的原因——僅在美國，音頻廣告的年銷售額就已達180億美元。TikTok也在前不久擴大了它的營銷合作伙伴計劃范圍，試圖進一步擴大其在音樂營銷方面的市場參與度。
Audiomod創(chuàng)始人Christian Facey和Wilfrid Obeng
音頻廣告需要更豐富的生態(tài)系統(tǒng)來進行投放，游戲廠商也需要更多的渠道來實現(xiàn)游戲貨幣化，這兩個快速增長且潛力巨大的市場，不可避免地走向了結(jié)合——分別來自Facebook、谷歌的兩位前高管Christian Facey和Wilfrid Obeng一拍即合，一家通過游戲內(nèi)音頻廣告為歌曲和品牌做推廣的創(chuàng)業(yè)公司應運而生，這便是Audiomod。
目前，Audiomod已在進入了中國以外的所有國家/地區(qū)，其音頻廣告平臺已經(jīng)接入 40,000多款游戲，為包括Intel、Samsung、Jeep、Nestle、BlueDotFestival在內(nèi)的多個品牌做了推廣，點擊率均超過1000%。11月10日，AudioMob 剛完成了 1400 萬美元的A 輪融資，估值達到 1.1 億美元。
相比于品牌合作，Audiomod在歌曲推廣方面的效果更為明顯。今年8月，Audiomod將Nas的《King’s Disease II》專輯投放到了Sudoku、Wordscapes等多款游戲中。數(shù)據(jù)顯示，這一推廣行為收獲了1.74%的點擊率，《King’s Disease II》也因此登上了BillBoard最佳R&B/Hip-Hop專輯排行榜榜首。
《King’s Disease II》專輯封面
據(jù)統(tǒng)計，在歌曲與品牌的推廣中，Audiomod音頻廣告的點擊率都在1%以上，這一數(shù)據(jù)往往高出傳統(tǒng)游戲廣告點擊率（0.08%）的10倍以上。而傳統(tǒng)游戲廣告和Audiomod游戲內(nèi)音頻廣告的顯著差距，很大一部分來源于音頻廣告“非侵入性”的先天優(yōu)勢。
在目前的手機游戲領域，占主導地位的商業(yè)模式是通過游戲內(nèi)廣告獲利的免費游戲，游戲中充斥著“獎勵”廣告——通過觀看廣告，玩家和游戲開發(fā)商可以分別獲得游戲福利和廣告收益，但這意味著游戲體驗的中斷。投放音頻廣告則沒有這樣的顧慮，市場研究公司YouGov和Go Live Test的調(diào)查顯示，67％的受訪者不希望廣告打斷游戲，而100%的玩家表示音頻廣告不會對正在進行的游戲造成太大影響。
為了提高投放效果，Audiomod還開發(fā)了名為“音頻回傳技術(shù)”，可以了解到玩家當下的音頻狀態(tài)，包括設備音量、應用程序優(yōu)先級等。而這正是Audiomod的法寶之一，可以幫助Audiomod實現(xiàn)正在播放的音頻與廣告的無縫銜接。
例如，玩家正在收聽Spotify上的音樂，Audiomod則會“告知”Spotify暫停，并讓音樂淡出；當音頻廣告結(jié)束時，再從暫停處繼續(xù)播放音樂。這種人性化的設計同時保留了玩家的游戲和音樂體驗，在很大程度上減少了游戲方因植入廣告流失的用戶數(shù)量。
音頻回傳技術(shù)的應用還不止于此。Audiomod極高的推歌效率來源于精準投放，而音頻回傳技術(shù)正是其中的最大功臣。據(jù)悉，在進行音樂推廣時，推歌方和Audiomod會“故意”允許用戶調(diào)低音量或靜音，并通過這一行為獲得用戶對待歌曲的評價態(tài)度，以獲取更為完整的用戶畫像。
不僅如此，在進行音頻廣告投放前，Audiomod還會根據(jù)目標受眾的年齡、性別、位置、網(wǎng)絡運營商、移動設備等進行廣告腳本的調(diào)整，將客戶的推廣內(nèi)容打造成適合在游戲中推廣的形式。例如在推廣Joel Corry和MNEK的單曲《Head&Heart》時，Audiomod和華納音樂的目標人群便是紐約、洛杉磯、芝加哥和邁阿密地區(qū)的18至30歲的居民。
在Audiomod的推動下，《Head&Heart》大獲成功，據(jù)統(tǒng)計，當聽到這首歌出現(xiàn)在游戲中時，僅有12%的玩家選擇將其關(guān)閉，這一推廣活動也收獲了1.78%的點擊率?？梢?，音頻廣告形式帶來的極高的廣告完成率以及科技賦能的精準投放，便是Audiomod的歌曲推廣密碼。
游戲推歌的玩法并不新鮮，最早可以追溯至2001年美國Rockstar公司發(fā)布的GTA系列游戲《俠盜獵車手3》（下稱《GTA3》）。
在這款游戲中，開發(fā)商創(chuàng)立了虛擬廣播電臺MSX，玩家可以在其中收聽《See Through You》、《Good Thing》、《Fade Away》、《Change》等歌曲。
自此，虛擬廣播電臺在GTA系列游戲中延續(xù)至今，越來越多的歌手也試圖通過GTA這一IP來推廣自己的歌曲。這一點在歌曲《Welcome To Los Santos》的推廣中體現(xiàn)得尤為明顯，在正式發(fā)布前，這首由MC Eiht和Freddie Gibbs演唱的歌曲首先在《GTA5》的虛擬電臺“The Lab”中進行了為期一周的造勢。
