今年天貓雙11預(yù)售開始前，大米就把需要從波奇旗艦店購買的東西加入購物車，到了晚上8點預(yù)售開啟后，大米直接一鍵付款，想著接下來的一段時間就不用糾結(jié)狗主子的口糧了。
幾天后，大米收到了從波奇天貓旗艦店下單的狗糧，正準(zhǔn)備喂狗的時候發(fā)現(xiàn)狗糧已經(jīng)生蟲。大米第一時間聯(lián)系客服，但是問題沒能得到有效的解決，大米只能把事情經(jīng)過發(fā)布在小紅書上，想問問其他寵物主有沒有遇到同樣的情況。這才知道原來不止大米一人遇到這樣的問題，評論區(qū)的幾位寵物主也正在為從波奇買的生蟲狗糧發(fā)愁。
除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，還有假貨、售后等一系列吐槽圍繞著波奇。最離譜的是，黃旭10月24日拍下了一袋2kg的愛肯拿狗糧，在非活動期間，2kg的愛肯拿狗糧要248元，雙十一活動期間只要104元，約等于原價的4折。次日早晨，黃旭拍下的狗糧已經(jīng)顯示發(fā)貨，但快遞卻在半路被攔截。黃旭找客服詢問時，對方卻要求黃旭退款，并答應(yīng)賠付30元現(xiàn)金。明明已經(jīng)發(fā)貨的快遞卻被中途攔截，黃旭表示：“這明明是波奇玩不起，做不起活動就不要參加雙十一，當(dāng)消費者是傻子呢?！睂τ谶@次薅羊毛失敗，黃旭非常氣憤。
每到大促期間，圍繞波奇的投訴就絡(luò)繹不絕。據(jù)“電訴寶”顯示，2020年度“波奇網(wǎng)”共獲得 10次消費評級，10次均獲“不予評級”，2020年全年整體消費評級為“不予評級”，平臺回復(fù)率為0。圍繞在波奇身上的收款問題、訂單問題、售后服務(wù)、商品質(zhì)量和退換貨難等一系列問題，始終得不到解決。
除了消費者的感知，這家成立了13年的寵物電商公司也正在慢慢丟掉其他優(yōu)勢。
成立于2008年的波奇，以論壇社區(qū)起步，主要是寵物主人的交流和分享為主。后來在電商快速崛起的背景下，波奇正式進(jìn)軍寵物電商領(lǐng)域，電商也成為波奇的主要業(yè)務(wù)。在波奇的官網(wǎng)是這么描述自己的，波奇是一家專注于寵物服務(wù)、O2O等業(yè)務(wù)，打造成“社區(qū)+電商+服務(wù)”三位一體的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
2020年9月，波奇成功上市，成為國內(nèi)寵物電商赴美上市第一股。截至2020年6月30日, 波奇合作的品牌數(shù)約570個，SKU總數(shù)超過1.7萬個。2021財年一季度的客單價同比增長54.4%至281元，同期的復(fù)購率為26.1%。
招股書顯示，2019財年、2020財年及2021財年，波奇寵物的產(chǎn)品銷售營收分別為7.98億元、7.67億元及10.03億元，分別占總營收的99.3%、99.6%及99.2%，電商業(yè)務(wù)當(dāng)之無愧的營收支柱，但需要注意的是，波奇近三年來的營收一直處于下滑趨勢。
雖然電商是波奇的頂梁柱，但壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，波奇的主要收入還是依賴于第三方平臺。
招股書顯示，波奇電商業(yè)務(wù)約七成收入來自第三方電商平臺，對第三方平臺的依賴較高。2019財年、2020財年及2021財年，波奇寵物自營的波奇商城產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售凈收入占比分別為28.6%、31.3%和38.4%，而第三方電商平臺的產(chǎn)品銷售凈收入占比分別高達(dá)71.4%、68.7%和61.6%。以此計算，2019財年、2020財年及2021財年，來自于第三方平臺的營收在波奇寵物整體營收中的占比分別為70.9%、68.6%和61.6%。
另外，波奇APP的銷售情況不盡人意，根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，寵物食品市場規(guī)模700億左右，其中龍頭公司如瑪氏、皇家、比瑞吉、耐威克、雀巢等占據(jù)92%市場份額，波奇2021財年自有品牌3.6億的成交額顯得微不足道。
據(jù)2019年淘寶雙十一數(shù)據(jù)顯示，波奇寵物位居雙十一寵物行業(yè)店鋪銷量第一的位置。到了今年雙十一，在天貓寵物銷售總榜中，銷售TOP 10店鋪分別為：pidan旗艦店、麥富迪旗艦店、皇家寵物食品旗艦店、網(wǎng)易嚴(yán)選旗艦店、ziwi旗艦店、nourse衛(wèi)仕旗艦店、大寵愛旗艦店、波奇網(wǎng)旗艦店、耐威克旗艦店、華元寵物用品旗艦店，波奇排名第8。
