在某種層面上，2021年正在成為內(nèi)容行業(yè)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
過(guò)去一年監(jiān)管趨嚴(yán)、影視行業(yè)仍處在一定的調(diào)整周期，但與此同時(shí)，內(nèi)容對(duì)產(chǎn)業(yè)提振效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。今年出現(xiàn)了《功勛》《覺(jué)醒年代》《山海情》三部豆瓣9分+的主旋律劇集和《小舍得》《叛逆者》《掃黑風(fēng)暴》等多部有口皆碑的作品，頭部IP質(zhì)量提升。
內(nèi)容消費(fèi)的高期待或許將延續(xù)到下一年。目前，愛(ài)優(yōu)騰芒都已發(fā)布2022年新片單，《風(fēng)起洛陽(yáng)》《人世間》《心居》《三體》《慶余年2》等劇未播先火，拉高市場(chǎng)期待。除頭部IP和頭部制作資源在平臺(tái)完成聚合，近兩年的爆款內(nèi)容也通過(guò)IP化和融合創(chuàng)新，形成了行業(yè)的整體發(fā)力趨勢(shì)。
但也需要看到，大IP、大制作背后的制作升級(jí)，是與愛(ài)優(yōu)騰芒的商業(yè)收入相關(guān)的，如何更好地將會(huì)員收入轉(zhuǎn)化成更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及如何增加內(nèi)容投入，對(duì)視頻平臺(tái)仍是考驗(yàn)。平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容精品化的決心，也能側(cè)面看出，現(xiàn)階段用戶為好內(nèi)容買(mǎi)單的意愿是強(qiáng)烈的。
畢竟只有好內(nèi)容才能吸引更多新用戶和贏得老用戶的持續(xù)喜歡，從而提升對(duì)視頻內(nèi)容的消費(fèi)，而用戶的買(mǎi)單，也能夠進(jìn)一步推動(dòng)視頻平臺(tái)增加營(yíng)收，從而有更大概率生產(chǎn)出更多好內(nèi)容，最終形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容平臺(tái)與用戶相互間的良性供需循環(huán)。同時(shí)雖然會(huì)員營(yíng)收依然是長(zhǎng)視頻最大的商業(yè)依賴來(lái)源，但基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于IP開(kāi)發(fā)的商業(yè)思路，如單點(diǎn)付費(fèi)、周邊衍生等更多商業(yè)化價(jià)值也有望進(jìn)一步打開(kāi)，激活更多層面的會(huì)員價(jià)值，成為平臺(tái)下一輪增長(zhǎng)的契機(jī)。
從片單數(shù)量看，各家的劇綜儲(chǔ)備相較往年都達(dá)到了較高量級(jí)。愛(ài)奇藝一口氣發(fā)布了149部劇集、24部綜藝，是幾家中儲(chǔ)備最充足的；騰訊視頻則推出了83部劇集、29檔綜藝；優(yōu)酷和芒果TV的劇綜儲(chǔ)備分別達(dá)到了百部量級(jí)和83部。
而從內(nèi)容體量看，頭部IP+優(yōu)質(zhì)制作資源這樣的“高配”內(nèi)容越來(lái)越多。除了爆款網(wǎng)文IP，更多傳統(tǒng)意義上的文學(xué)類(lèi)IP成為新的改編熱點(diǎn)，比如愛(ài)奇藝接下來(lái)有梁曉聲茅盾文學(xué)獎(jiǎng)小說(shuō)改編的《人世間》，以及《風(fēng)起洛陽(yáng)》《風(fēng)起隴西》等馬伯庸的作品；騰訊視頻有劉慈欣的《三體》、金宇澄的《繁花》等改編；優(yōu)酷的《清明上河圖密碼》和芒果TV的《19層》等也屬此類(lèi)布局。
視頻平臺(tái)發(fā)力這些頭部文學(xué)類(lèi)IP的邏輯一方面是IP改編價(jià)值從流量進(jìn)一步回歸內(nèi)容價(jià)值，這些IP原著都經(jīng)過(guò)了文學(xué)界和市場(chǎng)的考驗(yàn)，比如馬伯庸“馬親王”的品牌已經(jīng)在年輕人群體中建立廣泛認(rèn)知，《三體》的未播先火也建立在大家對(duì)原著的信心上；另一方面，已經(jīng)有一系列同類(lèi)內(nèi)容改編獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，如馬伯庸的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，紫金陳的“嚴(yán)良三部曲”《無(wú)證之罪》《隱秘的角落》《沉默的真相》等。
