茶企走向高端化和品牌化。
文|董柴玲
出品|36氪-未來消費(fèi)
微信ID|lslb168
今年雙11，小罐茶、八馬等眾多茶葉品牌在網(wǎng)上銷量火爆。不僅是這些知名品牌，一斤價格賣到上萬元的高端茶葉，也開始受到年輕人的熱捧。
京東數(shù)據(jù)顯示，2021年京東茗茶線上高端茶葉的消費(fèi)占比及同比較上一年明顯提升，其中每斤售價高于1萬元的茶葉，同比增長超過100%。可見消費(fèi)者重視品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，對高端茶葉的購買意愿也更加強(qiáng)烈。
消費(fèi)者之所以愿意為高端茶葉買單，一方面是電商平臺線上提供大而全的茶葉品類，讓人們有更多選擇空間。同時平臺對入駐品牌進(jìn)行嚴(yán)格的資格審核，解決商品溯源和正品保障問題，讓大家相信到線上能夠買到真正的好茶。
抓住新零售風(fēng)口和流量增長的契機(jī)，眾多茶葉品牌也將電商渠道作為重要的銷售陣地，例如竹葉青、八馬、小罐茶和盧正浩等，在細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)銷量快速增長。
茶葉產(chǎn)業(yè)與電商的結(jié)合，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向線上渠道的精細(xì)化運(yùn)營，將品牌特色在電商平臺最大化，吸引到更多目標(biāo)用戶。品牌意識的崛起，也讓更多茶企開始通過品質(zhì)把關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，向中高端市場發(fā)力。
為高端茶葉買單
今年雙十一，茶葉成為陳宇的加購商品。從最開始接觸綠茶，到嘗試烏龍茶、紅茶、普洱等，由入門變?yōu)椴枞~愛好者，陳宇也逐漸選擇價格更高、品質(zhì)更優(yōu)的高端茶葉，比如八馬、竹葉青等。
“按斤來計(jì)算，最開始喝茶會買100元左右的茶葉，慢慢往上去嘗試，整體購買的價格段可能會在200~500元之間，到后來會選擇兩、三千元一斤的茶葉，考慮嘗鮮或者送禮，可能會買到價格1萬元一斤的茶葉?！标愑钫f。
年輕人逐漸培養(yǎng)喝茶的習(xí)慣，也開始表現(xiàn)出對品質(zhì)和品牌的更高追求。京東數(shù)據(jù)顯示， 35歲以下的用戶是購買茶葉的主力人群，占比約6成，其中26-35歲的年輕人比例最高，達(dá)到43.2%。對像陳宇這樣的年輕人來說，茶葉品種、生產(chǎn)工藝和品牌歷史等，都是購買時會考慮的因素。
不僅是高端茗茶消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化的趨勢，人們購買茶葉的價格段也有所提升。根據(jù)京東2021年1-8月前十位熱銷茶類單品情況，傳統(tǒng)原茶產(chǎn)品占了7位，價格居于中高位。
從電商平臺購買熱度排名來看，小罐茶、八馬、竹葉青、盧正浩等都有不少爆款。
過去購買高端茶葉，消費(fèi)者存在許多顧慮。從整個交易過程來看，首先要鑒別昂貴的茶葉是否為正品，再比較價格是否與線下門店相同，加上物流和售后等因素，導(dǎo)致人們更多習(xí)慣到線下渠道挑選茶葉。
促進(jìn)茶葉的線上交易，需要從品牌和消費(fèi)者兩端解決供需矛盾。從商品側(cè)來看，早期電商平臺入駐的品牌商家相對較少，訂單量和用戶規(guī)模也較小，消費(fèi)者下單缺少參考依據(jù)。
平臺聚集足夠多的茶葉品牌，自然提供消費(fèi)者了解和購買的途徑。包括小罐茶、八馬茶業(yè)等上百家品牌陸續(xù)入駐京東自營旗艦店和京東超市，讓消費(fèi)者清楚地看到商品從官方渠道發(fā)貨。
在解決消費(fèi)者的信任層面，例如京東推出“茗茶無憂險”，在產(chǎn)地溯源方面，京東與品牌共同推動茶葉源產(chǎn)地溯源體系的構(gòu)建，和當(dāng)?shù)卣M(jìn)行源產(chǎn)地戰(zhàn)略合作，與中國茶葉流通協(xié)會簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議等措施，目的是保證茶葉品質(zhì)。