要知道在13年前，波奇選對了極具發(fā)展?jié)摿Φ膶櫸镔惖溃恢倍颊驹陲L(fēng)口之上。從成立至今，波奇連續(xù)獲得8輪融資，高盛集團更是連投三輪，重金下注波奇，還有招商銀行、鼎峰資產(chǎn)等知名機構(gòu)也位列波奇投資人行列。波奇上市招股說明書中，第一大股東招商銀行持股16.30%，高盛持股10.17%位列第3大股東。背靠優(yōu)質(zhì)賽道和明星資本加持，波奇曾經(jīng)坐擁寵物垂電商第一名。
波奇自身也是一個第三方平臺，平臺上也沉淀了不少優(yōu)質(zhì)商家。但隨著國內(nèi)寵物行業(yè)的發(fā)展，天貓、京東也選中寵物賽道開始大肆布局。天貓、京東等平臺本身就是個巨大的流量池，玩法也更多樣化，前幾年那些留存在波奇電商里的商家和用戶如今正往天貓和京東傾斜，波奇在垂直電商上的優(yōu)勢正在慢慢褪去，自身留不住品牌，這才是其近三年來營收一直處于下滑趨勢的元兇。
另外，隨著國內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)的興起，像pidan、麥富迪、網(wǎng)易嚴(yán)選等國貨品牌的興起給波奇帶來不小的沖擊，波奇也正在失去自己作為第三方平臺的優(yōu)勢。
波奇的盈利模式主要來自于電商，電商主要依賴產(chǎn)品銷售，導(dǎo)致總體收入來源單一。據(jù)最新財報顯示，波奇在最近的27個月累計虧4.5億元，目前仍未走出虧損困境，盈利能力有待提升，因此波奇在其他業(yè)務(wù)上開始探索。
波奇自2012年開始探索自有品牌之路，推出的第一個品牌是“怡親”，早期定位綜合性的寵物品牌，到了2017年，怡親開始全面發(fā)力主糧，走性價比路線，邀請賈乃亮代言，主攻年輕養(yǎng)寵族群，銷售也從單純的線上，轉(zhuǎn)向線上線下雙軌發(fā)展。2017年下半年，波奇又向市場推出一個走輕奢路線的凍干糧品牌“魔咖”。在2018年波奇舉辦的新品發(fā)布會上，波奇創(chuàng)始人兼執(zhí)行總裁陳迪宣布，將向線下寵物市場推出全新升級的“怡親”和“魔咖”，來彌補市場在優(yōu)質(zhì)食品上的空白。
波奇在線上商品構(gòu)成上，仍然以進(jìn)口為主，這就使得其毛利率一直無法提升，之所以選擇做自有品牌，從營收的角度思考，與做電商平臺賺差價相比，自有品牌毛利更高，且能成為留住消費者的粘性產(chǎn)品。
寵物行業(yè)中，主糧市場占日常養(yǎng)一只寵物成本的60%，屬于剛需產(chǎn)品。市場每年都有新品推出，競爭激烈。波奇旗下的“怡親”和“魔咖”均由波奇投資的青島雙安生物科技有限公司來代工生產(chǎn)，把握住了生產(chǎn)源頭。
但這兩個自有品牌發(fā)展如何？據(jù)財報顯示，在2019財年、2020年財年及2021財年，由自有品牌帶來的凈收入分別占比25.9%、19.2及15.1%，自有品牌的凈收入占比一直處于下降趨勢。
值得注意的是，在自有品牌孵化上，除了上下游布局，像國產(chǎn)寵物品牌的未卡、pidan都借助抖音、直播等方式打響品牌知名度，反觀波奇的營銷方式還是偏保守，這也可能跟波奇一直處于虧損，自去年上市后再無新資本進(jìn)入有關(guān)，波奇已經(jīng)無法承受營銷上的巨大資金投入。
除了孵化自有品牌，波奇還在上下游供應(yīng)鏈布局。在對外投資上，波奇陸續(xù)投資了派多格、寵物食品生產(chǎn)工廠青島雙安、醫(yī)藥研發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)，完善生態(tài)圈。近期波奇還領(lǐng)投了南農(nóng)動藥，這也意味著波奇在孵化自有品牌的決心。
在全渠道發(fā)展上，波奇也開始重視線下渠道，波奇首家線下直營店今年5月在上海開業(yè)，同時宣布布局最后三公里；8月加碼即時零售，全國32個城市上線外賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)在合作的平臺是餓了么，還聯(lián)手寵物門店和寵物醫(yī)院跑馬圈地。