從市場(chǎng)角度看，這些內(nèi)容本身會(huì)讓用戶先建立起一定的期待和信心，也會(huì)在上線后更好地吸引觀看，如果制作水準(zhǔn)在線，實(shí)現(xiàn)口碑和熱度破圈的可能性更大。
而這有賴于行業(yè)近年來(lái)的制作升級(jí)。視頻平臺(tái)對(duì)行業(yè)頭部制作資源的整合成為重要背景，比如《人世間》，出品方除了愛(ài)奇藝，還包括中央電視臺(tái)、騰訊影業(yè)、新麗傳媒等，傳統(tǒng)媒體與行業(yè)頭部公司都參與其中，成為支撐各平臺(tái)內(nèi)容品質(zhì)的主打力量。
對(duì)內(nèi)容價(jià)值的追求也體現(xiàn)在演員上，一批演技獲得市場(chǎng)認(rèn)可的演技派正在成為影視內(nèi)容的中堅(jiān)。愛(ài)奇藝《人世間》的主演是雷佳音、辛柏青、宋佳和殷桃；騰訊視頻的《繁花》主演是胡歌、馬伊琍；芒果TV的諜戰(zhàn)劇《驚弦》則由孫紅雷和張頌文挑大梁。相較于流量更高的藝人，這些戲骨們對(duì)路人的吸引力反而更高，且能建立起一些內(nèi)容信心。
通過(guò)這些動(dòng)態(tài)可以看出，視頻平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容精品化的整體發(fā)力。這背后是他們?yōu)榇瞬粩嗵嵘耐度牒唾Y源利用效率提升。愛(ài)奇藝每年的內(nèi)容成本達(dá)到200億，騰訊視頻宣布三年內(nèi)將在內(nèi)容上花1000億，去年芒果TV融資時(shí)也宣布將投入45億元自制和購(gòu)買(mǎi)頭部?jī)?nèi)容，希望通過(guò)好內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。
圍繞內(nèi)容精品化策略，平臺(tái)和用戶的相互需求和聯(lián)動(dòng)將有著進(jìn)一步的深化。好作品不但能增加視頻平臺(tái)營(yíng)收，持續(xù)的好內(nèi)容更加能夠加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的好感度。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，主旋律題材在2021年進(jìn)入了一個(gè)井噴期，不但出現(xiàn)了《山海情》《覺(jué)醒年代》和《功勛》這三部豆瓣9分+的主旋律劇，在年輕人群體中帶動(dòng)了廣泛傳播。
進(jìn)入2022年，主旋律題材趨勢(shì)更加年輕化。通過(guò)與當(dāng)下熱點(diǎn)話題和生活化群體的結(jié)合傳遞正能量，如刑警、緝毒警、檢察官、醫(yī)生等群像的塑造，以當(dāng)代年輕人更加熟悉、也有較高社會(huì)價(jià)值的角度，取得更廣泛的認(rèn)知和情感上的共鳴。
犀牛君曾總結(jié)了這一領(lǐng)域的“新主旋律美學(xué)”，除了制作出色的藝術(shù)性還原、愛(ài)國(guó)主義情緒的高情感濃度，如何以人文主義的視角去刻畫(huà)人物群像，打造年輕人的燃點(diǎn)和爽點(diǎn)，為打通當(dāng)下年輕人為主流的市場(chǎng)提供了更多參考。
查看各家片單，愛(ài)奇藝布局了30多部主旋律題材，包括《我是刑警》《警察榮譽(yù)》《狂飆》等一系列反映基層民警和掃黑除惡事件的主旋律劇集；騰訊視頻也有關(guān)于公職人員的《縣委大院》和援非醫(yī)療隊(duì)的《埃博拉前線》。
現(xiàn)實(shí)題材在幾年前早已顯露端倪。2019年緝毒刑偵劇《破冰行動(dòng)》爆火，2020年《隱秘的角落》《沉默的真相》《三十而已》出圈，都是平臺(tái)在現(xiàn)實(shí)題材上的優(yōu)質(zhì)探索。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾提到，將現(xiàn)實(shí)主義作為重點(diǎn)題材開(kāi)發(fā)。那時(shí)的市場(chǎng)創(chuàng)作風(fēng)向還沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，如今應(yīng)驗(yàn)了愛(ài)奇藝內(nèi)容策略的提前布局。
現(xiàn)實(shí)題材不但在內(nèi)容上獲得了更好的市場(chǎng)認(rèn)可度，也正在成為一種市場(chǎng)信號(hào)，對(duì)于平臺(tái)和制作方而言，做現(xiàn)實(shí)題材內(nèi)容更具社會(huì)價(jià)值，也更容易打造口碑和熱度雙爆的出圈內(nèi)容，這種出圈往往具有更好的用戶情感認(rèn)同，也更能促動(dòng)用戶對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)熱情。