一方面提供正品保障，確保消費(fèi)者能從官方渠道購買，這增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌和平臺的信賴。另一方面借助物流優(yōu)勢，提供更方便快捷的購物體驗(yàn)，從而加強(qiáng)復(fù)購意愿。通過這些措施，京東茗茶用戶站內(nèi)復(fù)購率可以達(dá)到75%，人均茶葉消費(fèi)金額達(dá)到1500元。
到線上尋找新用戶
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉線上市場規(guī)模正持續(xù)快速增長，預(yù)計(jì)2021年茶葉線上市場規(guī)模將會增長至298.4億元。其中通過線上走紅的高端茶葉品牌，如小罐茶、高端綠茶竹葉青、西湖龍井茶盧正浩等，都受到了年輕人的熱捧。
公司注冊僅7年時間的小罐茶，在2016年入駐京東，目前占據(jù)平臺茶葉類目第一，在眾多品牌中顯示出快速增長的潛力，線上業(yè)務(wù)一直處于復(fù)合增長階段。
“與傳統(tǒng)渠道相比，電商平臺通過全鏈條積累下來的數(shù)據(jù)，幫助小罐茶在產(chǎn)品、運(yùn)營和服務(wù)方面做出更精準(zhǔn)的決策?！毙」薏韪笨偛貌苄l(wèi)說。京東作為新的商業(yè)渠道，本質(zhì)上能夠幫助品牌更精準(zhǔn)識別客戶，高效服務(wù)客戶。
電商平臺聚集龐大的用戶群體，意味著小罐茶有機(jī)會觸達(dá)更多用戶。消費(fèi)群體愈發(fā)年輕化，而小罐茶要做的事情是根據(jù)消費(fèi)者的變化，對產(chǎn)品、設(shè)計(jì)到渠道布局做出規(guī)劃和調(diào)整。
“小罐茶想要塑造的品牌形象，是更年輕更現(xiàn)代。目前小罐茶線上用戶整體偏年輕，35歲以下的用戶占到了60%?！辈苄l(wèi)表示。線上銷售的紅利也讓小罐茶取得了可觀的發(fā)展成績。
電商年輕化的定位，決定了小罐茶在線上的運(yùn)營需要更加精細(xì)化。在京東，小罐茶擁有超過620萬粉絲，這些用戶的特點(diǎn)是忠誠度高，粘性強(qiáng)，同時用戶價值高，整體偏年輕。小罐茶則針對京東用戶的特點(diǎn)規(guī)劃產(chǎn)品線，與線下渠道形成差異。
在產(chǎn)品方面，小罐茶很早推出了彩罐，符合年輕人的審美，在風(fēng)味上也更符合年輕人的口感。今年雙十一期間，小罐茶上新了陳皮白茶和陳皮普洱的組合，滿足年輕消費(fèi)群體的喜好。
“小罐茶能夠代表的，實(shí)際上是標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化?！辈苄l(wèi)表示。說起茶葉行業(yè)，年輕人普遍存在傳統(tǒng)、品牌老化的印象。在塑造品牌的過程中，小罐茶通過品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)，以及線下門店展示等方面，構(gòu)建現(xiàn)代化的標(biāo)簽。
對于茶產(chǎn)業(yè)來說，過去一直面臨品牌化難題，本質(zhì)原因也包括茶葉質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不一，市場價格浮動巨大。
而小罐茶通過對不同品類進(jìn)行統(tǒng)一等級、規(guī)格和價格的規(guī)范化整合，在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建自己的標(biāo)準(zhǔn)體系，解決了消費(fèi)者認(rèn)知混亂的問題，以及信息不對稱的問題。這些都是品牌從定位上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，布局電商渠道尋找更多年輕用戶的前提。
電商推動品牌化
龐大且分散的茶產(chǎn)業(yè)，一直面臨有品類而無品牌的處境。與此同時，趨于年輕化的消費(fèi)群體，也需要更多滿足多樣化、個性化需求的新品牌出現(xiàn)。
作為西湖龍井茶的標(biāo)桿品牌，盧正浩已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展電商業(yè)務(wù)的第11年。2015年入駐京東后，盧正浩實(shí)現(xiàn)銷量翻倍增長，目前擁有兩百萬用戶，在大龍井品類排到行業(yè)前三。
盧正浩品牌負(fù)責(zé)人胡璧如表示，作為擁有三十多年歷史的傳統(tǒng)茶企，盧正浩已經(jīng)在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄖ?。而想要持續(xù)占領(lǐng)高端定位，真正要靠品質(zhì)取勝。