波奇已經(jīng)從初期的社區(qū)+電商平臺，成長為一個集生產(chǎn)制造、醫(yī)藥研發(fā)、活體繁殖、自有品牌、波奇會員、線下門店、人員培訓(xùn)等全產(chǎn)業(yè)鏈布局的寵物綜合服務(wù)平臺。但波奇在每一條業(yè)務(wù)線上都有著強勁的對手，近兩年來，先是中寵股份接連投資一系列寵物食品公司；又有寵物醫(yī)療巨頭新瑞鵬通過并購方式先后拿下國內(nèi)多家寵物醫(yī)院，并通過投資方式打入寵物食品和寵物制藥產(chǎn)業(yè)鏈，大而全的波奇沒有護(hù)城河。
雖然波奇的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)形成一個閉環(huán)，但通過其招股書顯示，IPO募集資金的7000萬美元資金中，35%用于內(nèi)容創(chuàng)新、會員系統(tǒng)開發(fā)以及包含大數(shù)據(jù)技能在內(nèi)的研發(fā)，20%用于開發(fā)和營銷公司的自有品牌，15%用于進(jìn)步公司的物流和倉儲才能，15%用于尋覓潛在的并購時機，15%用于滿足一般公司用處。由此可見波奇還是將電商作為主要的業(yè)務(wù)模式之一，這也就意味著，短時間內(nèi)波奇依舊無法擺脫對第三方平臺的依賴，以及無法扭轉(zhuǎn)虧損的局面。
再看波奇沉淀了十多年的社區(qū)業(yè)務(wù)，從流量角度，雖然波奇社區(qū)在流量獲取上起到關(guān)鍵作用，與傳統(tǒng)電商的來自廣告獲客的模式不同，主要是基于波奇社區(qū)的內(nèi)容、私域流量及泛社區(qū)來低成本獲取用戶。波奇寵物的廣告費用主要為獲客費用和品牌推廣費用，2020財年總計為6900萬人民幣，占整體收入10%不到，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于通常電商獲客25%的推廣費成本。
但是，自2014年波奇寵物APP正式上線，截止2020年，波奇社區(qū)擁有2300萬注冊用戶，月活為350萬。雖然社區(qū)是波奇托線上持續(xù)低成本獲取流量、通過產(chǎn)品銷售變現(xiàn)的重要渠道，但是隨著私域流量開始大行其道，像公眾號、微信群、KOC這些載體也正在發(fā)揮著跟波奇社區(qū)一樣的作用。波奇用13年建立起來的護(hù)城河，正在受到私域流量的沖擊。
且從招股書來看，波奇社區(qū)并未找到盈利模式，營收貢獻(xiàn)更是微乎其微，其從定位上來看更像是一塊不賺錢的廣告牌。
從電商到內(nèi)容，從線上到線下，波奇的業(yè)務(wù)搭建的非常完整，但波奇就是不受資本市場認(rèn)可，股價更是從2月份的最高點12.8美元一路跌到了如今的1.85美元，截至發(fā)稿，市值1.85億美元。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，波奇寵物已經(jīng)完成了包括高盛中國、招商銀行等機構(gòu)的 8 輪融資。壹覽商業(yè)統(tǒng)計，此前8輪融資中，已透露融資金額的輪次之和就超過2.57億美元，可見波奇的市值被嚴(yán)重低估。對標(biāo)美國最大的寵物電商平臺Chewy，其市值已經(jīng)達(dá)到了315.7億美元。
艾瑞咨詢提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國寵物行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)接近3000億元，預(yù)計未來三年該行業(yè)還將保持年復(fù)合14.2%的增速，繼續(xù)保持高速增長；據(jù)Frost＆Sullivan的數(shù)據(jù)，中國的寵物數(shù)量從2014年的1.496億增加到2019年的3.021億；中國養(yǎng)寵家庭占比從2005年不足5%提升到2019年的22.8%。
就拿京東寵物雙11數(shù)據(jù)來說，開場10分鐘內(nèi)，寵物主糧生骨肉系列產(chǎn)品成交額同比增長2264%，寵物驅(qū)蟲藥內(nèi)外同驅(qū)產(chǎn)品成交額同比增長589%，高速增長的背后，是國內(nèi)寵物經(jīng)濟的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
國內(nèi)寵物行業(yè)相比于歐美等國家滲透率還很低，還有很大的發(fā)展空間等著波奇，但隨著行業(yè)的日漸成熟，擺在波奇面前的難題也會越來越多。
本文來自微信公眾號“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：董也，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