對(duì)更加細(xì)分的圈層化內(nèi)容發(fā)力，也是近年來(lái)各平臺(tái)進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)、提升用戶體驗(yàn)、推動(dòng)用戶多元化消費(fèi)的重要方向。去年愛(ài)奇藝開(kāi)發(fā)的“迷綜季”，就通過(guò)打開(kāi)新的細(xì)分賽道獲得了較好成績(jī)，也證明了在垂類(lèi)內(nèi)容方面依然具有市場(chǎng)潛力可挖。
“迷綜季”之后，2022年劇本殺、密室等形式的懸疑類(lèi)內(nèi)容，已經(jīng)出現(xiàn)在了四家片單上，如騰訊視頻的《推理計(jì)劃·11號(hào)公寓》、優(yōu)酷的《白夜迷霧》《頭號(hào)密室》、芒果TV的《推理開(kāi)始了》等。
同時(shí)，對(duì)于更多細(xì)分賽道的發(fā)力還在進(jìn)一步深化：一是通過(guò)制作升級(jí)打造更具吸引力的內(nèi)容，愛(ài)奇藝《一年一度喜劇大賽》的出圈得益于聚集了大量?jī)?yōu)秀編??；二是以創(chuàng)新打開(kāi)更加細(xì)分的賽道，進(jìn)一步下沉或融合，比如愛(ài)奇藝將流行的元宇宙概念結(jié)合音綜的《元宇宙唱將》、騰訊視頻《令人行動(dòng)的offer3》關(guān)注實(shí)習(xí)醫(yī)生、芒果TV的《聲生不息》主打“港樂(lè)”等。
結(jié)合內(nèi)容精品化與多元化垂類(lèi)內(nèi)容發(fā)力，劇場(chǎng)化成為進(jìn)一步優(yōu)化資源的品牌化路徑。無(wú)論是基于類(lèi)型特色還是排播方式，劇場(chǎng)化形成了一種內(nèi)容相互帶動(dòng)、形成整體輸出的傳播優(yōu)勢(shì)，如果有出圈作品，就能更好地賦能品牌的精品化形象，增強(qiáng)用戶好感和付費(fèi)意愿。目前除了騰訊視頻沒(méi)有強(qiáng)調(diào)“劇場(chǎng)”，愛(ài)優(yōu)芒都先后建立了自己的劇場(chǎng)品牌。
目前為止，憑借去年《隱秘的角落》《沉默的真相》等精品內(nèi)容的連續(xù)供給，愛(ài)奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”依然是其中更具影響力的。此次愛(ài)奇藝除了迷霧劇場(chǎng)和戀戀劇場(chǎng)，還特別介紹了聚焦喜劇的“小逗劇場(chǎng)”，并推出了《德云瓦舍》和改編自豆瓣高分少女漫的《月刊少女》等作品。
“迷霧劇場(chǎng)”的成績(jī)也印證了垂類(lèi)市場(chǎng)的空間，已經(jīng)形成了能夠帶動(dòng)市場(chǎng)熱度、傳播口碑的體量和活性。各平臺(tái)的劇場(chǎng)化動(dòng)作也通過(guò)新片單再度發(fā)力，優(yōu)酷的“懸疑劇場(chǎng)”今年有《重生之門(mén)》《庭外》等8部作品上線，芒果TV的“季風(fēng)劇場(chǎng)”更一口氣拿出了16部新劇。
如果對(duì)比全球流媒體巨頭Netflix的內(nèi)容策略，目前長(zhǎng)視頻的內(nèi)容趨勢(shì)集中在做“大”和做“細(xì)”?！按蟆笔歉咄度?、聚合頭部制作資源的精品化；“細(xì)”則是在細(xì)分市場(chǎng)垂直打通，Netflix近期的爆款《魷魚(yú)游戲》正是其圈層內(nèi)容開(kāi)發(fā)的成果，意外成為全球黑馬，還是在找準(zhǔn)受眾、打開(kāi)需求方面的成功。
愛(ài)優(yōu)騰芒的2022片單里也能看到這種趨勢(shì)。無(wú)論從大IP還是從細(xì)分內(nèi)容上，都達(dá)到了新的期待，而這種頭部與細(xì)分聯(lián)合的內(nèi)容策略，也將從更細(xì)的顆粒度帶動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)。如今內(nèi)容依舊是視頻平臺(tái)拉動(dòng)用戶消費(fèi)和營(yíng)收增長(zhǎng)的重要手段?？杀黄诖钠瑔我惨馕吨杀黄诖膬?nèi)容消費(fèi)和營(yíng)收增長(zhǎng)。
通過(guò)片單或許也意味著，無(wú)論是會(huì)員規(guī)模還是價(jià)格，單會(huì)員的價(jià)值，都有進(jìn)一步被深度開(kāi)發(fā)的可能。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “犀牛娛樂(lè)”（ID：piaofangtoushijing），作者：胖部，編輯：樸芳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