當(dāng)?shù)氐奈骱埦a(chǎn)業(yè)較為分散，想要從上游實(shí)現(xiàn)規(guī)范化是件很難的事情，因此盧正浩做的第一件事情就是打造供應(yīng)鏈，從標(biāo)準(zhǔn)化管理茶園，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等做起，逐漸掌握當(dāng)?shù)睾诵漠a(chǎn)區(qū)1/7的產(chǎn)量。在茶葉的篩選上，盧正浩從七八萬個芽頭里去挑出一斤價值1萬的茶葉，采用手工炒茶，最后將產(chǎn)品賣給用戶。
有品牌故事做支撐，有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，加上團(tuán)隊(duì)和銷售渠道，這些都是品牌走向高端定位的必要條件。在渠道方面，盧正浩選擇深耕京東，線上業(yè)務(wù)的比重也已經(jīng)占到50%。
在胡璧如看來，京東上的目標(biāo)消費(fèi)群體尤其是男性用戶偏多，可支配性比較高，對品質(zhì)有所追求，這是盧正浩在京東上更受歡迎的原因，尋找到一批高價值用戶?！巴ㄟ^數(shù)據(jù)可以看到，京東上的近200萬用戶中，選擇我們的京東plus用戶要超過非plus用戶?！?胡璧如說。
每年春季，盧正浩的日鮮葉收購量可達(dá)5000-8000斤，這個吞吐量在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)非常難得?！皬膶?yīng)鏈的投資規(guī)模來看，盧正浩在行業(yè)內(nèi)是第一家。如果沒有平臺支持，無論是提供的精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)，還是廣告投放方面的支持，我們很難有信心去建造供應(yīng)鏈?！焙等缯f。
小罐茶副總裁曹衛(wèi)表示，在電商平臺找到目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模上的突破，反過來也會促進(jìn)上游供應(yīng)鏈的升級和成長。在具備規(guī)?；那疤嵯?，整個供應(yīng)鏈端的布局體現(xiàn)出更多價值。這些年小罐茶也一直在投入供應(yīng)鏈建設(shè)，布局茶葉基地和中央工廠。
從小罐茶、盧正浩等身上可以看到，不只是銷量上實(shí)現(xiàn)增長，來自電商平臺的數(shù)據(jù)反饋，幫助品牌深度了解用戶需求，提高供應(yīng)鏈效率，同時也帶動整個上游的茶產(chǎn)業(yè)從量到質(zhì)進(jìn)行突破。
為了幫助品牌擴(kuò)大影響力，京東也深入原產(chǎn)地，包括西湖龍井產(chǎn)業(yè)帶、武夷巖茶產(chǎn)業(yè)帶、云南普洱產(chǎn)業(yè)帶等，確保從源產(chǎn)地直供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。例如去年10月，京東走進(jìn)安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)帶，與福建安溪縣政府和八馬茶業(yè)合作，打造“中國茶品質(zhì)聯(lián)盟·安溪鐵觀音”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，同時為八馬茶業(yè)提供渠道、用戶運(yùn)營、倉儲物流等全方面支持。
這些措施從根本上為品牌尋找到更多用戶，利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)趨勢變化，讓上游供應(yīng)鏈的調(diào)整更加靈活。進(jìn)一步聯(lián)合當(dāng)?shù)夭杵蟆⒄托袠I(yè)共同深耕產(chǎn)業(yè)帶，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)升級，最終做到品質(zhì)保障，讓消費(fèi)者放心購買茶葉。在茶企向電商轉(zhuǎn)型的浪潮中，京東也加速了更多標(biāo)桿品牌的誕生。
本文來自微信公眾號 “未來消費(fèi)APP”（ID：lslb168），作者：董柴玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