國內(nèi)的游戲推歌最早出現(xiàn)于國產(chǎn)游戲《劍俠情緣網(wǎng)絡版叁》（下稱《劍網(wǎng)3》）中，這款發(fā)布于2009年的大型多人在線角色扮演游戲早已成長為一個巨型IP。
在前幾年，不少音樂人圍繞游戲江湖中的愛恨情仇進行創(chuàng)作，涌現(xiàn)了大批熱度極高的音樂作品，如《我的一個道姑朋友》、《眉間雪》、《參商》等，不少歌曲還入選了央視《國家寶藏》系列節(jié)目的BGM——《劍網(wǎng)3》也因此成為了國風歌曲走向主舞臺的最大推手。
在去年的《劍網(wǎng)3》公測11周年慶上，出品方西山居工作室宣布，游戲相關(guān)原創(chuàng)歌曲累計播放量已超10億，登上各大音樂榜單355次。
可見，無論是GTA還是《劍網(wǎng)3》，在早期的游戲推歌中，歌曲大都作為游戲IP的填充內(nèi)容而得到推廣。而近幾年，隨著游戲技術(shù)和體驗的加速發(fā)展，音樂人也開始選擇在游戲世界進行歌曲推廣。
在《GTA Online: Los Santos Tuners》中，著名電子音樂人Moodymann本色出演游戲中的DJ Kenny，與現(xiàn)實世界中的Moodymann相似，Kenny也愛穿Born x Raised 夾克，是個汽車愛好者。游戲玩家在完成Kenny相關(guān)任務后，便可以解鎖包含獨家曲目的“Kenny"s Backyard Boogie Mix”電臺歌單，進而實現(xiàn)了個人作品的推廣。
類似的嘗試還出現(xiàn)在游戲《Watch Dogs:Legion》和《我的世界》。在這兩款游戲中，著名音樂人Stormzy和Nasty Cherry都以其虛擬形象出現(xiàn)在游戲場景或任務中，分別表演了自己的新單《Rainfall》和《I Am King》。值得一提的是，《Rainfall》這首歌的MV完全由《Watch Dogs:Legion》的游戲引擎制作。
Stormzy在《Watch Dogs:Legion》中的形象
可見，在游戲技術(shù)的推動下，音樂人與其作品已經(jīng)可以充分融入游戲生態(tài)。在這種與游戲玩家“面對面”交流中進行的歌曲推廣中，作為游戲世界的一部分，歌曲往往能在玩家心中留下更深的烙印。
而隨著虛擬現(xiàn)實、實時渲染技術(shù)的推進，無論是互動玩法和場景設置，音樂人與游戲玩家的“面對面”交流變得更加靈活，身處后疫情時代的歌手們也開始探索在虛擬演出中推廣歌曲的可能性。
在近兩年的眾多虛擬音樂演出中，最具代表性的當屬去年4月Travis Scott的《堡壘之夜》演唱會。基于虛幻引擎強大的實時渲染能力，Epic Game將這場演唱會打造成了一場視聽盛宴。
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據(jù)統(tǒng)計，這場吸引了2770萬人同時觀看的演唱會不僅為Travis Scott吸金2000萬美元，更幫助其首次表演的單曲《The Scott》打破了Spotify的單日播放記錄，他本人在流媒體平臺上的點擊量也增長了26%。
當然，Epic Game的野心不止于此，如其他不少游戲公司一樣，它正在將《堡壘之夜》打造成一個巨型游戲IP。在如今大型游戲公司的營銷推廣中，基于自身定位及對游戲市場主要用戶群體的審慎思考，越來越多試圖將游戲IP打造成潮流文化的游戲制作方常會選擇與音樂圈建立聯(lián)系。
韓風虛擬女團K/DA
前文中提到的西山居游戲工作室，已經(jīng)與眾多音樂人合作推出了三張《劍網(wǎng)3》官方專輯，也因此被稱為“被游戲耽誤的音樂公司”；同樣有此稱號的拳頭游戲公司甚至在今年7月成立了音樂廠牌Riot Game Music，先后推出了虛擬金屬樂隊Pentakill和韓風虛擬女團K/DA。
不難預見，在游戲與音樂的深度融合中，游戲在推歌、推人上也迎來了新的機會。
在流量當?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)時代，音樂制作、發(fā)行門檻持續(xù)走低，但一首歌被聽到的可能性也更低了。
近幾年，播客、短視頻、游戲、運動等垂直場景日益被重視，如何在零散的歌曲推廣中更有效地觸達潛在聽眾，也成了精準宣發(fā)的新難題。
長遠來看，相比于低效推歌造成的資源浪費和生態(tài)破壞，構(gòu)建起這樣一套像Audiomod的技術(shù)分析系統(tǒng)的，實現(xiàn)對用戶音樂口味的深度理解， 或許是值得探 索的新方向。
話題內(nèi)容：推廣效率高出傳統(tǒng)游戲廣告10倍以上，你看好Audiomod的歌曲推廣模式嗎？還有哪些相對有效的推廣方式？
本文來自微信公眾號 “音樂先聲”（ID：nakedmusic），作者：魯修修，編輯：范志輝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
